Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий
| Вид материала | Автореферат диссертации |
- Для производства колбасных изделий и мясных деликатесов ассортиментный перечень ассортимент, 934.47kb.
- Задачи исследования: Изучить информационные источники о составе и способах определения, 108.52kb.
- Программа повышения квалификации технология производства колбасных изделий Цель программы:, 16.79kb.
- Курс, 8 семестр Структура и особенности стратегического управления предприятием, действующем, 67.17kb.
- Маркетинговое управление товарным ассортиментом предприятиЯ, 326.98kb.
- Особенности и роль маркетингового анализа в достижении устойчивого развития предприятия, 157.89kb.
- Задачи обучения приобретение и применение навыков маркетингового анализа и оптимизация, 20.43kb.
- Концепция категорийного менеджмента в сфер управления ассортиментом Математические, 300.75kb.
- I. Сущность и методика анализа финансового состояния субъекта хозяйствования, 308.04kb.
- Исследование также показало, что российские предприятия уделяют больше внимания организационным, 625.28kb.
На правах рукописи
Петрова Альбина Робертовна
Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом
предприятия на рынке колбасных изделий
Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Москва — 2010
Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Данченок Лариса Александровна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Романов Андрей Александрович
кандидат экономических наук, доцент
Красюк Ирина Николаевна
Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Защита состоится « 1 » июля 2010 года в часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.
Автореферат разослан 2010 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,
доктор экономических наук, профессор Кузнецов В.И.
ОБЩЯЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. На российском потребительском рынке колбасные изделия являются одним из самых востребованных продуктов питания, поэтому развитие рынка колбасных изделий тесно связано с изменением уровня благосостояния населения. За период 2000-2008 гг. производство колбасных изделий выросло более чем в 2 раза, что в значительной степени было обусловлено ростом покупательной способности населения. В последнее время темпы роста этого рынка значительно замедлились, начиная с первого полугодия 2009г. объем продаж снижается, что свидетельствует об окончании периода экстенсивного роста отрасли.
Одним из важных направлений качественного роста рынка является не только рост качества, но и расширение ассортимента колбасных изделий. Так, на начальном этапе экономического кризиса 2008 г. на рынке г. Москвы было представлено около 6 тысяч наименований колбасных изделий (от 700 до 2500 - в регионах), продукция более 200 компаний-конкурентов. На первых пять московских производителей приходилось около 40% объема продаж.
Качественный рост рынка колбасных изделий, как и рынка мясной гастрономии в целом, характеризуется развитием маркетинговых процессов брендирования продукции, но, в основном, пока представлены «зонтичные марки», олицетворяющие имя производителя, количество успешных брендов продукции незначительно.
У большинства российских производителей колбасных изделий отмечаются проблемы в области управления ассортиментом и товарными брендами: несбалансированный продуктовый портфель, отсутствие долгосрочных ассортиментных стратегий, нечеткость позиционирования созданных мясоколбасных марок, неэффективные сбытовые стратегии и программы продвижения и др. Это приводит к производству неконкурентоспособной продукции, потери доли рынка и прибыли.
В современных условиях усиливающейся конкуренции и ограничений в платежеспособности массового потребителя растет необходимость совершенствования инструментов стратегического маркетинга в области управления ассортиментом с целью повышения конкурентоспособности компаний и актуализации предложения колбасных изделий. Требует оптимизации процесс формирования продуктового портфеля предприятия и управления развитием торговых марок на основе маркетингового анализа структуры рынка колбасных изделий и дифференцированных потребностей потребителей.
Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом плане.
Степень разработанности проблемы.
Вопросы стратегического маркетинга и стратегического планирования от-ражены в работах зарубежных и отечественных ученых: Ансоффа И., Диксона П., Дойля П., Ефремова В.С., Кревенса Д., Котлера Ф., Ламбена Ж., Мак-Дональда М., Портера М., Фатхудинова Р.А. и др. Проблемы в области маркетинговых исследований, анализа и управления ассортиментом, брендинга исследовались в работах: Аакера Д., Алешиной И.В., Беляевского И.К., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Дихтля Е., Домнина В.Н., Завьялова П.С., Зотова В.В., Кеворкова В.В., Королева И.В., Котлера Ф., Силакова А.В., Темпорала П., Траута Д., Хершгена Х. и др. Проблемы и перспективы развития мясоперерабатывающей промышленности отражены в научных трудах: Маламуда Д.Б., М. Мамиконяна, Манна И., Кузьмичева М.Б. и других
В научной литературе практически отсутствуют работы, исследующие систему маркетингового управления ассортиментом и торговыми марками с учетом отраслевой специфики формирования ассортимента и моделей поведения потребителей, структуры и закономерностей развития рынка. Отсутствуют методики анализа для конкретных целей управления ассортиментом на рынке колбасных изделий.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является совершенствование маркетинговой методологии анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий.
