Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. 336 с. Аннотация: Учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Г. В. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 2003. Безрукова В. С. Педагогика: Учебное, 101.39kb.
- Мгу им. М. В. Ломоносова в качестве учебного пособия по специальностям «Менеджмент», 5870.46kb.
- О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 10115.26kb.
- О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 9061.84kb.
- Учебное пособие для вузов М.: Аспект Пресс, 2003, 2064.81kb.
- Учебное пособие для вузов, 757.74kb.
- Социальная психология: Хрестоматия, 4579.03kb.
- Нестеров Леонид Иванович, доктор экономических наук, профессор опубликованы следующие, 483.78kb.
- Основы нейрофизиологии: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2000., 2645.22kb.
- Е. М. Дубовская социальная психология малой группы учебное пособие, 5324.13kb.
| Название шоу | Год | Цена за 30-секундный ролик (долл.) |
| Peyton Place | 1972 | 2750 |
| Bonanza | 1972 | 26000 |
| Dallas | 1980 | 145000 |
| M*A*S*H* | 1980 | 150000 |
| Cheers | 1987 | 307000 |
| Cosby Show | 1987 | 369500 |
| Roseanne | 1992 | 290000 |
| Murphy Brown | 1992 | 310000 |
| ER | 1998 | 560000 |
| Seinfeld | 1998 | 575000 |
Источник: Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб: Питер, 2001. С. 399.
Следовательно, чем больше компания, производящая телепрограммы, способна получить от первого показа, тем лучше выглядят дальнейшие перспективы продвижения программы на телерынке. Очевидна и другая особенность: только производство программ в больших странах и для больших телевизионных рынков (например, США) может быть экономически выгодным. Даже в США первый показ далеко не всегда приносит доход, во многих случаях он не окупает производство программы. Часто программы приносят доход только после переуступки прав на повторный прокат внутри США или после продажи их на внешние рынки. Именно поэтому многие продюсеры США считают дефицит стандартной нормой на начальной стадии продажи сериалов или развлекательных шоу крупнейшим телесетям.
В условиях крупного потенциального рынка экономика масштаба телевизионного производства (economy of scale) очевидна: средства потенциальных инвесторов в производство телепрограмм обеспечиваются последующей возможностью создания массовой аудитории. Для многих небольших стран такая модель нереалистична: небольшие зрительские аудитории не способны создать достаточную для рекламодателей аудиторию. Однако и в этих странах общенациональные телеканалы должны заполнять около 100 часов эфирного времени еженедельно и 5000 ежегодно. Это в 10 раз больше, чем суммарное время фильмов и телесериалов, производимых студиями Голливуда. Поэтому в целях сокращения расходов им приходится искать пути оптимизации.
Для небольших телестанций с ограниченной аудиторией покупка программ является экономически более предпочтительной стратегией, чем собственное их производство. Покупка в США одного часа серии телесериала или развлекательной программы обходится западноевропейским коммерческим каналам в 5–10% той суммы, которую им пришлось бы потратить на создание аналогичных программ собственными силами. В Великобритании производство часовой телевизионной серии для показа в прайм-тайм требует суммы в пределах от 900000 до 2 млн. долл., покупка же такой программы в США стоит 30–100 тыс. долл. Для других стран Западной Европы приобретение американских программ обходится даже дешевле: в Германии, Италии, Испании в 1990-е годы средняя цена на телепрограммы США не превышала 50000 долл. Показательно, что производство такой программы внутри страны стоило почти так же дорого, как и в Великобритании.
Объяснением сравнительно низких цен на американские телепрограммы служат значительный объем телевизионной аудитории США, имеющей сравнительно высокий уровень доходов на душу населения, и упомянутый выше эффект масштаба телевизионного производства.
Под давлением экономических обстоятельств многие телекомпании постоянно стремятся снизить затраты на производство и закупку программ. К настоящему моменту известно несколько таких способов.
1. Производство серийных программ и сериалов. Производить сериалы дешевле из расчета на один час, поскольку первоначальные затраты, разработка идеи, оплата работы команды, производство декораций и костюмов «распределяются по времени». Подобная же экономическая логика существует и при производстве ток-шоу, информационных и спортивных программ. Все телестанции получают выгоду от создания программ в постоянном формате.
2. Производство более дешевых программ. Общая программная политика телеканалов подразумевает производство не только дорогих, но и дешевых программ, поиск своего рода баланса между ними. К типу недорогих программ относятся создаваемые в студиях комедии положений (sitcom), сериалы – мыльные оперы для дневного показа, некоторые детские программы, большинство образовательных программ, программы со звонками в студию, игры, ток-шоу. Основа дневной стратегии многих телестанций – дешевые мыльные оперы. Большая часть программ для дневного эфира записывается на видеоаппаратуру без какого-либо редактирования. Для компании-производителя участники «не стоят» практически ничего, поскольку гонорары им не выплачиваются или их сумма остается чисто символической. Однако многие приглашенные на ток-шоу с удовольствием соглашаются участвовать даже бесплатно, поскольку часто используют участие в программах для создания своего публичного имиджа.
