Маркетинг в формировании системы продовольственного обеспечения территории: теория, методология, практика

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3

Во-вторых, маркетинг в системе продовольственного обеспечения как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания условий для согласования интересов субъектов продовольственного рынка территории. В-третьих, маркетинг в продовольственной сфере как современная философия управления территорией, трансформирующая роль и функции управленческих структур регионального и муниципального уровня, важнейшим приоритетом которых становится оптимальное использование ресурсного потенциала, обеспечение привлекательности региона для проживания и осуществления деятельности по производству и реализации продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья.

Таким образом, автор доказывает, что маркетинг в системе обеспечения продовольствием предполагает формирование механизмов, направляющих деятельность разного рода субъектов территории согласно ее интересам: устойчивого развития, производства конкурентоспособной продукции, обеспечения инвестиционной привлекательности отраслей продовольственного комплекса региона, повышения уровня жизни населения.

2. Методологический подход к формированию концепции
маркетинга в системе продовольственного обеспечения

Целевой установкой маркетинга в продовольственной сфере является полноценное удовлетворение потребности населения в продуктах питания при устойчивости развития отраслей продовольственной системы. В качестве общих параметров функционирования отраслей продовольственного обеспечения, в рамках концепции устойчивости развития с позиции нормативов продовольственной безопасности региона автором определены:

рост объемов производства продуктов питания в заданных границах, максимальным значением которого выступает величина потребности населения региона, рассчитанная в соответствии с рациональными нормами, а минимальное значение определяет достигнутый уровень потребления;
формирование ассортиментной структуры производства с позиции теории сбалансированного питания, что подразумевает, во-первых, обеспечение человека необходимым количеством питательных веществ; во-вторых, соблюдение пропорций между ними;
требуемые для полноценного удовлетворения потребности в продовольствии условия приобретения, физическая и экономическая доступность необходимых продуктов питания для всех социальных групп населения.

Формируя смысловую нагрузку концепции маркетинга в системе продовольственного обеспечения, автор рассматривает её как систему основных идей, общий замысел, идеологию организации деятельности в продовольственной сфере региона, интегрированную целевую философию хозяйствования. В диссертации доказано, что руководящая идея – повышение уровня и качества обеспечения населения территории продовольствием реализуется посредством эффективной стратегии при необходимом рыночном инструментарии, вырабатывает механизмы достижения поставленных целей (рис. 1).

Уровни	Целевые установки	Стратегии реализации
Макроуровень государственные интересы	Сохранение здоровья нации Увеличение продолжительности жизни Повышение уровня качества жизни Социальная стабильность Устойчивость развития отраслей системы продовольственного обеспечения страны Продовольственная независимость Ресурсосбережение и сохранение экологии	Устранение дисбаланса соотношения доходов в сельском хозяйстве, пищевой и других отраслей промышленности Инновации, обновление и реструктуризация производства Интеграция в мировую экономическую систему Расширенное воспроизводство Повышение платежеспособности населения Протекционизм приоритетных отраслей продовольственной сферы Формирование государственного резерва продовольственных ресурсов, системы государственных субсидий Пропаганда идеи здорового питания
Мезоуровень интересы региона	Обеспечение потребности населения региона в продовольствии на необходимом уровне Формирование благоприятной конъюнктуры продовольственного рынка Формирование конкурентной среды на рынках продовольствия региона Формирование конкурентной позиции региона в системе продовольственного обеспечения страны	Создание благоприятного инвестиционного климата Формирование интегрированных структур АПК и предприятий других секторов экономики региона Развитие инфраструктуры рынка, в том числе товарных бирж продовольствия Развитие инфраструктуры питания, в том числе социальной сферы Развитие системы информационного сопровождения деятельности субъектов системы продовольственного обеспечения региона Формирование региональной товарной политики и оптимизация межрегиональных товаропотоков продовольствия
Микроуровень интересы предпрятия	Получение прибыли на основе удовлетворения потребности в продовольственных товарах Обеспечение стабильности и роста доли рынка Формирование системы конкурентных преимуществ предприятия Формирование лояльности потребителя	Аналитическое обоснование принятия решений: исследование спроса, изучение фирменной, товарной и конкурентной структуры рынка Стратегии интенсивного, интеграционного, диверсификационного роста Стратегии ассортиментной политики Сегментация рынка, позиционирование предприятия и его продукции Стратегии гибкой ценовой политики Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции предприятия Создание современных маркетинговых систем сбыта.

