Customers Relationship Management. Во-первых, если внимательно прочитать перевод этой аббревиатуры Управление Взаимоотношениями с Клиентами, становится понятно, что crm это не только, и даже не столько компьютерная программа

Вид материала

Программа

Содержание Операционный CRM Отечественные разработки Аналитический CRM Отечественные разработки Комбинированные системы Использование CRM-программ в сегментах массовых продаж Торговля ТНП и продуктами питания Услуги в сфере Business-To-Business (B2B) Голый CRM Crm-системы для малого и среднего бизнеса CRM по-русски. Что знают руководители отечественных компаний о своих клиентах Левши & "самоделкины" Их бы устами... Надежда есть Профиль респондентов

Подобный материал:

• Управление отношениями с клиентами (crm), 105.87kb.
• Управление отношениями с клиентами, известное также как crm или Customer Relationship, 97.54kb.
• Концепция маркетинга на производство Гипотеза : покупатель выбирает продукцию, имеющую, 129.58kb.
• Описание crm-системы, 49.87kb.
• Программа дисциплины Информационные системы управления взаимоотношениями с клиентами, 77.6kb.
• Планирование продаж планирование производства формирование графика выпуска продукции, 382.65kb.
• Программа телеконференции "управление взаимоотношениями с клиентами: ит для эффективного, 70.1kb.
• Билет Петра Великого, 36.73kb.
• Л. С. Бархударова Издательство Института Международных Отношений Москва 1963 плагиат, 293.05kb.
• Менеджеров отделов продаж, 40.72kb.

ссылка скрыта

Что такое CRM

Что такое CRM
Среди многочисленных классов прикладных компьютерных программ, есть один, который в последнее время стал очень популярен. Это, так называемые "CRM-системы". Несмотря на растущую популярность, я бы даже сказал, "моду" на CRM, далеко не всегда даже специалисты могут внятно объяснить, что же такое CRM и зачем он нужен.

На многочисленных Интернет-сайтах можно найти различные "стандарты CRM", которые, чаще всего, являются переводом зарубежных публикаций. При этом авторы "забывают" указать, что эти "стандарты" были разработаны для систем определенного типа, предназначенных для конкретного бизнеса и те показатели, которые они приводят, вовсе не обязательно подойдут всем.

Попробуем разобраться, что же такое CRM (Customers Relationship Management). Во-первых, если внимательно прочитать перевод этой аббревиатуры - Управление Взаимоотношениями с Клиентами, становится понятно, что CRM - это не только, и даже не столько компьютерная программа, сколько технология работы компании на рынке. И эта технология в значительной степени зависит от типа рынка, вида бизнеса и пр. А CRM-система это всего лишь инструмент, который помогает данную технологию реализовать.

В чем же изначальный смысл управления взаимоотношениями с клиентами? Во многих зарубежных источниках можно встретить альтернативный (и на мой взгляд, более правильный) термин - "технология управления лояльностью клиентов". Именно достижение максимальной лояльности нужных клиентов и является целью внедрения CRM-технологий. Под "лояльностью" мы будем понимать приверженность клиента/покупателя к определенному поставщику/производителю. Мы не будем здесь рассматривать ситуацию, когда лояльность обусловлена монопольным положением на рынке, например, большинство жителей России "лояльные" клиенты РАО ЕС, но к CRM-технологиям это не имеет никакого отношения. CRM - это технология управления лояльностью в условиях конкуренции. Почему, несмотря на наличие огромного числа предложений, покупатель продолжает работать именно с этим поставщиком? Да потому что он удовлетворен этой работой. Но условия этой "удовлетворенности" могут быть разные. Для кого-то важен ассортимент, для кого-то ценовая политика, для кого-то условия поставки и качество продукции. А где-то самым важным условием удовлетворенности окажутся пунктуальность и внимательность сотрудников. В управлении этими всеми условиями и заключается смысл CRM. На практике, чаще всего, решающим является не одно условие, а комбинация из нескольких с разной степенью важности. Причем, перечень и приоритет этих условий, будет зависеть не только от отрасли и вида бизнеса, но и от конкретного целевого сегмента. В качестве примера: даже у самого грязного мелкого магазинчика, с грубыми продавцами, могут быть лояльные клиенты, если в этом магазинчике самая дешевая колбаса и самая дешевая водка, а цена и наличие этих продуктов в одном месте для клиентов этого магазинчика являются решающим условием.

Но надо помнить, что речь идет именно об УПРАВЛЕНИИ лояльностью, а не о безмерном ее повышении для всех клиентов подряд. В любом бизнесе существует противоречие между потребностями покупателя и продавца. Один хочет купить дешевле, другой продать дороже, для продавца поддержание большого ассортимента является проблемой, для покупателя благом и т.д. Одной из задач управления лояльностью является нахождение оптимального баланса между интересами покупателя и продавца.

Какие же существуют программные инструменты для поддержания этой технологии. В настоящее время на российском рынке предлагается более 30 отечественных и более 10 зарубежных разработок. По функциональным возможностям и области применения их можно условно разделить на три основных категории.

Операционный CRM - чаще всего, когда говорят о CRM-программах, имеют ввиду именно этот тип. Исторически он появился раньше других и многие разработчики и консультанты (особенно российские) пытаются преподнести его как некий стандарт для всех CRM-приложений.

Основные функциональные возможности этого типа CRM-программ следующие:

• формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;
  
• контроль прохождения длительных и сложных сделок;
  
• анализ этапов сделок и проектов;
  
• планирование и контроль коммуникаций с клиентами;
  
• сбор и классификация максимальной информации о клиенте.
  

