Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. 336 с. Аннотация: Учебное пособие

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Конкуренция сми на рынке рекламы Самые влиятельные люди в спорте Руперт Мердок, медиамагнат, глава News Corporation Дик Эберсол, президент спортивного департамента NBC. Таблица 2 Объем рекламных затрат на душу населения в экономике пяти ведущих стран мира (долл.) Заменимость на рынке рекламы. Предприятия рекламной индустрии Типы рекламы в сми Таблица 3 Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%) Тип рекламы Категории рекламодателей в сша Таблица 4 Доля различных рекламоносителей в общем объеме рекламы Таблица 5 Сравнительный анализ преимуществ и недостатков важнейших рекламоносителей Но потребители... Характеристики аудитории СМИ. Охват аудитории конкретным СМИ Степень доверия. Данные об аудитории в медиапланировании HUT – число домохозяйств с включенными телевизорами (Households Using Television, HUT); PUR GPR = Средняя широта охвата (%) × Средняя частота появления. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Г. В. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 2003. Безрукова В. С. Педагогика: Учебное, 101.39kb.
• Мгу им. М. В. Ломоносова в качестве учебного пособия по специальностям «Менеджмент», 5870.46kb.
• О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 10115.26kb.
• О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 9061.84kb.
• Учебное пособие для вузов М.: Аспект Пресс, 2003, 2064.81kb.
• Учебное пособие для вузов, 757.74kb.
• Социальная психология: Хрестоматия, 4579.03kb.
• Нестеров Леонид Иванович, доктор экономических наук, профессор опубликованы следующие, 483.78kb.
• Основы нейрофизиологии: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2000., 2645.22kb.
• Е. М. Дубовская социальная психология малой группы учебное пособие, 5324.13kb.

КОНКУРЕНЦИЯ СМИ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ

Реклама – многогранное явление, любые определения которого будут грешить неокончательностью, поскольку реклама оказывает многочисленные и широкомасштабные воздействия на различные стороны экономической жизни, но и не только на нее. Реклама лежит в основе многих процессов и явлений современного общества – потребления, стиля жизни, бытовой культуры, глобализации, даже культуры. И при изучении экономики СМИ в условиях рынка мы не сможем обойтись без рассмотрения рекламы как экономического феномена. Перед нами не стоит задача провести исчерпывающий анализ рекламы в ее многочисленных аспектах – психологических, культурологических, социологических, лингвистических. В медиаэкономике преимущественное внимание уделяется рассмотрению механизмов взаимодействия масс-медиа и рекламы, возможностям СМИ плодотворно сотрудничать с рекламодателями и оставаться при этом эффективными предприятиями. Важно помнить, что реклама в дополнение к своей экономической роли в системах СМИ является частью медиасодержания.

САМЫЕ ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ ЛЮДИ В СПОРТЕ

В 2000 году британская газета The Guardian опубликовала список самых влиятельных людей в мире спорта. Как выяснилось, спортсмены и в этом мире не много значат. Главные же фигуры здесь – бизнесмены, а первый среди них – медиамагнат Руперт Мердок. С этим трудно не согласиться. Мердоку принадлежат несколько телевизионных компаний, из которых три – американская Fox, британская BskyB и азиатская Star – являются ведущими в области освещения спорта в своих регионах. Он владеет популярным бейсбольным клубом «Лос-Анджелес доджерс» и пятью ведущими футбольными командами – «Манчестер юнайтед», «Манчестер-сити», «Лидс», «Челси» и «Сандерленд». И это меньше половины «инструментов влияния», которыми так активно пользуется Мердок!

Впрочем, спортивным олигархам не так уж часто вставляют палки в колеса. Не случайно в опросе Р. Мердок, Л. Кирх, Т. Тернер, Д. Эберсол победили крупных спортивных чиновников: президента ФИФА Зеппа Блаттера, Хуана Антонио Самаранча (лет десять назад, до тотальной коммерциализации спорта именно глава Международного олимпийского комитета был бы назван ключевой фигурой), президента УЕФА Леннарта Юханссона и других руководителей спорта. Так был сформирован список самых влиятельных людей в спорте на 2000 г., и в нем предприниматели в сфере СМИ заняли ведущие позиции. Особенно показательно, что контроль за важной в настоящее время сферой спорта в 2000 г. осуществляли те, кто пришел из сферы традиционных СМИ (их имена выделены):

 

• Руперт Мердок, медиамагнат, глава News Corporation;

• Зепп Блаттер, президент ФИФА;

• Хуан Антонио Самаранч, президент МОКа;

• Лео Кирх, медиамагнат, президент корпорации Kirch Media;

• Тед Тернер, медиамагнат, основатель CNN и Игр доброй воли;

• Фил Найт, президент Nike;

• Леннарт Юханссон, президент УЕФА;

• Дик Паунд, вице-президент МОКа;

• Берни Экклстоун, вице-президент FIA;

• Дик Эберсол, президент спортивного департамента NBC.

