Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. 336 с. Аннотация: Учебное пособие

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Элементы географических рынков: классификация газетной индустрии сша Конкуренция сми на рынке содержания Средство массовой Конкуренция сми на рынке свободного времени

Подобный материал:

• Г. В. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 2003. Безрукова В. С. Педагогика: Учебное, 101.39kb.
• Мгу им. М. В. Ломоносова в качестве учебного пособия по специальностям «Менеджмент», 5870.46kb.
• О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 10115.26kb.
• О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 9061.84kb.
• Учебное пособие для вузов М.: Аспект Пресс, 2003, 2064.81kb.
• Учебное пособие для вузов, 757.74kb.
• Социальная психология: Хрестоматия, 4579.03kb.
• Нестеров Леонид Иванович, доктор экономических наук, профессор опубликованы следующие, 483.78kb.
• Основы нейрофизиологии: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2000., 2645.22kb.
• Е. М. Дубовская социальная психология малой группы учебное пособие, 5324.13kb.

Рыночные характеристики вещательных станций – частота и рейтинги.

Таким образом, определяя рынок СМИ как специфический рынок, на котором медиакомпании предлагают свой продукт потенциальным покупателям, необходимо принимать во внимание три важнейших вектора его деятельности. Это – взаимодействие с аудиторией (предложение товара), взаимодействие с рекламодателями (предложение услуги) и деятельность на конкретной территории (географический рынок).

Очевидно, что в предложенной американским исследователем А. Альбарраном схеме (рис. 3) сведены вместе абстрактные составляющие понятия рынка СМИ (т.е. рынок товаров и рынок услуг) и конкретные его изменения (т.е. географический рынок).



Рис. 3. Специфика рынка СМИ

Источник: Albarran A. Media Economics. Understanding Markets, Industries and Concepts. Iowa State University Press, Ames, 1996. P. 29.

В целом компании СМИ довольно жестко привязаны к своим географическим рынкам, на которых они действуют – и в сфере производства содержания, и в сфере предложения рекламных услуг.

Различая рынки по территории, можно выделить общенациональные, региональные и местные (локальные) рынки. Критерии, в соответствии с которыми определяется тип рынка, для различных СМИ разнятся в зависимости от территории распространения товара (содержания) и услуги (доступ к аудитории), а также от подхода к оценке аудиторий. Например, в газетной индустрии США географический рынок часто совпадает с регионом, где тираж реализуется в розницу. Это не значит, конечно, что газету нельзя получить за пределами ее географического рынка. Однако для более точного понимания географического рынка США был введен специальный термин – зона розничной торговли, позволяющий точнее представить территорию, где газетная компания ведет свою основную деятельность. В странах Северной Европы, где тираж распространяется главным образом по подписке, географическим рынком выступает та территория, на которой проживают подписчики газеты.

Теле- и радиостанции передают свои программы на определенных электромагнитных частотах, определяемых специальными инстанциями. В США это Federal Communications Commission, FCC (Федеральная комиссия связи, ФКС), в Великобритании – Independent Television Commission, ITC (Комиссия по независимому телевидению), во Франции – Conseil supérieur de l'audiovisuel, CSA (Высший совет аудиовизуальных СМИ). В ряде стран Западной Европы распределение частот производится министерствами телекоммуникаций, как, например, в странах Северной Европы. В Германии ситуация наиболее децентрализована: во всех федеральных землях выдача лицензий, определяющих частоту вещания, – прерогатива земель и регулируется земельными законами о СМИ. Следовательно, географический рынок для вещательных станций определяется той частотой, на которой ведется вещание. Для кабельных сетей географический рынок очерчивается франчайзинговым соглашением. Печатные СМИ – газеты, журналы – более свободны в выборе и определении своих рынков, поскольку не существует специального законодательства, регулирующего сферы их распространения. При принятии решения о географическом рынке печатные СМИ исходят, таким образом, из соображений экономического, а не законодательного характера.

ЭЛЕМЕНТЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИХ РЫНКОВ: КЛАССИФИКАЦИЯ ГАЗЕТНОЙ ИНДУСТРИИ США

Для точного учета тиража в практике американской газетной индустрии используются несколько определений географических рынков, на которых действуют газетные компании. Ниже приводятся основные термины и их разъяснение.

Статистическая зона метрополии (metropolitan statistical area, MSA) – социоэкономический регион, в котором город (с населением не менее 50000 чел.) и прилегающие к нему районы составляют интегрированное единство (с общим населением не менее 100000 чел.) Критериями определения такой зоны являются также плотность населения, расстояние до работы, экономическая активность. В середине 1990-х годов в США насчитывалось 262 подобные зоны. Хотя данный термин был разработан за пределами газетной индустрии, представители медиабизнеса часто используют его для описания географического рынка городских газет.

Зона розничной торговли (retail trading zone, RTZ) – это термин, предложенный американским Бюро аудита тиража (Audit Bureau of Circulation, ABC) для описания территории, на которой ведется бизнес, связанный с конкретным городом. В газетной индустрии зона розничной торговли означает тот регион, где газета реализует свой тираж в розницу и откуда она получает большую часть рекламы, прежде всего классифицированные объявления. В большинстве случаев ABC определяет зону розничной торговли как географический рынок газеты. Округ (county) не часто используется для определения географического рынка газеты, поскольку он связан с административной, а не социально-экономической единицей рынка. Однако это определение важно тогда, когда речь идет о муниципальной рекламе, обязательной к публикации в пределах административного округа, – существенного ис­точника дохода для многих малотиражных газет.

Зона города (city zone) – еще один термин, предложенный ABC. Им обозначается основная часть города и ближайшие пригороды. Он часто используется газетной и рекламной индустрией при определении тиража и изучении потребления газет.

Во многих случаях определение географического рынка газет или вещательных станций, которые действуют на сравнительно большой территории, может вызывать определенные сложности. Например, понятно, как определяются региональные или национальные рынки. В США региональные географические рынки совпадают с территорией одного или нескольких штатов, в ФРГ – с территориями федеральных земель, во Франции – с одним или несколькими департаментами. Национальный рынок находится в пределах границ страны. Однако сложности здесь могут возникнуть при выявлении связей между географическим рынком, рынком товара (содержания) и рынком услуг (рынком доступа к аудитории). Например, для газет, имеющих глобальное распространение – The International Gerald Tribune, The Financial Times, – понятие географического рынка должно корректироваться другим понятием – рынком доступа к аудитории. В разных странах мира этим газетам необходима узкая прослойка политических, интеллектуальных и бизнес-лидеров, своего рода наднациональный класс людей, принимающих решения (decision makers). Аналогичная ситуация характерна для глобальных новостных телеканалов CNN и ВВС World Service, которые все-таки ориентируются на узкие сегменты глобальной аудитории.

Следовательно, речь идет о виртуальном географическом рынке, соответствующем глобальному сдвоенному рынку товаров и услуг, у которого нет четкой географической привязки. Виртуальный географический рынок – это проявление процесса экономической глобализации, сводящего до минимума значение пространства и времени. Современный виртуальный географический рынок объединяет глобальную элиту без учета ее конкретной национальности. Действительным географическим рынком современной глобальной элиты можно считать международные аэропорты, самолеты на трансатлантических рейсах, штаб-квартиры транснациональных корпораций. Именно поэтому зоной розничной торговли глобальных газет становятся мировые столицы, аэропорты, крупные транспортные центры. Для глобальных новостных телеканалов речь идет не о частоте, а о глобальном спутнике, траектория которого проходит над множеством стран.

