Geum.ru

Программа дисциплины «Медиаменеджмент и медиамаркетинг» для направления подготовки бакалавра 031300. 62 «Журналистика»

Вид материалаПрограмма дисциплины

Содержание


Тема 7. Борьба за аудиторию в условиях фрагментированного мультимедийного рынка. Реализация стратегий медиакомпаний на аудиторно
Тема 8. Стратегии максимизации прибыли медиакомпаний: оптимизация и трансформация бизнес-моделей медиапредприятий в эру мультиме
Тема 9. Контроль эффективности деятельности управляющих органов и департаментов медиакомпании. Системный маркетинговый аудит.
Подобный материал:
1   2   3   4
Тема 5. Стратегии медиакомпаний. Стратегическое планирование. Методы разработки стратегий в конкурентной ситуации. Виды конкурентного преимущества в медиаиндустрии.

Понятие стратегии. Экономическая составляющая стратегии. Методы разработки стратегии. Стратегический план: определение стратегического видения и миссии, постановка целей, разработка и реализация стратегии. Виды стратегий развития медиапредприятий (корпоративная, функциональная, операционная, бизнес-стратегия) и их взаимосвязь.

Маркетинговые стратегии в контексте стратегического менеджмента: разнообразие подходов. Методы сегментирования рынка и разработка стратегий охвата рынка в зависимости от специфики маркетинга: массового (недифференцированного), сегментированного (дифференцированного), нишевого (концентрированного) или индивидуального. Целевой медиамаркетинг и его основные задачи: сегментирование, позиционирование, продвижение, брендинг. Сегментирование рынка, выбор целевого сегмента (аудитории), закрепление в выбранном сегменте. Позиционирование и продвижение медиапродуктов, созданных в соответствии со вкусами и нуждами потребителей (аудитории), в целевом сегменте. Бренд как важный инструмент маркетинга. Управление корпоративным брендом медиакомпании на аудиторном рынке для формирования лояльности целевой аудитории. Стратегии расширения, позиционирования и перепозиционирования бренда. Ребрендинг медиакомпании: возможности и риски.

Оптимизация маркетинговых стратегий медиакомпаний, работающих на основе разных бизнес-моделей, в цифровой мультимедийной среде. Использование средств интегрированных маркетинговых коммуникаций в системе стратегического управления медиакомпанией, в т.ч. ATL и BTL, событийного маркетинга, альтернативных видов маркетинга (партизанского, вирусного, сенсорного и др.)

Основные конкурентные стратегии (по М.Портеру) и связанные с ними риски в медийной среде. Принципы разработки эффективной конкурентной стратегии в медиаиндустрии. Конкурентные стратегии в рамках решения маркетинговых задач. Приемы конкурентной борьбы медиаигроков на рынках ТВ и радио, прессы, онлайновых СМИ. Кросс-медийные конкурентные стратегии. Виды конкурентного преимущества медиакомпаний. Конкурентные стратегии массовых и нишевых медиаигроков.


Основная литература:

  1. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями. М.: ИД «Университетская книга», 2010.
  2. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012.
  3. Передовые подходы к стратегии бизнеса. Harvard Business Review. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
  4. Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.
  5. Портер М. Конкуренция. М.: Вильямс, 2010.
  6. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. М.: Вильямс, 2009.
  7. Marketing: An Introduction/Ed.by Gary Armstrong, Michael Harker, Philip Kotler, Ross Brenan. Harlow: Pearson Education Ltd., 2009.
  8. Media Promotion and Marketing for Broadcasting, Cable, and the Internet/ Ed. by Susan Tyler Eastman, Douglas A. Ferguson, Robert A. Klein. Focal Press, 2006.
  9. Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. N.Y.: Fordham University Press, 2002.


