Методы маркетингового анализа и управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий
| Вид материала | Автореферат диссертации |
- Для производства колбасных изделий и мясных деликатесов ассортиментный перечень ассортимент, 934.47kb.
- Задачи исследования: Изучить информационные источники о составе и способах определения, 108.52kb.
- Программа повышения квалификации технология производства колбасных изделий Цель программы:, 16.79kb.
- Курс, 8 семестр Структура и особенности стратегического управления предприятием, действующем, 67.17kb.
- Маркетинговое управление товарным ассортиментом предприятиЯ, 326.98kb.
- Особенности и роль маркетингового анализа в достижении устойчивого развития предприятия, 157.89kb.
- Задачи обучения приобретение и применение навыков маркетингового анализа и оптимизация, 20.43kb.
- Концепция категорийного менеджмента в сфер управления ассортиментом Математические, 300.75kb.
- I. Сущность и методика анализа финансового состояния субъекта хозяйствования, 308.04kb.
- Исследование также показало, что российские предприятия уделяют больше внимания организационным, 625.28kb.
Так, с точки зрения управления и показателей экономической эффективности, рост продаж определяется удачным позиционированием продукта даже в условиях ухудшения качества. Слабая идентификация на рынке вызывает отсутствие роста продаж при оптимальном соотношении «цена-качество». В значительной степени, сокращение объема продаж объясняется неудачным позиционированием. В анализ могут быть также включены показатели срока инициирования создания продукта и принятия решения о запуске в производство, инициатора внедрения продукта в торговый оборот (производитель или торговый дом), срока начала продаж, что позволит выявить проблемы управления процессом создания и выведения продукта на рынок.
В рамках анализа результативности управления ассортиментом в диссертационном исследовании проведен также конкурентный анализ ассортимента товарной группы производителей по критериям: цена, экспертная оценка качества, объем продаж, доход торговли. Данный анализ позволил структурировать ассортимент товарной группы производителей по ценовым сегментам, сравнить позиции ассортиментных наименований «Царицыно» с конкурентными по исследуемым показателям, характеризующим результативность управления ассортиментом товарной группы, и использовать полученные выводы для корректировки товарно-ценовой политики.
С целью увеличения объема реализации и определения позиции товаров-новинок в конкретных ценовых диапазонах предложена модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации», использование которой позволяет выявить направления изменения данных критериев (рис. 8).
Рисунок 8 – Модель определения новых позиций для ассортимента товарной группы по критерию «суммарный доход/цена реализации» (на примере ассортимента товарной группы «Сосиски», «Царицыно»)
Ценовыми диапазонами для новых товаров, с учетом результатов трехмерного анализа ценового позиционирования ассортимента товарных групп в распределении по объему продаж (см. рис. 3) и анализа объема продаж ассортиментных позиций в различных ценовых диапазонах (рис. 4,5), являются диапазоны 20-30,40-50 руб./кг.
Планируемый уровень доходности сосисок «Говяжьи», «Гриль», «Барбекю» при эффективном продвижения превысит уровень высокодоходной продукции (сосисок «Утренние»). Приведенные выше методики и модели ассортиментного анализа позволяют выявить проблемы ассортиментного позиционирования и управления ассортиментом.
Следующим этапом процесса управления ассортиментом является принятие управленческих решений по оптимизации ассортимента на уровне товарных групп в целом и по ассортиментным наименованиям на основе результатов проведенного ассортиментного анализа.
В исследовании охарактеризованы базовые маркетинговые стратегии в дифференциации по ценовым сегментам рынка колбасных изделий (рис. 9).
| Сегменты | Стратегии |
| сегмент ЭКОНОМ | Лидерство за счет экономии на издержках: |
| Издержки предприятия: низкие (производственные, сбытовые, рекламные) | |
| Характеристики продукции: дешевые рецептуры, использование мясосырья по остаточному принципу, продукции переработки и мясных отходов | |
| Механизм реализации стратегии: экономия на масштабах за счет больших объемов закупки неразделанных туш скота, мяса птиц, применения высокопроизводительного оборудования, технологии шприцевания водой | |
| Глубина ассортимента: незначительное количество наименований с высокими объемами продаж | |
| сегмент МЕДИУМ | Дифференциация и лидерство за счет экономии на издержках: |
| Издержки предприятия: низкие | |
| Характеристики продукции: дифференцированные продукты, максимально удовлетворяющие потребности всех целевых групп | |
| Механизм реализации стратегии: экономия на масштабах за счет больших объемов закупки неразделанных туш скота, мяса птиц, применения высокопроизводительного оборудования | |
| Глубина ассортимента: большое количество товарных групп и наименований | |
| сегмент ПРЕМИУМ | Фокус на дифференцировании: |
| Издержки предприятия: высокие | |
| Характеристики продукции: высокое качество и дифференциация продукции, оригинальная рецептура и «мясная» структура, «премиальный» дизайн и упаковка, нестандартная выкладка в торговых точках, высокий доход с продаж | |
| Механизм реализации стратегии: специализированное производство высококачественной продукции | |
| Глубина ассортимента: незначительное количество наименований |
Рисунок 9 – Базовые маркетинговые стратегии для сегментов рынка колбасных изделий (на примере товарной группы «Сосиски» «Царицыно»)
По результатам анализа доли производителей в сегментах эконом, медиум, премиум и их позиций на рынке стратегическими направлениями для «Царицыно» является дальнейшее освоение сегментов эконом (на региональном рынке) и медиум (на столичном рынке) и увеличение доли в них. Следуя данной стратегической цели, предприятию рекомендовано увеличение объема продаж наименований, в первую очередь, высокорентабельной продукции, и удаление из ассортимента нерентабельных наименований. В сегментах медиум и премиум рекомендовано внедрение новых наименований, не ассоциирующихся с эконом-сегментом и обладающих высокой потребительской ценностью.
