Теоретические и практические подходы к оценке конкурентоспособности напитков на основе потребительских предпочтений

Вид материала

Автореферат

Содержание Научный консультант Елисеев Михаил Николаевич Антонов Геннадий Дмитриевич Общая характеристика работы Научная новизна Практическая значимость работы. Апробация работы Структура и объем работы. Основные положения, выносимые на защиту Содержание работы Глава 1. обзор литературы. Глава 2. организация эксперимента, объекты и методы исследования. На первом этапе Шестой этап Глава 3. выявление критериев конкурентоспособности напитков – на примере пива. Глава 4. внешние атрибуты напитков и их роль в оценке конкурентоспособности: методика исследования, практическая апробация. Глава 5. модификация методики оценки конкурентоспособности напитков. Прозрачное с блеском, без осадка и посторонних включений Не соответствует светлому пиву Обильная, компактная, устойчивая, хорошо прилипающая пена высотой не менее 40 мм и стойкостью не менее 3 мин., при обильном и ме ... Полное содержание

Подобный материал:

• Сти и полноты предпочтений, которые вместе с непрерывностью обеспечивают существование, 61.96kb.
• Продукции: методы, оценка и использование в маркетинге, 140.38kb.
• Научное обоснование и практические аспекты разработки и оценки потребительских свойств, 620.99kb.
• 1. Сырьевые материалы основополагающий фактор, формирующий качество товаров, 295.25kb.
• Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции (на примере машиностроительных, 489.78kb.
• Анализ потребительских предпочтений в отношении пива, 63.08kb.
• И. С. Неганова (Уральский гэу) «Приоритетные направления повышения конкурентоспособности, 155.7kb.
• Исследование рынка и анализ потребительских предпочтений на рынке мяса кур и куриных, 79.14kb.
• Методика определения конкурентоспособности 15 > Оценка собственной конкурентной позиции, 804.73kb.
• Информация о ходе работы по улучшению Глобальной конкурентоспособности Казахстана, 1354.82kb.

На правах рукописи


ГАБИНСКАЯ ОЛЬГА СЕРГЕЕВНА


ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ

К ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НАПИТКОВ

НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ


Специальность 05.18.15. – Технология и товароведение пищевых продуктов и функционального и специализированного назначения и общественного питания


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора технических наук


Кемерово 2012


Работа выполнена в Кемеровском институте (филиале) ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» и ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности»


Научный консультант: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор биологических наук, профессор

Позняковский Валерий Михайлович


Официальные оппоненты: доктор технических наук, профессор

Елисеев Михаил Николаевич


доктор технических наук, профессор

Бакайтис Валентина Ивановна

доктор экономических наук, профессор

Антонов Геннадий Дмитриевич


Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет пищевых производств»,

г. Москва


Защита состоится «18» февраля 2012 г. в 10⁰⁰ ч на заседании диссертационного совета Д 212.089.02 при ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности» по адресу: 650056, г. Кемерово, бульвар Строителей, 47, 4 лек. ауд., факс (38-42) 39-68-88, e-mail: aspir@kemtipp.ru.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности».

С авторефератом диссертации можно ознакомиться на официальном сайте ВАК Минобрнауки РФ.


Автореферат разослан «___» января 2012 г.


Ученый секретарь диссертационного совета Бакин И.А

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Задача выпуска высококачественных и конкурентоспособных продовольственных товаров отечественных производителей остается одной из приоритетных, поскольку определяет российские позиции в отношениях с зарубежными компаниями и Всемирной торговой организацией.

Актуальность данной проблемы и активное участие государства в решении вопросов конкурентоспособности имеют стратегическое значение, связанное с устойчивым развитием отечественного производства и повышением качества жизни российских граждан путем обеспечения высококачественными и безопасными товарами. В 2009 г. принята Стратегия национальной безопасности РФ до 2020 г., в 2010 г. – Доктрина продовольственной безопасности Российской Федерации.

В Кузбассе также принята «Стратегия социально-экономического развития Кемеровской области до 2025 года», включающая в себя комплекс мероприятий, направленных на создание условий, обеспечивающих удовлетворение потребностей населения в продовольственном сырье и пищевых продуктах.

В современных условиях, при решении рассматриваемой проблемы, необходимо учитывать потребительские предпочтения. Товаропроизводители должны еще на стадии разработки товара или его модификации создавать конкурентоспособный товар с учетом требований, предпочтений и запросов потребителей. Производитель должен стремиться не только к удовлетворению существующих потребностей, но и к прогнозированию потребности потенциального покупателя.