3. Использование дешевой аппаратуры и студийного оборудования. Известный путь сокращения производственных затрат – это меньшее использование производственных ресурсов, таких как телекамеры, съемочные площадки, рабочие в студии, редакторы и монтажеры. Вместо «звезд» первой величины часто приглашаются менее известные актеры. Эта стратегия оправдывается тем, что не всегда создание дорогих программ гарантирует их успех. Однако чаще всего при сравнении более и менее дорогих постановок зритель обычно выбирает более дорогие, поскольку в любом случае их техническое качество выше.
Многие страны – экспортеры телепрограмм учитывают растущую потребность небольших телестанций в дешевых программах для дневного эфира. Они сознательно ориентируются на производство недорогого телеконтента: бюджеты многих постановок столь незначительны, что актеры получают сценарии лишь перед съемками или даже не учат ролей заранее, слушая свой текст через микрофоны во время съемок. Это особенно заметно при просмотре программ, произведенных за пределами традиционных лидеров телерынка – США, Великобритании, Австралии. Настоящая индустрия дешевых телепрограмм создана в Бразилии, Мексике, Аргентине.
4. Вторичное использование художественных программ. Этот путь оптимизации связан с тем, что с течением времени и по мере увеличения числа показов стоимость авторских прав на телепрограммы и кинофильмы снижается.
Многие информационные и большинство спортивных программ окупаются после первого же показа, однако для более дорогих художественных программ возвращение расходов возможно после второго или даже третьего показа на своем или другом канале. Успешные драматические сериалы повторяются или сразу же (в Великобритании на менее популярных каналах), или год спустя. Американские телесети обычно считают премьерным показом показ сериалов в весенний или осенний сезон. Поэтому повторяя сериалы после летних месяцев, они устанавливают столь же высокие рекламные расценки, как и весной.
Развитие технологий распространения телесигнала привело к появлению стратегии «многооконности» (windowing), при которой телевизионные программы в определенном порядке реализуются телеканалами, использующими различные технологии распространения телесигнала. Хотя в разных странах стратегии «многооконности» отличаются, в последние годы происходит их определенное сближение. Основанная на модели телерынка США, стратегия «многооконности» нацелена на максимизацию прибыли, получаемой от продажи авторских прав. Эта стратегия осуществляется как по горизонтали (сбыт программ максимально большому числу телеканалов – «окон»), так и по вертикали (продажа программ в определенном иерархическом порядке). Стратегия «многооконности» исходит из того, что премьерный показ программ должен проходить на каналах с максимальным числом зрителей, но с течением времени последующие показы распределяются по каналам с уменьшающимися аудиториями.
5. Рециклинг – многократное использование информационных сюжетов. Цикличное использование новостей в течение дня становится обычной практикой многих телекомпаний, производящих новости. Такой путь оптимизации чрезвычайно привлекателен для небольших коммерческих станций, он также развит и в практике общественного вещания небольших стран. Стратегия рециклинга традиционно использовалась при подготовке утреннего вещания («ТВ к завтраку»), сейчас во все возрастающей степени применяется при подготовке дневного вещания (своего рода «ТВ к ланчу»). В последнее время рециклинг распространяется на все форматы телевизионных журналов с большим объемом новостей. Цикличность в использовании новостей и иных сюжетов (принцип телевизионного «секонд хэнда») позволяет делать эти программы не слишком дорогими. Самые большие затраты в них приходятся на «обрамление» существующих сюжетов.
БРАЗИЛЬСКИЕ ТЕЛЕНОВЕЛЛЫ
Жанром, который принес коммерческий успех телеиндустрии Бразилии на внешних рынках, стала так называемая «теленовелла» – художественные развлекательные сериалы. Их производство для национального ТВ было начало в 1950 г. в студийном комплексе PROJAC в Рио-де-Жанейро, который со временем стал реальным конкурентом Голливуда. Как телевизионный жанр теленовелла получила широкое распространение во всей Латинской Америке, основными производителями его стали также Мексика, Аргентина и Куба, однако именно Бразилия сумела получить от теленовелл наибольшую выгоду. Для бразильской экономики теленовеллы стали третьим по значению продуктом экспорта.
