Психолингвистические и психологические факторы воздействия рекламного текста 19. 00. 01 Общая психология, психология личности, история психологии

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4

На правах рукописи

ОРЛОВ Сергей Владимирович

ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

19.00.01 – Общая психология, психология личности,

история психологии

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Москва – 2012

Работа выполнена на кафедре общей психологии НАЧОУ ВПО Современная гуманитарная академия.

Научный руководитель –	Мощенко Александр Васильевич, доктор психологических наук, профессор
Официальные оппоненты:	Розенова Марина Ивановна, доктор психологических наук, доцент, профессор кафедры общей психологии Московского государственного гуманитарного университета им. М.А. Шолохова; Ларина Елена Анатольевна, кандидат психологических наук, заместитель директора по научной работе Чеховского филиала Современной гуманитарной академии
Ведущая организация –	ГОУ ВПО «Московский государственный областной университет»

Защита состоится 25 апреля 2012 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета ДМ 521.003.02 при НАЧОУ ВПО Современная гуманитарная академия по адресу: 109129, г. Москва, ул. Нижегородская, д. 32, к. 4, ауд. 352 (зал заседаний диссертационных советов).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НАЧОУ ВПО Современная гуманитарная академия по адресу: 109029, г. Москва, ул. Нижегородская, д. 32.

Автореферат разослан «23» марта 2012 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат психологических наук,

профессор Г.В. Гнездилов

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение, филология, философия и другие. Каждая из наук по-своему анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке многих наук.

Объектом настоящего исследования является не рекламная деятельность в целом, а рекламный текст как основной носитель рекламной информации и источник рекламного воздействия. Анализ современных исследований в области психологии рекламы обнаруживает высокий интерес исследователей к вопросу воздействия рекламного послания. Однако, при всей многочисленности работ, посвященных тому или иному аспекту восприятия рекламы или воздействию рекламного текста на потребителя, анализ доступной литературы позволяет сделать вывод об относительной неразработанности вопроса рекламного воздействия как целостного явления, включающего все многообразие психологических сфер личности, недостаточности эмпирических исследований особенностей протекания познавательных процессов непосредственно в рамках изучения воздействия рекламного послания. Несмотря на изученность когнитивной сферы личности, представляется открытым вопрос о ее взаимодействии с личностными особенностями адресата рекламного послания, с его потребностями, мотивами и эмоциями при воздействии рекламы.

Актуальность исследования связана с большим интересом к проблеме изучения восприятия рекламы, возможностей повышения эффективности ее воздействия и выбору оптимальных средств такого воздействия в условиях постоянно растущей конкуренции однородных в функциональном и качественном отношении товаров. До настоящего времени остается дискуссионным вопрос о психологической структуре рекламного воздействия, имеющей немаловажное теоретическое и прикладное значение для психологии рекламы.

Состояние разработанности проблемы исследования. Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. К исследованию психологических взаимосвязей рекламы и потребителя обращены работы многих авторов: М.А. Мануйлова, О.А. Феофанова, Ю.А. Шерковина, М.Н. Айзенберга, Н.М. Власовой, Л.Ю. Гермогеновой, О.В. Гордяковой, И.В. Грошева, П.И. Зазыкина, А.Н. Лебедева, Д.А. Леонтьева, Б.С. Разумовского, Ю.Э. Ширкова и многих других. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории.

Научная задача исследования заключается в выявлении психолингвистических и психологических факторов воздействия рекламного текста и упорядочении этих факторов в психологической модели рекламного воздействия.

Объект исследования — внешние и внутренние факторы воздействия рекламного текста как основного носителя рекламной информации.

Предмет исследования — психолингвистические и психологические факторы воздействия рекламного текста.

Цель исследования — выявление и изучение эффективности усвоения рекламного текста в зависимости от степени выраженности когнитивных и личностных особенностей испытуемых, а также структурно-композиционных особенностей текста и применяемых методик психологического воздействия.