В настоящее время вопросам конкурентоспособности товаров отводится значительное количество исследований российских и зарубежных авторов, что подтверждает высокую значимость и востребованность проводимых работ. Товароведным аспектам и экспертизе напитков посвящены труды М.Н. Елисеева, З.В. Коробкиной, М.А. Николаевой, В.М. Позняковского, И.П. Чепурного, А.Ф. Шепелева и др.

Обеспечение конкурентоспособности товара предполагает необходимость ее количественной оценки. Методам количественной оценки конкурентоспособности товаров посвящены работы М.Г. Долинской, И.М. Лифица, Ш.Ш. Магомедова, С.Г. Светунькова, И.А. Соловьева, Р.А. Фатхутдинова, А.Ю. Юданова и др.

Для обеспечения конкурентоспособности необходимы подход к ее оценке на основе изучения потребительских предпочтений и адаптация имеющихся методик к конкретным товарным группам и условиям рынка.

Таким образом, несмотря на значительный интерес к процессам формирования и оценки конкурентоспособности товаров, вопросы теоретического обеспечения и разработки практического инструментария, применимого в условиях деятельности регионального товаропроизводителя остаются недостаточно изученными и требуют своих решений.

Отмеченные обстоятельства обусловливают актуальность и обоснованность темы диссертации, ее цели и задачи.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и практических подходов к оценке качества и конкурентоспособности напитков на основе исследования предпочтений потребителей (на примере напитков брожения – пива и кваса).

Цель исследования предопределила постановку следующих задач:

• выявить потребительские предпочтения в отношении основополагающих характеристик напитков для формирования базы сравнения товаров-аналогов и определения критериев конкурентоспособности;
  
• исследовать внешние атрибуты напитков – упаковку, маркировку и торговую марку, выявить степень их важности для потребителей в оценке конкурентоспособности;
  
• исследовать и систематизировать инновации в производстве упаковки напитков;
  
• модифицировать методику оценки конкурентоспособности напитков с учетом расширения перечня критериев и введения актуального для потребителя атрибута – торговой марки; разработать систему балльной оценки потребительских критериев и критерия первого порядка «известность торговой марки», а также шкалу градации напитков по классам конкурентоспособности; провести апробацию предлагаемой методики;
  
• разработать экспресс-методики оценки комплексных критериев «дизайн упаковки / этикетки», «информативность маркировки», «имидж торговой марки» с учетом потребительских предпочтений для создания конкурентных преимуществ напитков;
  
• провести товароведную оценку напитков с целью дальнейшего использования основополагающих характеристик в качестве единичных потребительских критериев при оценке конкурентоспособности;
  
• на основе разработанных методических приемов провести оценку конкурентоспособности напитков отдельных торговых марок, реализуемых в розничной торговой сети, с целью установления их преимущественного статуса;
  
• исследовать факторы повышения конкурентоспособности напитков, определить степень их важности для потребителей в процессе принятия решения о покупке товара;
  
• разработать программный продукт для оценки конкурентоспособности напитков, позволяющий учитывать предпочтения потребителей;
  
• разработать практические рекомендации по оценке конкурентоспособности напитков для обеспечения устойчивого положения региональных производителей на товарном рынке;
  
• разработать рекомендации по оценке упаковки, маркировки и имиджа торговой марки для региональных производителей на основе регулярного изучения потребительских предпочтений.
  

Научная новизна:

• получены данные о потребительских предпочтениях в отношении напитков; установлено, что для потребителей, наряду с органолептическими характеристиками, имеют важное значение внешние атрибуты напитка – упаковка, маркировка и торговая марка, которые используются в качестве критериев при оценке конкурентоспособности;
  
• предложена систематизация инноваций в производстве упаковки напитков по функциональным признакам: материалам; форме и конструкции; дизайну, приемам привлечения внимания потребителей; этикеточной продукции;
  
• модифицирована методика оценки конкурентоспособности напитков с применением трех критериев первого порядка: комплексного потребительского; экономического; известности торговой марки с использованием системы балльной оценки. Данная методика может использоваться как экспресс-методика для оценки конкурентоспособности рассматриваемой группы товаров;
  
• разработана шкала градации марочных товаров, включающая пять классов конкурентоспособности, позволяющая установить позиции напитков, составляющих базу сравнения; предложено определение «класс конкурентоспособности»;
  