Дополнительная литература:

  1. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012.
  2. Корпоративная стратегия. Harvard Business Review. М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2009.
  3. Borges B. Marketing 2.0: Bridging the Gap between Seller and Buyer through Social Media Marketing. Wheatmark Inc., 2009.
  4. Bradley C., Hirt M., Smit S. Have You Tested your Strategy Lately? //McKinsey Quarterly. 2011. January.
  5. Moore K., Pareek N. Marketing: The Basics. N.Y.: Routledge, 2010.
  6. The Twenty-First-Century Industry: Economic and Managerial Implications in the Age of New Media/Ed.by John Allen Hendricks, Lexington Books, 2010.



Интернет-ресурсы:

https://www.mckinseyquarterly.com/home.aspx (McKinsey Quarterly)


Формы и методы проведения занятий: лекции – 4 ч; семинары – 2 ч. Домашнее задание для самостоятельного изучения темы (12 ч): изучение различных видов стратегий медиакомпаний в контексте стратегического менеджмента; анализ конкурентной ситуации на медиарынке и приемов конкурентной борьбы медиаигроков; закрепление ключевых понятий и теоретических аспектов темы. На семинарах студенты выступают с докладами и презентациями, анализируют маркетинговые и конкурентные стратегии соперничающих медиакомпаний, определяют проблемные зоны и ищут оптимальные решения, используя средства маркетинговых коммуникаций. Коллективное обсуждение темы.


Тема 6. Контент как конкурентное преимущество медиакомпаний. Управление контентом в медиаиндустрии. Стратегии производства и закупки контента. Маркетинговые стратегии продвижения, продажи и дистрибуции контента.

Специфика контента радио- и телевизионной индустрии, прессы, онлайновых СМИ. Принципы управления контентом в различных сегментах медиаиндустрии в контексте решения маркетинговых задач. Независимые производители контента и их отношения со СМИ. Стратегии компаний в управлении процессами производства, закупки, продажи и дистрибуции контента.

Производство контента в медиаиндустрии. Планирование жизненного цикла медиапродуктов. Медиахиты и форматы «длинного хвоста» (long tail). Расширение популярных медиапродуктов (создание ремейков, сиквелов, приквелов, спин-оффов и др.) Анализ эффективности контента собственного производства и приобретенных форматов.

Конкуренция медиакомпаний в контентной индустрии. Стратегии новаторов и имитаторов в контент-индустрии. Инновации в производстве контента. Клонирование популярных медиаформатов и его влияние на медиаиндустрию. Анализ контентных стратегий массовых и нишевых игроков.

Продвижение контента медиакомпаний на целевых потребительских рынках. Традиционные способы и новые формы продвижения. Принципы управления цифровым контентом. Кросс-медийное продвижение медиапроектов и услуг как эффективная маркетинговая стратегия. Способы продвижения медиаконтента в цифровой среде (в т.ч. в социальных сетях, на сайтах-агрегаторах контента и др.). Система закупки и продаж медиапродуктов. Международные рынки аудиовизуального контента. Продажа авторских прав на медиаформаты. Покупка/продажа прав на спортивные трансляции, различные церемонии. Специфика закупки кино и сериалов в телевизионной индустрии. Пакетные сделки, перекрестная продажа кинопродукции. Покупка/продажа эксклюзивной информации. Возможности и проблемы монетизации контента медиакомпаний в цифровой среде. Система дистрибуции контента. Оптимизация маркетинговых стратегий в области дистрибуции контента. Специфика многоканальной дистрибуции. Распространение медиапродуктов в цифровой среде через различные медиаплатформы. Принципы ценообразования в системе дистрибуции. Управление пользовательским контентом в медиаиндустрии.


Основная литература:


  1. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями. М.: ИД «Университетская книга», 2010.
  2. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.
  3. Кирия И.В. Зарубежный медиамаркетинг. М.: ВК, 2006.
  4. Основы медиабизнеса/ Под редакцией Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2009.
  5. Albarran Alan B. Management of Electronic Media. Cengage Learning, 2009.
  6. Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002.
  7. Cummings T., LeMaire B. The Print Media Distribution: a Look at Infrastructure, Systems, and Trends. Rochester: RIT Gary Graphic Arts Press, 2008.
  8. Katz H. The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying. N.Y.: Routledge, 2010.
  9. Marketing: An Introduction/Ed.by Gary Armstrong, Michael Harker, Philip Kotler, Ross Brenan. Harlow: Pearson Education Ltd., 2009.
  10. Media Promotion and Marketing for Broadcasting, Cable, and the Internet/ Ed. by Susan Tyler Eastman, Douglas A. Ferguson, Robert A. Klein. Focal Press, 2006.
  11. Ulin J. The Business of Media Distribution: Monetising Film, TV, and Video Content in an Online World. Oxford: Focal Press, 2009.