Гипотезы исследования:

В структуре рекламного воздействия предполагается возможным выделить два фактора – внутренний и внешний. Внутренний фактор отражает когнитивные и личностные особенности потребителя рекламы как потенциального покупателя, в него тесно вплетаются такие познавательные процессы, как ощущения и восприятие, память и внимание, мышление и воображение, а также потребности и мотивы, установки и эмоции личности. Внешнему плану соответствуют характеристики самого рекламного послания, такие как особенности структуры и композиции текста, используемые приемы психологического воздействия.
Существуют взаимосвязи между показателями уровня развития когнитивных и личностных свойств индивида и степенью усвоения рекламного текста. Кроме того, структурные и композиционные особенности самого текста, а также используемые в нем приемы психологического воздействия связаны со степенью эффективности его запоминания.
Рекламное воздействие носит циклический характер, что отражается в необходимости многократного предъявления одного и того же рекламного сообщения, при этом каждое предъявление создает своего рода установку на более глубокое и детальное восприятие рекламного текста при последующем предъявлении, что является предпосылкой более эффективного воздействия текста.

Задачи исследования:

Рассмотреть внешний фактор рекламного воздействия, т.е. психолингвистическую специфику рекламного текста как основного носителя рекламной информации – его структуру и композицию, классификацию, методы психологического воздействия.
Проанализировать внутренний фактор рекламного воздействия, т.е. специфику когнитивных процессов и личностных особенностей индивида, оказывающих влияние на эффективность восприятия и усвоения содержания рекламы.
Проанализировать существующие модели рекламного воздействия, разработать модель, наиболее полно отражающую проявление когнитивных и личностных особенностей потребителя, а также особенностей самого рекламного сообщения в процессе рекламного воздействия.
Исследовать взаимосвязь показателей когнитивных и личностных особенностей испытуемых со степенью усвоения предложенных рекламных текстов.
Исследовать взаимосвязь между техниками психологического воздействия, примененными в предложенных рекламных текстах, их структурной и композиционной организацией и степенью их усвоения.

Методологическую основу исследования составили положения системного (Б.Ф. Ломов), субъектно-деятельностного (С.Л. Рубинштейн) и системно-деятельностного (А.Г. Асмолов) подходов в психологии; концептуальные положения современной когнитивной психологии, развиваемые в системно-структурном подходе (М.А. Холодная); теоретические положения о психологической системе деятельности и поведения (А.Н. Леонтьев, Л.С. Выготский, А.Р. Лурия); работы зарубежных и отечественных исследователей в области теории и практики психологии рекламы (Д. Огилви, Т. Кениг, А.Н. Лебедев-Любимов, А.Н. Назайкин); разработки исследователей-лингвистов в области рекламного текста (Н.И. Клушина, Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, А.Е. Базанова, И.Р. Гальперин); положения о роли установки в восприятии информации (Д.Н. Узнадзе, Ш.А. Надирашвили, Г.Г. Граник).

Для проверки гипотез и решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: анализ и обобщение научной литературы по проблеме исследования; комплекс методик для диагностики когнитивных и личностных особенностей испытуемых (исследование личности с помощью модифицированной формы «В» опросника FPI (А.А. Крылов, Т.И. Ронгинская), измерение объема восприятия (Т.П. Зинченко), оценка яркости-четкости представлений по методу саморанжирования (В.А. Ганзен, И.А. Мироненко), исследование характеристик избирательности внимания методом корректурной пробы (Л.Н. Кулешова), определение лабильности-ригидности мыслительных процессов с помощью методики «Словесный лабиринт» (И.М. Лущихина, В.К. Гайда, В.В. Лоскутов), исследование индивидуальных особенностей восприятия (полезависимости-поленезависимости) (Т.П. Зинченко), исследование непроизвольного запоминания рекламных слоганов и условий его продуктивности (Т.П. Зинченко), а также диагностика когнитивного стиля узости-широты диапазона эквивалентности по аналогии с методикой «Свободная сортировка объектов» (Gardner, Holzman, Klein, Linton, Spence, 1959); кроме того, нами был разработан ряд заданий и методик, направленных на: диагностику отношения к рекламе и покупательского поведения испытуемых, определение степени важности рекламы при покупке, диагностику восприятия предложенных рекламных текстов, определение понятности и доступности текстов, степень эффективности усвоения рекламных сообщений.