• получены данные по конкурентоспособности напитков, позволяющие установить конкурентные позиции товаропроизводителей;
  
• разработаны экспресс-методики оценки упаковки и маркировки, построенные на исследовании важности их элементов для потребителей, позволяющие всесторонне исследовать дизайн упаковки / этикетки и содержание маркировки напитков с участием потребителей, перевести качественные оценки в количественное выражение, получить обобщенную оценку для каждого исследованного продукта и дать их сравнительную характеристику;
  
• обоснована целесообразность использования комплексного критерия «имидж торговой марки» для оценки конкурентоспособности напитков. Разработана экспресс-методика определения единичных критериев, входящих в его состав;
  
• исследованы и систематизированы факторы повышения конкурентоспособности напитков. Идентифицированы отдельные факторы конкурентоспособности, оказывающие влияние на процесс принятия решения о покупке, изучена степень их важности для потребителей. Расширен перечень сервисных факторов, повышающих конкурентоспособность напитков;
  
• предложено определение «конкурентоспособность товаров», учитывающее влияние факторов на отдельном рынке в определенный период времени.
  
• предложена концепция формирования и оценки конкурентоспособности напитков, позволяющая определить актуальные для потребителей атрибуты и факторы конкурентоспособности напитков на основе научно-обоснованного, адаптированного на практике программного аппарата.
  

Практическая значимость работы.

Результаты диссертационного исследования имеют практическую значимость, которая подтверждается следующими работами:

• в рамках сотрудничества с Департаментом торговли Администрации Кемеровской области (письмо № 07-06/224 от 02.04.2003 г.);
  
• муниципального контракта №21-к от 22.04.2009 г. «Исследование экономической целесообразности и выбор перспективных направлений развития малого и среднего бизнеса на потребительском рынке г. Кемерово».
  

Методика оценки конкурентоспособности напитков апробирована на производственном предприятии Кемеровской области – ОАО «Новокемеровский пивобезалкогольный завод», в консалтинговой деятельности ООО «Центр маркетинга территорий – Кузбасс».

Разработанная система балльной оценки критериев первого порядка служит базой при составлении балльных шкал для оценки других видов напитков, представленных марочными наименованиями и позволяет проводить оценку конкурентоспособности с помощью экспресс-методики.

Разработан программный продукт оценки конкурентоспособности напитков, позволяющий работать в двух режимах: «потребитель» и «эксперт». Программа предназначена для повышения точности и автоматизации расчета уровня и определения класса конкурентоспособности напитков. Программа для ЭВМ «Оценка конкурентоспособности продовольственных товаров» получила свидетельство о государственной регистрации № 2011612768 и удостоена диплома II-й степени Международной выставки-ярмарки «Инновационная экономика», Кемерово – 2011 г., апробирована на производственном предприятии ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика» и в консалтинговой деятельности ООО Консалтинговый центр «С-Лига Аудит».

Разработаны и внедрены «Рекомендации по оценке упаковки, маркировки и имиджа торговой марки напитков» с использованием экспресс-методик в консалтинговой деятельности ООО «Центр маркетинга территорий – Кузбасс».

Результаты исследования лояльности потребителей пива торговой марки «Провинция», потребительских предпочтений в отношении пива «Агрофирмы Провинция» используются в его деятельности.

Результаты научных исследований, учебные пособия и монографии используются при подготовке лекционных и практических занятий, выполнении курсовых и дипломных работ студентами, обучающимися по специальностям «Товароведение и экспертиза товаров», «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)», бакалаврами по направлениям подготовки «Товароведение», «Торговое дело», магистрантами – «Технология продукции и организации общественного питания», «Продукты питания из растительного сырья».