Рассмотренная в терминах массовых коммуникации, реклама, безусловно, представляет собой коммуникационный процесс. Американские исследователи рекламы К. Бове и У. Арене определяют ее следующим образом: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»⁴. Определение американской маркетинговой ассоциации называет рекламой «любую форму неперсонифицированной презентации и продвижения на рынок идей, товаров или услуг, оплаченную идентифицированным спонсором»⁵.

Исследователи часто обращают внимание на то, что реклама – не средство массовой информации, но отчасти выполняет функции СМИ, информируя о существующих предложениях товаров и услуг. Так, американский исследователь М. Скадсон прямо указывает на коммуникационную природу рекламы, вне зависимости от целей, стоящих перед коммуникатором. Он определяет рекламу как «взаимоотношения между производителем (или продавцом), который рекламирует, агентством, создающим рекламное объявление, и аудиторией, на которую это объявление направлено»⁶.

Основное же значение рекламы для СМИ все-таки в том, что она, по мнению многих медиаэкономистов, «передает сообщения, поступающие от тех, кто платит за американские СМИ. Плата за все типы рекламных сообщений в США составляет почти 200 млн. долл. в год»⁷. Это мнение исследовательницы Ш. Биаджи (США) о взаимодействии медиа и рекламы выдвигает на первый план именно экономическое значение рекламы. И такая позиция справедлива, поскольку рекламная индустрия сегодня аккумулирует значительные средства, демонстрируя постоянную тенденцию к росту.

Например, в 1989 г. общий объем средств, затраченных на рекламу в мире, составлял 167 млрд. долл., через десять лет, в 1998 г., он увеличился до 276 млрд. долл., причем самая значительная часть – 40% – приходилась на США. На долю Европы приходилось до 30% рекламы, причем рост ее в течение указанного десятилетия составлял 40%. В начале 2000-х годов в США общий объем рекламных затрат составлял почти 220 млрд. долл. США, в Великобритании – около 20 млрд. фунтов стерлингов.

Показательно, что реклама расширяет свои географические рамки. Если в середине XX в. главными районами распространения рекламы были Северная Америка, Западная Европа и некоторые наиболее развитые страны других регионов, то к началу XXI в. реклама стала практически универсальным явлением во всех странах мира. В указанный период – с 1989 по 1998 г. – затраты на рекламу удвоились на 20 национальных рынках, причем наибольшие темпы роста отмечались в экономиках постсоциалистических стран Центральной и Восточной Европы, Китая. Затраты на рекламу на внутренних рынках по существу отражают состояние национальных экономик: в тех странах, где развитие стабильно, объем рекламных затрат на душу населения наивысший (табл. 2).

Таблица 2

Объем рекламных затрат на душу населения

в экономике пяти ведущих стран мира (долл.)

Страна	1989 г.	1998 г.
Великобритания	191,1	293,4
Германия	175,4	241,8
США	291,6	415,9
Франция	129,7	166,0
Япония	234,9	237,4

 

Составлено по: World Advertising Trends 2000. World Advertising Research Centre. 2000.

Следовательно, даже если бы реклама не представляла для аудитории никакой информационной и культурной ценности, ее значение как первого и главного источника финансирования СМИ, как важнейшего условия их рентабельности не могло бы быть подвергнуто сомнению. И все-таки мы не должны забывать и о «добавленной стоимости», которая присутствует в рекламных сообщениях. Речь идет о второй стороне основного закона медиаэкономики: реклама есть информация, нужная потребителю, предпринимателю, аудитории.

Информационная составляющая рекламных объявлений имеет определенное социальное значение. Реклама не просто информирует о потребительских новинках на рынке, но учит, как ими пользоваться, дает потребителю возможность принять взвешенное решение на основе сравнения определенных качеств (признаем, справедливости ради, – не всех) товара. Именно информирование о марке или товаре – первая задача, которая ставится рекламодателем перед СМИ, содержащими рекламу.

Информационная составляющая присутствовала в рекламе с первых дней ее существования. Но сегодня, в условиях увеличения количества и диверсификации товаров и услуг, потребителю требуется все больше времени для сбора информации и принятия решения. Поэтому та реклама, которая используется для передачи ключевых данных о товарах и услугах (качество, цена, место реализации), представляет особый интерес для аудитории. Во многих случаях такая реклама распространяется посредством печатных СМИ – газет, журналов, телефонных справочников («Желтых страниц»). Информационная роль рекламы тесно связана и с ее образовательной ролью. Потребитель узнает о новых товарах, их возможностях часто именно благодаря рекламе, которая тем самым «ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности»⁸.

Рассмотрим, как эти общие положения претворяются сегодня в обычной практике медиабизнеса. Многие социологические исследования аудитории показывают, что в газетах, например, читатели рекламу ищут, читают и даже сохраняют. Особой популярностью пользуется раздел рубричной рекламы (classified advertising), в котором объявления группируются в несколько важных блоков – «Автомобили», «Недвижимость», «Требуются» и «На продажу».