Данный тип программ наиболее эффективен при использовании в бизнесе, предполагающем наличие длительных проектов со многими этапами, в которых участвуют несколько сотрудников или даже отделов. Примерами таких компаний являются:

• банки;
  
• проектные организации;
  
• страховые и лизинговые компании;
  
• поставщики сложного оборудования;
  
• трейдерские компании и т.п.
  

Количество сделок в единицу времени у таких компаний невелико, но каждая из них занимает достаточно много времени. Каждый клиент и каждый проект требует сугубо индивидуального подхода.

Основные условия удовлетворенности, а, следовательно, и сохранения лояльности для таких клиентов следующие:

• обеспечение индивидуального подхода;
  
• слаженная работа всех подразделений и сотрудников, участвующих в сделке;
  
• пунктуальность всех сотрудников;
  
• жесткое соблюдение сроков и условий сделки.
  

К тому же, при таком типе бизнеса, большинство клиентов можно отнести к категории VIP. Следовательно, очень важна постпродажная работа с клиентом - поздравления с праздниками, личные контакты, выявление интереса к следующему проекту и пр. Все это обеспечивают CRM-системы этого классического типа.

Стоит заметить, что системы этого типа могут работать вполне автономно. Интеграция с другим программным обеспечением не очень критична. Так как сделок не много, информация по ним вполне может быть занесена вручную. Хотя большинство отечественных систем, все же имеют модули интеграции, например, с 1С, но, чаще всего, это ограничивается синхронизацией справочников.

Аналитические возможности таких систем, как правило, довольно ограниченные. При редких крупных сделках в них просто нет большой потребности. В основном, присутствует аналитика по этапам сделок, выборки по клиентам и оценка работы сотрудников. Как уже говорилось, этот вид CRM-систем появился первым, поэтому он наиболее представлен на рынке.

Классическими представителями таких систем на российском рынке являются:

Отечественные разработки	Зарубежные разработки
SalesExpert	GoldMine
Terrasoft (Украина)	Microsoft CRM
WinPeak	Siebel
Рарус CRM	Sales Logic

Аналитический CRM - этот класс программ появился на рынке сравнительно недавно и многие "эксперты" - приверженцы "классического" подхода, склонны считать, что это вовсе и не CRM-программы. Но, как уже писалось в начале статьи, CRM-система, это не фиксированный набор определенных кем-то функций, а инструмент, позволяющий управлять удовлетворенностью клиентов всеми возможными способами. С этой позиции, системы, которые будут рассмотрены в этом разделе, вполне удовлетворяют концепции CRM. Основные функциональные возможности данного вида CRM-программ:

• анализ продаж в любых разрезах;
  
• ассортиментный и ценовой анализ;
  
• классификация клиентов по произвольным признакам;
  
• анализ конкурентной и рыночной среды;
  
• анализ закупок и склада;
  
• оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов;
  
• интеграция с учетными системами.
  

Пользователями таких систем являются компании, у которых количество сделок в единицу времени достаточно велико, но при этом каждая сделка довольно короткая. Чаще всего, при этом имеется достаточно большой ассортимент и значительное число клиентов. К предприятиям этого типа можно отнести:

• оптовые и мелкооптовые фирмы;
  
• розничные сети;
  
• массовое оказание услуг.
  

При массовых продажах работа идет, в основном, не с отдельными клиентами (хотя, иногда и это важно), а с сегментами рынка. В зависимости от масштаба бизнеса это могут быть и "ларьки в спальном районе с торговой площадью до 10 кв.метров", и "сети магазинов в ЦФО с числом торговых точек более 10". Основными условиями сохранения лояльности для таких компаний являются:

• оптимальный ассортимент (с учетом сезонности и прочих особенностей)
  
• гибкая, но точная ценовая политика;
  
• наличие на складе нужного товара в нужный момент.
  

Другими словами, клиент удовлетворен, если именно в этой фирме он ВСЕГДА может купить нужный ему товар на приемлемых для него условиях.

Естественно, количество сделок и документов может исчисляться десятками в день, а при наличии филиалов или нескольких торговых точек и сотнями. При этом просто необходима качественная интеграция с учетной системой, чтобы все необходимые данные о продажах поступали в CRM-систему автоматически. Кроме того, для управления удовлетворенность клиентов, необходимо иметь данные не только о продажах, но и о закупках и о состоянии склада. Было бы обидно, при оптимальной ценовой и ассортиментной политике, потерять клиентов из-за того, что тот или иной товар периодически отсутствует на складе.

Основным модулем в системах такого типа является мощный аналитический инструмент, который позволяет работать с большим объемом разнородных данных.

К сожалению, не все подобные системы позиционируются, как CRM. Это приводит к некоторому непониманию со стороны пользователей. С одной стороны, со всех сторон говорят, что "современной компании просто необходима CRM-система!", а с другой стороны, директор оптовой фирмы, посмотрев ряд программ класса "Операционный CRM" не понимает, зачем это ему нужно. И при этом он не подозревает, что CRM ему действительно нужен! Но нужен другой CRM - "Аналитический"!

Классическими представителями этого типа CRM-систем (хотя, их часто называют просто аналитическими) являются:

Отечественные разработки	Зарубежные разработки
Монитор CRM	Data Analyzer
Marketing Analytic	EasyABC Plus
Триумф-Аналитика	OROS Enterprise

Комбинированные системы - фактически, это направление, к которому, в той или иной степени, стремятся все производители CRM-систем. Дело в том, что как бы не был специализирован бизнес, всегда возникают случаи, выходящие за пределы основных бизнес-процессов.

