Е. А. Иванова «PR: теория и практика» программа

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3

Тема 18. Идеология – пропаганда – агитация в PR.

Понятие идеологии как деятельности по созданию разнообразных идей.

Анализ понятия пропаганда как деятельности по эффективному распространению принятых идей среди целевой аудитории и общества в целом.

Анализ понятия агитация как деятельности по нахождению и выработке наиболее эффективных побудительных методик и технологий воздействия на восприятие типичного представителя той или иной целевой аудитории.

Взаимосвязь идеологии – пропаганды – агитации с предметом “паблик рилейшнз” (Public Relations). Возможные виды идеологий, методов пропаганды и агитации в PR.

Способы использования знаний об идеологии – пропаганде – агитации в различных областях деятельности.

Тема 19. Понятие паблисити (publicity).

Анализ различных определений паблисити. Выработка одного определения паблисити. Отличие паблисити от PR. Отличие паблисити от пропаганды. Важность паблисити в связи с PR-деятельностью.

Анализ некоторых англоязычных понятий, связанных с паблисити: Publicity Agent; Publicity Bureau; Publicity Copy; Publicity Department; Publicity Drive; Publicity Event; Publicity Expenses; Publicity Value; Publicize.

Важность паблисити в различных областях деятельности.

Тема 20. PR-деятельность во время кризисов.

Понятие кризиса. Принципы классификации кризисов. Возможные виды кризисов. Использование PR-средств для выхода из кризиса.

Управление кризисом: правила поведения PR-специалистов во время кризиса; общение со СМИ и др. Типичные ошибки руководителей организации и PR-специалистов во время кризиса.

Предотвращение некоторых кризисов с помощью PR-средств. Решение проблем (problem solving) как способ предотвращения кризисов. Модель «а что, если» как вариативно-игровой способ предотвращения возможных кризисов.

Влияние кризиса на внутренний и внешний PR.

Предотвращение возможных кризисов в различных видах бизнеса с помощью PR-средств.

Тема 21. Особенности внешней и внутренней PR-деятельности: общее и отличия.

Определения: «внешний» и «внутренний/корпоративный» PR. Направленность коммуникационных потоков во внутреннем и внешнем PR. Особенности внешнего и внутреннего/корпоративного PR.

Общее и отличительное в использовании видов PR-деятельности во внешнем и внутреннем PR.

Внешний и внутренний PR в различных отраслях бизнеса.

Тема 22. Виды (разновидности, типы) PR.

Понятия: «вид PR», «вид PR-деятельности». Анализ различных видов PR, таких как «политический PR»; «международный PR»; «PR в промышленности»; «PR в образовании»; «PR в туризме» и др. Возможные принципы классификации видов паблик рилейшнз (Public Relations): в зависимости от осуществления той или иной деятельности; использования тех или иных методов; направленности коммуникационных потоков; территориального охвата и др.

Рассмотрение различных видов PR-деятельности. Таких как:

- создание системы взаимоотношений со СМИ: проведение пресс-конференций, написание PR-текстов (пресс-релизов и др.), составление баз данных, управление новостями и мн.др.;

- работа с новыми технологиями, в частности, использование возможностей Internet, мобильной связи в PR-целях;

- написание PR-брифа (PR-brief), его анализ, работа с ним; PR-бриф как средство коммуникации с заказчиком;

- создание и распространение печатной продукции (бланков, визитных карточек и др.);

- особенности создания и распространения сувенирной продукции;

- использование возможностей фотосредств, видео и кино;

- устная речь в PR – ораторское искусство (speech making) и написание речей (speech writing);

- использование возможностей рекламы в целях PR, в частности, организация “престижной рекламы”, разъяснительно-пропагандистской рекламы (advocacy advertising) и др.;

- организация деловых игр и тренингов для сотрудников организации, а также для клиентов как вид PR-деятельности;

- работа с информационными и справочными базами данных в PR;

- организация и проведение PR-акций;