КОНКУРЕНЦИЯ СМИ НА РЫНКЕ СОДЕРЖАНИЯ

Понятие конкуренции на рынке медиасодержания тесно связано с проблемой редкости ресурсов – ограниченности, несоответствия ресурсов тому количеству, которое необходимо для удовлетворения потребностей производства, личности, общества. Почему же здесь понятия конкуренции и редкости сходятся вместе? Потому что, отдавая предпочтение тому или иному СМИ, его аудитория «расплачивается» своими редкими ресурсами, за которые в конечном итоге и борются газеты, журналы, радио- и телестанции, кинотеатры и Интернет.

Средства массовой информации, как мы уже видели ранее, конкурируют за кошелек и свободное время аудитории. Каждое СМИ стремится по-своему привлечь к себе внимание читателей, слушателей, зрителей, чтобы последние могли по своему выбору обменять на него или свое время, или и время и деньги. Словом, не все средства массовой информации «платные», то есть предполагают, что потребитель платит деньги за получение товара, а именно за их содержание. Но во всех случаях аудитория расплачивается другим своим редким ресурсом – временем. Ежедневные газеты, журналы, книги, видеокассеты, услуги кабельных станций, даже художественные фильмы должны быть оплачены из кошельков потребителей. В отличие от них вещательные программы на коммерческих ТВ и радиоканалах, становящиеся все более распространенными бесплатные газеты не требуют от потребителя специальной платы. Но все они нуждаются во внимании и времени потребителей, хотя с точки зрения аудитории различные СМИ весьма отличаются друг от друга именно по стилю потребления.

Так, потребление печатных СМИ основано на значительной концентрации внимания и практически не оставляет читателю возможности совмещать этот род занятий с другой деятельностью. Это является одновременно и плюсом (осмысление материалов, большая эффективность рекламы), и минусом (необходимость выделять специальное время, формирование привычки к чтению) печатных СМИ, что влияет в конечном итоге на особенности их экономики. Просмотр ТВ или прослушивание радио может сопровождать самую разную деятельность и часто становится своего рода фоном для других занятий (домашняя работа, вождение автомобиля, чтение). В конечном счете это определяет и экономические особенности деятельности вещательных СМИ, которые должны постоянно изыскивать новые возможности привлечения внимания аудитории к своим программам. Те же самые соображения распространяются и на рекламу коммерческих радио и ТВ, вынужденную привлекать внимание зрителей и слушателей иными способами, чем в печатных СМИ.

Особенности СМИ оказывают определенное влияние на их потребление. Товар может быть потреблен индивидуально, когда его потребление отдельным индивидуумом сокращает возможности потребления для других, уменьшая предложение на рынке. Товар коллективного потребления, напротив, не ограничивает предложения для остальных потенциальных потребителей.

Знание типа потребления СМИ (табл. 1) представляется важным для общего осмысления медиаэкономики. Понятно, что СМИ в зависимости от своих особенностей и типологических характеристик могут быть потреблены индивидуально и коллективно. Читатель, который платит за свой экземпляр газеты, сокращает предложение газеты на рынке, то есть число доступных для других читателей экземпляров. Газета представляет собой товар индивидуального потребления. Потребитель, который смотрит телепрограмму, в противоположность ему не влияет на доступность программы другим потребителям. Тем самым телепрограмма остается товаром коллективного пользования.

Таблица 1

Типы потребления СМИ

Средство массовой информации	Потребление
индивидуальное	коллективное
Газета	a
Журнал	a
Книга	a
Видеокассета	a
Аудиокассета, диск	a
Телепередача		a
Передача кабельного ТВ		a
Радиопередача		a
Кинофильм		a
Онлайновое СМИ		a

 

Сравнивая продукт, произведенный медиакомпаниями для потребления его аудиторией, с продуктами, производимыми традиционными индустриями, нельзя не отметить их базового отличия. Потребление информационных и развлекательных товаров СМИ чаще всего может быть многократным. Если раньше аудитория могла с течением времени неоднократно возвращаться только к книге, газете, журналу, то сегодня, с развитием средств записи звука или изображения, увеличилась «продолжительность жизни» и аудиовизуальных СМИ. Для потребителя съеденный гамбургер или изношенная пара обуви имеет совсем иное значение, чем газетная вырезка или видеокассета с записью любимой телепрограммы. Определение типа потребления того или иного СМИ необходимо еще и потому, что эта характеристика напрямую влияет на производственный процесс, заставляя медиакомпании планировать ресурсы в соответствии с планируемым объемом предложения.