Для достижения поставленной цели были решены задачи:
- выявить проблемы и разработать алгоритм адаптивного процесса управления ассортиментом колбасных изделий в условиях изменчивости рыночной среды;
- выявить факторы и направления развития рынка колбасных изделий в современных условиях;
- дать характеристику предпочтений и моделей поведения потребителей колбасных изделий в зависимости от различных факторов;
- предложить показатели и методику комплексного ассортиментного анализа, необходимых для реализации адаптивной модели формирования и оптимизации ассортимента предприятия-производителя колбасных изделий.
Объектом исследования является российский рынок колбасных изделий.
Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятий-производителей колбасных изделий.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения стратегического маркетинга, маркетингового анализа и управления ассортиментом, брендинга. Обоснованность выводов и практических решений обеспечена применением аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием инструментов стратегического и сравнительного анализа, методов группировки, моделирования и прогнозирования, опросов.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, отчеты Счетной Палаты, публикации в общеэкономических и специализированных изданиях, материалы официальных сайтов сети Internet, данные исследовательских компаний: Бизнес Аналитика, Институт Аграрного Маркетинга, РОМИР, РБК, результаты исследований автора по данным отчетности предприятий-производителей колбасных изделий.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии методического обеспечения процесса маркетингового управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий на основе методов анализа, адаптированных к изменениям маркетинговой среды и отраслевым особенностям продажи и потребления. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:
1. Разработан алгоритм адаптивного управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий, учитывающий изменчивость его внешней среды в современных условиях, а также цикличность и многоэтапность процессов формирования, корректировки и управления эффективностью ассортимента. Три цикла в алгоритме оптимизации ассортимента учитывают различную частоту изменений среды и связанную с этим периодичность различных видов исследований, необходимых для принятия решений на стратегическом и тактическом уровне. Предложенный алгоритм включает дифференцированное применение на различных этапах процесса современных методов маркетинговых исследований и методик анализа ассортимента, что позволяет повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе.
2. Охарактеризованы факторы и условия развития современного рынка колбасных изделий, выявлены направления и усиление влияния факторов качественного роста: культурных предпочтений, дифференциации спроса по уровню платежеспособности населения, зависимость спроса на продукцию отечественных производителей от объемов импорта динамичное развитие крупных компаний, ориентированных на вертикально-интегрированный бизнес и поглощение с сохранением региональных товарных брендов. Установлено, что рынок колбасных изделий слабо концентрирован и консолидирован, в то же время конкурентная борьба за долю рынка приводит к постепенному сокращению числа предприятий с низкими показателями широты и гибкости ассортимента.
3. Предложены модели сегментации покупателей по видам покупаемых колбасных изделий в разрезе регионального и столичного рынков сбыта РФ, а также по ценовым группам ассортимента колбасных изделий с учетом критериев его выбора и предпочтений. Модели позволяют выявить особенности потребительского поведения на российском рынке колбасных изделий в разрезе ключевых показателей, необходимых для разработки адаптивного ассортиментного предложения предприятия (частота покупки, критерии выбора колбасных изделий, предпочтения в отношении бренда производителя, вида и упаковки продукции, места покупки), что способствует разработке востребованных потребителями ассортиментных предложений и оптимизации затрат на формирование ассортиментного ряда.
4. Разработан комплекс методик ассортиментного анализа, использование которых способствует формированию эффективных управленческих решений стратегического и тактического уровня по своевременной корректировке ассортимента колбасных изделий на основе выявления рыночных проблем реализации предприятием ассортимента колбасных изделий:
- методика анализа ценового позиционирования товарных групп во взаимосвязи с показателями качества, объема продаж и глубины ассортимента товарных групп предприятия, включающая исследование проблем реализации ассортимента предприятия на уровне ценовых сегментов и ценовых диапазонов. Преимуществом методики является возможность выявления востребованных покупателем и экономически перспективных ценовых диапазонов для ассортиментных позиций с целью повышения эффективности их позиционирования;
- методический подход к оценке экономических проблем реализации ассортимента товарной группы, выявлению товаров-лидеров и аутсайдеров в ассортименте по критерию «суммарный доход /темп роста продаж», в основе которого лежит комплексный учет результатов деятельности производителя и торгового дома;
- подход к оценке проблем реализации комплекса маркетинга по ассортиментным позициям по критериям: воспринимаемое потребителем соотношение «цена/качество», интенсивность продвижения, темп роста продаж;
- матрица конкурентного анализа показателей реализации сопоставимого ассортимента колбасных изделий производителей по критериям: цена, объем реализации, экспертная оценка качества, доход,
- модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации».
