Е. А. Иванова «PR: теория и практика» программа
| Вид материала | Программа |
- Программа дисциплины «Теория и практика финансовой устойчивости банков», 427.47kb.
- Программа курса программа курса для специальности «Теория и практика перевода» Составитель:, 159.38kb.
- Методические рекомендации студенту по изучению дисциплины «теория и практика перевода», 762.28kb.
- Методические рекомендации студенту по изучению дисциплины «теория и практика перевода», 813.69kb.
- Программа третьего украино-российского симпозиума «теория и практика налоговых реформ», 278.52kb.
- Теория и практика, 4721.52kb.
- Программа элективного курса «Теория и практика сочинений разных жанров» 11 класса, 69.84kb.
- Программа дисциплины Бюджетный федерализм: теория и практика для направления 080100., 666.82kb.
- Темы Название разделов и тем Объем учебных часов, 31.72kb.
- Программа учебной дисциплины «Теория и практика стратегического управления» для магистров, 737.23kb.
Е.А. Иванова
«PR:ТЕОРИЯ и ПРАКТИКА»
программа, методические указания и контрольные вопросы
Москва
Издательство Российского университета дружбы народов
2005
Е.А. Иванова
«PR:ТЕОРИЯ и ПРАКТИКА»
программа, методические указания и контрольные вопросы
Методическое пособие для студентов направления «Связи с общественностью» и смежных дисциплин.
Москва
Издательство Российского университета дружбы народов
2005
Утверждено РИС Ученого Совета филологического факультета
Российского университета дружбы народов
Е.А. Иванова
«PR: теория и практика»
Программа, методические указания и контрольные вопросы. – М.: Изд-во РУДН, 2005. – 46 с.
Методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью» и смежных дисциплинах.
Подготовлено на кафедре массовых коммуникаций РУДН.
Программа дисциплины
“Теория и практика PR” (Public Relations)
преподается: на филологическом факультете РУДН; студентам по специальности «Связи с общественностью»; 2 курс обучения;
количество часов: в I-м семестре: 36 часов; во II -м семестре: 34 часов;
курс разработан к. филос. н. Еленой Анатольевной Ивановой
Цели и задачи дисциплины:
Цель курса – ответить на вопрос: «ЧТО ТАКОЕ Public Relations (PR)?».
Задачи курса:
- четко определить предмет и объект PR, а также место PR в системе массовых коммуникаций, общества в целом;
- ознакомиться с основными PR-терминами;
- понять отличия PR от смежных понятий (паблисити, пропаганда и др.) и дисциплин: рекламы, маркетинга, менеджмента;
- показать возможности использования PR-знаний в различных сферах жизни и бизнеса.
Содержание дисциплины
Тематический план:
| темы курса | количество часов I семестр | количество часов II семестр |
| Тема 1. Определение “паблик рилейшнз” (PR). | 2 | |
| Тема 2. PR как наука и практика. | 1 | |
| Тема 3. Функции PR в обществе, возможности использования PR-знаний в различных отраслях бизнеса. | 1 | 1 |
| Тема 4. Паблик рилейшнз (Public Relations) в системе массовых коммуникаций. | 2 | |
| Тема 5. PR-заказчик – целевая аудитория (target group): принципы их взаимодействия. Суть посреднической деятельности в PR. | 1 | 1 |
| Тема 6. Сферы деятельности PR-специалиста. | 1 | |
| Тема 7. История PR. | 2 | 0,5 |
| Тема 8. Этика в PR и проблемы правового регулирования. | 0,5 | 0,5 |
| Тема 9. Подходы к PR. | 2 | |
| Тема 10. Источники и методы изучения PR. | 2 | |
| Тема 11. Принципы, цели и задачи PR. | 1 | 1 |
| Тема 12. Стратегия, тактика в PR. | 1 | 2 |
| Тема 13. Эффективность PR-деятельности. | 1 | 2 |
| Тема 14. Этапы PR-деятельности. | 2 | 2 |
| Тема 15. Понятие PR-кампания: ее характеристики и составляющие. | 2 | |
| Тема 16. PR-имидж, PR-репутация, PR-миссия, PR-легенда. | 2 | 2 |
| Тема 17. Корпоративная идентичность (corporate identity). | 2 | 2 |
| Тема 18. Идеология – пропаганда – агитация в PR. | | 2 |
| Тема 19. Понятие паблисити (publicity). | 2 | |
| Тема 20. PR-деятельность во время кризисов. | 2 | 2 |
