Geum.ru

Особенности и роль маркетингового анализа в достижении устойчивого развития предприятия апк

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
Особенности и роль маркетингового анализа в достижении устойчивого развития предприятия АПК

А.В. Титова, Л.Г. Ткачева

Старший преподаватель ХФ ФГОУ ВПО КрасГАУ, г. Абакан

студентка ХФ ФГОУ ВПО КрасГАУ, г. Абакан


Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерче­ского, банковского и других видов маркетинга. Это опреде­ляется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением това­ра, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью про­изводства и получения продуктов, многообразием организа­ционных форм хозяйствования и их диалектикой, внешне­экономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономиче­ские процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность - служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, не­обходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здо­ровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оператив­ность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстети­ческое обслуживание.

Вторая особенность - несовпадение рабочего периода и пе­риода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного произ­водства, как сезонность, влияет на формы и методы агромарке­тинга и делает их отличными от форм и методов промышлен­ного маркетинга.

Третья особенность - производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, ее качеством и интенсив­ностью использования. Существует также тесная связь исполь­зования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его орга­низации и проведения.

Четвертая особенность - многообразие форм собствен­ности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную кон­куренцию, которая управляется только спросом потре­бителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стра­тегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуж­дам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов пита­ния из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность - более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы аг­ромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конку­ренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособле­ния системы маркетинга к государственным и другим дирек­тивным решениям вследствие многообразия конкурентных ор­ганизационно-правовых форм.

Шестая особенность - более низкий уровень науки и искус­ства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с дру­гими областями, поскольку до настоящего времени не сформи­ровалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутству­ют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в луч­шую сторону. Например, три-четыре года назад сельскохозяй­ственные учебные заведения приступили к подготовке специа­листов по агромаркетингу.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяй­ственной продукции необходимо знать функции агромарке­тинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптималь­ные решения. Все функции маркетинга в АПК следует клас­сифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые - конкретными.

Анализ - это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических мате­риалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

В сельскохозяйственных и агропромышленных формиро­ваниях маркетинговая деятельность может быть эффектив­ной при условии, если ею занимаются все работники аппа­рата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функ­ции осуществляют и работники сферы производства: произ­водят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовле­творения спроса потребителей.

Агромаркетинг представляет собой сложную систему, тре­бующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит посто­янный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его сущест­вования и дальнейшее выживание зависят от влияния окру­жающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной сторо­ны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинго­вой среде, а с другой - воздействовать на нее в силу своих возможностей.

Таким образом, основная цель управления агромаркетингом - поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.
  • В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга.

 Руководство принимает также решение о роли марке­тинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть прин­ципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решения: определение целей агромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности.

Анализируемым предприятием является Общество с ограниченной ответственностью «Сибирская губерния». Адрес: 655670, Республика Хакасия Алтайский район с. Подсинее

Маркетинговые функции на анализируемом предприятии возложены на отдел маркетинга. Необходимо отметить, что 100% работников отдела маркетинга составляют кадры с высшим образованием.

Относительно механизма подбора кадров в отдел маркетинга, следует отметить отсутствие какой – либо утвержденной системы и документально установленных правил, в то же время при отборе персонала руководство следует принципам наличия, в первую очередь, высшего образования. Несмотря на отсутствие систематизированной программы повышения квалификации, на предприятии образован небольшой библиотечный фонд, составленный из учебно–методической литературы различной тематики профилирующего направления, что позволяет работникам по мере необходимости повышать свой профессиональный уровень и поддерживать достаточно высокий имидж предприятия.

ООО «Сибирская губерния» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей предприятия:

  1. Маркетинговые исследования;
  2. Маркетинговые коммуникации;
  3. Формирование ценовой политики.

Необходимо отметить, что задачи по управлению сбытом и товародвижением как части маркетинговой концепции в значительной степени реализуются менеджерами высшего звена, работниками отдела сбыта. Данное заключение было сделано в результате сопоставления обязанностей, закрепленных должностными инструкциями, директора, коммерческого директора, работников коммерческой службы и отдела маркетинга.

Таким образом, действующая система сбыта характеризуется как одноуровневыми, так и многоуровневыми каналами распределения, что и определяет применение различных направлений продвижения продукции: путем непосредственного воздействия на конечного потребителя - прямой сбыт и путем стимулирования посредующих звеньев – предприятия оптовой и розничной торговли.

Поиск и оценка потенциальных заказчиков. Хотя постоянный покупательский сегмент рынка уже определен, коммерческий агент самостоятельно проводит работу по выявлению возникающих субъектов рынка, потребности которых смогли бы удовлетворить производимые предприятием товары. При этом агент применяет следующие методы:

- запрашивание имен потенциальных клиентов у существующих заказчиков;

- анализ информации других источников диалогового поля (поставщики, торговые ассоциации и союзы, банковские учреждения, бизнес – центры и др.);

- анализ информации периодической печати (статистические сборники, каталоги, специальные рекламные и обзорные издания);

- выход на потенциальных заказчиков посредством средств связи (телефон, почта, Интернет, факсимильная связь);

- посещение презентаций, выставок.

Основным недостатком, сдерживающим повышение результативности работы коммерческих агентов, является действие следующих факторов:

1. Отсутствие программы сбыта ;

2. Недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;

3. Отсутствие информационной поддержки деятельности агентов;

4. Использование данного подхода не в комплексе со всеми элементами маркетингового комплекса.

На сегодняшний день разрабатывается система поощрительного премирования агентов с целью повышения степени их внутренней мотивации.

Информационное обеспечение деятельности отдела маркетинга главным образом составляют результаты собственных исследований.