- организация и проведение конференций, а также участие в них;

- организация и проведение экскурсий по предприятию, «дней открытых дверей»;

- организация и проведение «горячих линий», встреч руководителей предприятия с сотрудниками, акционерами, клиентами;

- организация и проведение различных корпоративных встреч, праздников как вид PR-деятельности;

- работа со слухами: борьба с ними, а также их создание и распространение;

- организация и проведение мероприятий в местах продаж;

- усилия по созданию имиджа (image building) PR-заказчика;

- участие в смотрах, конкурсах, аукционах и т.п. в PR-целях;

- организация, проведение и участие в профессиональных, национальных и международных выставках;

- выпуск отчетных материалов как средство коммуникации и вид PR-деятельности;

- спонсорство, спонсоринг (sponsoring) благотворительность, меценатство в PR;

- усилия в области создания однородного образа организации (corporate identity) как вид PR-деятельности;

- консультирование как вид PR-деятельности;

- лоббирование как вид PR-деятельности;

- участие руководителей предприятий в общественной жизни страны как вид PR-деятельности.

Тема 23. Методы и концепции PR.

Понятие “метод” применительно к сфере паблик рилейшнз (Public Relations). Анализ возможных методов в PR: «информирование»; «патронирование»; «мотивирование»; «убеждение»; «провокация», «стимулирование» и др.

Анализ различных концепций PR: “производственник”; “сбытовик-рекламист”; “манипулятор” и др. Отражение различных концепций PR в разнообразных девизах, к примеру: «Мысли глобально, действуй локально» (Think Globally, Act Locally); «Клиент всегда прав» (Client Is a King) и др., их влияние на эффективность PR-коммуникаций.

Использование PR-методов и концепций в различных областях бизнеса.

Тема 24. Творческая и стереотипная деятельность в PR.

Понятие «креативность» (creativity) в PR. Отличие этого же понятия в рекламной деятельности.

Понятие «PR-идея» (PR-idea).

Стимулирование креативности в PR. Творческие методики в PR-деятельности (к примеру, «мышление в красном цвете», «мышление в зеленом цвете»). Стадии творческого процесса в PR (выработки и воплощения PR-идеи): Информация (Information), Инкубация (Incubation), Озарение (Illumination), Интеграция (Integration), Иллюстрация (Illustration).

Понятия: «стереотип», «стереотипная деятельность» в PR.

Сочетание и соотношение творческой и стереотипной деятельности в PR. Возможности использования творческих и стереотипных PR-методов в различных областях бизнеса.

Тема 25. Отличие PR от смежных понятий и дисциплин.

Паблик рилейшнз (Public Relations) и реклама. PR и маркетинг. PR и коммуникация. PR и менеджмент/управление. PR и паблисити. PR и идеология.

PR и пропаганда. Сравнение общих и отличительных принципов.

Тема 26. PR-заблуждения.

Анализ наиболее распространенных в России PR-заблуждений, к примеру:

• «PR и реклама - практически одно и тоже»;

• «PR и пропаганда – очень похожи»;

• «PR и паблисити настолько слились, что отличить их невозможно»;

• «PR-специалист должен стремиться воздействовать на все общество. Чем больше людей выберут продукт нашего заказчика PR-услуг, тем эффективней PR»;

• «PR начинается с проведения PR-мероприятий: написания пресс-релизов, организации выставок и т.д.»;

• «Лучший PR – свидетельства знаменитостей»;

• «Эффективность в PR – это результат. А результат – это прибыль, деньги»;

• «Эффективность PR-усилий измерить сложно, невозможно, не очень нужно»;

• «С помощью PR с кризисом можно легко бороться»;

• «PR не нужно заниматься регулярно»;

• «PR всегда связаны с манипуляцией»;

• «PR - не наука» и др.

Аргументы против распространенных PR-заблуждений. Анализ того, как PR-заблуждения влияют на бизнес коммуникации.

