Ассортиментная политика дискаунтера коррекция ассортимента дискаунтера

Вид материала

Документы

Содержание На практике метод «проб и ошибок». Иногда он называется интуицией или опытом. изучения спроса и степени удовлетворенности покупателей определения оптимальной наценки (внутри категории товара должна быть четкая дифференциация наценок) планирования размещения товаров в зале и на полках в соответствии с принципами мерчандайзинга, мероприятий по продвижению товара

Подобный материал:

• Анализ и планирование ассортимента продукции на промышленном предприятии на примере, 329.94kb.
• Проблема обеспечения экономической безопасности предприятия в современных условиях, 73.56kb.
• Список тем для выполнения курсовых работ по дисциплине, 17.17kb.
• Ассортиментная политика в сфере физкультурно-оздоровительных услуг, 274.31kb.
• План: Жизненный цикл банковских услуг > Виды банковских услуг Ассортиментная политика, 633.12kb.
• Долгосрочное планирование и отчетность 12. 2008- 07. 2009 г. Ооо «СибЖДснаб» Начальник, 30.15kb.
• Объем и структура программы 14 3 Направления изменения ассортимента 15 3 Разработка, 878kb.
• 1. 1 Сущность ассортимента товара и ее основные характеристики, 965.24kb.
• Комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара,, 161.29kb.
• Комплексный анализ товарного ассортимента предприятия, 43.18kb.

Коррекция ассортимента дискаунтера

Теория

Различным методикам построения ассортиментной политики торгового предприятия посвящены многочисленные научные труды. Одним из самых популярных способов управления ассортиментом является ABC-анализ, в ходе которого высчитывается средняя отдача по площади магазина, а затем по каждой позиции, и в результате все товары делятся на три группы: первая объединяет около 10% позиций, приносящих наибольшую прибыль и потому требующих самого пристального внимания и прогнозирования сбыта, вторая – около 20% менее активных в стоимостном отношении позиций, в группу С включаются наименее активные продукты, самые неэффективные из которых могут быть выведены из ассортимента. АВС-анализ часто применяется в сочетании с другими инструментами, например, аналитической системой OLAP, позволяющей получать срез информации о том или ином ассортиментном наименовании, динамике его продаж в течение конкретного периода времени.

АВС-анализ основан на правиле Парето, которое позволяет отображать эффективность запасов.

Как же это правило работает в дискаунтере?

Правдивую оценку можно дать только после правильного рассосредоточения товара.

Поэтому начинать нужно с оптимизации товарных запасов. Оптимизация ассортимента в большей или меньшей степени нужна любому магазину, но магазину с малой торговой площадью она нужна особенно.

Как правило, работа по оптимизации ассортимента включает следующие шаги:

1. общий анализ исходного состояния, т.е. визуальное сравнение действительного состояния с планограммой. Выявление избытка, отсутствия товара, заполненных мест другим наименованием, т.е. поиск отклонений, бросающихся в глаза,
   
2. выявление «дыр» - товарных позиций или мероприятий, отвлекающих ресурсы дискаунтера. Залежи товаров, приобретенных «в прок», стоки, стойки и стеллажи под этот товар, занимающие площадь, загораживающие проходы, отвлекающие внимание покупателя и увеличивающие его время покупки, промоакции не ликвидного товара, дегустации и т.д.
   

В качестве упомянутых ресурсов, как правило, рассматриваются:

• денежные средства, эффективность которых определяется оборачиваемостью товаров,
  
• эффективность работы с товарной позицией (показателем которой является: товарооборот/прибыль на одну товарную позицию/торговую марку).
  
• эффективность использования 1 кв. метра выкладки товаров (показатель: товарооборот/прибыль на 1 кв. метр выкладки),
  

3. выбор ключевых позиций для формирования эффективного ассортимента;
   
4. планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого ассортимента, размещению товаров в торговом зале и их выкладки.
   

Практика показывает, что «дыры», как правило, есть во всех категориях товаров.

Они не только отвлекают оборотные средства фирмы, но и бесполезно занимают места на стеллажах, требуют дополнительных высоких затрат на расчеты и обслуживание данных позиций.

Оптимизация ассортимента - это постепенное выведение из реализации марок и сортов, не пользующихся спросом или недостаточно рентабельных для магазина.

На практике

Какую же картину работы с ассортиментом мы видим обычно?

Существующая практика работы с ассортиментом имеет несколько разновидностей:

«пассивное ожидание», это когда ассортиментом является то, что предлагают поставщики и активность в выборе проявляется только тогда, когда речь заходит о ценах и скидках,

метод «проб и ошибок». Иногда он называется интуицией или опытом.

