Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода

Вид материала

Автореферат

Подобный материал:

1 2 3

Предложены методологические принципы технологии управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, включающие выделение бизнес-процесса «Маркетинг» как совокупности взаимосвязанных по времени и результатам задач; классификацию задач бизнес-процесса по типам и исполнителям; формирование организационно-логической схемы и алгоритма решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» и рассмотрение задачи как элемента управления.

В диссертационной работе рассмотрено содержание маркетинговой деятельности промышленного предприятия, определены особенности промышленного маркетинга, что позволило выделить основные направления маркетинговой деятельности промышленного предприятия, такие как сегментирование рынка, анализ сегментов рынка, продвижение продукции и разработка продукции.

Эффективное управление всеми направлениями деятельности – это одна из проблем, стоящая на сегодняшний день перед руководством крупных промышленных предприятий. Одним из наиболее передовых подходов, нацеленных на решение этой проблемы, является процессный подход к управлению. Он заключается в выделении на предприятии процессов и управлении этими процессами для достижения максимальной эффективности деятельности предприятия. Автором рассмотрены различные подходы к определению бизнес-процесса. При описании процессного подхода авторы используют понятие «функция», что позволяет считать данный подход процессно-функциональным. Однако не всякая функция создает выход (продукт), соответственно становится невозможной оценка эффективности ее выполнения, а значит, отсутствуют рычаги управления бизнес-процессом. Рассматриваемый автором подход к управлению маркетинговой деятельностью промышленного предприятия основан на процессно-задачной технологии управления предприятием, в которой единицей управления является «задача».

На основании авторского подхода бизнес-процесс «Маркетинг» определен, как сегмент деятельности, который обеспечивает адаптацию промышленного предприятия к условиям рынка, отвечающий восьми принципам выделения бизнес-процессов, и включающий сегментирование и анализ рынка, разработку и продвижение продукции.

Согласно принципу полноты существует полный состав бизнес-процессов, неотъемлемой частью которого является маркетинг; принцип детерминированности – четко определены границы и содержание маркетинговой деятельности; принцип нормализованности – маркетинговые задачи не пересекаются с задачами других бизнес-процессов, но взаимосвязаны с ними; принцип связанности – результаты решения маркетинговых задач используются для решения задач других бизнес-процессов; принцип ресурсоемкости – решение маркетинговых задач требует материальных, трудовых и прочих ресурсов; принцип автономности – существуют определенные границы влияния бизнес-процесса «Маркетинг»; принцип продуктивности – результаты решения задач маркетинговой деятельности существенны для предприятия и могут быть измерены; принцип динамичности – зависимость решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» от времени.

На любом предприятии решается целый спектр маркетинговых задач, в силу чего они могут быть сгруппированы в подпроцессы. Бизнес-задача – это элемент бизнес-процесса, представляющий собой совокупность функций, в результате выполнения которых входные продукты преобразуются в выходные согласно алгоритму решения с использованием механизмов.

Задачи бизнес-процесса «Маркетинг»:

Расчет показателей эффективности бизнес-процесса «Маркетинг».

Сегментирование рынка:

Выделение сегментов рынка продукции;
Выбор целевых сегментов рынка продукции;

Анализ сегментов рынка:
1. Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции;
Продвижение продукции и услуг на сегментах рынка:

Реклама и PR:

Планирование рекламной и PR деятельности предприятия;
Размещение заказа на проведение рекламной или PR кампании;
Реализация рекламной и PR кампании;
Учет реализации плана рекламной и PR кампании;
Анализ эффективности рекламной и PR деятельности;

Дилерская сеть:

Планирование развития дилерской сети;
Организация оптимальной дилерской сети;
Учет работы дилерской сети;
Анализ эффективности работы дилерской сети;

Адаптивные методы:

Планирование адаптивных методов продвижения;
Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения;
Разработка адаптивных методов продвижения;
Реализация адаптивных методов продвижения;
Учет реализации адаптивных методов продвижения;
Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения;

Интерактивные методы:

Планирование разработок интерактивных технологий;
Формирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий;
Проектирование и разработка интерактивных технологий;
Внедрение интерактивных технологий;
Учет использования интерактивных технологий;
Анализ эффективности работы интерактивных технологий;

Разработка продукции по сегментам рынка:

Анализ потребительских свойств продукции конкурентов;
Прогнозирование проектных параметров продукции;
Первичное проектирование продукции;
Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции;
Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции.

