Реферат на тему: Реклама и дизайн План Реферат на тему: Реклама и дизайн 1

Вид материала

Содержание

Основные элементы дизайна
Использование симметрии и асимметрии в рекламе
Определение композиционного центра в рекламных блоках
Композиционные принципы

Подобный материал:

Реферат на тему: Реклама и дизайн

План

Реферат на тему: Реклама и дизайн 1

План 2

Реклама 3

Основные элементы дизайна 3

Использование симметрии и асимметрии в рекламе 7

Определение композиционного центра в рекламных блоках 8

Композиционные принципы 10

Использованная литература: 14

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить такие:

"Реклама - любая платная форма не собственного представления и продвижения идей или услуг от лица известного спонсора";

"Реклама - это платное, однонаправленное и несобственное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и иные виды связи, которые агитируют в пользу определённого товара, марки, фирмы ;

Некоторые специалисты разглядывают рекламу "как форму коммуникации, что старается переложить качества товаров и услуг, а также идеи на язык потребностей и запросов потребителя";

"Реклама - коммуникация с аудиторией с помощью несобственных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, которая оплатила способы распространения рекламы".

Основные элементы дизайна

Основные элементы дизайна, которые содержит в себе реклама фирмы а которые используются в составлении и оформлении рекламного объявления:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменные цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Иные фирменные константы.

Макет включает решение о том, как нужно оформить и расположить на странице разнообразные компоненты: заголовок, иллюстрации, текст рекламного объявления и идентификационной марки. Безусловно, это решения будет зависеть и от размера рекламного объявления. При разработке макета печатной рекламы нужно учитывать пять важных нюансов:

1. Равновесие: компанование элементов таким образом, чтобы добиться привлекательного размещения или зрительного впечатления.

2. Контраст: использование разнообразных размеров, форм, плотностей и цветов, чтобы добиться большего внимания и читабельности.

3. Пропорции: соблюдать соотношение между объектами и фоном, на котором они располагаются.

4. Движение взгляда: заголовок, иллюстрации, текст, идентификационные марки располагаются в порядке, что обеспечивает максимальную логическую последовательность для движения глаз (в некоторых случаях, тем не менее, полезно изменить этот типичный шаблон).

5. Единство: равновесие, контраст, пропорции и движение взгляда должны соединиться, чтобы создать единство мысли, восприятие и дизайна в макете. Например, не стоит помещать в начале рекламы купоны, если тема текста рекламы не строится на идее погашения этих купонов. Лучше всего единство достигается при создании простого и неперегруженого деталями макета, чтобы облегчить читателю задачу соображения рекламы. Макет можно упростить в многих случаях, умно употребляя "пустое место", в котором большая часть пространства рекламы ничем не заполненная.

Обсуждая разработку макета рекламы, художественные руководители проекта, определяют различия между "компанованием элементов на странице" и "визуализацией идеи". Они подтверждают следующее:

Компанование - это мастерство дизайнера, его урожденное восприятие композиции, равновесия, цвета целиком вступает в игру. С другой стороны, передача более четкой визуальной интерпретации требует настойчивого желания общения с аудиторией, склонности к драматургии, состоятельности мыслить художественными воображениями (обычно это называется "визуальное ощущение") и, что, пожалуй, важнее всего, четкого соображения цели рекламодателя.

Разработаны различные классификации стилей макетов печатной рекламы.

1. Окно изображения : большое изображение или иллюстрация с тщательно отредактированным текстом, подогнанным под выделенный ему маленький участок.

2. Сетка Мондриана: названа по имени голландского художника (Мондриан Пиит, 1872-1944, представитель абстрактного направления в искусстве) который разбивал пространство на ряд строго размежеванных квадратов или кубов.

3. Печатный текст: печатный текст большого размера без иллюстраций.

4. Усиленный текст: никаких иллюстраций или только небольшие изображения, в основном упор делается на слова.

5. Рамка: рисунки или иллюстративный материал обрамляет текст (или наоборот).

6. Силуэт: элементы рекламы образуют завершенный силуэт или форму на фоне заднего плана, например незаполненного пространства по краям рекламы.

7. Мультипанель: выглядит, как комикс.

8. Цирк: макет похож на мультипанель, но содержит еще больше компонентов (например, реклама бакалейного магазина).

9. Ребус: фотографии, иллюстрации или диаграммы вставленные в текст, как правило, очень длинные.