Жанр произошел от американских мыльных опер, однако имеет и свои отличительные особенности. Теленовеллы – это романтические истории, в которых действует небольшое число персонажей. Сюжеты теленовелл, как правило, ограничены семейными рамками и частными конфликтами. Несмотря на значительную временную протяженность теленовелл – их показ подчас достигает года, – сюжетный конфликт разрешается только в самом конце, a каждая серия завершается на наиболее интересном повороте сюжета. В теленовеллах всегда есть незаконнорожденные дети и потерянные родители, любовные измены и споры за наследство. Становление жанра пришлось на 1950–1960-е годы, когда бразильское телевидение активно использовало мексиканские и кубинские сюжеты. Но позже начинается период обновления жанра, связанный с приходом на телевидение талантливых сценаристов и режиссеров левого направления. Для них жанр теленовеллы стал формой возрождения интереса к национальной литературе и воспитания у зрителя критического отношения к социальным несправедливостям. С этого момента бразильские теленовеллы стали отличаться натурализмом видеоряда, качественной драматургией, использующей сюжеты бразильской литературы, часто даже критическим отношением к действительности.
В 1970-е – годы военной диктатуры – теленовеллы создали особый мир телевизионных образов, благодаря которым ТВ удавалось избегать политической цензуры и сохранять традиционные ценности – язык, культуру, национальный характер. Стремясь обеспечить распространение нужной информации, военный режим экономически поддерживал создание общенациональной телевизионной трансляционной сети. Благодаря такому стечению обстоятельств, производство теленовелл в Бразилии стало весьма доходной отраслью телебизнеса. Роберто Мариньо, владелец крупнейшей в стране телесети Globo, превратил теленовеллы в глянцевую, технически совершенную продукцию для экспорта.
ИСТОЧНИКИ ДОХОДОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ
Современное телевидение финансируется разными способами (см. приложение 1). Традиционно к наиболее важным – рекламе и абонентской плате – сегодня добавляются и новые формы, вызванные прогрессом технологий ТВ и появлением новых форм доставки телесигнала. Очевидно, что в современных условиях у телевидения формируется новая экономическая основа. В развитых странах структура телевизионного рынка постепенно изменяется в сторону доли платного ТВ, что связано с растущим предложением технологически продвинутых телеслужб, фрагментацией массовой аудитории и индивидуализацией потребления. Рассмотрим подробнее, какие на сегодняшний день формы финансирования телеиндустрии существуют в развитых странах и какой баланс складывается между ними.
Реклама. Наиболее традиционным и экономически самым выгодным источником доходов эфирных и многих кабельных телеканалов является реклама. Эта форма финансирования традиционна для коммерческого вещания, где она является или единственной, или доминирующей. Наличие рекламы в программах телеканалов не зависит от того, каким техническим способом распространяется телесигнал – эфирным, кабельным, спутниковым, хотя ее объем четко соотносится с размером и характеристиками аудитории. Как и в печатных СМИ, доход телевидения от рекламы в значительной степени зависит от состояния национальной экономики, которое определяет доходность предприятий (а значит, и размер их рекламных бюджетов), а также уровень потребительского спроса.
Рекламное финансирование оказывает прямое воздействие на программные стратегии телеканалов. Создавая зрительскую аудиторию, которая впоследствии будет «доставлена» рекламодателям, ТВ стремится максимизировать ее объем за счет разнообразных демографических групп. В результате программная политика ТВ становится более однообразной, унифицированной, рассчитанной на усредненный вкус. В стремлении сконцентрировать аудиторию, нужную рекламодателям в определенные часы, телевидение должно удовлетворять запросы масс, не вызывая их раздражения. Это, прежде всего, относится к эфирным телеканалам, однако может быть справедливо и для кабельных каналов общего характера.
Таким образом, телевидение, финансируемое за счет рекламы, объективно не в состоянии обеспечить разностороннюю программную политику, удовлетворяющую всем вкусам и интересам, существующим в обществе.
Спонсорство. Спонсорство было характерно для ранней стадии развития телевизионного бизнеса, однако и сейчас в телеиндустрии оно используется в качестве источника финансирования. В США оно составляет около 10% от всех рекламных доходов ТВ. Отличие спонсорства от рекламы заключается в том, что компания-спонсор принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы, а также предоставляет рекламные ролики для нее. Правда, стоимость и спонсирование телепрограмм в современных условиях часто оказываются слишком дорогими, поэтому часто в одной программе участвуют несколько спонсоров. Например, при создании спортивных репортажей спонсоры делят между собой программу на отрезки, пропорциональные их финансовым вложениям. Спонсорство – также допустимый источник доходов для многих общественных вещателей, при условии, что информация о спонсоре не прерывает программу.