Дополнительная литература:

  1. Стюарт Д. Война за империю Disney. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
  2. Тангейт М. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
  3. Borges B. Marketing 2.0: Bridging the Gap between Seller and Buyer through Social Media Marketing. Wheatmark Inc., 2009.
  4. Moore K., Pareek N. Marketing: The Basics. N.Y.: Routledge, 2010.
  5. Shimp A.T. Advertising, Promotion, and other aspects of Integrated Marketing Communications. Mason: Cengage Learning, 2010.
  6. The Twenty-First-Century Industry: Economic and Managerial Implications in the Age of New Media/Ed.by John Allen Hendricks, Lexington Books, 2010.


Интернет-ресурсы:


ссылка скрыта (Broadcasting. Телевидение и радиовещание)

ссылка скрыта (Variety)

ссылка скрыта (Broadcasting&Cable)

ссылка скрыта (Editor&Publisher)


Формы и методы проведения занятий: лекции – 4 ч; семинары – 2 ч. Домашнее задание для самостоятельного изучения темы (10 ч): изучение процессов производства и закупки контента (медиапродукции) в медиаиндустрии; анализ контента различных СМИ, определение конкурентного преимущества, изучение новаторства и имитации в медиаиндустрии, маркетинговых стратегий продвижения, продажи и дистрибуции контента. На семинарских занятиях студенты выступают с докладами и презентациями по теме; организуется просмотр видеосюжетов, проводится сравнительный анализ материалов СМИ.


Тема 7. Борьба за аудиторию в условиях фрагментированного мультимедийного рынка. Реализация стратегий медиакомпаний на аудиторном рынке

Особенности и логика сегментации и фрагментации аудиторного рынка медиаиндустрии. Анализ медиапотребления в мультимедийной среде в условиях широкого выбора, технологического прогресса и развития интернета. Феномен мультимедиапотребления. Выбор и принципы формирования целевой аудитории СМИ в условиях фрагментированного аудиторного рынка.

Программирование как стратегия максимизации целевой аудитории. Удовлетворение программных и контентных предпочтений определенных аудиторных групп. Специфика программирования и верстки телеканала, радиоканала, издания, онлайнового СМИ. Факторы, влияющие на программные стратегии медиакомпании. Факторы, определяющие позицию программы в сетке теле- или радиоканала, материала в издании или в онлайновом СМИ. Основные приемы программирования в контексте конкурентной ситуации. Системы вертикального и горизонтального программирования телеканалов. Экспериментальное и эвентуальное программирование. Специфика мультиканального программирования. Анализ соответствия программы или материала целевой аудитории. Влияние результатов измерений аудитории на программирование.

Способы привлечения аудитории в различных сегментах медиаиндустрии с помощью маркетинговых инструментов. Система промоушна в медиакомпании. Позиционирование лиц компании (радио- и телеведущих, авторов), продвижение брендовых медиапродуктов. Нейминг как способ эффективного промоушна медиапроекта в целевой аудиторной группе. Выбор оптимальных средств маркетинговых коммуникаций для управления брендом и продвижения медиапродуктов.


Основная литература:

  1. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями. М.: ИД «Университетская книга», 2010.
  2. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.
  3. Основы медиабизнеса/ Под редакцией Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2009.
  4. Albarran Alan B. Management of Electronic Media. Cengage Learning, 2009.
  5. Media Promotion and Marketing for Broadcasting, Cable, and the Internet/ Ed. by Susan Tyler Eastman, Douglas A. Ferguson, Robert A. Klein. Focal Press, 2006.
  6. Napoli P.M. Audience Evolution: New Technologies and the Transformation of Media Audiences. N.Y.: Columbia University, 2011.
  7. Wheeler A. Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Entire Branding Team. John Wiley & Sons, 2009.