Источники, рекомендованные для изучения:

Обязательное чтение:

I семестр: Ширли Харрисон (Shirley Harrison) «Связи с общественностью» (Public Relations). Вводный курс/Пер. с англ. Под ред. Г. Е. Алпатова. – Спб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 368 с.

II семестр: Даг Ньюсом (Doug Newsom), Джуди ВанСлайк Терк (Judy VanSlyke), Дин Крукеберг (Dean Kruckerberg) Все о PR: теория и практика паблик рилейшнз (This is PR: The Realities of Public Relations). – 7-е изд.: пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2001. – 628 с.

Реферативное издание:

Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 496 с.

Некоторые дополнительные источники:

Учебно-профессиональная литература на русском языке:

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”. Издательство “ГНОМ-ПРЕСС”, 1997.

Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательский Дом “Дашков и К”, 2000.

Баури Филипп А. ПР или стратегия доверия. - М.: “Инфра-М”, 2001.

Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2001.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.: РИП-Холдинг, 1998.

Бортник Е. М., Коротков Э. М., Никитаева А. Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/под ред. Проф. Э. М. Короткова. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.

Блэк Сэм Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Издательство “Новости” совместно с АСЭС-Москва, 1990.

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, ч. 1, 5-е изд., дополненное. - СПб.: ООО “ТРИЗ-ШАНС”:”Изд.дом “Бизнес-Пресса”, 2001.

Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100 %: Как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Альпина Паблишер, 2003.

Грин Энди Креативность в паблик рилейшнз/Пер. с англ. Под ред. А. Н. Андреевой. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учеб. Пособие для вузов/пер. с англ. Под ред. Б. Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Доти Дороти Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: “Филинъ”, 1996.

Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. – М.: Логос, 2003.

Королько В.Г. Основы Паблик рилейшнз. - Киев: “Ваклер”, 2000.

Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста: Учебное пособие для студентов отделений связей с общественностью. - СПб.: Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ, 2001.

Куртов А., Каган М. Охота на дракона: о выборах и политическом консультировании. - СПб.

Лукашев А.В., Пониделко А.В. Черный PR как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера. 3-е изд., испр. и доп. - СПб.: Изд. Дом “бизнес-Пресса”, 2002.

Миллер Стив Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. (Пер с англ.) – М.: Издательский дом «Довгань», 1998.

Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. - М.: ИТРК РСПП, 2000.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов, 2-е издание, исправленное и дополненное. - Киев: “Рефл-бук”, “Ваклер”, 2000.

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. Проф. Г.А. Васильева. -М.: ЮНИТИ, 2000.

Уилкокс Деннис Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ: пер. с англ. 4-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2004.

Шишкина М.А. PR в системе социального управления. - СПб.: “Паллада-медиа” СЗРУ “Русич”, 2002.

Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд./Пер. с франц. Под ред. Г. Е. Алпатова. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

Самые успешные PR-кампании в мировой практике: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002.

Современные технологии паблик рилейшнз: российский и зарубежный опыт Материалы Первой Зимней Школы PR (28 января - 6 февраля 2002 г.) - СПб.: Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ, 2002.

PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002.

Художественная литература, которая связана с PR:

Бакли Кристофер Т. (Christopher Taylor Buckley) Здесь курят (Thank You for Smoking): роман/пер. с англ. С. Ильина. - М.: Иностранка:Б.С.Г.-Пресс, 2001.

Пелевин В. Поколение П. - М.: “Вагриус”, 1997.

При анализе художественной литературы в контексте PR рекомендуется использовать метод контент-анализа (content analysis).

Периодические источники:

PR-диалог: Профессиональный научно-популярный журнал на русском и английском языках (www.pr-dialog.newmail.ru);

PR-news: информационно-аналитическая газета (www.pr-news.ru);

PR в России (сценарии и технологии);

Материалы сайта www.gazeta.ru.

Также рекомендуются различные деловые, информационно-аналитические и общественно-политические издания России: “Профиль”, “Эксперт”, “Ведомости” и др.