Рис. 1. Целевые установки и стратегии их реализации для уровневых составляющих маркетинга
в системе продовольственного обеспечения

В самом общем виде взаимодействие субъектов и объектов системы маркетинга выражается через: комплексное воздействие субъекта на объект посредством применения маркетинговых технологий; определение приоритетных направлений маркетингового воздействия субъекта на объект; анализ информации о состоянии объекта и сферы его существования, оценку векторов и степени возможного влияния характеристик объекта на состояние системы маркетинга. Автором разработана классификация функций маркетинга в системе продовольственного обеспечения территории, которые выражают его сущность, социально-экономическое значение и характеризуются как отдельные виды специфической деятельности. В диссертации для микро- , мезо- и макро-уровня реализации маркетинга в продовольственной сфере раскрывается содержание аналитической, производственно-сбытовой и коммуникационной функций. Результаты исследований автора подтверждают, что структуру маркетингового инструментария для целей устойчивого развития системы продовольственного обеспечения составляют классические элементы комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения, содержание которых в работе раскрыто для уровневых составляющих маркетинга в системе продовольственного обеспечения территории в аспекте специфики ее формирования.

Таким образом, теорию и методологию дополняет разработка представления о целостной системе маркетинга в системе продовольственного обеспечения через формирование принципов, определение состава субъектов, объектов, постановку целей, систематизацию его функций, методов и инструментов.

3. Обобщение понятия «маркетинг продовольственной безопасности»

Предлагая к использованию в научном обороте категорию «маркетинг продовольственной безопасности», автор определяет ее как концепцию функционирования системы продовольственного обеспечения, формирующую принципы, способы и механизмы создания, поддержания таких отношений субъектов продовольственного рынка, которые обеспечивают при достижении целей их деятельности, соблюдение требований продовольственной безопасности. Дефиниция в работе раскрывается в нескольких аспектов (рис. 2).

Рис. 2. Аспекты понятия маркетинг продовольственной безопасности

Маркетинг продовольственной безопасности как философия согласования интересов участников рыночных отношений в сфере продовольственного обеспечения в процессе достижения поставленных целей будет реализован через принципы: удовлетворения запросов потребителя, взаимовыгодного сотрудничества партнёров по сделкам, достижения согласованности действий хозяйствующих субъектов и государственных приоритетов.

Маркетинг продовольственной безопасности как средство обеспечения конкурентных преимуществ для всех субъектов разных уровней своей системы: предприятие, страна, регион, человек.

Реализация предприятием программ ассортиментной, ценовой, сбытовой политики в соответствии с параметрами концепции маркетинга продовольственной безопасности, целевой установкой которой является качественное удовлетворение потребности населения в продуктах питания, формирует превосходство, оцениваемое относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту.

Рассматривая государство как объект, характеристикой которого выступает наличие или отсутствие конкурентных преимуществ, автор взял классификацию конкурентных преимуществ М. Портера и обобщил те из них, обеспечение которых будет важнейшей составляющей иерархии целей маркетинга национальной идеи продовольственной безопасности на уровне государства (рис. 3).

Рис. 3. Маркетинг продовольственной безопасности как средство обеспечения
конкурентных преимуществ государства

Для отдельной личности соблюдение принципов правильного, сбалансированного питания даёт возможность сформировать свои индивидуальные конкурентные преимущества в формах общего уровня здоровья, привлекательного внешнего облика и пр. Свобода экономического выбора необходимых и желаемых продуктов питания, а также достойные для современного уровня условия их приобретения и потребления не только формируют базу для удовлетворения потребности человека в ощущении чувства собственного достоинства, но и направлено на поддержку чувства патриотизма, что является важнейшими из задач социально-экономической политики государства.

Разработка и реализация стратегии продовольственной безопасности региона объективно нацеливает на перспективные цели территориального развития. Активный маркетинг продовольственной безопасности формирует набор конкурентных преимуществ региона (табл. 2).