Статистическая обработка экспериментальных данных проводилась методами корреляционного анализа (ранговый коэффициент корреляции по Спирмену и линейный коэффициент корреляции по Пирсону).

Эмпирическая база исследования. Экспериментальное исследование проводилось на базе факультетов психологии Современной гуманитарной академии и Института мировых цивилизаций (г. Москва). В исследовании восприятия и усвоения 12 текстов печатной журнальной рекламы приняли участие 116 человек, студенты-психологи 2-5 курсов очного дневного и вечернего отделений в возрасте от 19 до 25 лет.

Достоверность результатов исследования обеспечивалась последовательным соотнесением теоретических положений с результатами эмпирического исследования; планированием исследования; достаточным объемом выборки испытуемых; использованием различных статистических методов обработки данных, адекватных задачам исследования.

Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к изучению воздействия рекламного текста:

а) воздействие рекламного текста рассматривается как циклический двухфакторый процесс, внешнему фактору соответствуют структурная и композиционная специфика рекламного сообщения, применяемые методы воздействия, внутреннему – когнитивные и личностные особенностей индивида;

б) представлена классификация методов психологического воздействия в зависимости от направленности на эмоциональную или рациональную сферу личности, классификация дополнена автором;

в) предложено определение термина «реклама» с психологической точки зрения;

г) разработана двухфакторная психологическая модель воздействия рекламного текста в контексте комплексного подхода к этому процессу;

д) выявлены новые методы диагностики и повышения эффективности усвоения рекламного текста.

Теоретическое значение исследования определяется вкладом в дальнейшую разработку проблемы изучения психологических аспектов эффективности воздействия рекламы в условиях постоянно растущей конкуренции товаров и возрастающего недоверия к рекламе и состоит в разработке подхода к рекламному воздействию как к комплексной многоуровневой системе, включающей в себя как особенности потребителя, так и особенности самого рекламного послания.

Теоретическое значение имеет также построенная в ходе исследования двухфакторная когнитивно-личностная модель воздействия рекламного текста, которая вносит ясность в понимание комплексности и многосторонности этого процесса, а также может служить источником практических рекомендаций при планировании рекламной кампании и разработке рекламного текста.

Практическое значение исследования обусловлено прикладным характером результатов эмпирического анализа данных, которые могут применяться как в качестве учебного материала в рамках курсов, посвященных психологии рекламы и практике рекламного дела, так и в качестве руководств и практических рекомендаций при составлении рекламного текста и организации рекламной кампании.

Кроме того, предлагаются новые методы предварительной диагностики и оптимизации усвоения рекламного текста. Располагая данными о когнитивных и личностных особенностях потребителей, составляющих целевую аудиторию рекламного послания, составитель рекламного текста может оптимизировать его запоминаемость посредством выбора оптимальных объема, структуры и композиции рекламной информации, интенсивности и продолжительности его предъявления.

Положения, выносимые на защиту:

1. Воздействие рекламного текста является сложным комплексным процессом, включающим как внутренний, так и внешний факторы. Внутреннему фактору соответствуют когнитивные и личностные особенности адресата, его мотивационная и эмоциональная сферы, внешний заключается в особенностях организации рекламной информации и применяемых методах психологического воздействия.

Внутренний и внешний факторы рекламного воздействия имеют взаимосвязь с усвоением рекламной информации, что позволяет, с одной стороны, понимать причины более высокого или низкого уровня усвоения того или иного рекламного текста, и, с другой стороны, обеспечивает возможность предварительной диагностики потенциальной запоминаемости текста.

Рекламное воздействие носит циклический характер, выражающийся в необходимости многократного предъявления одного и того же рекламного текста для его эффективного восприятия и усвоения, причем каждое предъявление создает своего рода установку на последующее восприятие рекламного сообщения, более глубокое и детальное.