Научные положения и практические подходы, разработанные в диссертации, могут найти применение при мониторинге уровня конкурентоспособности напитков в деятельности региональных производителей и консалтинговых компаний.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на международных и всероссийских научно-практических и научно-технических конференциях и симпозиумах, в том числе: «Достижения науки и техники – развитию сибирских регионов» (г. Красноярск, 1998); «Проблемы становления рыночных отношений в регионе» (г. Кемерово, 1999, 2000, 2002); «Социальная трансформация и актуальные проблемы современного образования» (г. Казань, 2002); «Торговля в России. Взгляд в ХХI век: прогрессивные способы организации и технологии» (г. Кемерово, 2003); «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (г. Челябинск, 2003); «Совершенствование систем управления качеством подготовки специалистов» (г. Красноярск, 2004); «Проблемы развития предприятий: теория и практика» (г. Самара, 2003); «Практика подготовки менеджеров: опыт, проблемы, перспективы» (г. Кемерово, 2005); «Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии» (г. Кемерово, 2006); «Современное образование: инновационный потенциал “Умной экономики” России» (г. Томск, 2007); «Высшее профессиональное образование: традиции и инновации» (г. Кемерово, 2008, 2009); «Тенденция развития мировой торговли в XXI веке» (г. Пермь, 2009); «Высшее профессиональное образование: традиции и инновации» (г. Кемерово, 2009); «Торговля в XXI веке» (г. Кемерово, 2008-2011); «Качество продукции, технологий и образования» (г. Магнитогорск, 2010); «Наука и современность» (г. Новосибирск, 2010); «Безопасность и качество товаров» (г. Саратов, 2010); «Пищевая промышленность и агропромышленный комплекс: достижения, проблемы, перспективы» (г. Пенза, 2010); «Наука в современном мире» (г. Таганрог, 2010); Современное состояние и перспективы развития пищевой промышленности и общественного питания» (г. Челябинск, 2010); «Региональный потребительский рынок: проблемы и перспективы инновационного развития» (г. Хабаровск, 2010); «Современная наука: теория и практика» (г. Ставрополь, 2010); «Современные направления научных исследований» (г. Екатеринбург, 2010); «Актуальные проблемы потребительского рынка товаров и услуг» (г. Киров, 2011); «Актуальные проблемы качества и конкурентоспособности товаров и услуг» (г. Набережные Челны, 2011).

Материалы диссертации доложены и обсуждены на совместном заседании кафедр «Товароведение и экспертиза товаров» и «Маркетинга и рекламы» Кемеровского института (филиала) ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» и на совместном заседании кафедр «Товароведение и управление качеством» и «Технология и организация общественного питания» ФГБОУ ВПО Кемеровский технологический институт пищевой промышленности.

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 2 монографии, 4 учебных пособия с грифом УМО, 64 печатные работы, в том числе 16 статей в журналах, рекомендованных ВАК, материалах конференций и симпозиумов.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, семи глав, в том числе литературного обзора, методической части, результатов собственных исследований, выводов, списка использованных источников литературы и приложений. Основной текст работы изложен на 311 страницах печатного текста, работа содержит 76 таблиц, 69 рисунков и 457 литературных источников отечественных и зарубежных авторов.

Основные положения, выносимые на защиту:

• результаты исследований потребительских предпочтений в отношении основополагающих характеристик и внешних атрибутов напитков;
  
• алгоритм модифицированной методики оценки конкурентоспособности напитков с использованием критерия первого порядка «известность торговой марки»;
  
• определение термина «класс конкурентоспособности», градация классов конкурентоспособности напитков и их характеристика;
  
• экспресс-методики оценки комплексных критериев упаковки, маркировки, торговой марки на основе исследований потребительских предпочтений;
  
• систематизация факторов, повышающих конкурентоспособность напитков в процессе принятия решения об их покупке.
  

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность, охарактеризованы научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, представлены основные положения, выносимые на защиту.

ГЛАВА 1. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ. Обобщены литературные сведения, научная информация и экспериментальные материалы отечественных и зарубежных авторов по теме диссертационного исследования. Исследовано современное состояние российского рынка напитков, определены подходы к понятию «конкурентоспособность товаров», изучены методы ее оценки. Представлена номенклатура потребительских свойств напитков и их внешних атрибутов, рассмотрены факторы, влияющие на конкурентоспособность. Анализ научной литературы свидетельствует об актуальности, теоретической и практической значимости рассматриваемой проблемы. Сформулированы цель и задачи исследования.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКСПЕРИМЕНТА, ОБЪЕКТЫ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Теоретические и экспериментальные исследования выполнены в период 1998-2011 гг. в соответствии с планом работы и поставленными задачами. Общая схема проведения исследования, состоящего из нескольких этапов, представлена на рисунке 1.

На первом этапе проведен анализ литературно-патентного материала по теме диссертационной работы.

На втором этапе проведены маркетинговые исследования потребительских предпочтений жителей г. Кемерово в отношении напитков с целью выявления наиболее значимых потребительских свойств, используемых в оценке конкурентоспособности как потребительские критерии, а также предпочтения в отношении торговой марки.

На третьем – исследованы внешние атрибуты напитков, их роль в оценке конкурентоспособности. Предложен методический подход к оценке комплексных критериев «дизайн упаковки /этикетки» и «информативность маркировки».