Художественные фильмы, на примере которых можно проанализировать такие аспекты PR, как имиджбилдинг, политическое консультирование, взаимоотношения со СМИ:

“Безумный город” (Mad City), США, 1997, реж. Коста Гаврас, в ролях Дастин Хоффман, Джон Траволта и др. PR-тема: работа со СМИ.

“Мисс Конгениальность” (Miss Congeniality), США, 2000, реж. Доналд Петри, в ролях Сандра Буллок, Майкл Кейн и др. PR-тема: имиджбилдинг (image building).

“Плутовство” (Wag the Dog), США, 1997, реж. Барри Левинсон, в ролях Дастин Хоффман, Роберт де Ниро и др. PR-тема: политический PR и его технологии.

“Народ против Ларри Флинта” (The People vs. Larry Flynt) США, реж. Милош Форман, в ролях Вуди Харрелсон, Кортни Лав и др. PR-тема: работа со СМИ.

“Натуральная блондинка”/«Блондинка в законе» (Legally Blonde) США, 2001, реж. Роберт Лукетик, в ролях Риз Уизерспун, Люк Уилсон, Сельма Блэр и др. PR-тема: имиджбилдинг (image building).

Дополнительная литература в рамках междисциплинарного подхода к PR.

Литература по теории коммуникации на русском языке:

Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. - М., 1995.

Конецкая В.П. Социология коммуникации. Учебник. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997.

Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: Курс лекций. - М.: ИТДГК “Гнозис”, 2001.

Майерс Дэвид (Myers David G.) Социальная психология (Social Psychology), 5-е международное издание/пер. с англ. - СПб.: Иждательство “Питер”, 2000.

Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности - СПб., 1999.

Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. - СПб.: Издательство “Михайлова”, 2002.

Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций - СПб.: Институт управления экономики, 2001.

Одним из методов изучения PR может быть анализ предполагаемых PR-задач.

Задача № 1.

Ситуация: Вас приглашают на собеседование в центральный офис крупного российского банка (у него много филиалов в разных городах России). Вы хотите занять новую должность начальника PR-отдела (отделы маркетинга и рекламы в этом банке уже есть).

Задача: Объяснить тем, кто принимает Вас на работу, что в данной ситуации означает PR. Подчеркнуть, чем будут отличаться Ваши обязанности от отделов маркетинга и рекламы. Предложить структуру нового PR-отдела, а также краткий стратегический план его развития.

Задача № 2.

Ситуация: Вы устраиваетесь на должность начальника PR-отдела в центральный офис сети супермаркетов (типа «Перекресток», «Седьмой континент» и т.п.). Бывшего начальника этого PR-отдела хотят уволить за то, что он, с точки зрения руководства, не предлагает PR-средства и методы развития этой сети супермаркетов, а пытается использовать возможности маркетинга и рекламы.

Задача: Объяснить, чем в данной ситуации PR может/должен отличаться от рекламы и маркетинга. Предложить PR-план развития этой сети супермаркетов.

Задача № 3.

Ситуация: Вас приглашают принять участие в тендере на лучший PR-план выхода на общероссийский рынок нового бренда молока «Три Буренки».

Исходные данные, которые на данном этапе нельзя изменить: молоко, которое по составу в точности повторяет 70 % аналогичных продуктов на российском рынке; название молока «Три Буренки»; нестандартная, по сравнению с конкурентами, упаковка молока (пачка, в отличие от других, вытянута вверх, тем самым создается иллюзия объема: потребителю может показаться, что молока больше); «Три Буренки» представлены на упаковке как три коровы-подружки; цена молока, аналогична цене продукции конкурентов; дистрибуция (распространение) данного молока (в точности повторяет каналы распространения конкурентной продукции: супермаркеты, магазины розничной торговли, рынки).