Абонентская плата. Эта форма финансирования ТВ представляет своего рода налог на всех владельцев телевизоров за пользование определенными каналами национального телевидения – общественными, хотя юридически абонентская плата налогом не является нигде. Несмотря на то, что в абсолютном большинстве стран именно абонентская плата является основным способом финансирования общественного телевидения, не во всех странах она остается единственным источником. К настоящему моменту только в Великобритании (ВВС), Швеции (SVT), Норвегии (NRK) и Японии (NHK) общественные вещатели опираются только на абонентскую плату. Во многих других странах они вынуждены привлекать и иные источники доходов, причем в абсолютном большинстве случаев рекламу (Германия, Франция, Италия, Испания, страны Центральной и Восточной Европы).
Абонентская плата есть форма прямых экономических отношений между провайдером услуги, т.е. телекомпанией, и потребителем – зрителем. Однако в отличие от коммерческой системы, обнаруживающей зрительские симпатии и приоритеты посредством системы рейтингов, абонентская плата представляет собой систему финансовых авансов аудитории. При этом важно помнить, что общественное телевидение учитывает не рыночный спрос зрителей на телевидение, а социально значимые и даже элитарные культурные ценности, господствующие в обществе. В условиях усиления конкуренции с коммерческими телеканалами существование абонентской платы вызывает все большие сомнения – как аудитории, так и законодателей, а также представителей медиабизнеса. Новые платные телеканалы представляют собой альтернативу общественным, поскольку для современного зрителя идея «платы за телевидение» все больше трансформируется в идею «платы за телеканалы и даже телепрограммы по индивидуальному выбору».
Подписка. Подписки на телеканалы в течение многих лет в реальной практике эфирного ТВ просто не существовало. Однако дерегулирование аудиовизуальной индустрии в странах Западной Европы, начавшееся в середине 1980-х, привело к бурному развитию новых телевизионных услуг, к увеличению количества телепрограмм, транслируемых по спутниковым и кабельным каналам. Зрители получили невиданную прежде возможность выбирать не между тремя-четырьмя, а между десятками каналов, предлагавших программы, как общего интереса, так и специализированные. Новые формы телевидения потребовали и новых форм финансирования: в этих условиях подписка на определенные телеканалы или «пакеты» телеканалов становится главной формой финансовых взаимоотношений между телекомпанией и аудиторией.
Подписка на телеканалы представляет собой относительно новый способ финансирования телеиндустрии, имеющий свои слабые и сильные стороны. Для зрителей недостаток этого способа заключается в высокой стоимости первоначального подключения, для телеиндустрии недостатком является необходимость быстрого привлечения значительного инвестирования для создания первичной абонентской базы. С другой стороны, возможность самим формировать или, во всяком случае, выбирать свою сетку вещания является для современных зрителей столь привлекательным преимуществом, что многие все чаще становятся подписчиками платных телевизионных услуг. Для самих телекомпаний важнейшим экономическим преимуществом становится комбинирование подписки и рекламных доходов, что придает определенную стабильность новым услугам ТВ.
Еще одним неявным, но весьма ощутимым преимуществом, появляющимся в результате развития подписки на телеканалы, становится создание зрительских баз данных. Включающие в себя основные демографические характеристики аудитории, эти базы данных аккумулируют весьма важную для рекламодателей информацию и потому могут быть проданы заинтересованным компаниям. Многие телеканалы, опираясь на этот источник дохода, уже предлагают свой контент бесплатно, с одним только условием – предоставления зрителями информации о своем потребительском «профиле».
Оплата за просмотр (pay-per-view). Традиционный для телефонии способ оплаты предоставляемых услуг постепенно находит все большую реализацию в телевизионной индустрии. Эта форма финансирования появилась как следствие технологической конвергенции прежде разделенных секторов – СМИ, телекоммуникаций и ИКТ. Оплата за просмотр возможна в условиях, когда между телевизионным провайдером и зрителем существует интерактивная связь. В этом случае зритель может «заказать» в соответствии со своим вкусом и желанием любую программу в любое удобное время. Хотя массового характера эта форма телевидения еще не приобрела, в технологически наиболее развитых странах Западной Европы и США многие вещатели уже предлагают аудитории художественные фильмы, спортивные соревнования, музыкальные концерты в режиме «поштучной» оплаты.
Возможность почасовой оплаты предлагается каналами двух типов. С одной стороны, это эфирные каналы, получившие название «почти видео по заказу» (near-video-on-demand). Они предлагают зрителям определенное количество программ (кинофильмов, спортивных соревнований), которые постоянно транслируются по многим каналам, начинаясь с небольшой задержкой по времени, например, в 10 или 15 минут. Это означает, что зрители могут «успеть» к началу программы на протяжении долгого периода времени. Подобного рода услуги начали предлагать многие традиционные вещатели, однако до настоящего времени экономически успешного воплощения эта модель не получила вследствие низкого уровня интереса к ней.