На четвертом – разработана модифицированная методика оценки конкурентоспособности напитков, в которой, наряду с потребительским и экономическим критериями, используется критерий первого порядка «известность торговой марки» или, в отдельных случаях, комплексный критерий «имидж торговой марки». Разработан алгоритм оценки конкурентоспособности пива, балльные шкалы оценки единичных потребительских критериев и критерия первого порядка «известность торговой марки». Проведена сравнительная оценка модифицированной и общепринятой методик.



Обозначения: КСП – конкурентоспособность, ТМ – торговая марка


Рисунок 1 – Схема проведения исследования


На пятом - проведена товароведная оценка исследуемых образцов напитков, реализуемых в розничной торговой сети г. Кемерово, оценка их конкурентоспособности по предложенной модифицированной методике, установлен уровень и класс конкурентоспособности.

Шестой этап посвящен исследованию факторов повышения конкурентоспособности напитков и их систематизации. Проведены маркетинговые исследования по выявлению степени важности факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность напитков при принятии потребителем решения о покупке.

На завершающем, седьмом этапе, разработаны практические рекомендации по использованию модифицированной методики оценки конкурентоспособности на базе торговых и пищевых предприятий, консалтинговых компаний, образовательных учреждений.

При выполнении работы использовались общепринятые и специальные методы исследования, в том числе измерительный, органолептический, инструментальный, расчетный, регистрационный, экспертный, социологический (маркетинговый).

Ряд анализов по определению показателей безопасности проводили в аккредитованной испытательной лаборатории ФГУ «Кемеровская межобластная ветеринарная лаборатория».

При проведении маркетинговых исследований применяли количественные и качественные методы.

Испытания проводились в пяти-семикратной повторности. Результаты обработаны методом математической статистики.

ГЛАВА 3. ВЫЯВЛЕНИЕ КРИТЕРИЕВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НАПИТКОВ – НА ПРИМЕРЕ ПИВА. Для изучения потребительских предпочтений жителей г. Кемерово проведены исследования в период 2003-2009 гг. Установлено, что пиво является популярным напитком среди жителей г. Кемерово, в 2003 г. пиво употребляли 96,7 % респондентов, в 2009 г. – 96,3 %.

Для систематизации полученных данных проведена группировка респондентов в возрастные сегменты: 1-я группа – 18-24 года; 2-я – 25-40 лет; 3-я – старше 40 лет. Такая группировка потребителей обусловлена разными потребностями, финансовыми возможностями, сложившимися социальными и психологическими предпочтениями, жизненным опытом, различным воздействием рекламы.

По частоте потребления пива участники опроса были разделены на 3 сегмента: активные потребители, которые представлены возрастной категорией 25-40 лет, регулярно употребляющие пиво несколько раз в неделю – в среднем 20,0 %, умеренные потребители – 18-24 года (18,0 %), пассивные – старше 40 лет (9,5 %).

Установлено, что значительная доля респондентов, в среднем 76,1 %, демонстрировала высокую лояльность к пиву отечественных, и относительно низкую (в среднем 11,0 %) – к пиву зарубежных торговых марок.

Определены зависимости частоты покупки пива и выбора пива торговых марок разных производителей от возрастной категории на основе χ² – критерия Пирсона, который показал, что данные зависимости существуют с надежностью 0,95 %.

Одной из задач проводимого опроса являлось изучение отношения жителей г. Кемерово к продукции местных производителей. Такие предпочтения в группе 18-24 года отдали 76,8 %; 25-40 лет – 82,4 %; старше 40 лет – 86,4 %. Результаты исследования 2009 г. показали значительное ослабление позиций местных товаропроизводителей на рынке пива. Особенно это отметили респонденты в возрастной группе 18-24 года.

Из ассортимента продукции местных производителей наибольшим спросом пользуется пиво Баварское светлое – 52,9 %, Жигулевское (Золотая сова) – 52,0 %, Провинция светлое – 34,8 % и Пикем – 33,3 %.

В отношении торговых марок пива производителей из других регионов получены следующие данные: лидирует Сибирская корона, ей отдали предпочтение 22,4 % потребителей; Балтика – 12,8 %; Толстяк – 12,8 %; Арсенальное – 12,2 %; Клинское – 11,7 %; Солодов – 8,7 %; Багбир и Старый мельник – по 4,1 %; Очаково – 3,6 %; Пит – 3,1 %; Золотая бочка – 2,6 %; Три толстяка и Купеческое – по 1,0 %; Три богатыря, Красный Восток, Бочкарев и др. – по 0,5 %.