| Тема 21. Особенности внешней и внутренней PR-деятельности: общее и отличия. | 0,5 | |
| Тема 22. Виды (разновидности, типы) PR. | 4 | 8 |
| Тема 23. Методы и концепции PR. | | 3 |
| Тема 24. Творческая и стереотипная деятельность в PR. | | 2 |
| Тема 25. Отличие PR от смежных понятий и дисциплин. | 2 | 1 |
| Тема 26. PR-заблуждения. | | 1 |
| Всего: | 36 | 34 |
Принцип построения курса и методы подачи материала:
В течение семестра студентам рекомендована одна книга для обязательного еженедельного чтения по предмету PR:
I семестр: Ширли Харрисон (Shirley Harrison) «Связи с общественностью» (Public Relations)1. К каждому занятию студенты должны прочитать одну главу из этого учебника (всего 10 глав).
II семестр: Даг Ньюсом (Doug Newsom), Джуди ВанСлайк Терк (Judy VanSlyke), Дин Крукеберг (Dean Kruckerberg) Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз (This is PR: The Realities of Public Relations)2. К каждому занятию II-го семестра студенты также должны прочитать одну главу из этого учебника (всего 15 глав).
Каждая лекция связана с темой, изложенной в прочитанной к занятию главе, но не повторяет то, что написано в книге, а расширяет, дополняет и структурирует материал. Во время лекции преподаватель стремится обобщать сложный теоретический материал в максимально простых и понятных таблицах и схемах (к примеру, упрощенно показывается посредническая/медиаторная функция PR; этапы PR-деятельности и мн. др.).
Для чего необходимо регулярное чтение книги по PR?
Если следовать этому методу, на лекцию студенты приходят подготовленные: из учебника у них уже есть определенное представление о теме занятий. После того, как преподаватель обращает внимание на наиболее важные аспекты, а также структурирует материал, можно говорить о более глубоком усвоении предмета PR.
На семинарских занятиях проводятся деловые игры; анализируются случаи из PR-практики (case-studies); также студентам предлагается рассмотреть предполагаемые ситуации (решить предложенные задачи) из PR-практики.
К примеру, анализ посреднической функции PR предполагает ее рассмотрение в бизнес-контексте. Задача: допустим, вы работаете в PR-отделе московского офиса крупной туристической фирмы, которая специализируется по поездкам в Таиланд. Между кем вам нужно осуществлять посредничество и какую роль в этом посредничестве может/должна играть PR-деятельность? Так, например, в процессе решения этой задачи рассматривается разница между внешним и внутренним PR. Анализ этого примера позволяет студентам сформировать представление о том, что внешний PR предполагает использование PR-методов и технологий для формирования у целевой аудитории (target group)/предполагаемых клиентов определенных представлений об этом московском офисе крупной туристической фирмы, тогда как внутренний/корпоративный PR направлен на создание определенной корпоративной идентичности (corporate identity) и построение эффективных внутренних коммуникаций в различных отделах корпорации этой предполагаемой туристической фирмы.
Одна из главных задач курса - освоение студентами основной PR-терминологии. На каждой лекции вводятся 2-3 PR-термина и на последующих занятиях они многократно повторяются в разных контекстах. Кроме того, преподаватель непременно пишет на доске термин на языке оригинала и требует его запоминания. Это связано с тем, что в русскоязычной литературе один и тот же англоязычный термин может переводиться по-разному и это усложняет его поиск в словарях и справочниках, а также применение того или иного понятия на практике. К примеру, термины corporate identity могут переводить как «корпоративная идентичность» или как «однородный образ, стиль организации»; target group как «целевая общественность» или «целевая группа», «целевая аудитория». После того, как студенты запоминают термин на языке оригинала, они могут в любой момент самостоятельно найти дополнительную информацию.