2. Отличительными особенностями предлагаемой двухфакторной когнитивно-личностной модели воздействия рекламного текста от существующих моделей являются более детально разработанный план получения и переработки информации адресатом рекламного сообщения, учет цикличности процесса воздействия рекламы и выделение предварительного этапа, предшествующего контакту потребителя с рекламным сообщением, включающего анализ потребности, на удовлетворение которой направлен рекламируемый товар.

В качестве завершающего этапа данной модели предлагается создание мотива поведения адресата, что позволяет понимать рекламу в целом как многоэтапный циклический процесс взаимодействия рекламной информации и ее адресата с целью превращения потребности, для удовлетворения которой предназначен рекламируемый товар, в мотив поведения, направленный на приобретение данного товара, отождествления данной потребности с данным товаром.

3. С помощью методов корреляционного анализа эмпирически доказано существование зависимости усвоения текстов от внутреннего фактора рекламного воздействия, т.е. от когнитивных и личностных особенностей адресатов рекламного текста. В частности, на уровне значимости 0,001 доказано наличие корреляции между итоговым запоминанием предложенных рекламных текстов и показателями непроизвольного запоминания, усвоения текстов, т.е. степени их доступности и понятности, знания фирмы или марки рекламируемого товара, на уровне значимости 0,01 – с когнитивными стелем узости-широты диапазона эквивалентности, на уровне значимости 0,05 – с показателями объема восприятия, эмоционального компонента восприятия рекламы, известности для испытуемого рекламируемого товара и субъективной оценки привлекательности рекламного текста.

4. Корреляционный анализ зависимости усвоения текстов от внешнего фактора рекламного воздействия позволил выявить наличие корреляций на уровне значимости 0,01 с такими переменными, как композиция рекламного текста, его способность вызывать интерес, а также обратно пропорциональную связь с неубедительностью текста. На уровне значимости 0,05 доказаны корреляционные связи запоминаемости текста с такими показателями, как количество эмоциональных методов психологического воздействия (обратно пропорциональная связь), усвоение текста, оценка запоминаемости и привлекательности текста, количество положительных мотивирующих факторов, известность компании-производителя, демонстрация возможностей и преимуществ рекламируемого товара, а также излишний объем текста и ненужность рекламируемого товара.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные идеи и результаты диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-практической конференции «Актуальные проблемы развития высшей школы в современных условиях» (Институт мировых цивилизаций, г. Москва, май 2007 г.), международной научной конференции «Горизонты прикладной лингвистики и лингвистических технологий» (Таврический национальный университет им. В.И. Вернадского, Украина, Крым, г. Партенит, сентябрь 2007 г.), I ежегодных научных чтениях Института мировых цивилизаций «Модернизация России: Уроки прошлого и современные задачи» (г. Москва, март 2011 г.), I международной научно-практической конференции «Теоретические и практические аспекты развития современной науки» (г. Москва, октябрь 2011 г.), изложены в 8 публикациях автора.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения, включает двадцать пять таблиц, семь рисунков. Содержание диссертации изложено на 173 страницах машинописного текста.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются объект, предмет, цель, гипотезы исследования, формулируются задачи, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость, приводятся основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава посвящена изучению психолингвистических особенностей рекламного сообщения как внешнего фактора процесса воздействия рекламного текста.

В параграфе 1.1. излагается специфика рекламы как вида человеческой деятельности, являющейся сложным комплексным процессом, в основе своей коммерческим и жестко регламентируемым соответствующими законодательными актами (Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»).

Многочисленные определения рекламы, описывающие этот феномен с позиций экономики, психологии, филологии, в целом сводятся к пониманию рекламы как определенным образом организованной и структурированной информации, направленной на продвижение рекламируемого объекта, и, следовательно, получение и повышение прибыли, через воздействие на потенциального потребителя.