Будучи тесно связанным с ежедневными бытовыми нуждами аудитории, рынок именно рубричных (классифицированных) объявлений вызывает особые опасения традиционных газет в эпоху быстрого развития Интернета. Печатные газеты видят в онлайновых изданиях серьезную угрозу своему благополучию, но только потому, что поиск нужного объявления в сети благодаря поисковым системам невероятно упростился. Вместо нудного просматривания нескольких полос рубричной рекламы, набранных мелким шрифтом, читатель только задает нужные параметры поиска. Через несколько секунд необходимая информация о подержанном автомобиле или свободной квартире, полностью отвечающая запросам потенциального клиента, высвечивается на экране. По мнению главного редактора крупнейшей финской газеты «Хельсингин саномат» П. Садениеми, прибыльность этой газеты основывается главным образом на доходах от рекламы недвижимости, автомобилей, объявлений о рабочих местах. И именно в этих областях Интернет-реклама, как это становится все более очевидным для рекламодателей и потребителей, имеет особую эффективность. Сегодня в Финляндии конкуренция за эти типы рекламных объявлений между печатными и электронными газетами, между прессой и Интернетом становится все более острой. По мнению П. Садениеми, традиционной прессе следует внимательно следить за ситуацией в Сети и разрабатывать возможные контрмеры⁹.

Реклама в прессе воспринимается читателем не только как самостоятельные информационные сообщения, но и в ряде случаев обнаруживает тенденцию к интеграции с редакционными материалами. В практике прессы США начало этой тенденции восходит к 1970-м годам, когда компания Mobil Oil предложила соединить на одной полосе рекламу и редакционные материалы газет под общим логотипом компании, назвав продукт этой интеграции «эдветориалз» (advetorials, производное от англ, advertising – реклама и editorial – редакционные материалы). Рекламно-редакционные материалы становятся сегодня важным каналом распространения национальной рекламы в региональных и местных изданиях. Вместе с обширной информацией о товарах для читателей они приносят газетам приличные прибыли, поскольку оплачиваются рекламодателями по самым высоким тарифам.

Заменимость на рынке рекламы. Каждое СМИ имеет свои уникальные характеристики, которые делают его подходящим или неподходящим для определенных типов рекламных сообщений. Как мы уже видели выше, местная (городская) газета – идеальное СМИ для рекламы бакалейных магазинов или продуктовых универсамов. Можно указать цену, поместить фото товаров, сопроводив все схемой проезда, можно опубликовать и купон на скидку, который привлечет дополнительных покупателей. Дополнительным преимуществом выступает и сравнительно высокий уровень доверия читателей к местной прессе. Эти положения справедливы также и для журналов. Для компаний, нуждающихся в общенациональном признании их торговой марки (McDonald's, Procter & Gamble), самым подходящим остается ТВ.

Все это, однако, не означает, что в принципе не существует возможности замещения одного СМИ другим на рекламном рынке. Но «переключение» рекламы с одного СМИ на другое требует учета многих рыночных факторов: современных тенденций развития медиарынка, стоимости достижения заданной аудитории, различий в географических, демографических и психологических параметрах аудитории. В случае возникновения прямого выбора между СМИ рекламодатели проводят анализ географических рынков двух СМИ и лишь затем начинают анализировать их заменяемость. Даже если СМИ действуют на одной и той же территории, размер их географических рынков может уже изначально исключить поиск заместителей. Обычно более обширный рынок вещательных СМИ, перекрывающий рынок газеты или кабельной сети, все же меньше, чем рынок регионального журнала.

ПРЕДПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ

Современная медиаиндустрия создала особый экономический и социальный институт для взаимодействия с рекламным бизнесом – рекламные агентства. Их история восходит еще ко второй половине XIX в., когда были созданы такие известные рекламные агентства, как A.J. Ауеr и J. Walter Thompson в США или Mather and Crowther в Великобритании. Рекламное агентство (РА) как тип предприятия окончательно сформировалось перед Второй мировой войной, и со второй половины XX в. РА действуют как независимые от медиапредприятий субъекты рынка. Медиакомпании и РА связывают сегодня коммерческие взаимоотношения. Рекламные агентства выполняют для СМИ различные услуги:

• выступают посредниками в их взаимоотношениях с рекламодателями, для которых они в свою очередь организуют доступ к аудитории СМИ (процесс медиапланирования);

• изучают аудиторию и рынки, сильные и слабые стороны представленных на рынке товаров и услуг;

•  создают рекламные сообщения, что подразумевает различные типы творческой деятельности – от формулирования рекламной идеи, разработки стратегии маркетинга до создания конкретного рекламного сообщения;

• контролируют выход рекламы в СМИ и других рекламоносителях, проводят оценку эффективности рекламных компаний.

Экономические отношения рекламных агентств и предприятий СМИ строятся на взимании первыми комиссионных за свои услуги. В развитых странах, например США и Великобритании, они обычно доходят до 15% от стоимости рекламы в СМИ.

