Психолингвистические и психологические факторы воздействия рекламного текста 19. 00. 01 Общая психология, психология личности, история психологии
| Вид материала | Автореферат |
- Индивидуально-психологические особенности личности больных хроническим алкоголизмом, 246.92kb.
- Индивидуально-психологические особенности адаптации человека к старости, 319.97kb.
- Многомерная оценка индивидуальной устойчивости к стрессу 19. 00. 01 Общая психология,, 434.54kb.
- Программа вступительного экзамена в аспирантуру по специальности 19. 00. 01 Общая психология,, 401.48kb.
- Эминов Мадрудин Шамсудинович деятельностно-смысловой подход к психологической трансформации, 800.02kb.
- Психологические идеи в творческом наследии и. А. Ильина >19. 00. 01 общая психология,, 297.64kb.
- Метафора как способ внутренней репрезентации жизненного пути личности 19. 00. 01 общая, 468.77kb.
- Психология интегральной индивидуальности менеджеров разного уровня управления: полисистемный, 734.8kb.
- Темы рефератов для аспирантов по специальности 19. 00. 01 Общая психология, психология, 16.87kb.
- Детерминанты смыслообразующей активности личности (на материале исследования старших, 298.08kb.
Так, итоговое запоминание фирмы, предлагающей рекламируемый товар, коррелирует на уровне значимости 0,05 с такими показателями, как яркость/четкость представлений, скорость выбора избирательности внимания и эмоциональным компонентом восприятия рекламы, на уровне значимости 0,01 – с объемом восприятия фраз, а на уровне 0,001 – с когнитивным стелем узости/широты диапазона эквивалентности, непроизвольным запоминанием и усвоением текста. Итоговое запоминание рекламируемого товара зависит от конативного аспекта восприятия рекламы и от когнитивных стилей ПЗ/ПНЗ и лабильность/ригидность на уровне значимости 0,01. Запоминаемость слогана коррелирует с непроизвольным запоминанием и усвоением текста на уровне значимости 0,01. А итоговое запоминание основного содержания рекламного текста зависит от лабильности/ригидности мыслительных процессов и конативного аспекта восприятия рекламного текста на уровне 0,05, с когнитивным стилем ПЗ/ПНЗ, непроизвольным запоминанием и эмоциональным компонентом восприятия рекламы на уровне 0,01, а также с усвоением текста на уровне 0,001.
Таким образом, на основании выявленных корреляционных связей можно выделить, с одной стороны, наиболее важные психологические показатели для запоминания той или иной части рекламного текста, а также те части рекламного текста, на запоминание которых оказывает влияние данный психологический показатель, с другой. Например, лица с лабильным и поленезависимым типом мышления демонстрируют лучшее запоминание рекламируемого товара и основное содержание рекламного послания. Объем восприятия, яркость представлений и скорость выбора избирательности внимания оказывают влияние на запоминание фирмы. Лица с преимущественно широким диапазоном эквивалентности также более эффективно запоминают название фирмы. Эмоциональный компонент восприятия рекламы коррелирует с запоминанием фирмы и основного содержания текста, а конативный копмонент – с запоминанием основного содержания и рекламируемого товара. А такие показатели, как непроизвольное запоминание и усвоение текста являются универсальными, оказывая влияние на запоминание практически всех частей рекламного текста.
Для проведения второй части анализа данные группировались по текстам, участвовавшим в исследовании, таким образом в каждой шкале переменных содержалось 12 значений. В общей сложности по результатам проведенного исследования было получено 58 шкал переменных: методы психологического воздействия в рекламных текстах, композиция рекламных текстов, непроизвольное запоминание текстов, усвоение текстов, объем текстов, опросник по текстам (знание данной рекламы, знание данной марки/фирмы, субъективная оценка запоминаемости, привлекательности и убедительности текста), количество мотивирующих факторов (положительных и отрицательных), эмоциональный и конативный факторы рекламного воздействия, итоговое запоминание предложенных рекламных текстов. Последняя шкала переменных принималась за показатель итогового усвоения рекламных текстов, а все другие шкалы переменных исследовались на наличие статистически значимых корреляций с ней.