В одном из исследований было показано, что компанование элементов рекламы на странице также определяются тем, что полушарие мозга будет воспринимать каждый элемент рекламы. Обычно правое полушарие больше подходит для восприятия изображений, поэтому их лучше размешать на левой стороне страницы - для восприятия правым полушарием. Для текста справедливо обернутое утверждение. Соответственно рекомендациям автора, если ключевая информация рекламы составляется с определенных вербальных утверждений, реклама будет єфективнее, если изобразительная часть ее размешена справа от ключевых утверждений, а иная текстовая часть - слева. Такое компанование снизит противоречие при проработке основных вербальных утверждений, поскольку каждый из видов привлекающее внимание информации будет отсылаться к несоответствующему полушарию (иллюстрации - к левому полушарию вместо правого, а слова - к правому вместо левого).

Композиционное целое как система отношений

Объективные, присущие природе явления - симметрии, асимметрии, пропорциональности, контраста, ритма, - воспринимаемые, человеческим сознанием, освоенные опытом и понимаемые как категории гармонии, - используются в процессе художественного творчества как средства создания художественной формы. С помощью этих средств раскрывается содержание и гармонизуется форма. В специальной литературе их обычно называют средствами гармонизации или композициониыми средствами.

Композиционное построение реализуется в материале в процессе разработки формы с помощью средств гармонизации, которые воздействуют на материал, используя физические художественные, выразительные средства (цвет, тон, фактура, объем и др.).

Композиционное решение определяет выбор формата, местоположение на картинном поле главного и второстепенного в изображении, расположение доминанты и всех смысловых и формальных элементов в соответствии с общей композиционной схемой, продиктованной содержанием - замыслом и трактовкой темы. Композиционные средства, с помощью которых выявляютея смысловые связи (например, отношения между персонажами или предметами, то есть, те же средства гармонизации - контраст, симметрия, масштаб и др. - служат одновременно средствами гармонизации формы. Они придают целому визуальную стройность, уравновешенность, выразительность; организуя логическую последовательность восприятия фирмы и обеспечивия эмоциональное ее восприятие.

Средства гармонизации условно можно разделить на несколько групп, исходя из того, какого рода отношения между элементами целого они представляют.

Группа - симметрия и асимметрия, - характеризуется местоположением элементов относительно оси или центра вращения. Благодаря симметрии фиксируются правая и левая части изобразительного целого, акцентируется центр и воображаемая ось. Симметрия подразумевает равноценность, равновеликость. Благодаря симметрии композиция приобретает устойчивость, равновесие. Симметрия означает родство, сходство, но может служить и средством противопоставления (симметричное изображение, контрастное по тону или цвету; противопоставление двух контрастных фигур) в психологическом плане. Симметрия придает изображению статичность. Асимметрия ее нарушает, сохраняя, однако ориентацию относительно оси, хотя при этом и отклоняется от нее. Асимметрия несет динамическое начало.

Использование симметрии и асимметрии в рекламе

В пропорции и соразмерности проявляются количественные отношения между частями целого и целым. Греки к ним присоединяли и симметрию, рассматривая ее как вид соразмерности, - как ее частный случай - тождество. Она, как и пропорция, почиталась необходимым условием гармонии и красоты.

Симметрия основана на подобии. Она означает такое соотношение между элементами, фигурами, когда они повторяют и уравновешивают друг друга.

Существуют различные виды симметрии. Простейший вид симметрии зеркальная (осевая), возникающая при вращении фигуры вокруг оси симметрии. Симметрия, возникающая при вращении фигуры вокруг центра вращения называется центральной.

Нарушение симметрии, асимметрия (отсутствие симметрии) используется в рекламе как художественное средство. Небольшое отклонение от правильной симметрии, то есть некоторая асимметричность, нарушая равновесие, привлекает к себе внимание, вносит элемент движения и создает впечатление живой формы. Различные виды симметрии обладают различным воздействием на эстетическое чувство:

· зеркальная симметрия - равновесие, покой;

· винтовая симметрия вызывает ощущение движения...

Хзмбидж причисляет все простые геометрические фигуры к статичной симметрии, (разделяя все виды симметрии на статичные и динамичные), а к динамичной симметрии относит спираль. В основе статичной симметрии часто лежит пятиугольник (срез цветка или плода) или квадрат (в минералах). В рекламе строгая математическая симметрия используется редко.