Количество редких и длительных сделок при развитии компании может достичь того количества, что потребуется серьезная аналитика. В сегменте массовых продаж есть период первоначальных переговоров с крупным клиентом, который можно сравнить с длительной многоэтапной сделкой.

Кроме того, есть компании, которым изначально необходим функционал и операционный и аналитический. Это, прежде всего, производственные предприятия, у которых, с одной стороны, присутствуют длительные контракты с покупателями и поставщиками, а с другой стороны, большой ассортимент и значительное количество клиентов требуют оптимальных ассортиментных и ценовых решений. Существуют, также, рынки оборудования, которое, с одной стороны, требует согласования условий поставки и дополнительного монтажа/изготовления (а значит длительная сделка), с другой стороны, продажи достаточно массовые. Это поставщики вычислительной и копировальной техники, программного обеспечения, систем кондиционирования и вентиляции, рекламные агентства и издательства, мелкие строительные и ремонтные фирмы и т.п.

Дополнительно можно привести многопрофильные холдинги, где могут сочетаться различные направления.

CRM-систем этого типа пока немного. Поэтому эту нишу частично заполняют связки из двух интегрированных между собой программ разных производителей. Например, иностранные производители объединяют классические программы операционного CRM с системами класса OLAP и Data Mining. Среди российских производителей классическим примером такой интеграции является связка "Рарус CRM" и "Контур". Правда, у такой интеграции есть несколько существенных недостатков. Во-первых, это значительные затраты на саму интеграцию. Для того, чтобы обеспечить совместную работу систем разных производителей, нужны IT-специалисты высокой квалификации. Следует учесть, что при этом надо еще интегрировать весь комплекс с учетной системой компании. Во-вторых, системы разных разработчиков развиваются не всегда одновременно, что приводит к дополнительным проблемам, например, если и тот и другой разработчик выпустили новые версии своих продуктов, вам придется еще подождать какое-то время, чтобы эти новые версии начали работать вместе.

Но, тем не менее, на рынке присутствуют и нормальные комбинированные решения. Зарубежные варианты, к сожалению, пока мало распространены и, к тому же, не имеют интеграции с российскими учетными бухгалтерскими системами. Среди российских разработок, пока можно привести только "Монитор CRM" и "Marketing Analytic".

Использование CRM-программ в сегментах массовых продаж

Кадыков Михаил,
консалтинговая группа "Бизнес Навигатор"
Нижний Новгород

В настоящее время, на российском рынке предлагается достаточно большое число программных продуктов, в названии или описании которых встречается аббревиатура CRM. Список функций большинства разработок следующий:

• ведение базы данных по клиентам. От типового "Справочника контрагентов", который есть в любой учетной системе, эта база отличается большим числом реквизитов (часто настраиваемых) и информацией о сотрудниках клиента;
  
• ведение контактов с клиентами. В наиболее "продвинутых" программах эта функция неплохо проработана. Фактически, использование такой системы позволяет отказаться от бумажных ежедневников и планировщиков и устранить риск потери контактной информации при уходе отдельных сотрудников;
  
• ведение сделок. Под "сделкой", чаще всего, понимается бизнес-процесс - "поиск клиента - коммерческое предложение - этап уговаривания 1 - этап уговаривания N - этап согласования 1 - этап согласования N - заключение договора - оплата - поставка - установка_". Число этапов зависит от конкретного продукта и настраивается под конкретный бизнес. По числу потенциальных клиентов, находящихся на каждом этапе, строится "воронка продаж" (чем дальше этап, тем меньше клиентов), исходя из которой, можно прогнозировать объемы будущих продаж;
  
• организация рассылок. То, что в CRM-программу встраиваются функции e-mail рассылки и подготовки писем по шаблону, сейчас стало, фактически, стандартом;
  
• построение выборок по клиентской базе. Как правило, клиентов можно отфильтровать по всем параметрам клиентской базы. Далее, выборка используется либо для подготовки отчетов, либо для организации рассылки.
  

Конечно, это не все функции, которые встречаются, а только основные, но остальное, скорее, улучшает сервис, но не добавляет функциональности.

Исходя из перечисленных функций, чаще всего CRM-системы используются предприятиями, предлагающими достаточно дорогое оборудование или услуги. На данном сегменте каждая продажа - событие, и путь к заключению контракта достаточно долог. Бизнес-процесс продажи в этом случае, действительно делится на несколько этапов, и каждый этап тщательно отслеживается. Потеря каждого клиента может обернуться значительными убытками для компании. Естественно, CRM-технологии оказались востребованы, прежде всего, на рынках такого типа. Поэтому, большинство классических CRM-программ, как зарубежных, так и отечественных, ориентированы именно на этот сегмент.

Конечно, рынок дорогого оборудования и услуг диктует свои требования. Это, прежде всего, развитые возможности ведения бизнес-процесса продаж (сделки), планирование и контроль всех его этапов ("воронка продаж"), возможность подстройки системы под уникальные особенности конкретного рынка (параметры оборудования и потенциального клиента). При этом анализ по ассортименту продукции не так важен, позиций не так много и, чаще всего, оборудование или услуга индивидуально подбирается и настраивается под конкретного клиента.

Выгоды от использования CRM-систем для таких предприятий вполне очевидны, процессы внедрения и эксплуатации подробно описаны. Темой же данной статьи является рассмотрение особенностей использования CRM в других видах бизнеса, причем, гораздо более распространенных.