Таблица 2

Маркетинг продовольственной безопасности как средство обеспечения
конкурентных преимуществ региона

Компетенции территории	Сущность конкурентного преимущества региона, формируемого в процессе маркетинга продовольственной безопасности.
Мастерства Способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов	Благоприятное сочетание факторов маркетинговой среды, формирующее условия для роста производства качественных и конкурентоспособных продовольственных товаров, дифференцированных с учётом демографических и других особенностей региона
Знаний Способность создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги	Наличие развитых современных производств, новейших технологий, системы обучения и повышения квалификации специалистов
Связей Способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков	Развитая инфраструктура финансового, производственного, информационного секторов рынка продовольствия. Развитая система маркетингового сопровождения субъектов продовольственной сферы региона.
Эффективного управления Управление городом как единой системой (корпорацией), нацеленной на достижение общих целей ведущих групп влияния	Эффективный механизм управления продовольственной системой региона, обоснованные целевые установки и параметры устойчивого развития субъектов и комплексов продовольственной сферы, стратегии и программы их достижения
Сотрудничества Способность эффективно выявлять и согласовывать интересы групп влияния, стратегических партнеров, формулировать общие цели и стратегии их достижения	Динамичная система согласования интересов хозяйствующих субъектов продовольственной сферы, управляющих структур и населения региона через частно-государственное, социальное партнёрство, механизмы социальной защиты, развитие общественных норм и институтов
Жизнеобеспечения Способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни	Связь категории «эффективность хозяйствования» с социальным комфортом, выступающим источником ресурсов и самим ресурсом для субъектов экономических отношений. Благоприятные условия деятельности, максимизирующие удовлетворение потребности в продовольствии региона высокого уровня качества жизни

Маркетинг продовольственной безопасности как метод поиска решений представляет собой способ сбора, обработки и анализа данных для принятия решения, ориентированного на приоритеты концепции продовольственной безопасности, что составляет:

– для предприятия – обязательное формирование информационной базы посредством проведения маркетинговых исследований в целях оценки объёмов и структуры спроса на продукцию, сегментного анализа потребительского поведения, маркетингового анализа конкурентной ситуации, фирменной структуры рынка, на котором действует предприятие, и пр.; применение матричных подходов планирования стратегии деятельности в рамках методов портфельного анализа для оптимизации инвестиционных потоков развития бизнеса; использование современных методов разработки структуры товарной номенклатуры, оперативного управления ассортиментом, маркетинговых методов управления жизненным циклом продукции, ценообразования, сбыта; применение методов кластерного анализа, но и методов интерпретации сходства потребителей в маркетинговых терминах для возможности грамотного позиционирования продукции;

– для государства понимание маркетинга продовольственной безопасности как метода принятия решений формирует концепция постиндустриального общества. Общая переориентация производства в сторону потребителя, к сервисной экономике, активизация участия населения в экономической и политической жизни, существенная трансформация социальной структуры общества – эти факторы и процессы кардинально изменили структуру общественного производства и цели хозяйствования. Регулирующая функция государства провозглашает высшей ценностью обеспечение гражданам достойной жизни, создания условий для свободного развития личности. Категория «эффективность хозяйствования» наращивает связь с социальным комфортом, который выступает источником ресурсов и самим ресурсом деятельности для экономических субъектов. Автор полагает, что роль государства в обеспечении устойчивого развития общества заключается в формировании благоприятной среды хозяйствования. Это определяет размывание границ экономических, социальных методов управления, комбинацию положений экономики и социологии, экономики и психологии, экономики и этики, экономики и экологии в экономической роли государства;

– для региона маркетинг продовольственной безопасности как метод поиска решений, определяя интеграцию маркетинговых принципов в управление продовольственной сферой региона, предполагает применение в арсенале его функций методов стратегического анализа – для формирования стратегии маркетингового сопровождения продовольственной системы региона, диагностики конкурентной среды товарных рынков – для обоснования решений при необходимости её регулирования и пр.

Таким образом, предлагаемое к применению в научной практике понятие «маркетинг продовольственной безопасности» раскрывает содержание деятельности субъектов продовольственной системы в рамках концепции продовольственной безопасности страны и ее территорий, что позволяет идентифицировать их цели и стратегии.