В рамках оптимизации управления региональным развитием товарной группы предложено использовать модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе показателей привлекательности регионального рынка и степени устойчивости сбыта товарной группы предприятия в этих регионах.
Показатель привлекательности рынка (ПР) представляет собой интегрированную экспертную оценку показателей: объем потребления колбасных изделий в регионе, размер рынка, уровень конкуренции.
, (1)где:
- экспертная оценка i-го критерия (В=1,…,10); 
- степень важности критерия для принятия ассортиментных решений (
= 1).В качестве показателей устойчивости сбыта оценка комплекса показателей: доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, доход от продаж, известность бренда производителя (рис. 10).
| У  стойчивость Привле сбыта кательность рынка | Высокая | Средняя | Низкая |
| Высокая | Инвестирование и рост Ставрапольский, Красно-дарский края, Кавказские регионы, Орловская, Владимирская обл. (А) | Инвестирование и рост (Московская, Туль-ская, Калужская, Рос-товская обл., Каза-хстан) (А) | Избирательность Москва, Санкт-Петербург, Ярославская, Нижег-ородская обл., Татарстан, Башкортостан (В) |
| Средняя | Инвестирование и рост Новосибирская, Ивановская обл.) (А) | Избирательность Астраханская, Волгоградская, Воронежская обл. (В) | Перераспределение/ уход с рынка Оренбургская, Саратовская, Пензенская обл. (С) |
| Низкая | Избирательность Костромская, Омская обл. (В) | Перераспределение/ уход с рынка Рязанская, Брянская обл., (С) | Перераспределение/ уход с рынка Тверская, Томская обл. Азербайджан (С) |
Рисунок 10 – Модель выбора региональной стратегии развития товарной группы на основе показателей привлекательности регионального рынка и степени устойчивости бизнеса предприятия (на примере товарной группы «Сосиски» «Царицыно»)
На основе результатов анализа рекомендованы производителю следующие стратегии: инвестирование и рост на региональных рынках группы - А, селективное развитие отдельных направлений (по форматам торговли, видам продукции) на конкретных региональных рынках – В, перераспределение, сокращение или уход с рынка - С.
Этапом процесса маркетингового анализа и управления ассортиментом является моделирование выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе имеющихся конкурентных преимуществ предприятия (выявляются методом экспертного опроса) (рис. 11).
 Маркетинговые возможности развития ассортимента тов.группы Конкурентные преимущества | Разработка брендов по существующему ассортименту и новым видам продукции в соответствии с сегментами: эконом, медиум, премиум | Максимальный охват потребителей благодаря широкому ассортименту, в т. ч. новые ниши | Уменьшение веса упаковок, создание индивидуальных оболочек, этикеток | Выход на новые рынки сбыта в регионах / развитие сущест- вующих региональных рынков | Увеличение доли рынка Москвы и Санкт-Петербурга | Разработка продукции премиум сегмента с соответсвующими брендами | Увеличение доли в розничных сетях | Использовать дотации государства для развития собственной сырьевой базы, сокращения себестоимости |
| Известность бренда | V | V | | V | V | V | V | V |
| Глубокий ассортимент | V | V | | V | V | V | V | |
| Эффективное позиционирование в нише наиболее дешевых сосисок | V | V | | V | V | | | |
| Современное высокотехнологичное обо-рудование, высокие произв. мощности | V | V | V | V | V | | V | V |
| Лидерство в нише наиболее дешевых сосисок | V | V | | | V | V | V | |
| Развитая дилерская сеть в регионах, наличие подконтрольных торговых домов в стратегически важных регионах | V | V | | V | | | V | V |
| Современный распределительный центр в Москве (высокий уровень сервиса) | V | V | | V | V | | V | V |
Рисунок 11 - Матрица выбора маркетинговых направлений развития ассортимента товарной группы на основе использования имеющихся конкурентных преимуществ (на примере товарной группы «Сосиски» «Царицыно»)
Сочетание таких конкурентных преимуществ, как: известность марки, широкий ассортимент продукции, современное высокотехнологичное оборудование, высокие производственные мощности, лояльность потребителей к марке, позволило рекомендовать ГК «Царицыно» внедрение новых брендов и новых видов продукции для сегментов медиум и премиум. Кроме того, в условиях насыщения рынка, замедления темпов его роста, усиления конкурентной борьбы приоритетными стратегическими направлениями деятельности становится выход на новые рынки сбыта в регионах, развитие существующих региональных рынков, увеличение доли в розничных сетях, в Москве и Санкт-Петербурге.