Согласно авторскому подходу каждая задача должна относится к одному из типов (Табл. 1): аналитические (А); организационные (О); технологические (Т); учетные (У). Такое деление обосновано различием содержания и методов, применяемых для решения задачи каждого типа.

Каждая задача должна иметь своего единственного исполнителя (Табл. 1), что соответствует принципу нормализованности организационной структуры промышленного предприятия. Для эффективной реализации бизнес-задач маркетинга организационная структура предприятия должна быть нормализована, предполагает наличие только одного исполнителя для каждой задачи.

Таблица 1 – Задачи бизнес-процесса «Маркетинг» по классам

№	Наименование задачи	Класс задачи	Исполнитель
5.0.1	Расчет показателей эффективности бизнес-процесса	А	Заместитель директора Департамента маркетинга
5.1.1	Выделение сегментов рынка продукции	О, Т	Отдел регионального маркетинга
5.1.2	Выбор целевых сегментов рынка продукции	А	Отдел регионального маркетинга
5.2.1	Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции	А	Аналитическое бюро Департамента маркетинга
5.3.1	Планирование рекламной и PR деятельности предприятия	А	Бюро рекламы и выставок
5.3.2	Размещение заказа на проведение рекламной или PR компании	О	Бюро рекламы и выставок
5.3.3	Реализация рекламной и PR кампании	О, Т	Бюро рекламы и выставок (рекламное агентство)
5.3.4	Учет реализации плана рекламной и PR кампании	У	Бюро рекламы и выставок
5.3.5	Анализ эффективности рекламной и PR деятельности	А	Бюро рекламы и выставок
5.3.6	Планирование развития дилерской сети	А	Бюро управления дилерской сетью
5.3.7	Организация оптимальной дилерской сети	О, Т	Бюро управления дилерской сетью
5.3.8	Учет работы дилерской сети	У	Бюро управления дилерской сетью
5.3.9	Анализ эффективности работы дилерской сети	А	Отдел развития дилерской сети и конъюнктуры рынков
5.3.10	Планирование адаптивных методов продвижения	А	Бюро ценового регулирования
5.3.11	Размещение заказа на разработку адаптивных методов продвижения	О	Бюро ценового регулирования
5.3.12	Разработка адаптивных методов продвижения	Т	Бюро ценового регулирования
5.3.13	Реализация адаптивных методов продвижения	Т	Бюро ценового регулирования (агентство по продвижению)
5.3.14	Учет реализации адаптивных методов продвижения	У	Бюро ценового регулирования
5.3.15	Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения	А	Отдел развития дилерской сети и конъюнктуры рынков
5.3.16	Планирование разработок интерактивных технологий	А	Бюро продвижения продукции
5.3.17	Формирование и размещение заказа на разработку интерактивных технологий	О	Бюро продвижения продукции
5.3.18	Проектирование и разработка интерактивных технологий	Т	Департамент информационных технологий
5.3.19	Внедрение интерактивных технологий	Т	Департамент информационных технологий
5.3.20	Учет использования интерактивных технологий	У	Бюро продвижения продукции
5.3.21	Анализ эффективности работы интерактивных технологий	А	Бюро продвижения продукции
5.4.1	Анализ потребительских свойств продукции конкурентов	А	Отдел управления товарными группами
5.4.2	Прогнозирование проектных параметров продукции	А	Отдел управления товарными группами
5.4.3	Первичное проектирование продукции	Т	Отдел управления товарными группами
5.4.4	Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции	А	Бюро продаж
5.4.5	Составление бизнес-плана производства и реализации проектной продукции	А, О	Бюро продаж

Управление маркетинговой деятельностью представляет собой управление решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» на уровнях оперативного, среднесрочного и стратегического управления. Оперативное управление осуществляется в виде циклов решения бизнес-задач во времени и заключается в формировании оперативных запросов и поручений в случае внесения изменений в план работ.