Анализ взаимосвязи итоговой запоминаемости текстов с внешним фактором рекламного воздействия выявил наличие корреляций на уровне значимости 0,01 с такими переменными, как композиция рекламного текста, его способность вызывать интерес, а также обратно пропорциональную связь с неубедительностью текста. На уровне значимости 0,05 доказаны корреляционные связи запоминаемости текста и такими показателями, как количество эмоциональных методов психологического воздействия (обратно пропорциональная связь), оценка испытуемыми привлекательности текста, количество положительных мотивирующих факторов, демонстрация возможностей и преимуществ рекламируемого товара, а также излишний объем текста и ненужность рекламируемого товара (табл. 3).
Таблица 3
Результаты корреляционного анализа зависимости усвоения текстов
от внешнего фактора рекламного воздействия
| Показатель | Корреляция | |
| Методы психологического воздействия | рациональные | -0,086 |
| эмоциональные | -0,552 | |
| общее количество | -0,509 | |
| Композиция текста (К / ОТ) | -0,754 | |
| Непроизвольное запоминание | 0,378 | |
| Усвоение текста | 0,493 | |
| Объем текста | количество знаков | -0,130 |
| количество слов | -0,109 | |
| Опросник по текстам | знание данной рекламы | -0,050 |
| знание данной марки/фирмы | 0,181 | |
| запоминаемость текста | 0,501 | |
| привлекательность текста | 0,558 | |
| убедительность текста | 0,387 | |
| Количество мотивирующих факторов | положительные | 0,546 |
| отрицательные | -0,388 | |
| соотношение отрицательных и положительных факторов | -0,523 | |
| Эмоциональный фактор | информативность | 0,087 |
| эффект/возможности | 0,240 | |
| убедительность | -0,145 | |
| инновация/новинка | 0,368 | |
| вызывает интерес | 0,741 | |
| результаты исследований | 0,097 | |
| мнение авторитетной личности | 0,130 | |
| краткость | -0,037 | |
| понятность | 0,254 | |
| запоминаемость | 0,101 | |
| предоставление скидки (экономия) | -0,083 | |
| известность марки | 0,507 | |
| вызывает негативные эмоции | 0,048 | |
| не вызывает интерес | -0,002 | |
| неубедительность | 0,383 | |
| неинформативность | 0,225 | |
| излишний объем | -0,536 | |
| не вызывает доверия | 0,009 | |
| типичность | -0,107 | |
| сложность | -0,113 | |
| товар не нужен / не подходит | -0,267 | |
| Конативный фактор | информативность | 0,163 |
| эффект/возможности | 0,539 | |
| убедительность | 0,256 | |
| инновация/новинка | 0,297 | |
| вызывает интерес | 0,264 | |
| результаты исследований | 0,099 | |
| мнение авторитетной личности | 0,126 | |
| краткость | 0,229 | |
| понятность | 0,091 | |
| запоминаемость | 0,090 | |
| предлоставление скидки (экономия) | -0,083 | |
| известность марки | 0,336 | |
| вызывает негативные эмоции | -0,129 | |
| не вызывает интерес | -0,182 | |
| неубедительность | 0,376 | |
| неинформативность | -0,121 | |
| излишний объем | -0,280 | |
| не вызывает доверия | -0,737 | |
| типичность | -0,338 | |
| сложность | -0,072 | |
| товар не нужен / не подходит | -0,586 |
Таким образом, уровень запоминаемости рекламного текста оказывается выше, если его композиция построена по принципу «К», он содержит минимальное количество эмоциональных методов психологического воздействия и максимальное количество положительных мотивирующих факторов, демонстрирует преимущества рекламируемого товара при максимальной лаконичности изложения информации. Следующие показатели могут быть применены на практике с целью предварительной диагностики запоминаемости текста: оценка респондентов убедительности рекламного сообщения, способности вызвать интерес читателя и его запоминаемости. Метод заполнения пробелов в перфорированном тексте также может служить инструментом диагностики его запоминаемости.