Вопрос о том, по каким направлениям и как различные СМИ конкурируют друг с другом, самым прямым образом связан с двойственной природой рынка СМИ, с понятиями специфических географических рынков, на которых они действуют. Принципиальным при сравнении различных СМИ является понимание того, до какой степе­ни они одинаковы и заменимы. В экономике довольно часто встречается понятие замещения, т.е. замены производства и потребления одного товара другим, близким ему по свойствам. Товары и услуги, которые могут быть заменены другими, похожими на них, называются заменителями (или субститутами, от англ, substitute – заменитель). Возможность замещения одинаковых и/или различных средств массовой информации друг другом и, следовательно, их конкуренции определяются при раздельном рассмотрении двойного рынка СМИ и затем при анализе замещения на географических рынках. СМИ могут заменять друг друга на рынке содержания (информация в газете, на радио, телевидении), на рынке рекламы (реклама торговых марок в прессе или аудиовизуальных СМИ) и на географическом рынке (при невозможности купить газету в киоске люди могут включить телевизор дома).

Несмотря на то, что в широком смысле все СМИ предоставляют информацию и развлечения (+мнения), каждое из них делает это по-своему. В этом смысле СМИ – не абсолютно взаимозаменяемые товары, так же как и с точки зрения организации досуга не все способы проведения времени абсолютно идентичны: футбольные соревнования не могут быть полностью заменены балетным спектаклем.

Исследования предпочтений аудитории показывают, что газеты и журналы ориентируются на удовлетворение запросов главным образом в сфере информации (в сочетании с анализом этой информации), политических дискуссий и мнений, не упуская, правда, из виду и сферу развлечений. Вещательные СМИ (телевидение, радио, кабельные сети), фильмы, видеокассеты ориентируются на информационные и развлекательные запросы. С этой точки зрения выявляется некое «разделение труда» между печатными и аудиовизуальными СМИ. Тем самым печатные СМИ приобретают большее значение как аналитические «навигаторы» в безбрежном мире новостей и мнений. Аудиовизуальные же СМИ обеспечивают как оперативное информирование, причем на ТВ это дополняется «картинкой» и «эффектом присутствия», так и развлечение зрителей и слушателей. Однако, несмотря на внешнюю схожесть, даже газеты и журналы не могут полностью заменять друг друга, поскольку они имеют ряд различий, касающихся периодичности выхода, способов подхода к информации и ее изложению, возможностей удовлетворения запросов читателей. Так, ежедневная газета должна принимать во внимание интересы более широкой аудитории, что часто объясняется особенностями ее рекламной политики. Журнал, напротив, только выигрывает, если он обращается к определенному сегменту аудитории, привлекая тематически ограниченную рекламу.

Еще труднее провести знак равенства между печатными и аудиовизуальными СМИ. Полностью заменить друг друга ни на рынке содержания, ни на рынке рекламы они практически не могут. Вещательные СМИ в силу своих уникальных рыночных характеристик предлагают аудитории иные, чем пресса, содержательные товары, а рекламодателям – иное взаимодействие с аудиторией. С точки зрения массового одновременного доступа к аудитории ТВ несопоставимо с другими медиа. С другой стороны, для аудитории телевидение предлагает принципиально иные содержательные продукты. Не случайно именно телевидение дало рождение новым синтетическим типам содержания – инфотейнменту, политейнменту, бизнестейнменту (infotainment от англ, information – информация и entertainment – развлечение, аналогично: politainment от англ, politics – политика, businesstainment от англ, business – бизнес). Смешанная в различных пропорциях серьезная информация о политике, экономике и развлечениях стала основой большинства телевизионных жанров для прайм-тайм – новостей, викторин, лотерей, игр, ток-шоу.