4. Дополнение и углубление теоретико-методологических основ
маркетинговых исследований для адаптации
к проблематике продовольственной безопасности

В самом общем виде структуризация проблемы продовольственной безопасности логически определена: системой целей и задач исследования, составом объектов, сущностью предмета исследования; совокупностью и характером факторов влияния; необходимыми процедурами сбора и обработки информации; системой моделей и показателей анализа, критериев оценки; организационными аспектами исследования и выработки решений по его результатам. Структуризация проблемы позволила автору выработать концепцию исследования системы продовольственного обеспечения (рис. 4).

Рис. 4. Концепция исследования системы продовольственного обеспечения
для выработки решений продовольственной безопасности

Автор полагает, что ее реализация концепции формирует базу разработки политики продовольственной безопасности государства и его территорий и создает необходимую информационно-аналитическую основу устойчивого развития отраслей системы продовольственного обеспечения.

Проводимые автором исследования проблем продовольственной системы

привели к выводу, что их масштабы определяют необходимость классификации исследований сферы продовольственного обеспечения на области теоретических и прикладных изысканий^¹. В диссертации определяются особенности, формирующие подходы к организации такого рода исследований.

Поиск подходов к изучению системы продовольственного обеспечения региона позволил автору предложить систему информационно-методического обеспечения исследования продовольственного рынка, включающую в том числе методики исследования конъюнктуры, анализа и оценки структуры рынков продовольственных товаров. Каждая из них обобщает информационные потоки входных и результирующих данных, системы показателей и методов анализа. В диссертации предложена также методика интерпретации внутренних, межрегиональных и экспортно-импортных товарных связей продовольственного рынка региона как целостной и нешаблонной системы его стабильности и конкурентоспособности, что позволяет определить степень интеграции продовольственного рынка и уровень отраслевой специализации территории.

Таким образом, методологические основы маркетингового исследования сферы продовольственной безопасности формируются конкретизацией структуры изучаемой проблемы, исследовательских целей и задач, обобщением специфики теоретического и прикладного видов исследования продовольственной системы региона, разработкой ряда методик, что позволяет создать информационно-аналитическую основу формирования механизмов устойчивого развития отраслей и решения проблем продовольственного обеспечения территории.

5. Разработка методологических подходов к анализу системы
продовольственного обеспечения региона

Функции системы продовольственного обеспечения, параметры ее оценки, по мнению автора, в достаточной систематизации могут быть определены в логике структуры составляющих данного образования и совокупности механизмов, обеспечивающих его устойчивое развитие. В качестве логически выстроенной схемы анализа в работе использована парадигма «структура – поведение – результат». Как любая теоретическая конструкция она условна и схематична. Автором предложены методологические подходы, позволяющие верификацию названной парадигмы в отношении системы продовольственного обеспечения региона. В частности, определено понятие «устойчивое развитие отрасли продовольственного обеспечения», роль и функциональное значение механизмов, обеспечивающих устойчивое развитие отрасли продовольственной системы (рис. 5).