Цикл начинается с выполнения аналитических задач, в результате решения которых строится план. Организационные задачи формируют документацию, регламентирующую выполнение технологических задач. Технологические задачи реализуют поставленные планы и передают полученные результаты в учетные задачи (Рис. 1).

Рисунок 1 – Цикл реализации задач бизнес-процесса в периоде t

Решением каждой задачи любого типа можно управлять согласно схеме, представленной на рис. 2.

Рисунок 2 – Схема управления решением бизнес-задачи

Наложив схему управления решением бизнес-задачи на цикл реализации бизнес-задач, получим общую схему оперативного управления решением задач бизнес-процесса «Маркетинг» (Рис. 3).

Понятие среднесрочного управления появляется в динамике решения циклов задач. Оно заключается в оказании управляющего воздействия на процесс реализации маркетинговой деятельности или маркетингового проекта на протяжении нескольких циклов реализации задач.

Стратегическое управление осуществляется на уровне циклов среднесрочного управления на основании стратегических целевых показателей. Таким образом, формируется иерархия показателей и управленческого воздействия (Рис. 4).

Все задачи бизнес-процессов взаимосвязаны между собой по временной шкале и по объектным потокам. Описание этих связей и отношений между задачами можно произвести по стандарту IDEF3. Временное предшествие определяет логические связи, и бизнес-процесс представляет собой упорядоченную последовательность бизнес-задач по временной диаграмме. Объектный подход определяет связи по исходным данным и по результатам решения бизнес-задач.

При помощи диаграммы IDEF3 можно отразить организационно-логическую сущность задач бизнес-процессов (Рис. 5). В соответствии с организационно-логической схемой можно составить алгоритм решения задач бизнес-процесса «Маркетинг», используя более глубокую детализацию задач на работы (Рис. 6).

Приведенный алгоритм является отражением наиболее полного перечня работ, соответствующего предлагаемой автором модели бизнес-процесса «Маркетинг».

Бизнес-процесс «Маркетинг» создает информационные продукты - результаты решения бизнес-задач, которые участвуют в реализации задач других бизнес-процессов. На основе этого взаимодействия рассмотрим содержание информационных потоков между бизнес-процессом «Маркетинг» и бизнес-процессами предприятия и построим диаграмму их взаимосвязи по методологии IDEF0 (Рис. 7).

Каждая задача бизнес-процесса «Маркетинг» должны быть оценена с точки зрения эффективности ее решения и эффективности полученного результативного продукта. Все показатели маркетинговой деятельности можно разделить на две основные группы: количественные и качественные.

Рисунок 3 – Общая схема оперативного управления бизнес-процессом «Маркетинг»

исунок 4 – Контуры управления

исунок 5 – Организационно-логическая сущность решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»

Рисунок 6 – Алгоритм решения задач бизнес-процесса «Маркетинг»

исунок 7 – Диаграмма взаимодействия задач бизнес-процесса «Маркетинг»

Качественные показатели не имеют количественной оценки и носят субъективный характер, в виду чего в работе они указаны, но их влияние не рассматривается. Количественные показатели подразделяется на показатели решения бизнес-задач, показатели качества получаемых результатов и агрегированные показатели.

Показатели эффективности решения задач бизнес-процесса «Маркетинг» представлены в Приложении 2 диссертационной работы. Взаимосвязь показателей обуславливается связью соответствующих им задач. Агрегировать прямым образом разноплановые показатели решения задач не представляется возможным, так как задачи имеют разные типы результатов. При этом при решении любой задачи создается определенная стоимость, поэтому в качестве одного из показателей можно рассматривать затраты на решение задачи. Созданная стоимость в свою очередь переносится на результаты (выходные продукты) решения задачи, тем самым становится возможным определить индивидуальную стоимость каждого продукта.

Для показателей руководство предприятия устанавливает целевые значения, которые обеспечивают экономическое благополучие предприятия. Эти значения показателей зависят от наукоемкости производства, структуры затрат предприятия, принадлежности к отрасли и рынку сбыта. Агрегированные показатели являются отражением рыночных параметров рассматриваемого промышленного предприятия, и на их основе может быть построен аудит маркетинговой деятельности.