Положительное отношение к рекламному тексту чаще обусловливается его информативностью, лаконичностью, убедительностью. А для принятия положительного решения о покупке рекламируемого объекта наиболее важными оказываются такие факторы, как демонстрация возможностей или эффективности товара, известность и репутация фирмы-производителя, предоставление скидок или специальных предложений. При негативном отношении к рекламному сообщению чаще всего упоминаются такие его характеристики, как чрезмерный объем текста, неинформативность, типичность (неоригинальность), сложность, неубедительность. Негативное решение о возможности покупки рекламируемого объекта (поведенческий компонент) обусловливалось, прежде всего, тем, что товар не нужен или не подходит по каким-либо критериям. Помимо этого респонденты упоминали недоверие рекламному сообщению, его неубедительность и неинформативность.
Корреляционный анализ обнаружил обратно пропорциональную взаимосвязь между количеством применяемых эмоциональных методов психологического воздействия и запоминанием рекламных текстов. Следовательно, чем больше эмоциональных методов рекламного воздействия используется в рекламном послании, тем ниже будет его запоминаемость. Интересным также представляется тот факт, что соотношение рациональных и эмоциональных методов воздействия в наиболее эффективных из предложенных текстов составляет 1/3, т.е. эмоциональных методов в три раза больше, чем рациональных. Контент-анализ методов психологического воздействия, использованных в предложенных текстах обнаружил, что среди рациональных методов наиболее широкое применение находят следующие: демонстрация выгоды, утилитарность, УТП, информативность. Среди эмоциональных методов воздействия чаще всего употребляются: ценностное аргументирование, мета-программа «К», латеральное программирование, личное обращение, мета-программа действия, иллюзия выбора (одна из техник эриксонианского гипноза), прием условной реплики, имидж, архетип коллективного бессознательного («Персона»). Для адресата рекламы особое значение для эффективного усвоения текста играют такие показатели, как интересность и привлекательность текста, известность компании-производителя, демонстрация эффективности и возможностей рекламируемого товара. При негативном отношении к рекламному сообщению наблюдается корреляция запоминаемости текста с такими переменными, как излишний объем текста, его неспособность вызвать доверие адресата, а также ненужность рекламируемого товара.
Таблица 4
Соотношение эффективности запоминания
отдельных частей рекламного текста
-
Группа товаров
Фирма
Товар
Слоган
Основное содержание
Бытовая техника
262
257
44
125
Итоговое запоминание
56,5%
55,4%
9,5%
26,9%
Товары для здоровья
267
109
38
147
Итоговое запоминание
57,5%
23,5%
8,2%
31,7%
Косметика
247
77
20
90
Итоговое запоминание
53,2%
16,6%
4,3%
19,4%
Итого
776
443
102
362
%
55,7%
31,8%
7,3%
26,0%
Полученные данные позволяют говорить о том, что разные части рекламного текста имеют разную степень эффективности воздействия (см. табл. 4). Так, наиболее эффективно запоминается название фирмы рекламируемого товара, что позволяет говорить о более эффективном эмоциональном воздействии рекламы, так как упоминание фирмы не несет никакой конкретной информации, апеллируя к имиджу и престижности бренда. Второе и третье место по эффективности занимают упоминание товара и какой-либо части основного содержания текста, что, на наш взгляд, демонстрирует эффективность рационального воздействия рекламы.
Гендерный анализ полученных данных позволяет сделать вывод о том, что женская часть аудитории более эффективно запоминает предлагаемую информацию, соответственно рекламный текст оказывает более эффективное воздействие на женщин. Следовательно, товары, предназначенные исключительно для мужчин, должны рекламироваться более интенсивно, а рекламный текст должен быть не слишком объемным, тогда как реклама, направленная на женскую аудиторию, может быть большего объема при меньшей интенсивности предъявления. В разрезе усвоения рекламных текстов по трем группам товаров мужская и женская части испытуемых показали сходные результаты (табл. 5).
Таблица 5
Гендерные различия эффективности
усвоения рекламных текстов по группам товаров
| Гендерная структура группы испытуемых | Группы товаров | ||
| Бытовая техника | Товары для здоровья | Косметика | |
| М (28) | 69,6% | 59,8% | 36,6% |
| Ж (88) | 75,3% | 68,8% | 64,2% |