Параграф 1.2. посвящен изучению текста как объекта психолингвистического исследования. В связи с тем, что рекламный текст, будучи основным источником информации о рекламируемом объекте и психологического воздействия на адресата, состоит преимущественно из языковых знаков и является в первую очередь лингвистическим феноменом, представляется обоснованным начать его изучение с позиций психолингвистики. С этой точки зрения главные требования, предъявляемые к рекламному тексту, заключаются в целостности, завершенности и информативности (Т.М. Дридзе). Определение А.А. Леонтьевым текста как «функционально завершенного речевого целого» кажется применимым и к рекламному тексту. Представляется оправданным подход к отдельному рекламному сообщению как к сферхфразовому единству, обладающему смысловой цельностью и выражающему законченность высказывания (О.Л. Каменская, Е.А. Реферовская).

В параграфе 1.3. рассматриваются структурные и композиционные особенности рекламного текста. В структуру рекламного текста могут входить заголовок, подзаголовок, основное сообщение, концовка (кода), различные подписи и комментарии и рекламный лозунг, иначе называемый слоганом. При этом наличие всех указанных компонентов не является обязательным, некоторые структурные части зачастую опускаются, более того, встречаются тексты, состоящие из одного лишь слогана. Композиция рекламного текста может строиться в двух направлениях: перечисление достоинств рекламируемого объекта и предоставляемых им преимуществ, или описание какой-либо проблемной ситуации, которую помогает решить рекламируемый объект, в этом случае говорят об антитезе в композиции текста.

В параграфе 1.4. рассматриваются различные типологии рекламных текстов. С точки зрения целей и задач выделяют рекламу информационную, напоминающую, подкрепляющую, престижную, пропагандистскую, сравнительную, стимулирующую и др. По способу предъявления различают рекламу в газете, журнале, по радио, телевизионную рекламу, различные виды наружной рекламы, транзитную, скрытую рекламу, рекламу в интернете и др. И задачи, и способ предъявления рекламы во многом определяют структуру и объем рекламного сообщения, а также обусловливают определенные особенности его восприятия.

В параграфе 1.5. анализируются различные методы психологического воздействия, применяемые в рекламном тексте, а также разрабатывается их классификация, в основу которой легла направленность того или иного метода на рациональную или эмоциональную сферу личности адресата рекламного сообщения. Все описанные методы, таким образом, разделяются на рациональные и эмоциональные, при этом наблюдается яркое доминирование эмоциональных методов воздействия: их количество превышает количество рациональных методов более чем в четыре раза.

Вторая глава посвящена изучению когнитивных, личностных и конативных особенностей потребителя как внутреннего фактора воздействия рекламного текста. Показано состояние разработанности проблемы когнитивных и личностных особенностей восприятия рекламного сообщения в зарубежной и отечественной психологии, сложившееся к настоящему времени.

В параграфе 2.1. рассматривается когнитивный аспект восприятия рекламного текста, т.е. психические познавательные процессы, которые участвуют в процессах получения и переработки рекламной информации.

В силу направленности рекламного текста на восприятие читателя, при анализе эффективности рекламного воздействия обязательно должны учитываться особенности когнитивной сферы человека, его познавательные процессы. Говоря об ощущении, необходимо в первую очередь принимать во внимание такие его характеристики, как явления адаптации и контраста, дифференциации и синестезии рецепторов, закон Фехнера. В восприятии большое значение имеют такие его фундаментальные свойства, как предметность, структурность, осмысленность, целостность, константность, избирательность. Немаловажное значение для восприятия рекламного текста приобретает внимание как избирательная направленность на тот или иной предмет, в особенности в силу своей связи с потребностями личности, ее целями и установками. При составлении рекламного текста необходимо создавать оптимальные условия для концентрации внимания, учитывая при этом такие его характеристики, как объем, распределяемость, устойчивость. Трудно переоценить роль памяти в процессе восприятия рекламного сообщения. В связи с тем, что рекламный текст направлен на многократное восприятие, память создает установку на последующее более эффективное воздействие текста, запечатление информации о товаре и его продавце. Воспринимаясь, рекламная информация должна быть каким-то образом обработана, в связи с чем при анализе восприятия рекламы необходимо также рассмотрение мышления как механизма, осуществляющего обобщения, раскрывающего отношения между данными от ощущений и восприятий. Конечным продуктом мышления является понятие – опосредованное и обобщенное знание о предмете. При этом, понятия, как правило, не являются сугубо абстрактной субстанцией, они связываются с определенными образами, что позволяет говорить о необходимости включения в процесс восприятия рекламного сообщения такого познавательного процесса, как воображение.