Таким образом, конкуренция за рекламные доходы существует, но она весьма ограничена, за исключением конкуренции между СМИ с одинаковыми характеристиками и формами доставки содержания. Именно поэтому на одном географическом рынке наиболее интенсивно конкурируют эфирное телевидение и кабельные сети. С точки зрения долговременной перспективы средства массовой информации конкурируют с новыми медиа, появляющимися на рынке. Однако особенность этой конкуренции состоит в том, что появление новых медиа ведет к перераспределению рекламных денег, а не к их увеличению. Исследования показывают, что доля затрат на рекламу в структуре национальной экономики остается в течение весьма длительного времени сравнительно постоянной. При появлении новых средств массовой информации они, прежде всего, притягивают те рекламные средства, на которые увеличиваются рекламные бюджеты компаний. Требуется достаточно много времени, чтобы новое средство массовой информации утвердилось на рынке и могло претендовать на ту долю рекламы, которая прежде направлялась в старые СМИ.

Для рекламодателей важнейшими критериями выбора СМИ, действующих на одном и том же географическом рынке, являются формат, содержание и нацеленность на определенную аудиторию. В газетной индустрии полностью заменимые продукты и с точки зрения содержания, и с точки зрения рекламы существуют, как правило, на местном уровне. Речь идет о местных (городских) газетах. Типичной ситуацией является сохранение двух или нескольких изданий на одном географическом рынке. В США конкурентная ситуация все еще сохраняется в Нью-Йорке, Бостоне, Лос-Анджелесе. В европейских странах эта ситуация более характерна для столичных рынков Великобритании, Германии, Франции, стран Северной Европы.

Ежедневные газеты, выходящие за пределами определенных районов – региональные, национальные, даже глобальные, обладают частичной заменимостью, поскольку они предоставляют много разнообразной информации по широкому спектру вопросов. Например, британская The Financial Times или выходящая в Париже The International Gerald Tribune уникальны в силу своей нацеленности на глобальную аудиторию, характеризующуюся близкими социально-демографическими показателями, но различающуюся по национальности. Однако полной заменимостью эти газеты не обладают, так как аудитория первой состоит из представителей экономической элиты, а аудитория второй – из элиты политической и интеллектуальной.

На местном уровне проблема заменимости решается за счет частичной «видовой» замены. Местные ежедневные газеты могут быть частично заменены еженедельниками (например, в США или Великобритании это могут быть воскресные газеты), двухнедельниками, другими изданиями меньшей периодичности. Но и в этом случае замена будет неадекватной: издания с меньшей периодичностью предлагают, как правило, более широкий спектр общенациональной и международной информации, материалов развлекательного характера. А это предполагает или иные мотивации аудитории в выборе данного СМИ, или даже другую аудиторию. При сосуществовании на рынке обоих типов – как ежедневных газет, так и изданий с меньшей периодичностью – читатели обычно не заменяют их друг на друга, а используют еженедельники в качестве дополнительных источников.

Конкуренция между вещательными СМИ обычно более высокая, чем в прессе. Существование станций с перекрещивающимися аудиториями создает условия для высокой степени их заменимости на рынке рекламы. Для вещательных станций имеют также значение частота вещания и их отношения с сетями, производящими программы. Исследования показали, что американские станции, вещающие на частотах VHF и связанные с сетями, обладают преимуществами перед станциями, вещающими на частотах UFH и не имеющими отношений с ведущими сетями.

Несмотря на перечисленные различия, СМИ в целом активно конкурируют друг с другом на рынке рекламы. Однако подобная «внутривидовая» конкуренция не освобождает их и от другого типа конкуренции. Рекламодатели выбирают не только между газетами, журналами, телевидением, радио, кино, книгами, Интернетом, но и между СМИ и другими носителями рекламы – щитами и плакатами, «Желтыми страницами», почтой и т.п. Сегодня рекламные сообщения можно встретить на видеокассетах и упаковках молочных продуктов, городском транспорте и электронных табло, установленных в различных районах города. Таким образом, различные СМИ конкурируют за рекламу между собой и с другими средствами рекламы.

ТИПЫ РЕКЛАМЫ В СМИ

В условиях рыночной экономики реклама выступает одной из важнейших движущих сил, стимулирующих потребление, что ведет к развитию производства и как результат – к экономическому росту. Очевидно, что реклама – один из тех ключевых видов коммуникативной деятельности, который напрямую затрагивает отношения продавца и покупателя, особенно в условиях растущей диверсификации товаров, насыщения рынка, возрастания запросов потребителей к качеству товаров и услуг. Существование рекламы в условиях рынка объективно, иначе стимулирование спроса, повышение продаж было бы для фирм чрезвычайно проблематичным. Реклама – непременный атрибут массового производства, поэтому в условиях любых рыночных структур, кроме монополии, реклама становится важной функцией деятельности компании на рынке.