При определении подходов к оптимизации ассортимента товарной группы необходимо обобщение всех показателей ассортиментного анализа. В соответствии с этапами оптимизации ассортимента (корректировка, сокращение или расширение) требуется дифференциация ассортиментных управленческих решений (табл. 4).
Таблица 4 – Подходы к оптимизации ассортимента и тактические меры по их реализации (на примере основных ассортиментных позиций товарной группы «Сосиски» «Царицыно», эконом-сегмент)
| Ценовой диапазон руб./кг. | Наимено-вание продукта | Конку-ренты | Средняя цена реализации с НДС, руб./кг. | Объем продаж, т./мес. | Изменения в ассортименте и их цель | Обоснование изменений |
| Корректировка ассортимента | ||||||
| 30-40 | Славянские | нет | 32 | 40 | Снизить цену на 2 руб./кг. для роста объема продаж | Замедление темпов роста продаж |
| Сокращение ассортимента | ||||||
| 30-40 | Куриные | нет | 43 | 8 | Вывести из ассортимента | Низкий уровень дохода и низкие темпы продаж в течение длительного периода |
| Расширение ассортимента | ||||||
| 30-40 | Говяжьи | нет | 30-35 | 50 | Углубить ассортимент, усилить продвижение, донести до покупателя информацию о появлении новых наименований (дегустации, скидки), продавать в мусульманских регионах РФ | Высокий потенциал роста объема продаж, конкуренто-способная цена |
Сокращение ассортимента применяется к неперспективным позициям с низкими объемами продаж и предполагает выведение таких позиций из ассортимента (экспертно установлены пределы показателя по различным сегментам: эконом-сегмент - 7 т., медиум - 4 т., премиум – 1 т.) и наименований с низким доходом (эконом-сегмент - 1-2 руб./кг., медиум - 3-5 руб./кг.). Сосиски «Куриные» длительное время характеризуются низким доходом и низким темпом роста продаж. Такая ситуация требует исключения этой позиции из ассортимента товарной группы. Расширение ассортимента основано на внедрении новых наименований, аналогичных наименованиям конкурентов, характеризующимся высокими объемами продаж, по конкурентоспособным ценам и освоении новых рыночных ниш. Расширение ассортимента предполагает внедрение сосисок «Говяжьи» для реализации в мусульманских регионах РФ и донесение информации о новой продукции до потенциальных потребителей. Апробация методики позволила увеличить объем продаж сосисок на 28% в течение года ее реализации. Результаты анализа являются основой разработки плана по созданию и внедрению новых видов изделий.
Список опубликованных работ по теме диссертации
- Петрова А.Р. Маркетинговые методы управления ассортиментом предприятия на рынке колбасных изделий // Вестник РГТЭУ. - №3, 2009. - 0,5 п.л.
- Петрова А.Р. Совершенствование маркетинговой методологии управления ассортиментом // Материалы международной научно-практической конференции: «Экономика, государство и общество в ХХI» - М.: РГТЭУ, 2009. - 0,5 п.л.
- Петрова А.Р. Маркетинговые подходы к совершенствованию методов управления ассортиментом // Материалы международной научно-практической on-line конференции: «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды» - М.: МЭСИ, 2009. - 0,4 п.л.
- Петрова А.Р. Проблемы адаптации принципов и методов стратегического маркетинга для предприятий мясоперерабатывающей отрасли // Современные проблемы менеджмента и маркетинга российских предприятий. Сб. науч. тр.- М.: МЭСИ, 2008. - 0,25 п.л.
- Петрова А.Р. Ассортиментный анализ, формирование продуктового портфеля – основное направление маркетинга мясоперерабатывающего предприятия // Современные проблемы менеджмента и маркетинга российских предприятий. Сб. науч. тр. - М.: МЭСИ, 2008. - 0,25 п.л.
- Петрова А.Р. Стратегический маркетинг – ключ к успеху // Актуальные проблемы маркетинга. Сб. науч. тр. - М.:МЭСИ, 2006. - 0,2 п.л.
1 Федеральная служба государственной статистики. Электронный ресурс. Основные показатели, характеризующие уровень жизни населения. ссылка скрыта ссылка скрыта