Решение принимается на основе умозаключений: выбранный товар схож по качеству или происхождению с другими продуктами, известен закупщику по предыдущей работе или за счет наличия рекламы и др.

Но сотрудники магазина не компьютеры, они ограничены в объеме восприятия информации, и если магазин имеет широкий ассортимент, возможны крупные ошибки.

«борьба мотивов». Очень часто выбор продуктов осуществляется на основе личной заинтересованности, а не прибыльности фирмы. Эта тема, как правило, интересует службу безопасности.

«псевдопотребительская ориентация». Массированная реклама через средства массовой информации какого-либо товара вынуждает закупщика (товароведа) включать его в ассортимент, поскольку он начинает пользоваться повышенным спросом.

«коробочка». Некоторые считают, если продукты плохо продаются, пусть лучше оборотные средства будут заморожены в них, когда-нибудь да купят, это лучше чем держать деньги в банке.

Как надо

Для того чтобы правильно продавать, нужно знать, что и как покупать. Знать что необходимо покупателю, какой состав потребительской корзины, какая демографическая группа проживает в этом районе.

Как получить эту информацию? Это и просто и сложно одновременно. Необходимо выяснить у потребителя, какие товары он намеревался купить и что приобрел в результате посещения магазина. Разница и будет соответствовать степени удовлетворенности потребностей: чем выше разница между намерением и реальной покупкой, тем ниже степень удовлетворенности покупателя. Это означает, что ассортимент не соответствует спросу.

Чтобы такие опросы не носили разового характера, следует организовать постоянно действующую систему, которая из месяца в месяц будет поставлять информацию об удовлетворенности потребителей и изменении спроса и на основе которой сотрудник по закупкам принимал бы правильные решения о закупке конкретного товара и его объемах. Результаты опросов смогут корректировать не только ассортимент, но и саму работу магазина.

Речь идет не только о создании постоянного канала сбора маркетинговой информации, но и об изменении организационной структуры фирмы, в штате должна быть должность менеджера категории или группы категорий. В крупных фирмах, с большим количеством магазинов их должно быть несколько, в зависимости от широты и объема (для сети) ассортимента.

Квалификация закупщика требует высокого понимания:

изучения спроса и степени удовлетворенности покупателей,

оптимизации ассортимента на основе спроса, анализ продаж и прибыльности товаров и категории в целом,

определения оптимальной наценки (внутри категории товара должна быть четкая дифференциация наценок),

• Например: лидирующие по продажам продукты должны иметь минимальные наценки, а продукты, предназначенные для небольшой группы высокооплачиваемых потребителей, могут иметь высокие наценки.
  

планирования размещения товаров в зале и на полках в соответствии с принципами мерчандайзинга,

мероприятий по продвижению товара и пр.

Выверенный ассортимент должен быть постоянным. Периодическое обновление ассортимента на 15-20 процентов, как правило, приводит к негативным результатам - резкому падению продаж. Широкое обновление, как всякая суета, свидетельствует об отсутствии четкой ассортиментной политики, поэтому нестабильность ассортимента негативно сказывается на продажах.

Для определения эффективности товарной группы/позиции необходимо вести систематический анализ.

Анализ ассортимента рекомендуется проводить в несколько этапов:

1. Определить зону размещения товара (торговый зал, склад),
   
2. Уточнить статус всего товарного запаса, выявить проведенные и не проведенные товары по учету,
   
3. Провести анализ товарооборота. Для этих целей следует предпочесть использование данных, получаемых с помощью системы учета кассовых устройств. С их помощью получают не только общие сведения, но и анализируют почековую информацию.
   
4. Разбить товарную группу выбранного продукта на подгруппы по производителям или торговым маркам. Позиционировать товарные подгруппы можно, исходя из объемов продаж и оборачиваемости. По результатам позиционирования уже можно принять ряд первичных решений.
   
5. Определить «структурные» группы и интересующие позиции.
   
6. Выбрать период реализации.
   
7. Определить уровень реализации той или иной товарной позиции.
   
8. Сравнить действительный результат с установленной ранее нормой.
   

Если выбранная группа товаров занимает относительно высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (обычно это более 5 % от реализации по товарной группе), то целесообразно подумать о выделении и закреплении конкретного места на стеллаже под этот товар. Если же нет, то стоит задуматься: что этот товар делает на полке магазина, как долго он «лежит», каков убыток и кто за него отвечает.

Только вписывающийся в нормативные показатели товар имеет право на существование в составе ассортимента магазина.


Учет → статистика → анализ = результат. Это основное правило успеха.


Бизнес-консультант

Консалтинг центра технологии «МетрономК»

В.Бабенков