Психолингвистические и психологические факторы воздействия рекламного текста 19. 00. 01 Общая психология, психология личности, история психологии

Вид материала

Автореферат

Содержание Переменные / Корреляция Практические рекомендации. Основные научные результаты диссертации отражены в опубликованных работах соискателя

Подобный материал:

• Индивидуально-психологические особенности личности больных хроническим алкоголизмом, 246.92kb.
• Индивидуально-психологические особенности адаптации человека к старости, 319.97kb.
• Многомерная оценка индивидуальной устойчивости к стрессу 19. 00. 01 Общая психология,, 434.54kb.
• Программа вступительного экзамена в аспирантуру по специальности 19. 00. 01 Общая психология,, 401.48kb.
• Эминов Мадрудин Шамсудинович деятельностно-смысловой подход к психологической трансформации, 800.02kb.
• Психологические идеи в творческом наследии и. А. Ильина >19. 00. 01 общая психология,, 297.64kb.
• Метафора как способ внутренней репрезентации жизненного пути личности 19. 00. 01 общая, 468.77kb.
• Психология интегральной индивидуальности менеджеров разного уровня управления: полисистемный, 734.8kb.
• Темы рефератов для аспирантов по специальности 19. 00. 01 Общая психология, психология, 16.87kb.
• Детерминанты смыслообразующей активности личности (на материале исследования старших, 298.08kb.

Этот факт подтверждает первичность потребности в процессе усвоения рекламы потребителем и воздействия рекламной информации на адресата – информация, соответствующая потребностям человека, усваивается эффективнее, чем несоответствующая. Кроме того, результаты эмпирического исследования продемонстрировали непредсказуемость усвоения рекламной информации женской частью респондентов, что отразилось в отсутствии корреляций итогового запоминания и ответами на вопросы опросника по текстам, тогда как среди мужчин выявлена корреляция с тремя переменными (табл. 6).

В ходе исследования сделан вывод о противоречивом характере отношения потенциальных потребителей к рекламе. Несмотря на то, что половина испытуемых воспринимают ее толерантно и считают ее источником достоверной информации, практически все респонденты выразили свое недоверие рекламной информации. Поведенческий аспект воздействия рекламы также характеризуется определенной противоречивостью: несмотря на то, что многие респонденты косвенно подтверждают роль рекламы в процессе принятия решения о покупке, большинство испытуемых отвергают возможность влияния рекламной информации на принимаемые ими решения.

Таблица 6

Результаты корреляционного анализа ответов женской и мужской частей респондентов на опросник по рекламным текстам

Переменные / Корреляция	Женщины	Мужчины
знание данной рекламы	-0,135	0,344
знание данной марки/фирмы	0,136	0,275
запоминаемость текста	0,425	0,686
привлекательность текста	0,504	0,738
убедительность текста	0,240	0,832

Научные результаты, полученные в ходе исследования, позволяют сделать следующие основные выводы.

Воздействие рекламного текста представляет собой многомерное психологическое явление, в его структуру тесно вплетаются когнитивная, эмоциональная и мотивационная сферы человека. Включая в себя когнитивные и личностные особенности реципиента как внутренний фактор, воздействие рекламного текста имеет в своей структуре и фактор внешний, которому соответствуют особенности рекламного послания как особого рода раздражителя и источника информации, в частности особенности методов психологического воздействия, структура и композиция текста.

Рекламное воздействие характеризуется циклическим характером, который заключается в том, что для эффективного восприятия и запоминания рекламной информации необходимо многократное предъявление рекламного сообщения, при этом каждое предъявление создает своего рода установку на более эффективное восприятие при последующих предъявлениях.

Полученные эмпирические данные могут быть использованы на практике с целью оптимизации эффективности воздействия рекламного текста. Так, располагая данными о когнитивных и личностных особенностях потенциальных потребителей, входящих в целевую аудиторию данного товара, представляется возможным определить оптимальное соотношение объема рекламного текста, продолжительности рекламного воздействия, наиболее адекватного канала распространения рекламной информации и т.д. В частности, лица с высокими показателями объема восприятия и непроизвольного запоминания продемонстрировали более эффективное запоминание предложенных рекламных текстов. Лица с широким диапазоном эквивалентности (когнитивный стиль узости-широты диапазона эквивалентности) демонстрируют более высокую эффективность запоминания рекламы, чем лица с узким диапазоном. Лица с преимущественно ригидным типом мышления более подвержены рекламному воздействию, чем лица с лабильным типом мышления, эффективность усвоения текстовой информации первой группы значительно выше второй. Следовательно, если в целевой аудитории рекламируемого товара преобладают лица с высокими показателями указанных когнитивных и личностных особенностей, реклама может быть менее интенсивной и более объемной с целью оптимизации соответствующих расходов.