В отличие от традиционных подходов к управлению в данном случае элементом управления является задача, а значит и ее входы, продукты, механизмы и алгоритм решения. Такое смещение позволяет ориентировать управление на конечный результат, а не просто на факт исполнения функции или работы. Рассматриваемая цепочка: задача  стоимость задачи  стоимость результата – дает возможности для эффективного управления маркетинговой деятельностью.

Предлагаемый автором подход к управлению позволяет нормализовать организационную структуру службы маркетинга на принципах выделения бизнес-процессов и их состава. На рис. 8 представлена уже нормализованная организационная структура службы маркетинга предприятия грузового автомобилестроения. В результате нормализации выявлено, что Бюро разработки и исполнения маркетинговых планов можно упразднить, так как нет задач, которые это бюро могло бы решать.

Кроме того, часть задач, относящихся к подпроцессу «Продвижение товаров и услуг на сегментах рынка» решаются исполнителями, не относящимися к данному подпроцессу, а именно Бюро рекламы и выставок и Бюро продвижения продукции. Данное нарушение снижает эффективность управления маркетинговой деятельностью по направлению продвижения продукции, в виду чего рекомендуется провести реорганизацию Отдела развития дилерской сети и конъюнктуры рынков в Отдел развития рынков и продвижения продукции и передать в его подчинение Бюро рекламы и выставок и Бюро продвижения продукции.

Рисунок 8 – Нормализованная организационная структура службы маркетинга

Подводя итоги вышеизложенному, можно заключить, что авторский подход и предлагаемые методологические принципы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия позволяют: применять существующие методы и алгоритмы для решения системы взаимосвязанных задач, а не каждой в отдельности; динамично осуществлять управление маркетинговой деятельностью на основе показателей эффективности решения задач; ориентировать управление маркетинговой деятельностью на конечные результаты; нормализовывать организационную структуру маркетинговой службы предприятия.

2. Обоснована модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в основу которой положены методы и модели решения задач маркетинга, а также организационно-логические связи и связи по результатам решения задач бизнес-процесса «Маркетинг».

Анализ и планирование маркетинговой деятельности является сложной, но в тоже время важной задачей для промышленного предприятия, к решению которой существуют два подхода:

Формирование статистических данных, связанных с маркетинговой деятельностью, с целью построения трендов на основе статистических методов.
Формирование данных, исходя из законов взаимосвязей решения бизнес-задач, с применением моделей динамики развития.

Оба подхода имеют свои преимущества и недостатки. В статистических методах сложно выявить реальную экономическую взаимосвязь параметров, в них нет целевых критериев результата. Сложность реализации методов моделирования заключается в том, что область, правила и законы развития моделируемого процесса должны быть четко выявлены. В свою очередь статистические методы могут использовать в качестве выборки результаты математического моделирования. Однако для решения отдельных задач это может оказаться проблематичным, и окажется проще собрать статистику и построить прогноз.

В связи с выше перечисленными факторами оптимальным является применение обоих подходов к анализу и планированию маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Построение модели позволяет использовать различные известные методы в комплексе, что приведет к получению наилучшего результата.

На основании предложенных автором методологических принципов управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия модель может быть реализована только для задач, относящихся к классу аналитических. В бизнес-процессе «Маркетинг» к аналитическим относятся задачи:

5.1.2	Выбор целевых сегментов рынка продукции
5.2.1	Анализ и прогнозирование целевых сегментов рынка продукции
5.3.1	Планирование рекламной и PR деятельности предприятия
5.3.5	Анализ эффективности рекламной и PR деятельности
5.3.6	Планирование развития дилерской сети
5.3.9	Анализ эффективности работы дилерской сети
5.3.10	Планирование адаптивных методов продвижения
5.3.15	Анализ эффективности использования адаптивных методов продвижения
5.3.16	Планирование разработок интерактивных технологий
5.3.21	Анализ эффективности работы интерактивных технологий
5.4.1	Анализ потребительских свойств продукции конкурентов
5.4.2	Прогнозирование проектных параметров продукции
5.4.4	Анализ себестоимости и экономическое обоснование производства проектной продукции

Каждая задача может иметь свой алгоритм, метод или модель решения. Причем решение одной задачи может быть использовано для решения другой, если они взаимосвязаны по результатам их решения. Система взаимосвязанных методов и моделей представляет собой модель бизнес-процесса «Маркетинг». Структура такой модели представлена на рис. 9. Модель является многокритериальной, что позволяет оптимизировать несколько показателей одновременно.