	Развитие	Механизмы	Устойчивое развитие
Базовые условия функционирования отрасли	Наличие устойчивого предложения сырья, основных технологий. Динамический баланс в правовой и социальной системе	Механизм равновесия производства и потребления Механизм равновесия между отраслью и международной средой Механизм равновесия между отраслью и национальной экономикой Механизм действия закона конкуренции Механизм экономических циклов Механизм мультипликаторов Механизм превращения капитала в доход и дохода в капитал Механизм государственного регулирования и маркетингового воздействия	Наличие технологий, обеспечивающих снижение потребления сырья на единицу конечной продукции. Социальное партнерство
Возрастающий спрос удовлетворяется увеличивающимися объемами производства путем ценовой политики, предложением товаров-заменителей при цикличности (сезонности) производства	Рост спроса удовлетворяется на базе принципов социально-этичного маркетинга при многообразии предлагаемых предметов, услуг и форм потребления, с использованием вторичных и восстанавливаемых ресурсов в условиях гибкой ценовой политики
Структура отрасли	Наличие достаточного количества конкурирующих продавцов и покупателей, предлагающих, покупающих продукт достаточной степени диверсификации, в условиях преимущественно вертикальной интеграции при сохранении барьеров и структуры затрат на входе в отрасли	Присутствие большого числа продавцов и покупателей с открытым доступом к международным ресурсам. Выравнивание уровней и количества входных барьеров, близость объемов и структуры отраслевых затрат, преобладающая горизонтальная (сетевая) интеграция
Поведение отрасли	Товарная ценовая конкуренция с учетом качества продукции и услуг. Локальность гибкости и внедрения новшеств. Агрессивная реклама. Стремление к поглощению и/или устранению конкурентов. Производственная интеграция	Конкуренция качества и потребительских свойств при гибкой ценовой политике, сокращении времени исполнения. Рост темпов процессов сотрудничества, интеграции. Участие сообщества в распределении результатов
Результативность функционирования отрасли	Эффективность производства, достаточная для обеспечения воспроизводственного процесса. Технологическое обновление. Достаточная для сохранения жизненного уровня занятость. Регламентированное минимальное распределение результатов	Результат производства сбалансирован на воспроизводственный, технологический и жизненный процесс при минимальном ущербе для окружающей среды и максимальном вовлечении восстанавливаемых ресурсов. Квалификационная занятость. Гармоничное сочетание интересов личности и общества при потреблении результатов
Государственная политика	Поддержка индивидуального и корпоративного предпринимательства, региональная автономия и эгоцентрический федерализм, правовое регулирование отношений субъектов. Многочисленность налогов, ограниченное регулирование цен, ограничения монополии	Поддержка интегрированных структур, сетевых организационных инноваций, сотрудничество власти с бизнесом, в том числе коллективное стимулирование инфраструктурного развития. Согласованные налоги, единые правила отношений с бизнесом, современное государственное регулирование, активное информационно-маркетинговое обеспечение

Рис. 5. Механизмы, обеспечивающие устойчивость развития системы
продовольственного обеспечения

В диссертационном исследовании предложен методологический подход к анализу системы продовольственного обеспечения региона, который основан на структурной концепции формирования отраслевых рынков и раскрывает удобную и логически выстроенную схему анализа системы продовольственного обеспечения. В рамках предлагаемого подхода определена сопряженность АПК и отраслей продовольственной сферы, что рассматривает систему продовольственного обеспечения как часть агропромышленного комплекса, представленную отраслями сельскохозяйственного производства, совокупностью перерабатывающих отраслей, и как самостоятельную структуру, включающую также сферу распределения продовольственных товаров. Такое строение формирует составляющие системы (элементы, подсистемы, компоненты) и позволяет дать характеристику параметрам её динамики, определяет понятия: «состояние», «устойчивость», «развитие», «поведение».

Автором предложена схема технологических отношений отраслей сферы продовольствия, ориентированная на конечный результат – удовлетворение потребностей в пищевых веществах. В работе показано, что устойчивость развития продовольственной системы важнейшим принципом формирования межотраслевых подкомплексов, кроме вида продукции, реализуемой потребителю, предполагает целевую ориентацию на удовлетворение потребностей в определенной группе питательных веществ, развитые межотраслевые связи и общность технологии.

Для возможности построения таких технологических связей отраслей региона главная цель – удовлетворение потребностей в продуктах питания в работе детализируется на ряд подцелей удовлетворения потребностей населения в основных видах пищевых веществ: углеводах, белках, жирах, витаминах, минеральных и прочих веществах, воде. Это позволяет выделить группы взаимосвязанных отраслей сельского хозяйства и пищевой промышленности, для которых может быть проведен расчет параметров их развития с учетом целевой установки – обеспечения полноценного питания населения.

Положения, предлагаемых автором подходов позволяют формировать для системы продовольственного обеспечения территории, ее субъектов, отраслей и сфер согласованные целевые установки устойчивого развития и разрабатывать решения разных уровней реализации по их достижению, адаптированные как к изменениям условий рынка, параметров его структуры и поведения субъектов.

6. Обобщение характера и особенностей управления системой
продовольственного обеспечения на основе маркетингового подхода

Маркетинговое управление системой продовольственного обеспечения территории в диссертации рассматривается как совокупность методов, механизмов и технологий, при помощи которых формируются направления регулирования экономических, социальных и другого рода процессов продовольственной сферы в целях ее устойчивого развития и повышения качества жизни населения (рис. 6).

МАРКЕТИНГОВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В СИСТЕМЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ

Спрос		Предложение		Распределительные системы		Конкуренция	Инвестиционная привлекательность	Внешнеэкономические связи
Мониторинг объемов и структуры платежеспо-собного спроса Информационное сопро-вождение покупатель-ских решений Формирование спроса на новые виды продукции Стимулирование спроса на продукцию местного производства Демаркетинг видов продукции, вредного воздействия на здоровье человека Формирование культуры питания и стремления к здоровому образу жизни	Стимулирование производства местных товаро-производителей Содействие продвижению продукции местного производства Стимулирование развития новых видов производств и сегментов отраслей Стимулирование и содействие внедрению новых технологий производства и систем качества на предприятиях Содействие интеграцион-ным процессам в сфере производства продоволь-ствия	Стимулирование развития и создание логистических систем сбыта продукции местного производства Стимулирование развития системы и форматов оптовой и розничной торговли Маркетинг партнерских отношений на продо-вольственном рынке Информационное обес-печение рынка продо-вольственных товаров Мониторинг рынка роз-ничных и оптовых продаж продовольственных товаров	Формирование конку-рентной среды Стимулирование развития конкурентных преимуществ местных товаропроизводителей Стимулирование роста конкурентоспособности продовольственной продукции местного производства Стимулирование развития разных форм бизнеса в продовольственной сфере Инфомационное обес-печение оценки состояния конкуренции	Развитие частно-государственного партнерства в системе обеспечения продовольствием Стимулирование развития новых видов производств и сегментов отраслей Стимулирование и содействие внедрению новых технологий в продовольственной сфере Содействие интеграционным процессам в системе продовольственного обеспечения территории Стимулирование развития разных форм бизнеса в продовольственной сфере	Демаркетинг импортной продукции, не отвечающей требованиям здорового питания Стимулирование экспортного производства продуктов питания местных товаропроизводителей Продвижение продовольственных товаров отечественного производства на рынках экспорта Содействие внедрению новых конкурентоспособных технологий и систем качества производства и продаж продовольственных товаров
ИНСТРУМЕНТЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
Рост заработной платы, социальных выплат и пособий населения Субсидии низкодоход-ным слоям населения Регулирование цен на продовольственные то-вары и сельскохозяйст-венное сырье Система государствен-ного резерва продо-вольствия и др.		Налоговое регулирование Целевые субсидии, льготное кредитование, товарные и закупочные интервенции Система стандартизации и сертификации Квотирование и лицензии-рование производства Государственное страхо-вание рисков и неплате-жей производителей и др.		Регулирование оптовых продовольственных рынков Система биржевой торговли Лицензирование пред-приятий торговли, хра-нения, складирования и транспортировки Контроль соблюдения правил торговли и качества обслуживания и др.		Антимонопольное регу-лирование Регулирование цен на продовольствие и тарифов естественных монополий Регулирование рекламной деятельности рыночных субъектов Регулирование сферы малого бизнеса и пред-принимательства и др.	Создание преференций по новым технологиям и оборудованию Налоговые каникулы или снижение налогов на период окупаемости Поддержка подготовки кадров профессий новых сегментов отраслей Снижение таможенных пошлин на новые технологии и экспорт новых продуктов	Лицензирование субъектов экспортно-импортной деятельности Экспортно-импортные квоты Эмбарго на поставку продовольствия и с/х зырья Ограничения по качеству продукции Субсидирование и кредитование экспорта и др.

Рис. 6. Направления маркетингового воздействия государственного регулирования в сфере продовольственного обеспечения

Особенностями такого рода управления в работе сформулированы:

приоритет рычагов стимулирования и взаимодействия;
разноуровневый состав субъектов системы управления;
сочетание принципов маркетинга и принципов становления экономического плюрализма и либерализации общественной жизни;
индикативный характер планирования;
стратегическое планирование как важнейший инструмент управления;
интегрирующая роль маркетингового управления;
комплексный характер формирования решений.

Субъектный состав системы управления продовольственной сферы на основе маркетингового подхода неоднороден по уровням (рис. 7).