Торговля ТНП и продуктами питания

Естественно, здесь пойдет речь об оптовых и мелкооптовых поставках, т.е. о продажах B2B. Это, прежде всего, торговля продуктами питания, одеждой, обувью, стройматериалами, запчастями и комплектующими, бытовой техникой. Основными особенностями данных рынков являются:

• большой ассортимент - оптовики, как правило, стараются предлагать широкий спектр товаров;
  
• высокая конкуренция в одном отдельно взятом географическом регионе - как правило, в каждом достаточно крупном городе (более 500 тыс.чел.) есть несколько десятков крупнооптовых предприятий, которые не являются эксклюзивными представителями отдельных брендов;
  
• достаточно большое число клиентов - это магазины, коммерческие и муниципальные предприятия, более мелкие оптовики, которые не отличаются высокой лояльностью к поставщику и могут производить закупки достаточно хаотично, в зависимости от многих параметров;
  
• быстрая оборачиваемость активов - оптовики, как правило, работают с достаточно низкой наценкой, поэтому одним из главных критериев успешности, является быстрая оборачиваемость активов, товар не может долго лежать на складе. Кстати, это связано не только с нежеланием замораживать средства, но и с особенностями данных рынков (товар портится, выходит из моды, морально устаревает, а оптовик для получения скидок вынужден закупать его большими партиями).
  

Исходя из вышеперечисленного, попробуем сформулировать основные задачи, которые стоят перед руководством таких предприятий:
- повышение лояльности клиентов (стабильность продаж)
- ведение грамотной ассортиментной политики;
- уменьшение сроков хранения товара, в идеале, работа "с колес".

Каким же образом внедрение CRM-системы может помочь в решении этих задач?

Естественно, повышение лояльности клиентов, это одна из основных функций CRM-систем, но для рассматриваемого типа бизнеса она имеет свои особенности. Кроме стандартных данных, таких как персональные характеристики, контакты и т.п., необходимо ведение по клиенту следующей информации:
- предпочтительный товарный портфель клиента в разрезе товарных групп;
- торговые/складские площади;
- целевые сегменты клиента (его покупатели);
- практика закупок (средний объем, периодичность);
- предпочтительные схемы оплаты.

Одним из основных инструментов повышения лояльности в данном случае является возможность предложить клиенту в нужный момент времени тот ассортимент, который он ждет, "предугадать", когда он приедет, и что ему будет нужно.

Эта задача достаточно тесно связана с общей ассортиментной политикой компании. Вспомним, что оптовику просто не выгодно работать под ассортимент одного-двух клиентов. Для управления ассортиментной политикой нужно объединить клиентов в группы по неким общим признакам, определяющим их практику закупок и положение на рынке. Например, работают они "на заказ" или "со склада", с организациями или с частниками, берут дорогой или дешевый ассортимент, закупки идут раз в день/неделю/месяц и пр. Но эти признаки нужно, по крайней мере, зафиксировать в клиентской базе. Естественно, это можно сделать, внедрив в коммерческой службе оптового предприятия CRM-систему. Кроме общеизвестных выгод использования данного ПО (контакты, сотрудники и пр.) мы получим некий набор факторов, на основании которых сможем клиентов классифицировать. При этом, одними из решающих показателей являются "практика покупок" и "товарный портфель клиента". Для того чтобы их оценить, достаточно, взять данные о закупках клиента из учетной (бухгалтерской) системы и провести несложный анализ. Что можно получить в результате совместного использования CRM и товарной аналитики? Рассмотрим несколько примеров.

 

1. Наиболее активные оптовые фирмы в своем продвижении используют не только "пассивную" рекламу, но и занимаются активным поиском новых клиентов, обращаясь к ним напрямую с коммерческими предложениями. Эффективность данного воздействия существенно повышается, если эти обращения не массовые, а направлены на определенные, наиболее интересные сегменты. Для того чтобы готовить коммерческие предложения, от которых "трудно отказаться", важно знать, что именно заинтересует предприятия, к которым Вы обращаетесь. Эту информацию можно получить, используя данные о закупках уже существующими клиентами из той же группы. Для этого необходим совместный анализ информации из CRM-системы (для определения сегментов) и из учетной - фактов отгрузки (для определения товарных предпочтений конкретного сегмента).
   

 

2. На рассматриваемых рынках ассортимент продукции изменяется довольно активно. Оптовики, которые не уделят достаточно внимания своевременному обновлению ассортимента, рано или поздно оказываются в аутсайдерах. Но чрезмерное увлечение "новинками", которые не всегда могут соответствовать текущим требованиям рынка, отрицательно сказывается и на имидже (надежность и стабильность) и на финансовых показателях предприятия. Алгоритм поиска оптимального решения может быть следующим: используя данные CRM-системы, мы выделяем из общей массы клиентов сегменты с общими параметрами. Затем в каждом сегменте находим лидеров по интересующей нас товарной группе (в которой мы хотим вывести "новинку") и предлагаем именно им попробовать новый продукт, возможно, даже на каких-то особых условиях. Полученный опыт, в дальнейшем, можно достаточно успешно транслировать на остальных представителей данного сегмента.
   

 

3. Как уже говорилось выше, чем меньше времени товар лежит на складе, тем выше финансовые показатели оптового предприятия. Естественно, для планирования закупок большинство предприятий анализируют статистику продаж за предыдущие периоды (анализ продаж по товарам). Очень часто этого оказывается недостаточно. "Голая" статистика продаж может быть существенно скорректирована влиянием дополнительных факторов, таких как воздействие конкурентов, события, происходящие у солидных клиентов, рекламные акции и т.п. Учесть эти факторы поможет использование данных из CRM-системы.
   