Дополнительная литература:

  1. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012.
  2. Больц Н. Азбука медиа. М.: Европа, 2011.
  3. Прахалад К.К., Кришнан М.С. Пространство бизнес-инноваций: Создание ценности совместно с потребителем. М.: Альпина Паблишерз, 2011.
  4. Маркетинг/Harvard Business Review. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
  5. Тангейт М. Медиагиганты: Как крупнейшие медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
  6. The Handbook of Media Audiences/Ed.by Virginia Nightingale. Wiley-Blackwell, 2011.
  7. The Twenty-First-Century Industry: Economic and Managerial Implications in the Age of New Media/Ed.by John Allen Hendricks. Lexington Books, 2010.


Интернет-ресурсы:


ссылка скрыта (Broadcasting. Телевидение и радиовещание)

ссылка скрыта (Broadcasting&Cable)

ссылка скрыта (Editor&Publisher)

ссылка скрыта


Формы и методы проведения занятий: лекции – 4 ч; семинары – 2 ч. Домашнее задание для самостоятельного изучения темы (10 ч): изучение аналитических материалов об аудитории СМИ; анализ программных стратегий СМИ в контексте конкурентной ситуации; изучение программирования каналов, верстки изданий, размещения материалов в онлайновых СМИ. На семинарах студенты анализируют аудиторные данные СМИ, приемы и стратегии программирования медиакомпаний и оценивают эффективность/неэффективность менеджерских и маркетинговых решений (параметры оценки: логика программирования и верстки, значимость бренда, влияние конкурентов, специфика и качество контента, соответствие контента целевой аудитории, оценка позиционирования и промоушна медиапродуктов и др.) Практическое задание: моделирование сетки телеканала; верстки периодического издания, онлайнового СМИ. Разработка концепции медиапроекта.


Тема 8. Стратегии максимизации прибыли медиакомпаний: оптимизация и трансформация бизнес-моделей медиапредприятий в эру мультимедийности и цифровых технологий.


Анализ источников дохода медиакомпаний в соответствии с бизнес-моделями. Управление цепочкой стоимости в медиаиндустрии. Маркетинговые стратегии компаний в рамках отношений с рекламной индустрией. Система организации работы и модели отношений медиакомпаний с рекламодателями, рекламными агентствами, медиаселлерами, медиабайерами, спонсорами в различных сегментах медиаиндустрии. Массовая и таргетированная реклама: специфика медиапланирования в массовых и нишевых СМИ в контексте решения маркетинговых задач. Оценка эффективности рекламы в традиционных и онлайновых СМИ. Оптимизация рекламных предложений и продаж в мультимедийной среде: интегрированные рекламные концепции, кросс-медийные рекламные кампании на разных медиаплощадках. Эффективные рекламные технологии как альтернатива традиционной рекламе (продакт плейсмент, брендированный контент, кросс-промоушн и др.), дополнительный источник дохода, способ укрепления бренда медиакомпании. Спонсорство медиапроектов: функции, возможности, кросс-медийное продвижение. Возможности участия медиакомпаний в рекламном процессе. Оптимизация маркетинговых стратегий компаний, бизнес-модель которых основана на доходах от абонентской платы, подписки, реализации тиража и др. Адаптация бизнес-стратегий медиакомпаний к цифровой среде.