Симметрия связана с понятием середины и целого. В древнегреческой философии и искусстве понятие "середины, центра связано с представлением о цельности бытия". Середина - "избегание крайностей" (Аристотель) - означает принцип уравновешенности. "Везде грек видел нечто цельное. А это и значит, что он прежде всего фиксировал центр наблюдаемого или постороннего предмета... Без понятия "середины" немыслимо античное учение о пропорциях, мере, симметрии или гармонии".

Определение композиционного центра в рекламных блоках

Реклама на развороте имеет композиционное преимущество перед рекламой на обложке: можно придумать интересный дизайнерский прием или идею, построенную, например, на симметрии, то есть использовать конструкцию разворота на «полную катушку». Во-вторых — реклама на полосу. В-третьих, рекламные блоки меньших размеров, соотнесенные с размерами модульной сетки издания и помещенные внутри журнального материала (статьи), то есть 1/2, 1/3, 1/4 полосы (могут быть более меньшие площади), причем сюда входит как вертикальное, так и горизонтальное расположение блоков. Иногда вводятся дополнительные блоки: половина, треть, четверть полосы «компактные».

Зрительное восприятие разворота

Как известно, периодические издания выпускаются в форме тетради или кодекса преимущественно вертикально вытянутого формата. Таким образом, в развороте мы получаем две вертикальные страницы, соединенные по вертикальной оси, мало того — страницы развернутого журнала имеют не плоскую, а волнообразную форму (см. рис. 1). Очень большое значение в издании имеют вертикали и горизонтали. Каждая страница содержит вертикальную полосу набора, состоящую из вертикальных столбцов текста, набранных из горизонтальных строк, которые в свою очередь состоят из букв, имеющих вертикальные штамбы. Полоса набора с четырех сторон окружена полями. Так как на развороте мы имеем два вертикальных симметричных прямоугольника полосы набора, то для сохранения цельности разворота логичнее было бы сдвинуть их к центральной оси (корешку) и приподнять, чтобы зрительный центр был чуть выше геометрического. Это классический способ расположения текстовых полос на развороте. Но надо помнить, что возможен более современный вариант, когда левая и правая полоса не симметричны, а повторяют друг друга и могут быть смещены в одну сторону относительно страницы. Такой способ построения полосы набора некоторыми художниками считается неграмотным, но он имеет право на существование наряду с классическим.

Рис. 1

Таким образом, как видно из рис. 2, на развороте образуются следующие зоны: а — зеркало набора (поле, в котором набирается текст), б — верхнее поле (головка), в — нижнее поле (хвост), г — внешнее поле, д — корешковое поле. Текст при желании можно заверстать и в миллиметре от обреза, но, строго говоря, полоса набора — та зона, в которой находится текстовой набор всего издания; за полосу набора выходят лишь колонцифры, колонтитул и края иллюстрации, печатающейся «навылет». В корешковом поле и в поле около него считывание информации затруднено, так как здесь находится естественный сгиб бумаги, и она стремиться хлопнуться — изображение как бы «засасывается» внутрь издания. В околокорешковой области крайне нежелательно расположение значимой информации, например, адресов, телефонов, названий. Потому что без конца раздвигать странички, скрепленные в корешке, чтобы узнать первую цифру нужного телефона, как-то не очень удобно, да и издание грозит при таком способе обращения развалиться.

Рис. 2

На гребне «волны» (если посмотреть в профиль) находится наиболее благоприятная для восприятия зона: нанесенное на бумагу изображение здесь как бы возвышается над всем разворотом. Несмотря на то, что редакция журнальное издание мыслит, по преимуществу, разворотами, обязательно надо учитывать специфику левых и правых полос.

Рекламные блоки могут быть не только разного размера, но и различной конфигурации (вертикальными, горизонтальными и квадратными).

В зависимости от функциональности модульной сетки и способов размещения на полосе различных материалов, существуют возможности расположения рекламных блоков. Как правило, издатели предлагают несколько вариантов расположения и конфигурации рекламных блоков в зависимости от структуры издания. Если в данном издании используется небольшой модуль — то понятно, что при желании можно выдумать огромное количество конфигураций, размеров, вариантов расположения рекламных блоков. Однако обычно издатели ограничиваются более или менее гибким набором мест, отведенных под рекламу, так как, увы, понятно, что рекламное место площадью в один модуль не резиновое и не может вместить большой объем информации, как бы ни была заманчивой для некоторых рекламодателей цена на него.

Композиционные принципы

1. Принцип целесообразности.

