1. Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепция маркетинга
| Вид материала | Документы |
- Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного, 126.46kb.
- Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
- Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
- 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
- Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
- Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг», 57.74kb.
- Концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного, 134.18kb.
- Тема Понятие и сущность маркетинга, 329.55kb.
14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960). Для сферы услуг в маркетинг-микс дополнительно включены: персонал, процессы, материальные свидетельства. Продукт – номенклатура, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат. Цена – прейскурант, скидки, компенсации, период оплаты, условия кредита. Продвижение – стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Распределение– каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт. Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, представляет собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя: товар (продукт) – разрешение проблемы покупателя(нужды и потребности); цена – издержки покупателя; место – удобство; продвижение – коммуникации. В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации.
Эффективный маркетинговый комплекс должен: 1.Соответствовать нуждам потребителей; 2.Формировать конкурентное преимущество; 3.Соответствовать ресурсам компании; 4.Удачно сочетать компоненты
15 Товар в системе маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование товарного ассортимента.
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающий потребности целевой группы потребителей. Маркетинговые решения в области товара включают: 1) формирование ассортимента товаров 2) обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара; 3) разработку эффективной марочной политики; 4) поиск и реализацию идей новых товаров.
Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Отсутствие марки снижает его цену на 10-20%. Марка приносит следующий эффект: гарантирует определенный уровень качества товара, услуги; ориентирует покупателей на возможный уровень цен;осуществляет «автоматическую» рекламу товара;повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки; облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;делает более легким выход в новую продуктовую категорию.Марочное название - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.Марочный знак- это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Это может быть символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление.Товарный знак- это марка или её часть, защищенная юридически, что даёт продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Товарный знак должен соответствовать следующим требованиям: простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию; индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком;охраноспособность – свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака.Принимая решение о маркировке своей продукции компании, как правило, используют одну из следующих марочных стратегий: индивидуальные марки для каждого своего продукта; единую марку для всех продуктов; различные марки для отдельных групп продуктов; марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов («зонтичная» марочная стратегия).
Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок).Характеризуется следующими показателями:ширина (количество продуктовых линий); глубина (количество изделий в одной продуктовой линии); совместимость различных продуктовых линий, высота (средняя цена в продуктовой линии).
16 понятие конкурентоспособности товара (услуги) и способы ее оценки.
Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.
Конкурентоспособность товара (КС) – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиями рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям. Поэтому КС товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. КС – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам.