	Система продовольственного обеспечения территории
	1 уровень	Федеральные и региональные органы управления системой продовольственного обеспечения территории

	2 уровень Субъект- объект	Субъекты производства и распределения продовольственных товаров и сельскохозяйственного сырья	Организации инфраструктуры системы продовольственного обеспечения, в том числе научно-образовательные структуры

	3 уровень Субъект- объект	Население в структуре домохозяйств и другого рода групп
Система продовольственного обеспечения территории

Рис. 7. Субъекты и объекты системы управления продовольственным обеспечением
территории на основе маркетингового подхода

Субъектами маркетингового управления системой продовольственного обеспечения территории выступают законодательные и исполнительные органы власти, стимулирующие развитие рынка на основе согласования интересов и формирования условий для реализации конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов, образующих продовольственную цепочку. Свою роль как субъекты маркетингового управления играют непосредственно предприятия и организации, воздействующие на рынок посредством технологий маркетинга, формирующие программы ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, реализующие инструменты формирования и управления спросом на продукцию, разрабатывающие и применяющие стратегии маркетинга партнерских отношений.

Важнейшей особенностью системы маркетингового управления продовольственной сферой является двоякая роль населения. С одной стороны, все население территории рассматривается как объект управления в системе продовольственного обеспечения. С другой – как элемент рассматриваемой системы население, формируя группы домохозяйств, общественных объединений, имеет разного рода рычаги воздействия на ее равновесное состояние. Интеграция маркетинга в систему управления сферой продовольственного обеспечения проявляется на каждом из выделенных иерархических срезов (табл. 4).

Таблица 4

Характер воздействия субъектов системы маркетингового управления

сферы продовольственного обеспечения

Субъекты	Характер воздействия
Государственное управление	Приоритет стимулирующих и информационно-аналитических методов, а также непосредственные направления маркетингового регулирования рынка продовольствия: содействие интеграции субъектов системы продовольственного обеспечения, имеющей эффект для целей развития территории; развитие конкурентной среды, условий создания и реализации конкурентных преимуществ субъектов продовольственного рынка региона для формирования привлекательности, в том числе и инвестиционной сферы продовольственного обеспечения территории; информационное сопровождение функционирования рынка; продвижение продукции субъектов сельского хозяйства и пищевой промышленности территории; реализация идей социально-этичного маркетинга посредством разного рода программ социального характера и экологической составляющей производства и потребления
Хозяйствующие субъекты	Технологии маркетинга предприятия: программы ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики при реализации инструментов формирования и управления спросом на продукцию. Маркетинг партнерских отношений. Управленческое воздействие служб поддержки малого бизнеса и предпринимательства. Содействие торгово-промышленных палат, торгово-выставочных центров, межрегиональных маркетинговых центров, научно-образовательных структур. Направление ресурсных потоков в сегменты сферы продовольственного обеспечения более высоких темпов развития или потенциала
Население в структуре различных групп	Величина ресурсных потоков роста или сокращения предложения рабочей силы для сфер производства и распределения продовольствия. Изменение структуры потребления, в том числе за счет производства продовольствия самохозяйствами. Растущая активность неформальной структуры потребительского сообществ в сети Internet, информационное взаимодействие которых играет роль масштабных коммуникационных сетей, формирующих структуру спроса предпочтений, лояльность и параметры поведения потребителей. Влияние разного рода групп общественного движения и системы защиты прав потребителя (Н: общественный контроль за уровнем цен на продукты питания)

В диссертации доказано, что на уровне территориального управления важны исследование мотивирующих факторов и выработка системы стимулирования деятельности субъектов в заданных направлениях устойчивого развития системы продовольственного обеспечения.

Формирование сущности проблемы на пересечении экономической, социальной, организационной и других взаимосвязанных сфер определяет маркетинг в продовольственной системе не просто как технологию исследования и управления. В первую очередь это – философия системы управления продовольственной сферой, ориентированная на максимально качественное удовлетворение потребности населения в питании, обеспечение требований продовольственной безопасности и формирование на этой основе конкурентных преимуществ региона. В том числе за счет комплексного решения проблем экономического, социального, экологического и другого рода характера и эффектов, которые несет высокий уровень развития продовольственного обеспечения территории (рис. 8).