Кроме того, представляется возможной оптимизация эффективности рекламы посредством анализа внешнего фактора ее воздействия. В частности, доказана корреляция между эффективностью воздействия рекламного текста и такими показателями, как усвоение текста, т.е. степень его понятности и доступности, диагностируемая с помощью предъявления перфорированных текстов, отношение респондентов к рекламе в целом, известности для испытуемых фирмы, предлагающей рекламируемый товар и известность самого товара, а также субъективной оценки привлекательности рекламного текста. Практическое значение может иметь корреляция эффективности рекламного воздействия с двумя названными параметрами – усвоением текста и оценкой его привлекательности. Так, представляется возможным тестировать степень эффективности рекламного текста на предварительном этапе до его запуска в средства массовой информации посредством его предъявления среди нескольких других текстов и выполнения соответствующих заданий, описанных в 3 главе. Такая диагностика рекламного текста на предварительном этапе может помочь в прогнозировании его эффективности, что позволит значительно оптимизировать расходы компании-рекламодателя в случае обнаружения недостаточной степени эффективности рекламного текста.

Практические рекомендации. Практическая ценность работы определяется разработкой классификации методов психологического воздействия, двухфакторной когнитивно-личностной моделью воздействия рекламного текста, которая вностит большее понимание процесса рекламного воздействия, а также может служить своего рода руководством для поэтапного выделения задач по воздействию рекламы на потребителя, а также методов диагностики эффективности рекламного текста на предварительном этапе с помощью исследования степени выраженности когнитивных и личностных свойств целевой аудитории, а также понятности самого текста и отношения к нему испытуемых.

Однако, многие полученные в исследовании факты требуют дальнейшего исследования. Например, представляется перспективным более широкий анализ взаимосвязей между эффективностью воздействия рекламной информации и когнитивными стилями (в ходе исследования оценивались лишь три когнитивных стиля, все они продемонстрировали наличие статистически значимых корреляций). Остается дискуссионным вопрос классификации методов психологического воздействия в рекламе и методик диагностики их эффективности, а также оптимального соотношения эмоциональных и рациональных техник воздействия.

Основные научные результаты диссертации отражены в опубликованных работах соискателя:

1. Орлов С.В. Когнитивные и личностные особенности восприятия рекламного текста // Вестник университета (Государственный университет управления). – 2007. – № 11 (37). – С. 64-68. (Издание рекомендовано ВАК).

2. Орлов С.В. Психолингвистические и психологические факторы непроизвольного усвоения текста // Инновации в образовании. – 2011. - № 3. – С. 87-102. (Издание рекомендовано ВАК).

3. Орлов С.В. Оптимизация непроизвольного запоминания в условиях учебного процесса // Психология обучения. – 2007. – № 8. – С. 107-115.

4. Орлов С.В. Анализ эффективности психологических методов воздействия в рекламном тексте // Горизонты прикладной лингвистики и лингвистических технологий. Доклады международной научной конференции, 24-28 сентября 2007, Украина, Крым, Партенит. – Симферополь: Изд-во ДиАйПи, 2007. – С. 75-76.

5. Орлов С.В. Влияние уровня развития когнитивных структур и личностных особенностей на качество восприятия информации // Актуальные проблемы развития высшей школы в современных условиях: Сборник статей по итогам научно-практической конференции. – М.: Институт мировых цивилизаций, 2007. – С. 93-99.

6. Орлов С.В. Когнитивно-личностная модель восприятия рекламной информации // Труды СГА. – 2008. – № 1. – С. 118-128.

7. Орлов С.В. Психолингвистические, когнитивные и личностные факторы воздействия рекламного текста // Модернизация России: Уроки прошлого и современные задачи: Материалы I ежегодных научных чтений Института мировых цивилизаций, 31 марта 2011 г. – М.: ИМЦ, 2011. – С. 114-123.

8. Орлов С.В. Двухфакторная когнитивно-личностная модель рекламного воздействия // Теоретические и практические аспекты развития современной науки: Материалы I международной научно-практической конференции, 20-21 октября 2011 г. – М., 2011. – С. 288-293.