Анализируя познавательные процессы, включающиеся в процесс рекламного воздействия, необходимо также обратить внимание на когнитивные стили, характеризующие индивидуально-своеобразные способы обработки поступающей информации.

Параграф 2.2. отражает теоретическое исследование личностного аспекта воздействия рекламного текста.

В связи с тем, что основной целью рекламного текста является продажа товара или услуги, он непременно должен соответствовать той или иной потребности человека. То есть, для того, чтобы товар купили, он должен удовлетворять определенную потребность. Поэтому тщательное изучение потребностей должно быть обязательным этапом при создании рекламного сообщения.

Однако, наличие потребности и товара, способного ее удовлетворить, еще не означает обязательную покупку последнего. Товар должен стать «материализацией» потребности, т.е. из простой нужды превратиться в мотив, направляющий деятельность человека. Таким образом, анализ мотивации также необходим в рамках исследования рекламного воздействия. Среди существующих классификаций мотивов наиболее адекватной целям настоящего исследования, на наш взгляд, является классификация А.Маслоу, в основе которой лежит принцип относительного приоритета актуализации мотивов.

В связи с огромным количеством рекламной информации, с которой человеку приходится сталкиваться ежедневно, он не может воспринимать всю эту информацию в полном объеме. Кроме того, необходимо принимать во внимание ограниченное время воздействия рекламного сообщения на человека и тот факт, что предположительно человек не прикладывает волевых усилий на поиск и усвоение рекламной информации. Таким образом, мы приходим к выводу, что рекламный текст не может в полном объеме воздействовать на адресата после первого же предъявления, как правило, человек должен увидеть рекламу несколько раз, чтобы она имела шанс оказать какое-либо воздействие. При этом каждое последующее предъявление данного рекламного послания, вероятно, оставляет более глубокий след в памяти человека, создавая предпосылку, своего рода установку для более внимательного и глубокого восприятия в будущем. Таким образом, в процессе воздействия рекламы необходимо выделение такого феномена, как установка.

В силу неразрывной связи потребностей человека с его эмоциональной сферой, которая является своего рода субъективным отражением потребностей, эмоциональный компонент также является неотъемлемой частью процесса воздействия рекламного текста. Помимо этого, эмоции отражают состояние субъекта и его отношение к объекту, корректируя и направляя, таким образом, его деятельность. Более того, эмоции образуют неразрывное целое с познавательными процессами, в силу чего изучение рекламного воздействия не может не затронуть эмоциональную сферу личности.

В параграфе 2.3. рассматривается конативный, или поведенческий аспект воздействия рекламной информации. Важность изучения данного аспекта определяется главной задачей любого рекламного текста – активизация покупательского поведения адресата. Поведение человека обусловливается наличием той или иной потребности и доступным способом ее удовлетворения. При этом отмечается неразрывное единство мотивационной и эмоциональной сфер личности, а также когнитивной сферы для получения и обработки информации о текущей ситуации.

В третьей главе описывается эмпирическое исследование внутреннего и внешнего факторов эффективности усвоения рекламного текста, а также построение двухфакторной когнитивно-личностной модели рекламного воздействия. Автор обращается к вопросу моделирования процесса воздействия рекламного текста в связи с необходимостью упорядочения описанных в первой и второй главе психологических феноменов, входящих в структуру воздействия рекламного сообщения, в определенное целое, определения места и роли каждого когнитивного и личностного свойства реципиента в этой структуре.

В параграфе 3.1. с целью упорядочения рассмотренных когнитивных и личностных особенностей адресата рекламного послания в некую структуру разработана модель воздействия рекламного текста, которая смогла бы отразить многофакторность и цикличность этого процесса, при этом определяя место изученных когнитивных и личностных особенностей, включающихся в структуру воздействия рекламы. Анализ существующих моделей воздействия, среди которых можно выделить группы иерархических, гетерархических, когнитивных и интегрированных моделей, позволяет говорить о недостаточном включении в рассмотренные модели всего спектра когнитивных и личностных особенностей реципиента информации, входящих в структуру воздействия рекламного текста. На основе проведенного анализа, а также с помощью теоретических данных, изложенных в предыдущих главах, предлагается двухфакторная когнитивно-личностная модель воздействия рекламного текста (рис. 1).