В ходе исследования представлялось важным определить приверженность потребителей к торговым маркам, а также выяснить важность таких характеристик напитка, как цена, качество и упаковка. В 2009 г. доля покупателей, отметивших важность известности торговой марки и упаковки, увеличилась на 11,9 и 4,0 % соответственно за счет снижения доли потребителей, определяющих цену и качество как важные характеристики (рис. 2).

Рисунок 2 – Структура ответов о важности характеристик при выборе пива для потребителей

Это свидетельствует о том, что потребитель готов платить за известную торговую марку, привлекательную и удобную упаковку. Учитывая степень значимости указанных характеристик для респондентов, их целесообразно рассматривать при оценке конкурентоспособности пива в качестве критериев. Полученные результаты маркетинговых исследований позволили определить потребительские предпочтения в от-

ношении пива и сделать следующее заключение: потребители предпочитают светлое пиво, среди органолептических характеристик выделяют вкус, прозрачность, стойкую и высокую пену. Большая часть респондентов предпочитают пиво пастеризованное – 51,8 %, в то время как 35,8 % отдают предпочтение «живому» (непастеризованному). Среди торговых марок пива потребители выбирают отечественные. При выборе пива для покупателей важно, в первую очередь, качество напитка, во-вторую – цена, далее известность торговой марки и упаковка.

Перечисленные предпочтения явились основой для формирования базы сравнения товаров-аналогов при оценке конкурентоспособности пива, а выделенные характеристики: качество, цена, упаковка и торговая марка – для определения перечня критериев конкурентоспособности.

Результаты исследования позволили установить, что наряду с традиционными потребительскими (органолептическими) и экономическими (цена) критериями необходимо учитывать особо значимые для потребителей эстетические свойства: состояние упаковки и маркировки, которые дополнили единичные потребительские критерии. Известность торговой марки, отмечаемая потребителями, учитывалась как критерий первого порядка.

ГЛАВА 4. ВНЕШНИЕ АТРИБУТЫ НАПИТКОВ И ИХ РОЛЬ В ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ: МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРАКТИЧЕСКАЯ АПРОБАЦИЯ. Развитие рынка продовольственных товаров и торговли методом самообслуживания, рост потребительской просвещенности, усиление конкуренции за покупателя и ограничение рекламы обусловливают растущее значение оценки конкурентоспособности с учетом их внешних атрибутов.

С целью выявления потребительских предпочтений в отношении упаковки, в 2010 г. проведен полуструктурированный опрос покупателей пива г. Кемерово.

Результаты опроса позволили установить, что наиболее значимыми характеристиками для потребителей при выборе упаковки являются: удобство использования при потреблении пива (87,2 %), материал, из которого изготовлена упаковка (69,1 %), дизайн (вид и привлекательность упаковки) – 62,5 %, удобство при хранении – 52,5 %.

Покупатели отмечают инновационность тары и укупорочного средства как привлекающие внимание элементы. Так ответили 7,2 % мужчин и 11,5 % женщин, что обусловливает актуальность инновационной политики производителей пива. Инновации в упаковке обеспечивают быстрый прирост объема продаж, так как вызывают интерес потребителей. Таким образом, инновации в производстве упаковки предлагается систематизировать следующим образом: в области материалов, формы и конструкции, дизайна, приемах привлечения внимания, в этикеточной продукции.

При исследовании отношения потребителей к упаковке и маркировке установлено, что значительная часть респондентов обращает внимание на маркировку при покупке пива (72,3 %), так как эта информация влияет на создание предпочтений.

Значимых различий у женщин и мужчин в оценке важности характеристик носителей маркировки – этикетки / контрэтикетки / кольеретки не выявлено (табл. 1).

Таблица 1 – Оценка важности характеристик носителей маркировки пива

Характеристики носителей маркировки	Мужчины		Женщины
	%	Ранг важности	%	Ранг важности
Основополагающая информация	35,2	2	51,0	2
Читабельность маркировочной надписи	41,5	1	52,3	1
Полнота информации о производителе	11,2	6	23,8	6
Информация о конкурентных преимуществах	7,3	7	18,7	7
Дизайн	29,4	3	47,3	3
Фирменный стиль	10,8	8	28,8	5
Реклама торговой марки товара / производителя	23,0	5	40,7	4
Особые условия приобретения (акции)	24,8	4	24,7	8