Концепция маркетинга на производство Гипотеза : покупатель выбирает продукцию, имеющую наилучшие технические характеристики

Вид материала

Анкета

Содержание 2. Миссия маркетинга и его концепции Концепция маркетинга на производство 3. Проблемы основных инструментов маркетинга (4Р) 4. Область изучения и этапы маркетинговых исследований. Типы вопросов при зондаже 5. Понятие, цели и критерии сегментации рынка и позиционирования товара Критерии сегментации потребительских рынков 6. Маркетинговая классификация товаров. Уровни товаров и разработка их содержания 7. Методы оптимизации портфеля деятельности фирмы Оптимизация производственной деятельности Функции методы 9. Оценка потребительской удовлетворенности Определение индекса потребительской удовлетворенности 5. Надежность фирмы 10. Система показателей управления результативностью

Подобный материал:

• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Электронное научное издание «Труды мэли: электронный журнал», 108.76kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий 33 Концепция маркетинга 34 Концепция социально-этичного, 126.46kb.
• Тема № Сущность маркетинга и его современная концепция 5 тема № Система и характеристики, 2173.2kb.
• Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
• Концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этичного, 134.18kb.
• Утверждаю первый заместитель главы Администрации Ленинского района городского округа, 307.6kb.
• Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
• Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
• 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.

ВОПРОСЫ ГЭК ПО МАРКЕТИНГУ

1. Специальная терминология по маркетингу

AIDA. SWOT анализ. Анкета. Аргументник. Аффилированное лицо. Базы данных по покупателям, по рынкам, по продукции, … Бенчмаркинг. Бренд. Гедонизм. Демпинг. Дилер. ЖЦТ. Каннибализм. Канал распределения. Клиент. Конкуренция. Консьюмеризм. Концепции маркетинга. 4Р.Маркетинговое исследование. Медиа. Мерчедайзинг. Нужды. Обмен. Окружение. PR. On-line медиа. Позиционирование. Покупатель. Потребности. Правило 80:20 = Парето. Пресс-релиз. Реклама. Рефрейзинг. Рынок. Целевая группа. Сегментирование. Синергизм. CV. Спрос. Стратегия маркетинга. Техника завершения покупки. Техника возражений. Товар. Франчайзинг. ФОССТИС. Услуга. Уровни товара. Целевой рынок. Ценности. CRM – customer, relationship, management – управление взаимоотношениями с клиентами.

2. Миссия маркетинга и его концепции

Установить на рынке предпочтительные отношения с потенциальным покупателем путем разработки конкурентного предложения, адаптированного к спросу. Постоянная адаптация этого предложения эволюции окружения, спросу, конкуренции и самому предприятию

Концепция маркетинга на производство

Гипотеза : покупатель выбирает продукцию, имеющую наилучшие технические характеристики

• Спрос чувствителен к уровню технологии
  
• Цель предприятия - повысить совершенство технологии и товара
  
• На предприятии предпочтение отдается производству, конструкторской работе и исследованиям
  

Концепция маркетинга на продажи

Гипотеза : Товар не покупается - он продается!

• Ощущаемый спрос к неприоритетным потребностям: сноуборд, фирменная одежда, энциклопедии, системы Нi-Fi
  
• Стремление производителя продавать при помощи специальных методов торговли (менеджеры по продажам)
  
• Производитель предпочтение отдает не производству и исследованиям, а торговле
  

Концепция собственно м а р к е т и н г а

Гипотеза: покупатель ищет удовлетворения не только материальных потребностей и удовольствий, но и условий приобретения и пользования!

• Спрос и предложение взаимно регулируются
  
• Цель предприятия - удовлетворение спроса конкурентного товара рентабельным способом
  
• На предприятии функции маркетинга д.б. ориентированы как на производство, так и на оказание услуг потребителю, включая комфортные условия при приобретении товара, обслуживании при его использовании
  

3. Проблемы основных инструментов маркетинга (4Р)

Основные проблемы маркетинга по ТОВАРУ

• Широкая гамма выбора
  
• Уровень качества (удовлетворение пользователя, покупателя, и т.д.)
  
• Рисунок (дизайн, эстетичность, эргономичность …)
  
• Выбор предусмотренных функций (ФСА)
  
• Ассоциированный сервис
  
• Место и роль в гамме
  
• Соответствие марке и т.д.
  