Технически система «видео по заказу» (video-on-demand), несмотря на сходство в форме оплаты с системой «почти видео по заказу», базируется на телефонных и кабельных линиях. Именно это придает ей интерактивный характер, поскольку зрители могут позвонить кабельному оператору и заказать требуемую программу. В результате по кабельной сети они получают программы, с которыми могут производить все те же действия, что и с видеокассетой, – записывать, останавливать, перематывать.
Заканчивая обзор основных источников финансирования современного ТВ, необходимо подчеркнуть, что происходящая на наших глазах фрагментация аудитории неизбежно приведет к развитию платного ТВ. Вполне вероятно, что доминирующая еще сегодня экономическая платформа – бесплатный доступ к ТВ + доход от рекламы, транслируемой на массовую аудиторию, – уступит место той, которая присутствует в газетно-журнальном бизнесе. Это значит, что зрители будут в возрастающей степени привлекаться к финансированию телевидения, хотя реклама и сохранит свое место на недорогих каналах.
В схематичном виде варианты финансирования телевизионной индустрии приведены в табл. 19.
Таблица 19
Варианты финансирования телевизионной индустрии
| Тип финансирования | Преимущественное использование | Пример |
| Реклама | Все коммерческие вещатели | RTL (Германия), Carlton (Великобритания) |
| Абонентская плата | Общественное вещание | ВВС (Великобритания), SVT (Швеция) |
| Подписка | Кабельные и спутниковые каналы | BSkyB (Великобритания) Сапаl+ (Франция) |
| Плата за просмотр | Кабельные и спутниковые каналы | DFI |
| Добровольные пожертвования | Общественное вещание | PBS (США) |
| Государственные субсидии | Общественное вещание | СВС (Канада) |
| Почасовая оплата: «почти видео по заказу» | Кабельные и спутниковые каналы | Telepiu, DirecTV, Canal Satellite (Франция) |
| Почасовая оплата: «видео по заказу» | Кабельные и спутниковые каналы | Time Warner/US West (США) |
Составлено по: Küng-Shankelman L. Inside the BBC and CNN. Managing Media Organisations. London, New York: Routledge, 2000. P. 48–51.
СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПРОГРАММИРОВАНИЯ
С точки зрения содержания современные эфирные телеканалы условно подразделяются на универсальные, иногда называемые профессионалами «дженералистскими» (от англ, general – общий, универсальный), тематические и специализированные. Некоторые медиаэксперты объединяют тематические и специализированные каналы в одну группу нишевых, считая, что их концепции по сути похожи и одинаковым образом противостоят концепции универсальных каналов. Универсальные телевизионные каналы традиционно являются лидерами рынка, поскольку в их задачу входит максимизация аудитории. Универсальные каналы отличаются всесторонней (или достаточно широкой) программной политикой, предлагающей зрителям программы различных жанров в течение длительного периода времени. К ним могут относиться как коммерческие (NBC, CBS, ABC в США, ITV в Великобритании, France-1 во Франции), так и общественные каналы (британский ВВС-1, итальянские RAI-1 и RAI-2, немецкие ARD и ZDF).
Производя различные программы для различных аудиторий, современные телеканалы должны осознавать свои сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам, четко позиционировать себя. Исходя из этой необходимости, многие универсальные телеканалы – в противовес нишевым – все чаще предлагают зрителям программную концепцию «потока» (flow), собирающую вместе программы широкого спектра тем и жанров и предлагающую их зрителям как всестороннюю услугу. Программная концепция «потока» ориентируется на самые различные запросы аудитории и, естественно, нуждается в постоянном обновлении и совершенствовании в ответ на изменение требований аудитории. Успех этой стратегии определяется рядом факторов. Среди них выделяются экономические возможности телеканалов обеспечить полноту и многомерность «потока», сезонная гибкость (например, создание «летних» или «рождественских» программных стратегий), умение стимулировать потребление своих программ и отбирать у конкурентов инициативу. Большая часть общественных телеканалов, а также американские телесети в своей деятельности используют программную концепцию «потока».
Нишевые каналы позиционируют себя в определенной нише – тематической или жанровой. С экономической точки зрения нишевые каналы обладают преимуществом узкой направленности на целевую аудиторию. Так, новостной канал Euronews рассчитан на европейских интеллектуалов, музыкальный канал MTV адресуется молодежи, стиль поведения и потребления которых хорошо изучен рекламодателями. К любителям спорта обращается ESPN, и его аудитория – мужчины в возрасте 25–49 лет – также хорошо изучена рекламодателями. Нишевые каналы могут действовать в самых разных секторах – кино, новости, погода, мода, развлечения. Однако конкуренция среди нишевых каналов также значительно высока, поскольку многие из них, несмотря на тематические различия программ, обращаются к одним и тем же сегментам аудитории. Так, спортивные и музыкальные каналы стремятся привлечь молодежь, каналы художественных фильмов, моды, развлекательных программ – женскую аудиторию, новостные каналы, каналы программ о путешествиях или открытиях рассчитаны на образованную и хорошо оплачиваемую аудиторию.