Следует заметить, что такие функции классической CRM-технологии, как "этапы сделки" и "воронка продаж" для этого бизнеса, часто, не актуальны. Сделки совершаются почти с каждым клиентом ежедневно и завершаются, чаще всего, в 3 этапа (заказ-отгрузка-оплата) в тот же день.


Услуги в сфере Business-To-Business (B2B)

Речь идет не о банковских, аудиторских, консалтинговых и прочих дорогих услугах, где налицо преимущество классических CRM-подходов (этапы ведения переговоров, обсуждения условий контрактов и пр.). Рассмотрим те сферы, где все намного проще и обыденнее. Доставка в офисы питьевой воды, обедов, расходных материалов, разовые транспортные услуги, уборка помещений и пр., другими словами, там, где речь не идет о больших суммах с одного клиента в единицу времени. Конечно, на этапе поиска клиента имеют место быть элементы классической многоэтапной сделки. Но этапов, как правило, немного, а клиентов, вовлеченных в этот процесс, достаточно. Поэтому, клиент-менеджеру достаточно просто признаков "потенциальный" или "действительный" клиент, и о "многоэтапной сделке" и "воронке продаж" тут речь тоже не идет. Зато на первый план выходят количественные показатели клиента, влияющие на заказы - число сотрудников, техники, режим работы, площади, т.е. те параметры, которые позволяют не только планировать потенциальную прибыль, но и сегментировать значительную массу клиентов. А в конечном итоге, эту информацию можно использовать для дальнейшего продвижения и для расширения сферы услуг так же, как и в предыдущем случае с оптовиками.

Что общего между двумя приведенными сегментами? Фирма, которая регулярно доставляет питьевую воду в наш офис, обслуживает в день сотни предприятий. Оптовые фирмы производят в день сотни отгрузок. Каждый менеджер "ведет" несколько сотен клиентов. Поэтому функции анализа продаж важны и для оптовиков и для предприятий, оказывающих "малобюджетные" услуги. Следует учесть и долговременный характер работы. Если в классической CRM-сделке главное, довести дело до крупной продажи, то в этих сегментах во главу угла ставится долгосрочное сотрудничество с многочисленными мелкими продажами.




Почему же на рынках массовых продаж CRM-технологии достаточно редкое явление? Большинство CRM-приложений, которые предлагают на рынке отечественные и зарубежные разработчики, предназначены для ведения крупных, редких сделок и не рассчитаны на работу с большим ассортиментом и значительным числом первичных документов. Кроме того, эти документы часто предлагается вводить вручную, то есть отсутствуют встроенные механизмы интеграции с учетными системами. Для предприятий, где число документов может исчисляться тысячами в день, это неприемлемо! Функции ассортиментного анализа, также встречаются в CRM-системах крайне редко. Таким образом, для эффективного использования CRM-технологий на предприятиях оптовой торговли и массовых услуг, необходим принципиально новый класс ПО, где функции работы с клиентами будут сочетаться с широкими возможностями ассортиментного анализа. Попробуем сформулировать основные требования к таким системам:

• в CRM-модуле функции ведения конкретной сделки не так важны, но должны быть широкие возможности классификации и сегментирования клиентов по различным параметрам;
  
• обязательна связь с учетной системой предприятия для автоматического получения данных о продажах;
  
• возможность работы с большими объемами данных о продажах и большими клиентскими базами;
  
• широкие возможности анализа в системе "товар-клиент" с использованием данных CRM-модуля;
  
• возможности построения выборок не только по клиентам, но и по товарам. При большом ассортименте, сегментация товаров и услуг не менее важна, чем клиентов.
  

 

Есть еще один аспект, о котором стоит упомянуть. Эффективность использования такой системы будет зависеть от правильного внедрения. Аналитическая составляющая данного ПО будет востребована, прежде всего, службами маркетинга, тогда как CRM-функции, традиционно, прерогатива коммерческой службы. Только тесное взаимодействие этих двух подразделений даст ожидаемый результат! Процессы такого взаимодействия описаны в литературе и в Интернете (например, Масленников С.В. ссылка скрыта).

В заключение, хотелось бы сказать, что в последнее время, спектр предложения программных решений для CRM в России сегодня достаточно широк. В том числе есть и системы, удовлетворяющие вышеперечисленным требованиям. При выборе ПО не стоит пытаться адаптировать под свой тип бизнеса первую попавшуюся или наиболее известную программу. Может быть, стоит потратить некоторое время на поиск и оценку реальных возможностей различных систем и выбрать ту, которая наиболее подходит для вашего предприятия.

Голый CRM

 

Михаил Кадыков,
генеральный директор
консалтинговой группы "Бизнес Навигатор"
Нижний Новгород


Как и предрекали аналитики, в России начался настоящий бум CRM-программ. Правда, пока не покупок и внедрений, а разработок. :-)

Ситуация очень похожа на ту, которая наблюдалась с бухгалтерским ПО в начале 90-х. Свою "Бухгалтерию", "Зарплату" и "Склад" тогда не писал только ленивый. Правда, чаще всего, "Бухгалтерия" заканчивалась на Главной книге, "Зарплата", на печати ведомостей, а "Склад", на выписке накладных. Но, самое главное, все эти куски были сами по себе, ни о какой интеграции сначала не задумывались. И только спустя 1-2 года появились недорогие комплексные бухгалтерские системы, которые сделали использование компьютера в бизнесе, в том числе и в малом, явлением массовым.