Реклама имеет огромное значение для СМИ, что мы уже неоднократно видели. Однако это общее положение следует рассматривать на конкретных примерах, которые покажут, что каждое СМИ имеет свои «отношения» с рекламой в целом, характерными для нее типами и жанрами. Очевидно, что существует множество параметров, по которым можно провести классификацию рекламы. С точки зрения экономики СМИ важнейшей представляется разделение рекламы на национальную, местную, рубричную (или классифицированную – от англ, classified). По французской терминологии, этот последний тип рекламных объявлений называется les petits annonces, что также подчеркивает их небольшой объем.

Исходя из этой классификации рекламных сообщений, легко заметить, что не все средства массовой информации одинаково эффективны для разных типов рекламы. И наоборот, очевидно, что в силу разных рыночных характеристик отдельные типы рекламы лучше приспособлены для определенных СМИ. Это утверждение иллюстрируют данные, характеризующие крупнейшую медиаэкономику мира – СМИ США (табл. 3).

Таблица 3

Доля национальной и местной рекламы в ключевых СМИ США (%)

Тип рекламы	Эфирное ТВ	Кабельное ТВ	Радиостанции	Национальные журналы для потребителей	Газеты
Общенациональная	70	80	25	95	15
Местная	30	20	75	5	85

 

Источник: Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. New York: Fordham University Press, 2002. P. 125.

Финансовые показатели небольших по тиражу городских газет в США, базирующиеся на тесном взаимодействии с городским рынком рекламы, в течение многих лет внушают издателям здоровый оптимизм. При общих затратах на производство в размере около 2145700 долл. США их средний уровень прибыльности составлял в начале 1990-х годов 17,3%, принося общий доход в размере 2595300 долл. Реклама давала львиную долю доходов – 72,6%, доходы от реализации тиража составляли 23,8%, а оставшиеся 3,6% общего бюджета поступали от выполнения внешних типографских заказов¹⁰.

КАТЕГОРИИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ В США

Рекламодатели – это не единая группа похожих предприятий или людей. Напротив, они формируют весьма широкую группу, которая может быть разделена на четыре части: 1) национальные, 2) крупные региональные, 3) местные коммерческие фирмы, а также 4) некоммерческие организации. К первой группе, национальных рекламодателей, относятся компании, продвигающие на рынок крупные брэнды, или общенациональные розничные сети. Вторую группу формируют региональные, и даже крупные местные компании, владеющие универсамами и универмагами, продающие известные марки автомобилей, действующие на рынке недвижимости. Как правило, рекламодатели этого уровня заинтересованы в достаточно обширном рынке сбыта, охватывающем потребителей на территории всего района или города в целом. Третья группа – местные рекламодатели, представители малого бизнеса, которые заинтересованы в потребителях, живущих в непосредственной близости от места расположения их компании. Наконец, четвертый тип рекламодателей – это представители некоммерческого сектора. Речь идет об общественных организациях, партиях, церквях или просто частных лицах, стремящихся донести свою информацию до местной аудитории.

Хотя данная классификация базируется на типологии Американской ассоциации рекламных агентств (АААА, American Association of Advertising Agencies), разделение рекламы на национальную и местную принято также во многих западноевропейских странах. В Великобритании Ассоциация рекламы (АА, Advertising Association) также придерживается подобного разделения.

Понятно, что разные типы рекламы занимают разное место в структуре прибыли американских городских газет. Так, на долю местной рекламы приходится основной поток рекламных денег – применительно к небольшим городским ежедневным газетам он достигает 64%. Значительный приток денег обеспечивают классифицированные (рубричные) объявления частных лиц – до 20%. Национальная реклама приносит весьма ограниченный объем рекламных денег – до 4% рекламных доходов. На долю официальной рекламы (всей информации, поступающей от местных властей) приходится около 2%. Особую статью доходов формируют авансы местных и национальных рекламодателей (до 10%).

Конечно, не во всех странах положение одинаково. Так, в странах Западной Европы проблема сегментации аудитории именно на региональных/местных газетных рынках заставляет рекламодателей искать СМИ с более широким охватом (reach). Многие ежедневные газеты упорно противостоят оттоку рекламы на телеканалы, которые предлагают рекламодателям значительно более массовую аудиторию. Именно поэтому в последние годы появляется все больше примеров корпоративного взаимодействия региональных газет на рынке рекламы. Так, в нескольких странах Латинской Америки 11 крупнейших ежедневных газет еще в 1991 г. создали консорциум, предлагающий рекламодателям доступ к суммарной аудитории в 500 млн. потенциальных читателей. Общие требования к оформлению рекламы, общие рекламные расценки, взаимодополнение в рекламных кампаниях привели к пятикратному увеличению рекламных доходов. Во Франции 66 региональных изданий, объединившись в ассоциацию региональных газет, пошли по сходному пути. Создание единой тарифной сетки, предложение гибких скидок, введение единообразия в техническое производство – все это помогло в конце 1990-х годов увеличить долю национальной рекламы в региональных газетах (что нетипично для Франции) при одновременном росте общих доходов от рекламы¹¹. Аналогичные примеры можно найти сегодня и на газетных рынках США, Великобритании, Финляндии.