Как было отмечено выше, цель курса - помочь студентам найти четкий ответ на вопрос: «ЧТО ТАКОЕ PR?». Принцип подачи материала курса (I семестр): «вширь, по горизонтали». То есть, студентам демонстрируется широкий спектр тем, которые могут быть ответом на вопрос: «Что такое PR?».
Принцип подачи материала следующей части этого курса (II семестр): «вглубь, вниз по вертикали». Ответом на вопрос «Что такое PR?» является рассмотрение PR-методов, видов PR-деятельности. К примеру, работа на выставках, создание буклетов, написание пресс-релизов (press release), работа со слухами и мн. др. Таким образом, после первого семестра, студенты должны знать, что работа со средствами массовой информации – один из основных видов PR-деятельности, который в том числе подразумевает создание и распространение пресс-релизов. После второго семестра студенты должны уметь пресс-релиз написать.
Требования к уровню освоения содержания дисциплины:
После данного курса по PR студентам следует:
ответить на вопрос «Что такое PR?»;
знать основные термины и определения PR: паблисити (publicity), корпоративная идентичность (corporate identity), PR-имидж (image), целевая общественность (target group), общественное мнение (public opinion) и др.; знать отличия PR от смежных понятий (паблисити, пропаганда и др.) и дисциплин: рекламы, маркетинга, менеджмента;
понимать социальное значение PR-деятельности и возможности использования PR-знаний в различных сферах жизни и бизнеса;
представлять широкий спектр подходов к PR и видов PR-деятельности;
овладеть навыками анализа внешней и внутренней PR-деятельности;
уметь разделить PR-деятельность на четыре этапа (анализ; планирование; реализация; мониторинг эффективности); обращать внимание на составляющие PR-кампании и компоненты корпоративной идентичности (corporate identity); определять общую специфику того или иного вида PR-деятельности.
Темы дисциплины:
Тема 1. Определение “паблик рилейшнз” (PR).
Явление “паблик рилейшнз” (Public Relations). Термин “паблик рилейшнз” (Public Relations). Особенности перевода термина Public Relations на русский язык: «Связи с общественностью» и др.
Определения “паблик рилейшнз” (Public Relations) и их интерпретации. Почему существует множество определений PR? Различия между термином и определениями “паблик рилейшнз” (Public Relations).
Типология определений (принципы классификации определений) “паблик рилейшнз” (Public Relations).
Тема 2. PR как наука и практика.
Объект и предмет паблик рилейшнз (Public Relations). PR как публичная деятельность (совокупность социальных практик) и PR как наука. Содержание PR. Субъекты PR. Неологизм “пиарология”.
Анализ понятий: “сфера PR”, “PR-агентство”, “специалист в области PR”, “PR-специалист”, “PR-мен (PR-man)”, “PR-мейкер (PR-maker)”, “PR-менеджер”, “PR-агент”, “PR-директор”, “PR-теоретик”, “PR-практик”, “PR-консультант”, “PR-сотрудник”, “PR-person”, “пиарщик” - их отличия и сферы употребления.
Паблик рилейшнз (Public Relations) как социальный институт (понятие “социальный институт” и его элементы).
Тема 3. Функции PR в обществе, возможности использования PR-знаний в различных отраслях бизнеса.
Базисные функции PR в обществе: информационная; посредническая/медиаторная; побудительная/агитационная/стимулирующая; исследовательская; управленческая/регуляторная; воспитательная/обучающая/образовательная; имиджевая и др.
Принципы классификации функций PR и их отражение в различных областях бизнеса.
