Теоретические и практические подходы к оценке конкурентоспособности напитков на основе потребительских предпочтений

Вид материала

Автореферат

Содержание Глава 7. исследование факторов, повышающих конкурентоспособность напитков

Подобный материал:

• Сти и полноты предпочтений, которые вместе с непрерывностью обеспечивают существование, 61.96kb.
• Продукции: методы, оценка и использование в маркетинге, 140.38kb.
• Научное обоснование и практические аспекты разработки и оценки потребительских свойств, 620.99kb.
• 1. Сырьевые материалы основополагающий фактор, формирующий качество товаров, 295.25kb.
• Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции (на примере машиностроительных, 489.78kb.
• Анализ потребительских предпочтений в отношении пива, 63.08kb.
• И. С. Неганова (Уральский гэу) «Приоритетные направления повышения конкурентоспособности, 155.7kb.
• Исследование рынка и анализ потребительских предпочтений на рынке мяса кур и куриных, 79.14kb.
• Методика определения конкурентоспособности 15 > Оценка собственной конкурентной позиции, 804.73kb.
• Информация о ходе работы по улучшению Глобальной конкурентоспособности Казахстана, 1354.82kb.

Заключительным этапом оценки конкурентоспособности напитков является установление класса конкурентоспособности. Для этого, на основании результатов исследования, разработана шкала, в которой различия в уровне конкурентоспособности предыдущего и последующего классов приняты равными 0,1 (табл. 4).

Полученные результаты позволяют прийти к следующему заключению:

• градация исследованных образцов напитков по классам конкурентоспособности не является произвольной и подтверждается результатами научных исследований;
  
• главную роль в формировании конкурентоспособности напитков играют потребительские критерии;
  
• полученные данные позволяют производителям обратить внимание на «сильные» стороны товаров-конкурентов и «слабые» – собственной продукции с целью улучшения ее потребительских свойств (качества, упаковки, маркировки и т.д.);
  
• для предприятий торговли результаты оценки конкурентоспособности напитков помогут найти правильное коммерческое решение при заключении договоров с производителями, сформировать рациональный ассортимент для удовлетворения потребностей отдельных рыночных сегментов, разместить отдельные ассортиментные позиции напитков в торговом зале с учетом предпочтений потребителей.
  

ГЛАВА 7. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ, ПОВЫШАЮЩИХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НАПИТКОВ. На конкурентные позиции напитков, начиная от стадии производства и заканчивая стадией реализации, оказывает влияние комплекс взаимосвязанных и дополняющих друг друга факторов, различных по своей природе и сфере проявления, по характеру воздействия и т.д.

Наряду с формирующими и сохраняющими качество напитков факторами, а также сервисными факторами, способными повысить конкурентоспособность напитков в сфере обращения, на всех стадиях товародвижения действует следующий комплекс факторов:

• кадрового обеспечения – включает квалификацию персонала, ответственность, опыт, мастерство, личную заинтересованность, высокую вовлеченность в процесс;
  
• контролирующий – четкое функционирование системы контроля сырья и материалов, рецептуры, исполнителей, инструментальной оснащенности, состояния оборудования, качества средств измерения и контроля, технологического процесса, нормативной документации;
  
• рыночный – предопределяет необходимость регулярного сбора и анализа информации, касающейся изучения потребительских предпочтений, состояния рыночной конъюнктуры, изучения напитков-аналогов конкурентов, сравнения с лучшими достижениями, оценки прогнозируемой конкурентоспособности напитков (рис. 11).
  

Обозначения: ПРТ – предприятие розничной торговли,

Рисунок 11 – Факторы конкурентоспособности, действующие на стадиях товародвижения


В повышении конкурентоспособности напитков значительная роль отведена предприятиям розничной торговли, так как именно здесь потребители оценивают предлагаемый ассортимент напитков и принимают решение о покупке.

Знание факторов, степени их важности и характера воздействия на потребителей позволит товаропроизводителям и предприятиям розничной торговли своевременно реагировать и управлять ими, повышая при этом качество, востребованность и конкурентоспособность напитков.

Для оценки важности факторов, действующих на стадии реализации, проведены маркетинговые исследования потребителей напитков. Результаты показали следующее:

• наиболее значимыми для потребителей являются следующие факторы: возможность дегустации, санитарные условия (чистота и опрятность торгового зала), культура торгового обслуживания, акции (скидки, подарки и т.д.) и др.;
  
• менее значимыми – реклама в СМИ, рекламные материалы в месте продажи,
  
• минимальное влияние на потребителей оказывают консультации продавцов, слухи о товаре.
  

Исходя из полученных данных сервисные факторы конкурентоспособности напитков, действующие на стадии реализации, предлагается классифицировать по признакам, представленным на рисунке 12.





Рисунок 12 – Признаки классификации факторов конкурентоспособности,

действующих на стадии реализации


Важно отметить, что один и тот же фактор в большинстве случаев принадлежит разным классификационным группам.

В соответствии с проведенными исследованиями предлагается определение конкурентоспособности товаров, учитывающее влияние факторов на конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара – это совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которые под влиянием ряда факторов способствуют созданию конкурентного преимущества данного товара перед товарами-аналогами для удовлетворения конкретной потребности покупателя на отдельном рынке в данный период времени.


ВЫВОДЫ

1. Обоснована и реализована концепция выявления критериев и факторов конкурентоспособности напитков, базирующаяся на создании методических принципов, позволяющих проводить оценку конкурентоспособности напитков с учетом потребительских предпочтений.

2. Установлена важность визуальных и вербальных элементов маркировки для потребителей. Систематизирована дополнительная информация, содержащаяся на носителях маркировки напитков.

3. Предложена систематизация инноваций в производстве упаковки напитков по пяти функциональным признакам: материалу, форме и конструкции, дизайну, привлечению внимания, этикеточной продукции.

4. Разработана экспресс-методика оценки конкурентоспособности напитков на основе трех критериев первого порядка: комплексного потребительского, экономического и вновь вводимого – «известность торговой марки» /«имидж торговой марки» с использованием системы балльной оценки.

5. Разработана шкала балльной оценки потребительских критериев конкурентоспособности товаров, позволяющая установить позиции отдельных образцов, составляющих базу сравнения.

6. Разработаны экспресс-методики оценки упаковки (дизайн упаковки /этикетки) и информативности маркировки напитков, что дает возможность определять их как самостоятельные комплексные критерии.

7. На основе экспресс-опроса потребителей обоснована целесообразность использования комплексного критерия «имидж торговой марки» для оценки конкурентоспособности, разработана экспресс-методика определения единичных критериев, входящих в его состав.

8. Проведена товароведная оценка напитков, реализуемых в розничной торговой сети, установлено соответствие их показателей качества требованиям нормативной документации.

9. Подтверждена целесообразность использования модифицированной методики оценки конкурентоспособности напитков, которая позволяет определить классы конкурентоспособности с учетом потребительских требований и показателей качества готового продукта.

10. Проведена систематизация факторов конкурентоспособности товаров, действующих на стадии реализации, обеспечивающая координацию процессов производства и реализации продукции.

11. Научно обосновано определение конкурентоспособности товара, учитывающее влияние факторов конкурентоспособности на отдельном рынке в определенный период времени.

12. Разработана компьютерная программа оценки конкурентоспособности продовольственных товаров, новизна которой защищена свидетельством о государственной регистрации, практическое значение – путем апробации на производстве и в консалтинговой деятельности.