5. Разработаны методические подходы к оптимизации процесса управления ассортиментом колбасных изделий на стратегическом и тактическом уровне управления, в отношении товарных групп и ассортиментных позиций, позволяющие повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе процесса на основе использования методик анализа для конкретных целей управления:
- матрица выбора базовой маркетинговой стратегии для товарной группы предприятия в дифференциации по ценовым сегментам рынка колбасных изделий с учетом результатов анализа доли производителей в сегментах эконом, медиум, премиум и их позиций на рынке, предложены подходы к реализации стратегий;
- модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе интегрированных критериев привлекательности регионального рынка (размер рынка, уровень конкуренции, объем потребления колбасных изделий в регионе и др.) и степени устойчивости сбыта товарной группы предприятия в этих регионах (доля компании на рынке, доход от продаж, известность бренда производителя, конкурентоспособность цены);
- матрица выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе экспертных оценок состояния конкурентных преимуществ предприятия;
- модель оптимизации ассортимента товарной группы колбасных изделий, включающая этапы корректировки, сокращения и расширения и тактические меры по их реализации.
Отмеченные результаты соответствуют п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг», 3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом», паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований, стратегического и прикладного маркетинга в части развития научно-методического обеспечения процесса управления ассортиментом, анализа эффективности ассортиментной политики и оптимизации ассортимента на отраслевых рынках.
Разработанные рекомендации и положения могут быть применены производственными и торговыми предприятиями рынка колбасных изделий при проведении маркетинговых исследований, ассортиментного анализа, формировании и корректировке продуктового портфеля предприятия в целях повышения конкурентоспособности продукции и предприятия на рынке.
Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинговые исследования», «Методы стратегического анализа», «Стратегический маркетинг», «Товарная политика компании».
Апробация результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на Международной научно-практической конференциях «Экономика, государство и общество в ХХI» г. Москва, 2009; «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды», г. Москва, 2009; на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008г.; применены при разработке продуктового портфеля и формировании ассортиментной политики ГК «Царицыно».
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 6 публикациях автора общим объемом 2,1 п.л., в т.ч. 1 статья в научном журнале, рекомендованном ВАК РФ.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений; содержит таблицы и рисунки. Во введении диссертации обоснованы актуальность темы, цель и задачи исследования, определены теоретические и методологические основы диссертации, научная новизна и практическая значимость результатов, отражена структура работы. В первой главе рассмотрены особенности и проблемы маркетингового управления ассортиментом на предприятиях мясоперерабатывающей отрасли в современных условиях. Во второй главе освещены принципы совершенствования методологии маркетинговых исследований рынка и ассортиментного анализа предприятия на рынке колбасных изделий. В третьей главе представлены авторские методики оптимизации и корректировки продуктового портфеля производителя колбасных изделий на основе маркетингового анализа ассортимента. В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Управление ассортиментом является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности компаний на рынке колбасных изделий - продукта ежедневно потребляемого российским потребителем, имеющим большой опыт такого потребления, а значит и высокий уровень требований к качеству и ассортименту продукции. В современных условиях изменчивости внешней среды, качественного роста рынка и интенсивной конкурентной среды необходимо оценить применяемые методы анализа и управления ассортиментом с учетом его соответствия этим условиям. Анализ научных публикаций в области маркетингового управления ассортиментом позволил сделать вывод о том, что теория маркетингового управления ассортиментом в большинстве работ, как правило, ориентирована на тип предприятия: производственное или торговое (Зотов В.В., Алелюхин О.А. и др.), стадии жизненного цикла товара (Силакова А.В., Королев А.В. и др.) или на экономические цели предприятия, в частности, на максимизацию совокупной прибыли (Дихтль Е., Хершген Х. и др.). В диссертационном исследовании доказана целесообразность применения адаптивного и системного подходов к маркетинговому управлению ассортиментом и торговыми марками, необходимость исследования его в комплексе, с учетом структуры и закономерностей развития рынка, отраслевой специфики формирования ассортимента и моделей поведения потребителей, знания ассортиментной политики конкурентов и использования принципов бенчмаркинга. Применение указанных подходов становится необходимым в связи с наблюдаемым усилением дифференциации спроса по ряду критериев в условиях насыщения рынка разнообразной по комплексу признаков продукцией.