Благодаря умению удовлетворять информационные запросы аудитории и поискам современных стратегий укрепления отношений с читателями ежедневные газеты сумели сохранить довольно высокую репутацию у рекламодателей во многих экономически развитых странах. Самым явным свидетельством этого является распределение рекламных расходов среди различных рекламоносителей в экономике пяти важнейших стран мира (табл. 4).

Таблица 4

Доля различных рекламоносителей в общем объеме рекламы

(данные за 1998 г.)

Страна	Объем рекламы (%), направляемый
в газеты	в журналы	на радио	на ТВ	в наружные рекламоносители
Великобритания	36	23	4	32	5*
Германия	45	24	3	24	4*
США	36,1	12,9	10,3	39,0	1,7
Франция	24	23	7	33	13*
Япония	24,7	10,0	4,7	43,9	16,7*

 

* Включая 1% в кинотеатрах.

Составлено по: Strength in Numbers. The Challenges for Newspaper Advertising. The World Association of Newspapers, 1999. P. 16–17.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Любая фирма, планирующая свою рекламную кампанию, учитывает возможности рекламных средств, их плюсы и минусы в процессе достижения желательной (целевой) аудитории. При выборе рекламных средств «плановик» рекламной деятельности учитывает целый комплекс факторов, которые должны не только помочь рекламе достичь нужной аудитории, привлечь внимание, но и побудить ее к определенным действиям.

Медиапланирование – это процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилучшим способом¹².

Выбирая между доступными рекламоносителями, рекламодатели обращаются к средствам массовой информации не только в силу традиций. Во взаимодействии с аудиторией у каждого СМИ проявляются свои достоинства и недостатки, которые оказывают существенное влияние на выбор рекламодателей. Важно помнить, что на рынке рекламы средства массовой информации конкурируют не только с внешними – по отношению к системе СМИ – медиасредствами, но и друг с другом. В конкуренции СМИ на рынке рекламы решающую роль играют их типологические характеристики, которые влияют и на особенности рекламы в СМИ. Схематично взаимосвязь между типологией СМИ и их возможностями на рынке рекламы показана в табл. 5 Британские рекламные организации Audience Research Board и Committee of Advertising Practice составили приведенный ниже в таблице «медиамикс» для анализа комплекса средств доставки рекламы (табл. 5).

Таблица 5

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков важнейших рекламоносителей

Рекламоноситель	Хорош, потому что...	Но потребители...
ТВ; типичны 30-секундные перерывы для рекламы	–  Предоставляет доступ к национальной аудитории –  Позволяет взаимодействовать с региональными аудиториями –  Способствует творческой фантазии –  Цифровое вещание сужает аудитории, но предоставляет доступ к более четким сегментам зрителей	–  Переключают каналы –  Смотрят вместо ТВ видео –  Критикуют рекламу за глупость и низкое качество –  Путают рекламные бренды –  Фрагментируются по мере развития цифрового вещания
Радио; типичны 10–30-секундные рекламные перерывы	–  Встраивает рекламные объявления в ежедневную рутину (завтрак, поездки на автомобиле) и конкретный район –  И мест относительно дешевое размещение	–  Имеют большой выбор радиостанций –  Не запоминают дешевые рекламные объявления –  Сохраняют приверженность некоммерческим радиостанциям
Пресса: газеты, журналы	–  Предлагает регулярную публикацию –  Имеет четко определенную аудиторию	–  Пролистывают скучные объявления –  Имеют большую свободу выбора содержания внутри газет и журналов
Внешняя реклама: наклейки, щиты, транспорт	–  Большие по размеру и яркие рекламные сообщения –  Хорошо усваивается в условиях дорожных пробок	–  С трудом опознают рекламодателей –  Часто уделяют мало внимания
Кинотеатры: 30-и 60-секундные перерывы	–  Аудитория восприимчива и хорошо сегментирована (по возрасту и полу) –  Показ происходит в хороших условиях, где аудитория не имеет возможности отвлекаться	–  Относительно малы по количеству –  Представляют в основном молодежь

 

Источник: The Media: An Introduction. 2d edition. Ed. by A. Briggs and P. Cobley. Harlow, London: Longman, 2002. P. 47.

Растущая по мере появления новых СМИ и новых медиасредств конкуренция на рынке рекламы приводит к необходимости внимательного изучения всех существующих возможностей. Рекламодатели, проводя отбор медиасредств для эффективной кампании, изучают СМИ по нескольким важнейшим направлениям:

• характеристики аудитории СМИ;

• охват аудитории конкретным СМИ;

• степень доверия аудитории к СМИ;

• экономическая эффективность рекламы.

Рассмотрим подробнее каждый показатель.