Среди этих проблем маркетинга по ЦЕНАМ

• Определение политики образования цены
  
• Определение политики адаптации цены к условиям спроса
  
• Формирование финансовых условий – упрощение оплаты, кредитов, аренды
  
• Проблема цена/качество
  
• Психологическая цена и т.д.
  

Среди проблем маркетинга по ПРОМОУШЕНУ

• Распределение бюджета коммуникации между различными целевыми покупателями
  
• Выбор способов коммуникации - реклама, продвижение, прямой маркетинг, торговая служба, мультимедиа
  
• Содержание, структура и форма послания
  
• Эффективность используемой коммуникации и т.д.
  

Среди проблем маркетинга по МЕСТУ

• Выбор организационного соответствия между целями и стратегией доставки
  
• Затраты на распределение
  
• Контроль состояния распределителей
  
• Управление эволюцией распределения
  
• Помощь при продажах
  
• Логистика и т.д.
  

4. Область изучения и этапы маркетинговых исследований. Типы вопросов при зондаже

Область изучения

• Описание рынка (Размер и эволюция, Распределительные потоки, Степень внедрения, Количество, приобретаемое одним покупателем, Сегментация, Доля рынка конкурентов, и т.д.)
  
• Понять спрос потребителя (Мотивы и ограничения при покупках, Критерии выбора и их важность, Сегментирование по преимуществам, Участники процесса покупок, Переход от среднего к утонченному и т.д.)
  
• Знать конкурента (Выбор по каждому элементу mix = 4Р, Знаменитость, Имидж марки, Позиционирование, Структура клиентов, Имеющиеся средства, и т.д.)
  
• Тестирование изучаемых элементов.
  

Этапы

1. Выявление проблемы и формулирование целей исследования.
   
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.
   
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
   
4. Систематизация и анализ собранной информации.
   
5. Представление полученных результатов исследования
   

Типы вопросов

Открытые (полностью произвольный ответ; словесная ассоциация; завершение рисунка; тематический тест; …)

Закрытые (дихотомический или альтернативный, многовариантный, ранговый, семантический дифференциал, икона, шкала Лайкерта, оценочная)

5. Понятие, цели и критерии сегментации рынка и позиционирования товара

Сегментация – это подразделение рынка на четкие группы покупателей, для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов. Соответственно сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих общими признаками.

Цель сегментации: максимальное удовлетворение запросов потреби­телей сегмента в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Позиционирование товар - обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Критерии сегментации потребительских рынков

Географический

Социопсихологич.

Поведенческий

Демографический



Расположение

региона

Социальный уровень региона

Мотивация

покупки

Возраст



Образ

жизни

Численность населения

Поиск

выгоды

Состав

семьи



Этапы жизненного

цикла семьи

Отношение

к товару

Тип

личности

Динамика роста региона



Уровень доходов населения

Информированность о товаре

Структура региона






Правовые ограничения торговли


Традиции

Интенсивность потребления товара

6. Маркетинговая классификация товаров. Уровни товаров и разработка их содержания

• Базовые (хлеб, соль, сахар …)
  
• Импульсивные («себе любименькой», «ах какая оригинальная» …)
  
• Срочные (день рождения, 8 марта, новый год …)
  
• Товары продуманной покупки (авто, квартира, за границей отдых …)
  
• Специфические товары (словарь, СД учебник, флешка …)
  
• Товары не продуманной покупки (сувениры, хобби …)
  
• Сырье и материалы
  
• Обработанные материалы
  
• Полуфабрикаты
  
• Ингредиенты и комплектующие
  
• Запасные части
  
• Инструменты и товары для бюро
  
• Оборудование
  
• Заводы и самостоятельный бизнес
  
• ТНП, в т.ч.используемые в промышленности
  
• Классификация по ТН ВЭД и Гармонизированная система
  

Уровни: 1 – по замыслу, по содержанию или по существу (стол, стул, шкаф …)

2 – в исполнении (пластик, железо, ДСП, дерево …)

3 – в сопровождении или с подкреплением (гарантия, финанс. условия, настройка, консультация …)

7. Методы оптимизации портфеля деятельности фирмы

1. Стратегическая оптимизация (Матрицы: GE, Litle, Mc Kency, BCG …….)