Разработан авторский алгоритм (рис.1) адаптивного управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий, позволяющий учитывать изменчивость его внешней среды в современных условиях. В алгоритме учтены цикличность и многоэтапность процесса управления ассортиментом, включая этапы маркетингового исследования факторов внешней среды предприятия, ассортиментного анализа и бенчмаркинга, выявления проблем управления ассортиментом, связанных с неэффективным позиционированием предприятия на рынке, и этапы оптимизации ассортимента на стратегическом и тактическом уровне управления ассортиментом.
Этап 1. АНАЛИЗ
ВНЕШНЕЙ
МАКРОУРОВЕНЬ:
анализ общерыночных факторов
СРЕДЫ
ФАКТОРЫ
экономические
конкурентные
социально-демографические
технологические
ЭТАП 2.
АНАЛИЗ
АССОРТИМЕНТА
у
ровень отрасли уровень предприятия
Э
ТАП 3. ОПТИМИЗАЦИЯ АССОРТИМЕНТАстратегический уровень
т
актический уровень
Рисунок 1 – Алгоритм адаптивного управления ассортиментом колбасных изделий
Общерыночные факторы, постоянно изменяясь, оказывают непосредственное воздействие на отраслевую среду, эффективность позиционирования и ассортиментную политику отдельного предприятия.
Основой алгоритма является периодический анализ общерыночных факторов и мониторинг изменчивости отраслевых факторов, что определяется, соответственно, потребностью стратегического или оперативного уровня процесса оптимизации ассортимента. Анализ отраслевых факторов также является двухуровневым. Так, на уровне отрасли исследование предполагает, в первую очередь, оценку соответствия ассортиментной политики особенностям потребительского поведения, сравнительный анализ политики и позиций конкурентов с целью адаптации ассортимента к факторам развития отрасли.
На уровне предприятия необходим анализ результативности управления ассортиментом в соответствии с существующим позиционированием предприятия на рынке, выявление и оценка проблем управления ассортиментом. Оптимизация ассортимента предполагает его корректировку на стратегическом уровне (в отношении товарных групп) и на тактическом уровне (в отношении конкретных наименований продукции). Такой подход требует разработки методик анализа для конкретных целей управления ассортиментом на отраслевом рынке, дифференцированного применения на различных этапах процесса современных методов маркетинговых исследований и методик анализа ассортимента, что позволит повысить эффективность управленческих решений на каждом этапе.
Авторский подход к формированию и оптимизации ассортимента колбасных изделий основан на комплексном анализе факторов внешней маркетинговой среды предприятия-производителя, включая изучение и экспертную оценку конкурентных сил рынка. В процессе исследования состояния и развития рынка колбасных изделий выявлены факторы современного развития рынка колбасных изделий, обусловливающие количественные и качественные изменения характеристик потребления, определяющих развитие рынка.
Так, одним из самых важных экономических факторов, влияющих на развитие рынка колбасной продукции, является рост доходов населения. По данным Федеральной службы государственной статистики, в третьем квартале 2009 г. в условиях кризиса произошло снижение реально располагаемых денежных доходов населения на 3,2%, по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.1 Это сопровождалось понижением объемов потребления мяса и мясопродуктов в 2009 г. на 4,5%, в первую очередь, дорогих колбас.
Среди социально-демографических факторов следует выделить изменение общественных ценностей и образа жизни населения РФ, которое повлияло на спрос на колбасные изделия, изготовленные из охлажденного сырья, без сои (например, линейка «Акти Мит»), продукции, предназначенной для употребления мусульманами - «халяль» и др. Развитие отечественного рынка мясного сырья в значительной степени зависит и от экономической политики государства, например, государственных квот на импорт мяса. Ограничения импорта со стороны государства с целью стимулирования инвестиций в отечественное производство мясного сырья часто приводят к нестабильности на сырьевом рынке, к росту цен и дефициту сырья. В результате, отечественные производители не могут обеспечить необходимое рынку количество мясного сырья и стабильное качество продукции. Из этого следует необходимость для производителей более тесных отношений с дилерами на основе предоставления дополнительных услуг и развития собственной сырьевой базы.
Следует отметить особое влияние технологических факторов производства колбасных изделий, развитие которых приводит к улучшению эстетических свойств продукции, снижению издержек производства, продлению сроков реализации. Мелкие и средние мясокомбинаты используют старые технологии, предлагают узкий ассортимент, а столичные и крупные региональные предприятия направляют средства на модернизацию производства.
В ходе исследования внутриотраслевой конкуренции выявлено, что современная ситуация на отечественном рынке колбасных изделий характеризуется обострением конкуренции ввиду насыщения рынка и низкой концентрацией. Рынок отличается слабой консолидацией: несколько крупнейших компаний («Царицыно», «Черкизово», «Продо», «Эксима