Основная литература:


  1. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиакомпаниями. М.: ИД «Университетская книга», 2010.
  2. Бузин В., Бузина Т. Медиапланирование. М.: ЮНИТИ, 2010.
  3. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.
  4. Назаров М.М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2011.
  5. Основы медиабизнеса/ Под редакцией Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2009.
  6. Российский рынок периодической печати: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад/Под ред. В.В. Григорьева. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010. ru/zip/32374_doflad_fapmc2010.pdf
  7. Handbook of Media Management and Economics/ Ed.by Albarran Alan B., Chan-Olmsted Sylvia M., Wirth Michael O. Routledge, 2006.
  8. Katz H. The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying. N.Y.: Routledge, 2010.
  9. Kelley L.D., Jugenheimer D.W. Advertising Media Planning: A Brand Management Approach. N.Y.: M.E.Sharpe, 2008.
  10. Shimp A.T. Advertising, Promotion, and other Aspects of Integrated Marketing Communications. Mason: Cengage Learning, 2010.


Дополнительная литература:

  1. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2012.
  2. Гуревич С.М., Иваницкий В.Л., Назаров А.А. Основы медиамаркетинга. М.:МедиаМир, 2007.
  3. Мартынов Д.В., Оськин А.В. Интернет и пресса. М.: Собеседник, 2010.
  4. Мирошниченко А. Когда умрут газеты? М.: Книжный мир, 2011.
  5. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2008.


Интернет-ресурсы:


ссылка скрыта (Аналитический центр «Видео Интернешнл»)


Формы и методы проведения занятий: лекции – 4 ч; семинары – 2 ч. Домашнее задание для самостоятельного изучения темы (12 ч): изучение способов максимизации прибыли медиакомпаний и оптимизации их бизнес-моделей в мультимедийной среде; анализ взаимодействия медиакомпаний, рекламодателей, медиаселлеров, спонсоров; исследование системы рекламных продаж; изучение эффективных маркетинговых стратегий компаний, бизнес-модель которых исключает получение дохода от рекламы. На семинарах студенты выступают с докладами, проводится коллективное обсуждение темы, разбираются ситуации для анализа, разрабатываются рекламные стратегии для созданного студентами медиапроекта.


Тема 9. Контроль эффективности деятельности управляющих органов и департаментов медиакомпании. Системный маркетинговый аудит.


Ключевые элементы и принципы управления результативностью и эффективностью медиакомпании. Контроль эффективности работы медиакомпаний как основа для нового стратегического плана. Анализ финансовых показателей компании: оценка уровня получаемой прибыли. Анализ динамики доли рынка (положительная, отрицательная, стабильная). Аудит маркетинговой среды и маркетинговых систем (системы маркетинговой информации, планирования и др.), аудит производительности маркетинга (анализ прибыльности и издержек), стратегий продвижения, продажи и дистрибуции медиапродукции. Оценка аудиторных показателей и анализ степени удовлетворения медиапотребителей. Анализ деятельности подразделений и сотрудников компании на основе ключевых показателей эффективности (KPI).


Основная литература:

  1. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2012.
  2. Друкер П. Менеджмент: задачи, обязанности, практика. М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2008.
  3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2010.
  4. Основы медиабизнеса/ Под редакцией Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2009.
  5. Picard R.G. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002.
  6. Wilson A. The Marketing Audit Handbook: Tools, Techniques & Checklists to Exploit Your Marketing Resources. Cohan Page Publishing, 2002.



Дополнительная литература:

  1. Бугров Д. Метрика эффективности//В кн. Новые тенденции в управлении. Дайджест McKinsey. М.:Альпина Бизнес Букс, 2007.
  2. Карлёф Б., Лёвингссон Ф.Х. Менеджмент от А до Я: концепции и модели. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2006.
  3. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. М.: Альпина паблишерз, 2010.
  4. Фостер Р., Каплан С. Созидательное разрушение. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
  5. Parmerlee D. Auditing Markets, Products, and Marketing Plans. Chicago: McGraw-Hill Professional, 2000.



Формы и методы проведения занятий: лекции – 2 ч; семинары – 2 ч. Домашнее задание для самостоятельного изучения темы (10 ч): анализ многоуровневого контроля эффективности деятельности медиакомпании, изучение системы аудиторского контроля маркетингового комплекса, закрепление основных понятий. Обсуждение темы и анализ конкретных ситуаций на семинаре.