Тема 4. Паблик рилейшнз (Public Relations) в системе массовых коммуникаций.
Понятие коммуникации. Виды коммуникаций. Определение массовой коммуникации. PR как вид массовой коммуникации. PR как коммуникативный процесс. Понятие PR-послание (PR-message).
Коммуникация и информация в PR (передача и прием информации; источники информации; субъект и объект информации).
Теории и модели коммуникаций, возможности их использования в PR.
Модель К. Шеннона и У. Уивера с точки зрения PR: источник кодирование сообщение декодирование получатель.
Модель Г. Лассуэла (Lasswell): коммуникатор (communicator) обращение (massage) носитель обращения (channel) приемник (receiver) эффект коммуникации (effect).
Теории Г. М. Маклюэна (H. M. MacLuhan) др.
Обзор некоторой литературы по теории коммуникаций.
Возможности эффективного использования моделей коммуникаций в PR-деятельности.
Тема 5. PR-заказчик – целевая аудитория (target group): принципы их взаимодействия. Суть посреднической деятельности в PR.
Анализ возможных PR-заказчиков в различных областях бизнеса: их предполагаемые PR-потребности и PR-цели.
Понятие «целевая аудитория» (target group). Виды аудиторий. Методы определения целевых аудиторий. Почему PR-специалист работает с целевой аудиторией (target group), а не со всем обществом в целом?
Общественное мнение (public opinion). Лидеры мнений. Общественное доверие. Какую роль играет доверие (credibility) в PR? Доверие личности. Доверие организации. Влияние доверия на процесс принятия (adoption) того или иного решения аудиторией.
Принципы PR-работы с целевой аудиторией и лидерами мнений.
Тема 6. Сферы деятельности PR-специалиста.
Возможности работы PR-специалиста в PR-агентстве, в организации PR-заказчика, а также среди целевой аудитории. Особенности и специфика. Личные качества, характеристики, а также профессиональные навыки, необходимые PR-профессионалу. Возможности и особенности PR-работы в различных отраслях бизнеса.
Тема 7. История PR.
Паблик рилейшнз (Public Relations) как явление.
Версии возникновения термина “паблик рилейшнз” (Public Relations): 1807 г. в США “Седьмое обращение к Конгрессу” президента Т. Джефферсона (Thomas Jefferson); 1882 г. выступление юриста Дормана Итона (Dorman Eaton) в Йельской Юридической школе.
Анализ PR-деятельности Айви Ледбетт Ли (Ivy Ledbetter Lee) в 1902 г., его декларация принципов PR. Формирование и развитие паблик рилейшнз (Public Relations) как науки и практики в США, Великобритании. Предпосылки развития PR в Восточной Европе и России. Вклад в историю PR отдельных личностей: Эдварда Бернейза (Edward L. Bernays) – автора первой книги по PR; Мосса Кендрикса (Moss Kendrix) - первого PR-мена африканского происхождения и др. Анализ того, как их достижения можно использовать в современной PR-практике.
Тема 8. Этика в PR и проблемы правового регулирования.
Современные проблемы PR-деятельности: отсутствие Закона о PR, единого стандарта обучения, единого определения PR, единого подхода и др.
Возможные пути правового регулирования в случае нарушений и претензий к PR-деятельности.
Декларации об этических принципах работы в PR. Общественные организации, контролирующие PR-деятельность.
Тема 9. Подходы к PR.
Анализ различных точек зрения по отношению к изучению предмета “паблик рилейшнз” (Public Relations) и осуществления PR-деятельности, тенденции, ориентации. Суть междисциплинарного/комплексного; научного; практического/утилитарного; целенаправленного; долгосрочного/многоэтапного/планового; стратегического и тактического; антикризисного; реалистического; личностного; коммуникационного; суггестивного; адаптивного; этического; критического и др. подходов к PR-деятельности.
Тема 10. Источники и методы изучения PR.