Отличительными особенностями предлагаемой модели от существующих рассмотренных моделей являются более детально разработанный план получения и переработки информации адресатом рекламного сообщения, учет цикличности процесса воздействия рекламы и выделение предварительного этапа, предшествующего контакту потребителя с рекламным сообщением, - анализ потребности, на удовлетворение которой направлен рекламируемый товар. Кроме того, в качестве завершающего этапа данной модели предлагается создание мотива поведения адресата, что позволяет понимать рекламу в целом как многоэтапный циклический процесс воздействия, или скорее взаимодействия рекламной информации и ее адресата с целью превращения потребности, для удовлетворения которой предназначен рекламируемый товар, в мотив поведения, направленного на приобретение данного товара, или, иными словами, отождествления данной потребности с данным товаром.

Рис. 1. Двухфакторная когнитивно-личностная модель рекламного воздействия.

В параграфе 3.2. приводится обоснование программы исследования, описание выборки и методики исследования, перечисляются статистические методы обработки данных.

В параграфе 3.3. представлены результаты анализа когнитивных и личностных аспектов воздействия рекламного текста как внутреннего фактора этого процесса, а также анализ внешнего фактора рекламного воздействия.

При анализе внутреннего фактора рекламного воздействия в каждой шкале переменных, согласно общему количеству принявших участие в исследовании испытуемых, содержалось 116 значений. В общей сложности по результатам проведенного исследования была получена 31 шкала переменных: личностный опросник FPI, объем восприятия, избирательность внимания, непроизвольное запоминание, яркость-четкость представлений, полезависимость/поленезависимость, лабильность/ригидность мыслительных процессов, узость/широта диапазона эквивалентности, воприятие рекламного текста (эмоциональный и конативный компоненты), значимость рекламы при совершении покупки, усвоение текста методом заполнения пропущенных слов, опросник по текстам (известность данной рекламы и данной марки/фирмы, субъективная оценка запоминаемости, привлекательности и убедительности текста), итоговое запоминание предложенных рекламных текстов. Последняя шкала переменных принималась за показатель итогового усвоения рекламных текстов, а все другие шкалы переменных исследовались на наличие статистически значимых корреляций с ней.

С помощью методов корреляционного анализа эмпирически доказано существование взаимосвязей между многими диагностированными когнитивными и личностными особенностями адресатов рекламного текста и его эффективности. В частности, на уровне значимости 0,001 доказано наличие корреляции между итоговым запоминанием предложенных рекламных текстов и показателями непроизвольного запоминания, усвоения текстов, т.е. степени их доступности и понятности, знания фирмы или марки рекламируемого товара, на уровне значимости 0,01 – с когнитивными стелем узости-широты диапазона эквивалентности, на уровне значимости 0,05 – с показателями объема восприятия, отношения к рекламе в целом, известности для испытуемого рекламируемого товара и субъективной оценки привлекательности рекламного текста (табл. 1). Кроме того, выявлена обратная зависимость итогового запоминания рекламной информации от возраста испытуемых на уровне значимости 0,01 - чем выше возраст испытуемых, тем ниже степень запоминаемости предложенных рекламных сообщений. Обнаружены также гендерные различия в запоминаемости рекламы - на уровне значимости 0,05 женская часть испытуемых демонстрирует более высокие результаты запоминания. Степень вовлеченности испытуемых в процессе выполнения заданий имеет обратнопропорциональную корреляцию с запоминанием - чем больше вопросов испытуемый пропускает и оставляет без ответа, тем хуже итоговая запоминаемость рекламных текстов.

Blog

Психолингвистические и психологические факторы воздействия рекламного текста 19. 00. 01 Общая психология, психология личности, история психологии

Содержание