Различия между СМИ определяют и формы информации в них, а также ее объем и формат. Радио и ТВ, так же как и газеты, сообщают новости, однако вещательные СМИ сообщают более ограниченное по сравнению с газетами количество новостей в более ограниченном объеме. Операторы сетей КТВ обычно транслируют фильмы только после того, как они уже были показаны на экранах кинотеатров, при этом воздействие фильмов на зрителей в домашних условиях с точки зрения их визуальных и звуковых характеристик иное, чем в кинотеатрах. Поэтому вследствие типологических различий в содержании возможности ежедневного замещения СМИ как источника новостей и развлечений ограниченны. Правда, возможность замещения СМИ в области развлечения менее ограниченна, хотя и здесь существуют определенные пределы, что обуславливается новизной и оригинальностью материалов.

Показательно, что одинаковые СМИ с большей легкостью могут заменять друг друга, чем различные. Так, при конкуренции нескольких коммерческих телестанций на одном рынке содержание их программ и доступ рекламодателей к аудиториям будет примерно сходным, даже если программная политика станций будет различаться. Как следствие этого, заменимость телестанций для рекламодателей будет весьма высокой.

Несколько иная ситуация характерна для рынка радиопрограмм. При существовании многих конкурирующих радиостанций на одном географическом рынке каждая имеет собственную музыкальную и информационную политику, адресованную разным группам слушателей. В данном случае различия между радиостанциями ведут к существенной разнице в характеристиках аудитории и потому имеют определяющее значение для рекламодателей. Заменимость радиостанций значительно ниже, чем у телестанций, хотя для радиостанций близких форматов она возможна.

В связи с появлением новых технологий распространения медиапродуктов степень замещения различных СМИ повышается. Американские экономисты отметили, что на рубеже 1960–1970-х годов аудитория с готовностью заменяла старые аудиовизуальные СМИ новыми. Это привело к усилению конкуренции между такими аудиовизуальными СМИ, как кино, телевидение и видео. Многие исследования этого периода отмечали, что зрители готовы заменять каналы эфирного телевидения видеопрограммами, специализированными каналами кабельных сетей.

Однако медиаистория не дает однозначных примеров «вытеснения» одних СМИ другими. Напротив, речь может идти о появлении новых, более сложных условий конкуренции. Например, в США развитие и распространение радио в общенациональном масштабе практически не повлияло на конкуренцию газет между собой. Появление и развитие ТВ как средства массовой информации на ранних стадиях заставило потребителей временно изменить структуру семейных расходов, выделив деньги на приобретение новых телевизоров из неинформационных статей бюджета. Однако через небольшой промежуток времени структура семейных бюджетов пришла в прежнюю форму, и расходы на СМИ вернулись к уровню 3–5%. Показательно, что аналогичная динамика семейных трат наблюдалась и в период появления видеокассетных магнитофонов, персональных компьютеров, проигрывателей DVD.

Формы, в которых аудитория потребляет СМИ, также влияют на их рыночные характеристики. Так, время, отводимое на программы радио, ТВ, музыкальные записи, человек может посвятить одновременно и другой деятельности. Для печатных СМИ это невозможно, поэтому аудитория уделяет им гораздо больше внимания.

Различия между СМИ касаются также финансовых аспектов отношений между аудиторией и СМИ. Практически все печатные СМИ, так же как и программы кабельных сетей, походы в театр и кино, оплачиваются из кармана потребителя. Программы ТВ и радио попадают к нему бесплатно, однако он «оплачивает» их своим временем. Замечено, что, когда люди платят за товар или услугу из своего кармана, они заинтересованы в нем сильнее.