Именно поэтому многие нишевые каналы стремятся внести в свою деятельность значительную долю новаторства, которая позволила бы им отличиться от других каналов. В связи с этим говорят о концепции «редакционной стратегии», которая подразумевает наличие программ с четкой редакционной идентичностью, отличающей именно этот канал. Такая концепция часто ассоциируется с CNN, поскольку именно этот канал создал оригинальный, отличный от других стиль представления новостей и программ на актуальные политические темы. Другим показательным примером может быть музыкальный канал MTV, оригинальный не столько в своих музыкальных программах, сколько в продвижении своего фирменного стиля общения и жизни. Для значительной части своей аудитории MTV важен сегодня не как средство проведения свободного времени, а как авторитет, влияющий на формирование жизненных ценностей.
В основе программной политики телестанций лежат факторы стратегические и тактические. Стратегия телекомпании предполагает планирование ее деятельности и управление ею в течение длительного времени. Тактика вырабатывается на относительно короткий период времени для решения стратегических задач с учетом множества конкретных специфических обстоятельств – состояния рынка, интересов и запросов аудитории и т.п. При программировании телевещания учитывается также примерный распорядок дня аудитории (табл. 20).
Таблица 20
Суточный цикл будних и воскресных дней
| Время суток | День недели, часы |
| Раннее утро | Понедельник – пятница, 6.00–9.00 |
| Дневное время | Понедельник – пятница, 9.00–16.30 |
| Ранний вечер | Понедельник – пятница, 16.30–19.30 |
| Предпрайм-тайм | Понедельник – пятница, 19.30–20.00 |
| Прайм-тайм | Понедельник – пятница, 20.00–23.30 |
| Выходные дни, 19.00–23.30 | |
| Поздний вечер | Все дни недели, 23.30–01.00 |
| Утро | Выходные, 08.00–13.00 |
| Дневное время | Выходные, 13.00–19.00 |
Источник: Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. СПб: Питер, 2001. С. 394.
Важной причиной, объясняющей высокий спрос на американские телепрограммы за границей, становится привычность американского стиля телеиндустрии. Эта традиция имеет даже более давнюю историю, чем история ТВ, поскольку зрители всего мира начали знакомиться со стандартами и ценностями американской массовой видеокультуры благодаря фильмам Голливуда уже с 1920-х годов. Наконец, третьей причиной, приводящей к активному проникновению американской телепродукции на телерынки других стран мира, является повсеместное использование английского языка. В эпоху глобализации языковой фактор, может быть, и не является главным, однако он дополнительно мотивирует выбор зрителей, что особенно актуально в небольших странах с ограниченными ресурсами в телеиндустрии.
Многие эксперты в США считают, что в результате интенсивного американского телеэкспорта телевизионные рынки вне США получают существенные экономические преимущества. Экспорт предоставляет им доступ к наиболее рейтинговым телепрограммам за небольшую часть их первоначальной цены. Для американских же телепроизводителей экономическая выгода очевидна: у них появляется возможность при небольших дополнительных затратах получить большие предельные доходы.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕСЕТЕЙ
Во многих странах распространение телесигнала в национальном масштабе осуществляют телесети. Местные или региональные телестанции, обладающие определенной независимостью в сфере программирования и/или финансовых операций, транслируют программы, получаемые ими или от центральной организации (в системах общественного ТВ), или от своих экономически более крупных партнеров (в американских коммерческих телесетях). Это помогает «распределять» стоимость телепрограмм между большим числом станций, находящихся на территории всей страны.
Во многих информационно богатых странах национальное телевидение организовано по сетевому принципу, однако по своей организации сети бывают двух типов, существенно различающихся. Первый тип предполагает создание ретрансляционной сети как основы технологической инфраструктуры для распространения сигнала в общенациональном масштабе. Такие сети существуют в странах Западной Европы, поддерживающих философию общественного вещания. Создавая ретрансляционные сети, телекомпании выполняют одну из важнейших задач общественного вещания – обеспечивают универсальный с территориальной точки зрения доступ каждого гражданина к общественным телеканалам. В таком случае центральная организация владеет станциями в каждом регионе (как, например, британская ВВС, итальянская RAI, France Television во Франции и все телекомпании северных стран) или использует трансляционные линии формирующих сеть станций (пример – ARD в Германии). Главная черта подобной модели – наличие общих программных принципов и единого бюджета, создаваемого центральной организацией. К слову, серьезным недостатком общественного вещания в США – PBS – как раз и является отсутствие такого центрального органа с подобными полномочиями.