Сферы формирования и разработки направлений решения проблем в системе продовольственного обеспечения территории

Экономическая	Социально-демографическая	Производственно-технологическая	Природно-экологическая	Институциональная	Территориальная

Управление как система производственных отношений на рынке продовольственных товаров	Управление как инструмент решения социальных и демографических проблем	Управление как инструмент повышения качества и конкурентоспособности продукции и хозяйствующих субъектов	Управление как инстру-мент экологично-ориентированного и рационального природопользования	Управление как институциональная структура	Управление как инструмент территориального маркетинга

Структура отраслевых рынков продовольствия Производственный потенциал, инфраструктура системы продовольственного обеспечения Конкурентная среда, интеграционные процессы продовольственных рынков	Нормативы питания групп населения, в т.ч. организованных Сегментация потребительского рынка территории Удовлетворенность и платежеспособность спроса сегментов населения на продовольствие	Конкурентная среда Товарная конкуренция Инновационный потенциал хозяйствующих субъектов продовольственных рынков Система стандартизации и добровольной сертификации Системы качества Технологии Информационные системы	Направления и технологии рационального использования земельных, водных и лесных ресурсов для их воспроизводства и соблюдения экологических требований по всей цепочке «сырье – переработка –потребление»	Схемы и методы институциональных взаимодействий, права собственности, правовые документы: законы, нормативные акты, положения и др.	Направления и схемы территориального маркетинга. Структура маркетингового воздействия по территории региона: кластеры, экономические зоны, точки роста и др. Маркетинг партнерских отношений

Мониторинг и согласование параметров для разработки программ развития системы продовольственного обеспечения

Субъекты управления системы продовольственного обеспечения территории

Рис. 8. Модель маркетингового управления развитием системы продовольственного обеспечения территории

В диссертации проведено обоснование и подробная характеристика прочих указанных особенностей маркетингового управления системой продовольственного обеспечения (табл. 5).

Таблица 5

Особенности управления системой продовольственного обеспечения
на основе маркетингового подхода

Аспект	Характеристика
Принципы управления	Принципы классического маркетинга: ориентация конечных результатов функционирования системы на потребителя; адаптация к изменениям внешней среды; целевая ориентация и комплексность Принципы, актуальные для условий становления экономического плюрализма и либерализации общественной жизни: дирижизм, партнерство, субсидарность, инновативность, а также сочетание принципов свободы предпринимательства и социальной справедливости
Стратегическое планирование как важнейший инструмент управления	Оценка потребности рынка, возможностей производства, параметров спроса, направлений пропорционального развития конкурентной среды и других элементов рыночного механизма стратегия развития системы продовольственного обеспечения страны, региона приоритетные направления развития продовольственной сферы в форме целевых программ стратегии развития сфер и отраслей продовольственного обеспечения и программы их реализации оптимальное использование ресурсов, развитие конкурентных преимуществ в условиях борьбы за инвестиции, формирование имиджа и территориальное позиционирование в межрегиональном и международном сотрудничестве
Индикативное планирование как форма планирования регионального маркетингового управления	Формирование индикативных показателей развития регионального рынка продовольственной продукции: емкость, целевые объемы производства, спрос, прогнозный уровень цен, характеристик структуры потребительского сектора рынка и др. на основе информационного сопровождения рынка как элемент системы его маркетингового регулирования, основанный на интеграции положений методологии маркетинговых исследований и регионального управления.
Интегрирующая роль маркетингового управления	Взаимодействие власти, бизнеса и общества, в том числе в виде форм частно-государственного партнерства на основе концепции маркетинга партнерских взаимоотношений при реализации проектов сферы общих интересов государства, бизнеса и общества (Н: программа «Модернизация социального питания: стратегические направления до 2020 года» администрации города Красноярска) Новые формы и схемы коммуникационного взаимодействия, целью которых является согласование интересов субъектов рынка продовольствия посредством включения представителей бизнес-сообщества и широкой общественности в процессы выработки и принятия управленческих решений. Процедурами и мероприятиями такого рода выступают «общественные слушания», «переговорные площадки», «общественная экспертиза», «межведомственные группы (советы)», «экспертная оценка рисков», «общественный (гражданский) контроль» и др.

Blog

Маркетинг в формировании системы продовольственного обеспечения территории: теория, методология, практика

Содержание