То же самое происходит сейчас в плане маркетингового и управленческого ПО. Многочисленные "Аналайзеры", "Коммуникаторы", "Что-то CRM" и "OLAP-кубы" , посыпались как из рога изобилия. Особенно усердно разрабатывается идея CRM. И если сегмент крупных компаний, укомплектованных "белыми воротничками" западного образца, достаточно плотно заняли импортные, давно зарекомендовавшие себя, CRM-системы типа "GoldMine", "Siebel", "Clientelle" и пр., то на обширный рынок малого и среднего бизнеса (МСБ) стремятся десятки отечественных разработчиков. И хотя потребность использования клиентоориентированных принципов уже никем не оспаривается, мало кто из отечественных разработчиков может похвастаться хотя бы сотней удачных внедрений.

Одним из факторов, препятствующих широкому использованию CRM-программ в МСБ, является несколько смещенное позиционирование продуктов производителями данного ПО. Поясню. Аббревиатура CRM - управление взаимоотношениями с клиентами - воспринимается ими слишком буквально. Только взаимоотношения с клиентами и все?! Но ведь изначально, CRM, как программный продукт рассматривался как ЧАСТЬ ЕДИНОЙ системы УПРАВЛЕНИЯ бизнесом! (есть масса материалов на эту тему, например, широко известная в Рунете статья "Системы стратегического управления для бизнеса: сегодня и завтра", автор А.Кочнев). Возвращаясь к вышеприведенной аналогии, и "Зарплата", и "Склад", и "Учет МБП" - это ЧАСТИ бухгалтерского учета предприятия. И также как изолированный складской учет не решит проблему бухучета предприятия, "голая" CRM-система не решит проблему управления продажами.

Но, если с "бухгалтерией" все, более-менее понятно, то кратко рассмотрим, что может дать интеграция управленческого ПО.

Во-первых:
Основным фактором, на основании которого принимаются те или иные управленческие решения, все равно является динамика продаж (все хотят получать от своей деятельности прибыль!) То, КАК мы работаем с клиентами, тоже обязательно отражается на динамике продаж. ВСЕ, что мы делаем для удовлетворения клиента, мы делаем, на самом деле, для УВЕЛИЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ! (а, отнюдь, не для того, чтобы доставить этому клиенту удовольствие) CRM - это средство УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ для их УВЕЛИЧЕНИЯ! Поэтому, обязательно должен быть механизм, который покажет, КАК работа наших менеджеров (число звонков, поздравлений, рекламаций, рассылок и пр.) повлияла на ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ тех или иных товаров. Если у вас такого механизма нет, то вы внедрили не CRM-систему, а всего лишь корпоративный планировщик!

Во-вторых:
Основная идея клиентоориентированности не только в том, чтобы "помнить" о клиенте все, поздравлять с праздниками, вовремя звонить и т.п. (хотя и это важно), а в том, чтобы предложить именно ТОТ товар или услугу, которые ему нужны В ДАННЫЙ МОМЕНТ! Тут как раз и поможет интеграция CRM с системой анализа продаж. Например, можно сегментировать клиентов по некоторым признакам, определить их практику покупок (периодичность, объемы, ассортимент и пр.) и построить на этой основе свои предложения. В любой совокупности клиентов есть свои лидеры и аутсайдеры. На поведении лидеров можно уловить тенденции и сформировать предложения для всего сегмента. В результате, клиент еще только задумался о ЧЕМ-ТО то, а мы уже ему уже ЭТО предлагаем!

В-третьих:
Действия конкурентов. Поверьте, не одни вы готовы "возлюбить" данного клиента. Не только ваше предприятие работает на этом сегменте. Мониторинг действий конкурентов, "защита" своих клиентов от их воздействия - это тоже часть CRM-технологии!

И при всем при этом, конечно, желательна интеграция с учетной системой, чтобы не было дублирования ввода данных, чтобы все "накладные-счета-платежки" попадали в CRM-программу автоматически. Данный тезис, я думаю, даже в комментариях не нуждается.

Внедрение CRM-программы в которой есть только функции ведения клиентской базы и планирования контактов, мало чем отличается от использования MSOutlookExpress или просто таблицы Excel. Кроме того, это нивелирует саму идею CRM, как средства управления продажами. Внедрили корпоративную электронную записную книжку! Но клиент-то думает, что ему CRM-систему поставили! (А он об этом много слышал). И всем своим знакомым он будет говорить: "CRM? - да это просто! Все ежедневники ваших сотрудников в компьютере!"...

Профессиональные CRM-системы обязательно интегрируется с остальным ИТ-комплексом клиента при внедрении. И хотя стоимость этого внедрения и составляет от 50-60% стоимости проекта, общая идея о месте CRM в информационной структуре предприятия, сохраняется.

К сожалению, разработчики CRM-систем в низшем ценовом диапазоне, иногда забывают о принципах построения корпоративной информационной системы (КИС), которые едины и для крупной корпорации и для небольшого бизнеса!

Но возникает вопрос, кто будет заниматься интеграцией в небольшой фирме? Своих специалистов, чаще всего, нет. Услуги солидных системных интеграторов стоят дорого, да и не всегда даже профессионал сможет связать CRM-программу за $200 и простенькую систему анализа за $300 просто потому, что они на это не расчитаны! А ведь надо еще как-то ухитриться интегрированные отчеты, потом получить.