ПРОГРАММИРОВАНИЕ РАННЕГО УТРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ АУДИТОРИИ
В начале 1950-х годов, в период становления собственно телевизионных жанров, телеканалы поняли значение телевещания раннего утра. Первой сетью, которая осознала важность этого временного отрезка, стала NBC, создавшая Today (1952). Каждая из сетей стремилась завоевать аудиторию, создавая собственный стиль утреннего вещания. CBS в своей утренней программе Morning News ориентировалась на серьезную журналистику, однако, заметив, что эта стратегия ведет к снижению рейтингов, эволюционировала в сторону кратких сообщений о важных событиях. NBC в своем утреннем вещании делала ставку на интервью со знаменитыми людьми. ABC, создавшая утреннее вещание после своих главных конкурентов, в программе Good Morning, America усилила развлекательную составляющую. Этому способствовало приглашение в качестве ведущего не профессионального журналиста, а популярного актера Дэвида Хартмана. Благодаря смещению акцентов в сторону известных людей, ведущих и актеров утренний эфир NBC и ABC приобрел большую популярность, чем эфир традиционно сильной в информационном вещании CBS.
Общественные вещатели Западной Европы не сразу осознали важность утреннего вещания в конкурентной борьбе с коммерческими телеканалами. Однако ВВС, обдумывая стратегию изменений за счет увеличения времени вещания, в начале 1980-х обратила внимание на незанятость ниши утреннего вещания. Общественное ТВ оказалось пионером утреннего вещания в Великобритании: практически сразу после создания «Новостей к завтраку» британский коммерческий вещатель ITV создал свою Good Morning, Britain, почти полностью скопировав ее у американской ABC. Обратная ситуация сложилась в Финляндии, где инициатива коммерческого канала Mainos-TV по созданию утреннего вещания (1994) была лишь «скопирована» общественным вещателем Yleisradio. Именно утро оставалось там единственным временным отрезком, где общественное телевидение не имело прочных позиций.
Второй тип телевизионных сетей имеет экономическую основу. Сетевая организация позволяет вещателям экономически рационально охватить максимально широкую аудиторию. Этот тип организации распространен в условиях коммерческой модели и в значительной степени использует опыт коммерческого радиовещания и телевидения США. В этом случае центральная организация осуществляет вещание на достаточно большой территории, вступая в различного рода альянсы с местными станциями. Как отмечают американские исследователи ТВ, «вещание в США всегда было в большей степени системой распределения (курсив мой. – Е.В.) массового развлечения, чем его производства»1. Местные станции, с которыми сеть заключает соглашения, делегируют ей право формулировать программную политику, прежде всего в особо важное время – прайм-тайм. Пример таких отношений дает практика крупнейших телесетей США – CBS, NBC, ABC, Fox и основных региональных компаний ITV в Британии. За станциями, входящими в сеть, сохраняется самостоятельность и в технических вопросах, и в программной и рекламной политике в время, не занятое программами сетей. Особым случаем организации коммерческих сетей можно считать централизованную программную политику британского Channel 4, когда центральная организация планирует вещание всех региональных станций.
В результате возникают и общественные, и коммерческие телесети – СМИ с максимальным объемом аудитории. Одним из ключевых достоинств эфирного ТВ для массовой аудитории остается очевидная простота в его использовании. Поэтому и аудитория эфирного телевидения по сравнению с аудиторией других СМИ менее раздроблена на более узкие сегменты, выделяемые по социальным (по уровню дохода), образовательным, территориальным, возрастным критериям. Именно эта неспецифичность зрительской аудитории, одновременно собирающейся у телеэкранов, оказывает значительное воздействие на программную политику. Ключевая проблема, с которой сталкиваются телесети в прайм-тайм, состоит в том, как на протяжении десятилетий, изо дня в день поддерживать интерес совершенно разных зрителей на одинаково высоком уровне.
Таким образом, сегодня сетевой принцип организации телеиндустрии становится доминирующим и для общественных, и для коммерческих сетей. Для первых важно обращение ко всему обществу, для вторых – создание массовой аудитории, в которой заинтересованы рекламодатели.
На конкретном примере телерынка в США рассмотрим, как сетевая организация вещания способствует достижению необходимого эффекта масштаба производства и какие особенности этой системы существуют в настоящем времени.