2. Тактическая оптимизация (расчеты по ранжированию портфеля деятельности = определение гаммы товаров)

3. Оперативная оптимизация (группа задач по оптимизации = линейное программирование, динамическое …)

Оптимизация производственной деятельности

Для выполнения этого раздела курсовой работы необходимо повторить теорию симплекс метода из экономической математики академика Кантаровича Л.В.¹ , лауреата Нобелевской премии.

На основе данных приведенного примера, представленного алгоритма и разработанной программы (автор проф. Гордеев Г.Д.) студент получает у руководителя индивидуальное задание.

Для своего варианта задания студент производит:

• Экономическую формулировку задачи
  
• Математическое представление задачи
  
• Подготовку и вывод табличного варианта информации в Excel
  
• Расчет по трем формам отчетности (результаты, устойчивость и пределы)
  
• Экономический анализ и выводы.
  

Экономическая формулировка задачи

Малое предприятие «Урал» специализирует свое производство на изготовлении и реализации пяти видов (А, Б, В, Г, Д) продукции. Ему следует решить маркетинговую проблему - в каком ассортименте выпускать продукцию для получения максимальной прибыли (маржинальной, общей или чистой

Далее см. КУРСОВОЙ

………………………………………………………………………………………………………………………………………

8. Виды и функции цен. Методы ценообразования



ФУНКЦИИ МЕТОДЫ

• Измерительная * Затраты + % прибыли
  
• Соизмерительная * По целевой прибыли
  
• Учетная * Психологическая
  
• Распределительная * По техническим данным
  
• Социальная * Маржинальная
  
• Стимулирующая * По техническим параметрам
  

9. Оценка потребительской удовлетворенности

Миссия маркетинга – быть предпочтительным для клиентов, т.е. иметь максимальный показатель удовлетворенности клиентов.



Определение индекса потребительской удовлетворенности

Показатель	Вес, %	Значение	Индекс	Новое значение	Новый индекс	Чувствительность
1. Коммуникации	10	3	0,30	3,8	0,38	0,100
Доброжелательность	20	3		3		0,020
Компетентность	50	3		4		0,050
Охват	30	3		4		0,030
2. Цена	24	2,6	0,62	2	0,48	0,240
Относительная цена	60	3		2		0,144
Уровень цены	20	3		3		0,048
Дополнительные затраты	20	1		1		0,048
3. Оперативность	8	5	0,40	5	0,40	0,080
4. Качество	35	2,55	0,89	3,35	1,18	0,350
Срок службы	20	4		4		0,070
Безопасность	15	3		3		0,053
Надежность товара	25	2		2		0,088
Мощность	40	2		4		0,140
5. Надежность фирмы	6	5	0,30	5	0,30	0,060
6. Обслуживание	17	4,25	0,72	3,1	0,53	0,170
Затраты на обслуживание	25	5		4		0,043
Качество сервиса	20	4		5		0,034
Объем сервиса	55	4		2		0,094
И Т О Г О	100		3,23		3,27	1,000

10. Система показателей управления результативностью

Прибыльность является на практике наиболее распространенным показателем результативности. Она определяется как в отношении целого предприятия, так и для отдельных товарных линий или продуктов. Прибыльность позволяет ответить на вопрос, какая доля оборота используется для непосредственного достижения цели.

Акционеров интересует возврат инвестиций, выраженный показателем ROI, но он не может быть использован для управления отдельными продуктами и товарными линиями, т.е. формула Дюпона не применима для продукто- и клиенто- ориентированного управления компанией.

Для того чтобы определить отдельные «источники» прибыльности компании, необходимо итоговые результаты фирмы соотнести с оборотом отдельных источников. При этом речь может идти об отдельных продуктах или товарных линиях, клиентах или группах клиентов.

Предпосылкой для точного разделения прибыли по источникам является расчет затрат (постоянные, переменные или прямые, общие). Этот учет предполагает распределение затрат по соответствующим источникам или целям (продукты, товарные линии, целое предприятие, клиенты, регионы …). Система отражает, в какой именно области прибыльность компании высока, а в какой – снижается, и является, таким образом, важнейшим инструментом, который используется при принятии решений в сферах управления и сбыта.

Рассмотрим этот метод на примере предприятия «ДГ».



Рис. 7. Схема управления портфелем деятельности предприятия