Здесь можно привести аналог с рынком звуковой аппаратуры. Аудио-системы Hi-Fi класса составляются из отдельных компонент, но стоят дорого - за качество нужно платить. Но во всем мире поняли, что дешевую систему лучше сделать в виде boombox`а, где колонки, усилитель, CD и пр. "в одном флаконе". Нет лишних проводов, ручечек-кнопочек... Меломана, конечно, такая система разочарует, но для молодежной вечеринки вполне сгодится. И сейчас никому не придет уже в голову покупать дешевый магнитофон, паять самостоятельно усилитель и выводить это все телефонной "лапшей" на автомобильные динамики, собирая "малобюджетную" систему.

Хотя интеграция тоже должна быть разумной. Вряд ли стоит в магнитолу встраивать телевизор (хотя советская промышленность таких монстров выпускала). Так же вряд ли имеет смысл иметь в одной программе CRM и бухгалтерский баланс, хотя сделать загрузку ряда первичных бухгалтерских документов, определенно, стоит!

Таким образом, для большинства предприятий МСБ вполне достаточно интегрировать три основных модуля: Учет, Аналитика, CRM!. Мало того, такие продукты уже есть на рынке. Например, Про-Инвест ИТ выпустил SalesExpert 2.0, где аналитическая часть и клиентская база в одном модуле, система Маркетинг Аналитик, который представляет собой комплекс совместимых модулей. Могу сказать и про наш продукт - ссылка скрыта, где аналитический и CRM модули изначально вместе, и есть интеграция с основными учетными системами (1С, БЭСТ, Парус и пр.).

CRM-СИСТЕМЫ ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

Кадыков М.В.


Сегодня никто не будет спорить с тем, что любому бизнесу необходимо грамотное управление. Существует много способов, направленных на повышение эффективности деятельности компаний. Например, управленческий консалтинг, оптимизация налогообложения, мероприятия по связям с общественностью.

Одним из инструментов, способных повысить эффективность бизнеса, являются специализированные CRM-технологии. Аббревиатура CRM (Customer Relationship Management) расшифровывается как "управление взаимоотношениями с клиентами".

CRM-система - это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними.

Проанализировав различные обзоры предложений на рынке CRM (например, ссылка скрыта "В ожидании CRM" и др.), мы заметили, что почти все они имеют одну характерную особенность - речь в большинстве из них идет о дорогостоящих компьютерных программах ведущих мировых производителей (Siebel Systems, SAP, Oracle), которые входят в рейтинг, "Мировых лидеров в области CRM-решений", проведенный в 2002 г. компанией Gartner Group. Подобные программы объединяет не только необъятный набор функций, но и сходство цен. Стоимость каждой из них исчисляется суммами в десятки тысяч долларов и выше. Еще примерно во столько же обходится их внедрение и обслуживание.

Попытайтесь представить, сколько компаний в России способны тратить на CRM такие огромные суммы. Наверное, это такие структуры как "Газпром", "Лукойл" и представительства транснациональных корпораций? Но, в России подобные компании можно пересчитать по пальцам. Неужели на этом рынок CRM-систем заканчивается?!

 

К слову, о размерах предприятий..!
В Рунете довольно часто упоминается
информация о новой CRM программе от Microsoft,
предназначенной для малого и среднего бизнеса.
При этом компания Microsoft указывает численность сотрудников
тех самых "малых и средних" предприятий,
на которые они ориентируются.
Она составляет от 250 до 5000 человек(!)
Возникает закономерный вопрос:
"А что, предприятия численностью менее 250 человек,
это уже совсем не бизнес?
Или таким организациям не требуется
регулировать взаимоотношения с клиентами?!"

Скорее всего, разработчики CRM просто не берут во внимание более мелкие бизнес организации. Однако данный факт вовсе не означает, что бизнес структур с количеством сотрудников менее двухсот пятидесяти человек не существует. Они есть. По данным статистики количество малых и средних предприятий в России увеличивается с каждым годом на 10-15%.

 

По данным исследования,
проведенного в 2002 году в рамках программы TACIS
по поддержке малого предпринимательства,
Россия по уровню развития мелкого и среднего бизнеса
уверенно приближается к Европе.
Если в странах Евросоюза
на тысячу жителей приходится
45 малых предприятий,
то в России - уже 37!
Малые и средние предприятия
дают России не менее 40% ВВП,
и это без учета теневого сектора.
Не менее поразительны выводы
о числе занятых в этой сфере -
их доля, составляет,
по крайней мере, 45%
трудоспособного населения.

При этом в сфере малого и среднего бизнеса (МСБ) есть потребность и в CRM-системах, и в аналитическом программном обеспечении.

Аналитические системы - это программы, позволяющие анализировать коммерческую деятельность предприятия и отслеживать уровень влияния на нее внешних факторов.

Предлагаем проанализировать то, какие предложения, включая программные разработки, существуют сегодня на российском рынке и те средства, которыми сейчас пользуются российские менеджеры!

Как бы парадоксально это не звучало, но реалии жизни таковы, что в России в этих целях используют все что угодно, но только не специализированные программы. По данным наших исследований, около 90% компаний при составлении отчетов используют Excel, более того, планирование работы с клиентами сотрудники 55% (!) компаний осуществляют вообще, не прибегая к помощи компьютера, - они просто делают записи в ежедневниках и блокнотах.

 

К слову, об Excel.
Вы когда-нибудь задумывались о том,
сколько манипуляций производится с этой программой?!
Вот уж действительно неожиданное место
для приложения буйства фантазии офисных работников.
Ее создатели вряд ли могли себе представить,
как и до какой степени люди
готовы будут "модифицировать" Excel.
Невероятное количество раз ее
переворачивали, растягивали и уменьшали,
стараясь "втолкнуть" в эту табличку
все-все имеющиеся в наличии данные.
─ сколько раз, эта программа "падала",
не выдержав вашего интенсивного натиска
по заполнению ячеек информацией
(пусть и важной для вас )?!
Все эти манипуляции скорее напоминают
давнюю забаву с кубиком Рубика...