Характеристики аудитории СМИ. Как уже отмечалось выше, аудитория – массовая или специализированная – может рассматриваться как ключевой товар, производимый средствами массовой информации для дальнейшей перепродажи рекламодателям. В этом случае она приобретает определенную ценность, определяемую по ряду параметров. Изучение аудитории СМИ – настоящая индустрия, включающая в себя социологические отделы медиакомпаний, независимые службы, агентства, исследовательские институты. Знание аудитории является для предприятий СМИ ключом к успеху на рекламном рынке, поскольку данные о читателях, зрителях, слушателях, предоставляемые рекламодателям, – это залог экономического успеха медиакомпаний. Изучение аудитории традиционно ведется по нескольким ключевым направлениям:

• демографические исследования (возрастной состав аудитории, дополняемый данными о поле, национальной или этнической принадлежности, образовании, уровне доходов, количестве членов семьи);

• психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes – отношения, Life Styles – стили жизни);

• геодемографические исследования (изучение демографических и психографических характеристик аудитории с учетом географических особенностей регионов и территориальных кластеров).

Охват аудитории конкретным СМИ в целом описывается теми рыночными характеристиками СМИ, которые мы рассмотрели выше. Речь идет о показателях реализации тиража печатных СМИ через подписку и/или розницу на их географических рынках. Для ТВ и радио важна частота, на которой ведется вещание. Рекламодателей интересуют также и другие специфические показатели, которые помогают более эффективно изучить аудиторию, достигаемую рекламными сообщениями.

Степень доверия. Речь идет не только о доверии потенциального потребителя к рекламе, что является важным понятием в рекламе. Люди часто говорят о том, что они не верят рекламе, и это существенно снижает ее потенциал. В процессе медиапланирования важно учитывать не только уровень доверия к рекламе как таковой, но и общее отношение аудитории к используемому в качестве рекламоносителя средству массовой информации. Важным обстоятельством может стать, например, тип СМИ, его преимущественное использование в качестве источника информации или источника развлечения. Для качественных глобальных газет типа The Financial Times или The International Herald Tribune недоверие читателей к рекламе не имеет столь большого значения, как для массовой бульварной прессы, где скептическое отношение к редакционным материалам переносится и на рекламные объявления. На определенном этапе развития специализированных деловых изданий в США (The Wall Street Journal) такая проблема вообще не стояла: редакции стремились искусственно сокращать приток нежеланных читателей, для того чтобы рекламодатели давали информацию только целевой аудитории.

ДАННЫЕ ОБ АУДИТОРИИ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

Самым известным словом медиапланирования стало в последнее время слово рейтинг. Оно действительно важно, хотя и не исчерпывает полностью терминологию данной сферы рекламного бизнеса. Рейтинг (rating) – это количество зрителей, смотрящих или слушающих определенную программу, отнесенное к общей численности аудитории, которая имеет техническую возможность смотреть телевизор или слушать радио. Как правило, под общей численностью аудитории здесь подразумевается или общенациональная аудитория, или общее население географического рынка (социально-экономического, административного образования). Рейтинг, таким образом, важнейший критерий для определения популярности аудиовизуальных СМИ. Рейтинг рассчитывается по следующей формуле:



 

Для рекламодателя важно не только общее представление о популяр­ности программы в целом, соотнесенное с возможной потенциальной аудиторией, но и знание ее популярности среди тех, кто в конкретный момент времени смотрит или слушает программу. Для этого определяется доля программы как отношение аудитории конкретной программы к общему объему телезрителей (радиослушателей), определяемых по числу включенных в данный момент телевизоров (или радиоприемников):



где HUT – число домохозяйств с включенными телевизорами (Households Using Television, HUT); PUR – число людей, имеющих включенные радиоприемники (Persons Using Radio, PUR), Как мы видели раньше, для печатных СМИ важнейшими количественными характеристиками аудитории является статистика по подписке и рознице. Для печатных и аудиовизуальных СМИ рекламодатели также используют такие показатели, как:

· охват (reach) – возможность встретить рекламное объявление в печатном или электронном СМИ;

· совокупный охват (gross impressions) – мера величины аудитории для одного носителя рекламы (одно объявление или один ролик);

· совокупное рейтинговое число (GRP, Gross rating points) – суммарный рейтинг, то есть сумма всех показов, выраженная в процентах к численности аудитории. Этот показатель рассчитывается по формуле:

GPR = Средняя широта охвата (%) × Средняя частота появления.

Экономическая эффективность рекламы. Важнейшим шагом при выборе рекламного средства является анализ рентабельности конкурирующих между собой на рекламном рынке средств массовой информации. Универсальной формулой, с помощью которой можно «измерить» и сравнить эффективность любых СМИ, является определение «рекламных затрат на тысячу» потенциальных потребителей (т.е. читателей, слушателей или зрителей).

Сравнение эффективности СМИ происходит по следующей схеме. За основной параметр принимаются затраты на тысячу (ЗТ), которые показывают охват максимальной аудитории при наименьших затратах. Поэтому ЗТ является универсальным показателем для сравнения не только однородных, но и различных СМИ. Этот показатель важен в первую очередь для рекламодателей и рекламных агентств в процессе выбора средства массовой информации.