КОНКУРЕНЦИЯ СМИ НА РЫНКЕ СВОБОДНОГО ВРЕМЕНИ

Когда заходит речь о том, чем платит зритель за бесплатное ТВ, а слушатель – за бесплатное радио, вспоминается плата за электроэнергию и непрямые расходы на рекламу, входящие в стоимость многих товаров. И только потом на ум приходит свободное время, которое мы можем посвятить телевидению, а можем, если захотим, – футболу во дворе или балету в театре. Но ведь именно свободное время в экономике рассматривается как один из важнейших ресурсов, которым потребитель расплачивается за товары и услуги для досуга. Вся история СМИ подтверждает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики начинает развиваться тогда, когда у значительной части общества повышается грамотность и появляется свободное время.

Рубеж XIX и XX веков – время индустриальной революции, в результате которой в городах сконцентрировалось значительное число людей, занятых на производстве, имевших фиксированный рабочий день и соответственно свободное время, хотя, правда, и ограниченное. Именно в этот период появляются массовые газеты в Великобритании, США, Франции, России. Двадцатый век, ставший веком борьбы наемных работников за свои права, в том числе и за нормированную рабочую неделю, выделил свободное время для газет, кино, радио, телевидения. Повышение уровня жизни и увеличение свободного времени – два взаимосвязанных и обязательных для медиаэкономики процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы. Подчеркивая это обстоятельство, Я.Н. Засурский, например, обращает особое внимание на закономерную связь между объемом свободного времени и экономическим потенциалом современного общества: «...промышленность свободного времени, индустрия развлечений становится важнейшим элементом экономики, и увеличение свободного времени генерирует новые деньги. Большие доходы сегодня как раз достигаются в сфере сервиса, в массовой культуре, в СМИ – там, где обслуживается свободное время. Поэтому, как это ни парадоксально, увеличение свободного времени может увеличить экономический потенциал, доходы, а с ними и благосостояние общества»².

Тот факт, что экономическое значение индустрии свободного времени – СМИ и массовых развлечений – будет только возрастать, подтверждается статистикой. К началу 2000-х годов наиболее прибыльными индустриями в США были производство компьютерных программ и услуг, коммуникации, Интернет. По оценкам экономистов, к 2004 г. средний американец будет посвящать около 10 часов в день и тратить около 790 долл. в год на то, чтобы получать информацию и развлечения. Предполагается, что к этому времени средний американец будет проводить до 187 часов ежегодно в режиме онлайн³.

Говоря о конкуренции СМИ между собой и с другими формами проведения досуга, мы должны помнить, что она идет не только за доходы аудитории, но и за ее внимание, за ее свободное время. С другой стороны, интеграция в рамках одних медиапредприятий различных сегментов индустрии свободного времени способствует привлечению внимания к медиапродуктам одних и тех же компаний, к одним и тем же развлекательным брендам. Парки развлечений компании Walt Disney продают сувениры, одежду, игрушки с изображением героев мультфильмов, компьютерные игры и видеокассеты с самими мультфильмами. Различные виды досуговой активности людей обслуживаются одной и той же компанией, интегрирующей разнообразные секторы индустрии развлечений в единый конгломерат.

В конечном итоге СМИ и вся индустрия свободного времени изменяют ритм и динамику жизни, превращая дом в своеобразный центр индивидуального досуга, где традиционные СМИ дополняются видеокассетными магнитофонами, видеоиграми, онлайновыми развлечениями. Именно это обстоятельство будет и в дальнейшем определять значительный интерес к СМИ как экономистов, так и исследователей. И именно поэтому медиаэкономика будет развиваться на стыке ряда дисциплин политико-экономического дискурса, в плодотворном взаимодействии экономистов, социологов, политологов и самих медиаисследователей.