К основным направлениям маркетинговых исследований данного предприятия относятся:

- определение рыночного потенциала компании и возможностей его развития;

- исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциал;

- исследование упаковки;

- краткосрочное прогнозирование сбыта;

- анализ политики цен;

- анализ каналов распределения;

- анализ издержек распределения;

- исследование эффективности средств коммуникации;

- анализ потенциала закупочной среды.

Процедура проводимых на предприятии маркетинговых исследований, как правило, состоит из следующих этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований. ООО «Сибирская губерния» не привлекает к проведению исследований сторонних организаций. В то же время, следует отметить, что предприятие не располагает достаточно квалифицированными кадрами в сфере маркетингового анализа, что, в свою очередь, определяет неравномерность распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением выполнить исследования в сжатые сроки.

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования. Необходимо отметить, недостаточный уровень квалификации работников отдела маркетинга в сфере исследований сказывается некоторой однобокости получаемых результатов: указывают на недостатки, но не позволяют определить необходимые направления их устранения.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Работники отдела маркетинга используют следующие методы сбора информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) опрос.

При сборе информации используют как внутренние, так и внешние источники. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью предприятия (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.

Внешние же источники вторичной информации включают:

— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы по различным товарам и технологиям;

— газеты;
    • теле- и радиореклама.

Планирование маркетингового комплекса осуществляется на основе анализа результатов проводимых исследований посредством выявления «узких мест».

Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (маркетинговых коммуникаций) предприятия рассчитана как на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 10 тыс. руб.), так и на индивидуального потребителя.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

- реклама

- стимулирование сбыта (SP);

- личные продажи (Р);

- связи с общественностью (PR).

Изучение системы маркетинговых коммуникаций позволяет сделать выводы:

  1. Коммуникационная система отсутствует;
  2. Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;
  3. Элементы маркетинговых коммуникаций используют не комплексно.
  4. Основным элементом, посредством которого менеджмент стимулирует сбыт, является содействие продажам (SP).

Система стимулирования сбыта ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами, используемыми менеджментом являются – финансовые. Используются следующие способы.

Оптовое звено:

- скидки за оборот (бонус) в зависимости от достигнутого объема закупок в течение определенного срока;

- разовые скидки;

- накопительные скидки;

- профсоюзам различных организаций предоставляется возможность приобретения товаров в счет заработной платы (разновидность товарного кредита).

Розничное звено:

- каждый 100-й покупатель по мере предъявления чекового талона получает приз;

- покупатели, приобретающие товары на определенную сумму, получают «индивидуальный приз»;

- проведение акций «2+1»;

- организация столов заказов в предпраздничные и праздничные дни;

- презентации новых товаров, сопровождающиеся дегустацией.

Вторым элементом, используемым менеджментом для стимулирования сбыта, является реклама.

Предприятие тратит по всем статьям маркетинговых затрат от 80 до 100 тыс. руб. Данный показатель является достаточно низким.

Основными рекламоносителями являются:

- телевидение – каналы местного телевещания;

- пресса – газеты «Абаканский курьер», «Абакан», «Шанс»;

- радио – Европа плюс, Русское радио, Радио Сибирь;

- наружная реклама: рекламный щит размером 10м х 1,2м, расположенный на подъездном пути к оптовому складу предприятия.

В 2007 году единственным рекламным каналом выступала пресса. Рекламный бюджет составил 5,6 тысяч рублей.

В 2008 году, несмотря на низкую частоту использования (праздничные дни, накануне школьных выпускных вечеров), наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении (табл. 2.4) – 30,1 тыс. руб.

Используется следующий график рекламирования продукции:

- телевидение – ежеквартально бегущая строка в течение праздничных дней;

- радио – отбивка по «Европе плюс», «Русскому радио», раз в 3-4 месяца (15,2 тыс. руб.);

- пресса – реклама в газете «Шанс» еженедельно (10,1 тыс. руб.).

В 2009 году в апреле – мае использовалась дополнительно заставка на ОРТ раз в месяц. Однако, оценки эффективности использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не располагает знаниями способов оценки и методик оценки.

Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.

Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна.

Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают личные продажи.

Фирменное обслуживание предполагает, прежде всего, использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.

Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания. Пришедший в магазин покупатель встречает приве­тливое отношение со стороны торгового персонала. При этом, благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутству­ющих другие однородные товары. В обязан­ности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

Основными составляющими Паблик Рилейшнз (связи с общественностью) компании ООО «Сибирская губерния» являются:

1. Пропаганда - информация потенциальным или актуальным клиентам о товарах предприятия и о самом предприятии посредством использования всех доступных средств распространения информации.

2. Создание фирменного стиля предприятия, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей.
  1. Спонсорство, как основополагающий компонент формирования социального имиджа предприятия.

Следовательно, основная проблема эффективности использования системы PR заключается в действующей системе организации и планирования деятельности в данной сфере.

Не эффективно решаются такие вопросы планирования и организации PR как:

- определение методов достижения целей PR за обмен формулировкой целей по созданию делового образа предприятия нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;

- вследствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия предприятия в информационном поле»;

- существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере PR является отсутствие системы оценки эффективности использования PR.

Основными каналами воздействия в сфере PR являются:

- собственный персонал;

- потребители;

- поставщики

Результаты анализа использования менеджментом элементов маркетинговых коммуникаций, как способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей предприятия, позволяют сделать следующие выводы.

Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективны.

Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

Используются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью.

Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга ООО «Сибирская губерния». Менеджмент предприятия не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

Список литературы:


1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. М.: Из- дат. -торговый дом «Дашков и К°», 2008

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР ПРЕСС, 2007.

3. Архипов В.Е. Маркетинг. М.: Вершина, 2008. С. 304.

4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. М: Экономика, 2007.

5. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: Маркетинг и коммерция. М.: Экономика, 2008.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 2007.