Базовая формула для определения затрат на тысячу в печатных СМИ следующая:



Этот же показатель для вещательных СМИ определяется следующим образом:



Некоторые специалисты в области рекламы предпочитают сравнивать экономическую эффективность рекламы на основе рейтингов программ или даже печатных изданий. Расчет затрат на рейтинговый пункт (ЗРП) производится по той же формуле, только тираж (число охваченных читателей) или число охваченных домов (зрителей отдельной программы) за определенный период времени заменяется на рейтинг программы:



Рекламодателя часто интересует не просто рентабельность рекламы в достижении всей аудитории данного СМИ, а более узкая рентабельность рекламы в достижении намеченной аудитории. Именно поэтому рекламодатель будет рассчитывать рентабельность, исходя из объема целевой аудитории, входящей в общую аудиторию данного СМИ. Следовательно, для точной оценки рентабельности рекламы медиакомпания должна обладать полноценной информацией о социальных, демографических, стилевых характеристиках аудитории. Для того чтобы сравнить, к примеру, рентабельность рекламы дневного крема для женщин среднего возраста в журнале и на кабельной сети, рекламодатель должен выяснить, какое количество людей в аудитории данного СМИ попадает в данную категорию. Такое сравнение должно привести к принятию нужного решения, поскольку ни общая стоимость рекламного объявления, ни общая рентабельность не дадут рекламодателю представления об экономической эффективности достижения необходимой целевой группы.

Каждое СМИ – газета, журнал, телевидение, радио, кино, массовая книга – обладает уникальными возможностями и характеристиками по отношению к аудитории. Однако наряду с учетом специфики природы СМИ процесс медиапланирования должен обращать внимание и на современную специфику медиарынка.

К числу экономических и социальных факторов, оказывающих влияние на процесс медиапланирования в последние десятилетия, относятся:

• диверсификация систем СМИ, появление новых медиа – кабельного и спутникового ТВ, интерактивного ТВ, «ТВ по заказу», Интернета;

• появление чисто рекламных СМИ (газеты, каталоги) и возрастание роли прежде неважных для рекламного бизнеса СМИ (видеокассеты, кинофильмы¹³);

• растущая конкуренция СМИ с прежде нетрадиционными средствами распространения рекламы – щитами, упаковками, городским транспортом;

• сегментация аудитории, вызванная дальнейшей демографической реструктуризацией западных обществ, размыванием четких социальных границ;

• удорожание производства современных СМИ, приводящее к увеличению расценок на рекламу.

Подводя итог анализу основ медиапланирования в СМИ, необходимо напомнить, что на рекламном рынке практически не встречается равнозначная заменимость, поскольку разные СМИ предлагают рекламодателю различный тип доступа к различным аудиториям. В основе этого явления лежит азбучная истина медиаэкономики: аудитория различных СМИ различается по следующим параметрам:

• по стилю потребления медиапродукта;

• по времени, уделяемому аудиторией каждому СМИ;

• по характеру отношения потребителя к потребляемому СМИ;

• по собственным характеристикам.



¹ Цит. по: Хейне П. Экономический образ мышления. М.: Новости, 1991. С. 9.

² Засурский Я.Н. Журналистика и мир на рубеже тысячелетий. В кн.: От книги до Интернета. Журналистика и мир на рубеже нового тысячелетия / Отв. ред. Я.Н. Засурский и Е.Л. Вартанова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. С. 26.

³ Balnaves M., Donald J., Donald S. The Penguin Atlas of Media and Information. Key Issues and Global Trends. Penguin Reference, 2001. P. 15.

⁴ Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. С. 5.

⁵ Biagi S. Media / Impact. An Introduction to Mass Media. Wadsworth, 2001. P. 227.

⁶ Schudson M. Advertising: The Uneasy Persuasion. London, Routledge, 1984. P. 168–169.

⁷ Biagi S. Media / Impact. An Introduction to Mass Media. P. 227–228.

⁸ Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти.: Издательский дом «Довгань», 1995. С. 10.

⁹ Интервью автора с П. Садениеми 12 декабря 1999 г. в редакции «Хельсингин саномат» (Хельсинки, Финляндия).

¹⁰ Следует подчеркнуть, что практически у каждой городской газеты США, как и у региональных и многих местных газет в странах Западной Европы, имеются собственные типографии. Процесс массового строительства собственной типографской базы проходил в 1980-х годах в условиях практически повсеместного подъема рекламной индустрии развитых стран.

¹¹ Strength in Numbers. The Challenges for Newspaper Advertising. The World Association of Newspapers, 1999. P. 8, 10.

¹² Медиасредство рекламы – это один из способов доставки рекламногообращения до получателя. Медиасредством может выступать любое средствомассовой информации, рекламные щиты, упаковки и т.п.

¹³ Конечно, киносеансы и прежде использовались для трансляции рекламы, однако объем рекламных средств, направляемых в кинотеатры, составлял незначительную часть национального «рекламного пирога».