Принцип целесообразности заключается в том, что авторский замысел и весь строй произведения предполагают наличие цели, идеи, смысла, художественной задачи, что и определяет, в конечном счете, развитие содержания произведения и направляет творческий процесс переработки материала в художественную форму.

2. Принцип единства.

Основной принцип, обеспечивающий целостность произведения. Благодаря этому принципу сложное выглядит не как конгломерат из разрозненных частей, а как связное целое. Композиция выступает как система внутренних связей, объединяющая все компоненты формы и содержания в единое целое. (Все остальные композиционные принципы рассматривают различные проявления связи, различные аспекты зависимости между частями и элементами произведения).

3. Принцип доминанты.

Внутреннее организующее начало в композиции с первого взгляда обнаруживается благодаря наличию доминанты - смыслового центра, где завязывается основное действие, возникают основные связи. С доминанты начинается восприятие произведения, она как бы точка отсчета, эмоционально смысловой и структурный центр. Смысловой центр часто совпадает со зрительным центром, т. е. располагается в центральной зоне картинного поля. Характеристики доминанты в более приглушенном звучании повторяются в отдельных частях формы, связывая их между собой. Е. Розенблюм так определяет доминанту:

"Доминанта - преобладающий сквозной компонент темы, определяющий требуемое соответствие йзбираемых художником формальных приемов особенностям зрительного восприятия".

4. Соподчинение частей в целом. Группировка.

Как уже неоднократно говорилось, в произведении художественном все части связаны между собой и с целым. Целое представляет собой совокупность связанных между собой частей, где подчиненность частей друг другу вполне, очевидна. Чтобы целое было воспринято, необходима определенная последовательность в восприятии частей; эта последовательность обеспечиваетея благодаря группировке родственных или контрастирующих элементов. Части целого составляют группы, связанные друг с другом по признакам подобия или по контрасту. Тот же принцип повторяется и внутри каждой из групп (подобие или контраст), возникает ритм, пронизывающий насквозь все произведение. Все эти группы перекликаютея между собой всеми свои ми элементами, так, что целое повторяется в его частях, а часть в целом. Благодаря группировке элементов и частей происходит последовательное восприятие частей целого, и в то же время целое воспринимается единовременно и цельно.

5. Принцип динамизма.

Известно, что движение в картине не присутствует реально, а воспринимается сознанием, являясь реакцией зрительного аппарата, движением глаз, вызванным теми или иными зрительными впечатлениями. Даже если на картине изображено статическое состояние, симметричная композиция, устойчивая и неподвижная, в ней есть движение, ибо детали, элементы художественной формы всегда выражают движение: их цветовые и тоновые отношения, взаимодействие линий и форм, контрасты, напряженность вызывают сильные зрительные импульсы, а следовательно, ощущение движения, жизни. Композиционные приемы обладают способностью направлять и усиливать это ощущение движения в картине, в изображении. Композиционное построение произведения изобразительного искусства может быть представлено в виде схемы из линий, показывающих направление движения в картине - по диагонали, по кругу, лучевое, S - образное. Движение в композиции имеет организованный характер, ритмизовано. С его помощью осуществляется гармония целого.

6. Принцип равновесия.

Уравновешенность частей в картине - первостепенное требование композиционного построения - означает расположение изобразительного материала вокруг воображаемой оси симметрии таким образом, чтобы правая и левая стороны находились в равновесии. Это требование к композиции восходит, как уже говорилось прежде, к всеобщему закону тяготения, определяющему психологическую установку в восприятии равновесия.

7. Принцип гармонии.

Внесение гармонического начала в композиционное построение и в моделировку формы означает не одно только соблюдение количестненных отношений, обеспечивающих соразмерность, пропорциональность, равновесие. Гармония осуществляет связь между всеми элементами произведения, примиряет противоречия между формой и содержанием, между материалом и формой, между предметом и пространством и прочими элементами формы, сводя все воедино в единое композиционное целое.

Рис.3. Композиционное целое как система отношений.

Использованная литература:

Раджив Барта Рекламный менеджмент. - К.: 1999 г.
Е.В. Ромат Реклама. - К.: 1999 г.
Эффективность рекламы// Маркетинг и реклама. - № 9.- 2001р.
Опыт рекламы в зарубежной прессе//Маркетинг и реклама. - № 7-8. - 2001р.
Успешная реклама//Маркетинг и реклама. - № 11. - 2001р.

Blog