Согласно модели приоритет решения задач следующий: сначала осуществляется выбор целевых сегментов рынка продукции (Задача 5.1.2), на основе полученных сегментов проводится их анализ (Задача 5.2.1). В результате анализа формируются данные для решения задач продвижения продукции (Задачи 5.3.1, 5.3.6, 5.3.10, 5.3.16) и задач по разработке новой продукции (Задачи 5.4.1, 5.4.2, 5.4.4). По результатам решения задач продвижения становится возможным рассчитать показатели эффективности реализации мероприятий по продвижению продукции. После решения всех задач рассчитываются показатели эффективности бизнес-процесса «Маркетинг» (Задача 5.0.1). Полученные показатели становятся основой для анализа и планирования маркетинговой деятельности на следующий временной период. Такой цикл позволяет формировать основные параметры бизнес-процесса «Маркетинг».

Предлагаемая автором модель была апробирована на примере Департамента маркетинга ОАО «КАМАЗ», результаты расчетов позволили сформулировать следующие рекомендации предприятию:

в географических сегментах Республики Татарстан и Украины следует продолжить реализовывать автомобили всех товарных групп ОАО «КАМАЗ»; в географическом сегменте Казахстана необходимо осуществлять реализацию бортовых автомобилей, самосвалов и шасси; в сегменте Московской и Ленинградской областей большую прибыль принесет реализация седельных тягачей; в сегментах Башкирии и стран Ближнего Востока реализация автомобилей рассмотренных товарных групп не приносит прибыли ОАО «КАМАЗ»;

Рисунок 9 – Модель нахождения оптимальных параметров маркетинговой деятельности

наибольшее ожидаемое число обращений на предоставление гарантийных и сервисных услуг с учетом накопленной статистики по рекламациям придется на ремонт двигателя (152 обращения), в виду чего предприятию рекомендуется усилить контроль качества выпускаемой продукции;

для достижения максимального положительного отклика целевой аудитории (118 потенциальных клиентов) необходимо использовать выбранные коммуникационные каналы в сочетании: публикация рекламы (1/4) в Журнале «Авторевю» в рубрике «Грузовики и автобусы» – 2 выхода в месяц; размещение рекламы (аудио-ролик 30 сек.) на радио России – 4 выхода в месяц; размещение рекламы (видеоролик) на телеканале НТВ – 2 выхода в месяц; рассылка каталогов – 2 рассылки в месяц; вывеска рекламных баннеров – аренда мест для 3 баннеров в месяц. Такое распределение позволит получить экономию средств на рекламу в размере 10 008 руб. в месяц;
из рассмотренных дилеров необходимо пересмотреть отношения с ЗАО «Авто-Трейд» в виду неэффективной работы данного дилера по рассмотренным показателям;
согласно полученному плану продаж продукции со скидками наибольший удельный вес приходится на индивидуальные скидки покупателям. Рассчитанная структура предоставления скидок (индивидуальные скидки – 63,8%; оптовые скидки – 27,2%; скидки постоянным покупателям – 9%) позволит получить наибольшую прибыль от реализации продукции, не снизив при этом порога рентабельности продаж;
среди прогрессивных форм реализации продукции в целях сохранения прибыльности следует развивать систему trade-in, от продажи автомобилей в рассрочку рекомендуется отказаться, реализовывать в лизинг рекомендуется только седельные тягачи;
акции по стимулированию сбыта рекомендуется проводить в отношении модельного ряда бортовых автомобилей и самосвалов, использование акции «Хит продаж» не является эффективным;
структура ожидаемых заказов через систему интерактивных каналов с учетом пропускной способности примет вид: 71,2% заказов через web-сайт; 11% - по телефону; 17,8% - факсом. На основании расчетных данных следует уделить особое внимание совершенствованию и поддержке сайта ОАО «КАМАЗ».

Данные, полученные в результате моделирования, являются основой для прогнозирования тенденций развития рынка и принятия эффективных управленческих решений в маркетинговой деятельности предприятия.

Blog

Совершенствование управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия на основе процессного подхода