На удовлетворение потребностей представителей малого и среднего бизнеса направлена работа компаний, занимающихся разработкой и внедрением CRM-систем иного, более доступного, класса.

Как уже говорилось выше, только крупные компании могут себе позволить использовать дорогостоящие CRM-системы и содержать большой штат специалистов по их обслуживанию (клиент-менеджеры работают с CRM-cистемой, с аналитическим ПО работают маркетологи-аналитики и т.д.).

В то время, как в небольших организациях чаще всего большую часть вышеназванных функций выполняет один человек. Поэтому таким структурам покупать несколько продуктов, а потом еще и заниматься их интеграцией - просто нецелесообразно! Исходя из этого, с уверенностью можно сказать, что продукт, в котором нуждается МСБ, должен сочетать в себе и аналитику, и CRM одновременно.

Наша компания занимается маркетинговым консультированием и разработкой подобного программного обеспечения более трех лет. На основе имеющегося у нас опыта, мы можем попытаться классифицировать тех представителей МСБ, которые нуждаются в CRM-системах.

Известно, что использование CRM приносит наибольшую выгоду на тесных конкурентных рынках, где приходится бороться буквально за каждого клиента. Именно на таких рыночных площадках планирование деятельности в соответствие с анализом клиентской базы, просто необходимо.

Наиболее конкурентными сферами малого и среднего бизнеса на наш взгляд являются:

 

 Региональные производители.

Конкуренция у них очень жесткая, потому что им приходится бороться за место под солнцем не только с подобными себе структурами, но и с национальными брендами.

Они распространяют свою продукцию через сети торговых точек и мелкооптовых баз. Количество покупателей-оптовиков сильно ограничено. И то, чьей продукции окажут предпочтение, часто зависит от личного отношения клиента к производителю. Поэтому необходимость CRM тут очевидна.

С другой стороны, подобным структурам очень сложно даются любые решения, связанные с изменением ассортимента. (Если крупное предприятие для принятия такого решения может потратить несколько тысяч долларов на проведение маркетингового исследования и консультации экспертов, то малый бизнес часто полагается только на интуицию). В подобных ситуациях значительную помощь предпринимателю смогут оказать системы анализа.

 

 Мелкооптовые фирмы.

Круг проблем у них примерно тот же, что и у региональных производителей. Поэтому и потребности здесь схожи. Чтобы удержаться на плаву, им приходится поддерживать достаточно широкий ассортимент, причем разных производителей, отслеживать появление новых торговых марок, следить за рекламой, а также всегда держать в поле своего зрения всех своих клиентов.

 

 Третья категория - это компании, оказывающие различные услуги.

Это аудиторские и адвокатские конторы, ремонтные и монтажные службы, компании, специализирующиеся на компьютерной и оргтехнике, рекламные и туристические агентства.

Именно подобные структуры активно развиваются в нашей стране в последние годы. (Только в нижегородском регионе подобных компаний более тысячи). И именно на этих рынках существует предельно жесткая конкуренция. Залогом успеха каждой такой компании является индивидуальный подход к каждому клиенту. ─ значит без CRM -систем им просто не обойтись.

Однако, несмотря на кажущуюся очевидность потребностей в СRM, далеко не всегда руководство малого и среднего бизнеса признает необходимость использования данного типа программного обеспечения в бизнес-процессах. Проблема заключается в том, что потребитель просто испуган! Часто можно стать свидетелем следующей ситуации: маркетолог или коммерческий директор, прочитав обзоры и посмотрев на прайс-листы, с четырехзначными числами в долларах и попытавшись применить к своему бизнесу такие термины как "эластичность спроса", "SWOT-анализ", решает для себя, что "Это все для крупных организаций, а мы небольшие, пока не доросли".

Конечно, сложные СRM-системы со специфической терминологией для МСБ не только не по карману, но и не по зубам. Не подойдут здесь также и сложные манипуляции с различными данными и информацией.

В данном случае оптимальным вариантом будет возможность совместить все необходимые функции "в одном флаконе" - "аналитические CRM", и, при этом затратить минимальные средства на внедрение системы и обучение персонала. Например, соединить системы работы с клиентами и аналитический блок в одном комплексе (программа "Маркетинг Аналитик", разработчик "Курс"), либо даже в одном продукте ("Монитор", разработчик "Бизнес Навигатор").

Подобные системы помогают решить как раз те задачи, которые наиболее востребованы сегодня представителями МСБ. В набор функциональных возможностей аналитических CRM-систем входит:

• детальный анализ прошлых и текущих продаж;
  
• оценка влияния на процесс продаж различных факторов;
  
• ведение процесса маркетинговых коммуникаций с клиентами (CRM).
  

Эти комплексы помогают решать следующие задачи:
   - определение товарной ценовой политики
   - контроль эффективности работы с клиентами
   - выборов каналов передвижения товаров
   - оценка эффективности маркетинговых и управленческих мероприятий

Самое главное, что системы, обладающие всеми этими свойствами и способные выполнять весь комплекс функций, уже существуют на российском рынке. Руководителям предприятий и организаций не стоит бояться подобных технологий! Напротив, им стоит обратить внимание на то, что уже сегодня предлагает рынок. Именно этот шаг позволит им выбрать наиболее оптимальную систему и значительно повысить эффективность своей деятельности!


ссылка скрыта