Задача: Предложить PR-план выхода на общероссийский рынок этого нового бренда молока, в котором: во-первых, делается ставка на PR-средства, а не на возможности маркетинга и рекламы; во-вторых, содержится уникальное для российского рынка PR-предложение потребителю.

Задача № 4.

Ситуация: Вы работаете в PR-отделе московского офиса международной туристической корпорации, которая имеет узкую специализацию: подводное плавание (дайвинг) в Тихом океане. У вашего работодателя нет конкурентов (он - самый крупный туроператор в мире в этом секторе туризма).

Задача:

1) Обоснованно ответить на вопрос: может ли у вашего работодателя возникнуть кризис(ы)? Если да, то привести примеры возможных кризисов.

2) Дать четкую классификацию возможных с вашей точки зрения кризисов?

3) Если вы допускаете возникновение кризисов, предложить конкретный план (проблема – вариант решения) антикризисных PR.

4) Перечислить PR-средства предотвращения кризисов (те, которые вы описали) в компании своего работодателя.

Задача № 5.

Ситуация: Вы получили место в PR-отделе московского офиса крупного международного туристического оператора по Таиланду. У вашего работодателя много конкурентов. Он нанял Вас для изменения своей корпоративной идентичности (corporate identity).

Задача: Во-первых, объяснить, что в этой ситуации является корпоративной идентичностью. Во-вторых, предложить элементы корпоративной идентичности. Расположить их под номерами в порядке значимости (№ 1 значит, с вашей точки зрения, наиболее важный компонент).

1)……………………………………………………………………………………….

2)………………………………………………………………………………………

3) ………………………………………………………………………………и т.д.

Задача № 6.

Ситуация: Вы – PR-специалист команды, которая выводит на общероссийский рынок новый бренд молока «Три Буренки».

Отдел стратегического развития предприятия-производителя молока уже принял окончательные решения по поводу названия молока («Три Буренки»), а также основной идеи развития бренда. В основе всех мероприятий PR и рекламы должна лежать ИДЕЯ ДРУЖБЫ.

Дополнительная информация: молоко по составу в точности повторяет 70 % аналогичных продуктов на российском рынке; уже разработана нестандартная, по сравнению с конкурентами, упаковка молока (пачка, в отличие от других, вытянута вверх, тем самым создается иллюзия объема: потребителю может показаться, что молока больше); цена молока аналогична цене продукции конкурентов.

Задача: Написать бриф (brief) для дизайнера на создание персонажей «Трех Буренок» для PR и рекламных кампаний.

Задача № 7.

Ситуация: 14 февраля 2004 г. в Москве произошло трагическое событие: обвалился купол «Трансвааль» аквапарка. Сейчас в Москве планируют открыть новый аквапарк, который строили по аналогичной схеме.

Задача: Предложить идею (идеологию) PR-кампании по продвижению нового аквапарка, изложить PR-стратегию, перечислить сопутствующие PR-тактики, направленные на формирование позитивного имиджа нового аквапарка, и как следствие, привлечение массовых посетителей.

Задача № 8.

Ситуация: Вы работаете в PR-отделе производителя шоколадных батончиков (у них пока нет названия). Эти батончики не отличаются от аналогичной продукции конкурентов по цене, размеру/весу, составу продукта. Сейчас, с точки зрения отдела маркетинга, у вас три наиболее вероятных конкурента.

Задача: Попытаться продвинуть шоколадные батончики вашего работодателя с помощью специально разработанной идеологии ежедневного потребления шоколадных батончиков вообще. Естественно, нельзя повторять идеи, которые сейчас представлены в этом секторе в PR и рекламных кампаниях: Nuts питает мозг; Mars дает ежедневное удовольствие (“Simple Pleasure of Your Day”) и др.

Предложите идеологию ежедневного потребления этих шоколадных батончиков. Перечислите PR-средства (а не рекламы), с помощью которых вы предлагаете связать конкретный продукт с общей идеологией потребления шоколадных батончиков.

Blog

Е. А. Иванова «PR: теория и практика» программа

Содержание