Понятие метода применительно к PR. Обзор разных методов изучения PR: case-studies; мастер-класс; деловые игры; тренинги; работа над проектами; наблюдение; контент-анализ и др. Достоинства и недостатки вышеназванных методов изучения PR. Обзор источников изучения PR: учебной литературы, периодических изданий; художественной литературы и фильмов.
Тема 11. Принципы, цели и задачи PR.
PR как целенаправленная деятельность. Требования к PR-цели. Отличие PR-цели от PR-задач. Мониторинг достижения намеченной цели. Принципы «глобального и локального», «внешнего и внутреннего» и др. в PR-деятельности.
Тема 12. Стратегия, тактика в PR.
Понятия стратегии и тактики. Виды PR-стратегий и тактик, их взаимосвязь. Связь PR со стратегическим управлением: общее и отличия. Стратегические комплексы в PR.
Тема 13. Эффективность PR-деятельности.
Понятие эффективности. Различные определения понятия эффективности в PR. Мониторинг эффективности PR-кампании. Различные методы измерения эффективности PR-деятельности.
Тема 14. Этапы PR-деятельности.
Роль предварительных исследований в PR-деятельности. Виды исследований в PR. Работа с информацией в PR. Виды информации, их значение в PR.
Этап планирования PR-кампании. Особенности и требования к планированию PR-деятельности.
Реализация PR-кампании.
Мониторинг эффективности PR-кампании.
Тема 15. Понятие PR-кампания: ее характеристики и составляющие.
Понятие PR-повод. Виды PR-поводов. Цели PR-кампании. Целевые аудитории PR-кампании. Выбор PR-стратегии, тактик. PR-акции (мероприятия). Отличие понятий: «PR-акция» и «PR-кампания». Многоэтапность PR-кампании. Сроки PR-кампании, понятие долгосрочности. Бюджет PR-кампании. Единый образ (символы, стиль) PR-кампании.
Возможные виды PR-кампаний в различных областях бизнеса.
Тема 16. PR-имидж, PR-репутация, PR-миссия, PR-легенда.
Определение понятий: «PR-имидж» (PR-image), «PR-репутация» (PR-reputation), их взаимосвязь и отличия. Три составляющие PR-имиджа. Компоненты PR-репутации. Связь PR-имиджа и PR-репутации с процессом принятия клиентом решений (adoption). Влияние PR-имиджа, PR-репутации на доверие клиента (credibility).
Связь PR-имиджа, PR-репутации с определенными ценностями и стандартами делового поведения в организации. Создание PR-ценностей и разработка стандартов.
Понятие «PR-миссия» (PR-mission). Связь с целями организации, ее стратегией, а также с ее ценностями. Почему понятие ценности важно для PR? Ценности – мотивы – мотивация.
Понятие «PR-легенда» (PR-legend). Примеры PR-легенд, их значение для PR-кампании. Возможные сложности при создании PR-легенд.
Анализ понятий PR-имидж, PR-репутация PR-миссия, PR-легенда в различных отраслях бизнеса.
Тема 17. Корпоративная идентичность (corporate identity).
Анализ понятия: «корпоративная идентичность (corporate identity)». Корпоративная идентичность как основная часть внутреннего/корпоративного PR.
Элементы корпоративной идентичности:
особенности названия фирмы; логотип; фирменный знак; символ узнаваемости; слоган (slogan)/девиз; уникальное торговое предложение (Unique Selling Point); музыкальное сопровождение; фирменный цвет; дизайн помещения и одежды сотрудников; единые правила поведения персонала; использование «фирменных» запахов; униформа сотрудников и ее возможные составляющие; определенная эмоция как элемент корпоративной идентичности; мотивы и мотивация сотрудников и клиентов; организация корпоративных соревнований и мероприятий, а также мн.др.
Программа по созданию корпоративной идентичности: необходимая последовательность действий (мониторинг; разработка; согласование; оценка; запуск программы; реализация; поддержание), их особенности.
Особенности создания корпоративной идентичности в различных областях бизнеса.