Сетевую организацию телевизионной индустрии в США обусловили несколько исторических причин. Американские телесети занимают промежуточное, посредническое положение между тремя важнейшими силами телерынка – производителями телепрограмм, местными телестанциями, занятыми поиском программ для заполнения своего эфира, и рекламодателями, желающими донести информацию о своих товарах до зрителей. «Телесеть арендует свои программы у студий Голливуда или спортивных клубов. Затем она берет в аренду эфирное время местных станций для показа этой продукции»2, – так описывают телеэксперты Д. Браун и У. Куол многоуровневые отношения в американской телеиндустрии. С другой стороны, распределение стоимости качественных программ между станциями, образующими сети, позволяет последним сокращать расходы без уменьшения затрат на программы со стороны каждого зрителя.
Экономическая логика американской эфирной телеиндустрии такова: чем больше степень охвата сетью местных рынков через ее филиалы и чем больше объем программ, «упакованных» телесетью, тем больше эффект масштаба производства (economy of scale). Следовательно, тем выше доходы сети и входные экономические барьеры для потенциальных конкурентов.
Важнейшей характеристикой телесетей США является значительная степень интеграции их деятельности на рынках содержания и рекламы. Телесети традиционно идут по этому пути и в сфере программной политики, и в сфере распределения сигнала. Каждая из трех общенациональных компаний США – NBC, CBS, ABC – формирует сеть, состоящую в среднем из 200 местных станций, сеть Fox формируют около 150 станций. Но здесь мы подходим к ключевой особенности сетевой организации телеиндустрии, а именно к разным типам взаимоотношений между центральной организацией сети и станциями, ее формирующими. В число местных станций, формирующих сети, входят:
• станции, находящиеся в полной собственности сетей, – собственные станции;
• станции, находящиеся в управлении сетями;
• аффилиированные станции3, заключившие долгосрочные соглашения с сетями.
Первые два типа станций составляют опору сетей, без них невозможна прочная и прибыльная деятельность сети. Они формируют единую группу – собственных и управляемых станций (owned and operated stations – сокращенно О&О). Аффилиированные станции в соответствии с условиями индивидуальных соглашений транслируют программы и рекламу, получаемые от сетей. В обмен они получают компенсацию от сетей (network compensation), что приносит им приличные доходы. В среднем доля программ, получаемых аффилиированными станциями от сетей, достигает 60% эфирного времени. По сравнению с числом аффилиированных станций количество собственных и находящихся в управлении станций даже у наиболее крупных телесетей США невелико (табл. 21).
Таблица 21
Организационная структура телесетей США в середине 1990-х годов
| Сеть | Число станций, находящихся в собственности или в управлении (О&О) | Число аффилиированных станций | Домохозяйства США (%)* |
| CBS (Viacom) | 15 | 214 | 21,86 |
| Fox (News Corporation) | 12 | 165 | 19,96 |
| ABC/Capital Cities (Walt Disney) | 9 | 227 | 23,63 |
| NBC (General Electric) | 6 | 209 | 20,23 |
* Данные за 1995 г.
Составлено по: Albarran A. Management of Electronic Media. Belmont, Albany: Wadsworth Publishing Company, 1997. P. 11; Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. М.: Мир, 2001. Т. 2. С. 26.
«БОЛЬШАЯ ЧЕТВЕРКА» АМЕРИКАНСКИХ ТЕЛЕСЕТЕЙ
NBC (National Broadcasting Company). Одна из старейших телесетей США NBC начала деятельность как общенациональная сеть радиостанций. В 1986 г. она была куплена у основателя телекомпании радиотехнического гиганта Radio Corporation of America (RCA) транснациональной корпорацией США General Electric – ведущего производителя авиационного оборудования, энергосистем, бытовой техники, электротехнического оборудования.
NBC считается лидером в сфере применения телевизионных технологий и программной политики. Она первой создала постоянную телесеть в 1940 году, первой ввела выпуск утренних (Today) и вечерних новостей, первой провела эксперимент с цветным ТВ в 1953 году, первой создала жанр телефильма в 1964 году, первой освоила стереозвучание в 1984 году, первой запустила свой Интернет-вариант в 1995 году. Сегодня программа Today приносит компании доход в размере 300 млн. долл. прибыли в год. NBC всегда входила в «большую тройку» американских телесетей, но в разные периоды времени занимала разные ступеньки в иерархии. В середине 1990-х годов благодаря активной кампании по продвижению и привлечению популярных программ ей удалось подняться на вершину. Ведущий новостей, своего рода «визитная карточка» телесети – Том Брокау (62 года).
CBS (Columbia Broadcasting System). CBS создавалась в 1927 г. как «Объединенные независимые вещатели» (United Independent Broadcasters), но после приобретения компании производителем сигар У. Пейли в 1928 г. перешла в частную собственность. В течение многих лет ее радио- и телепрограммы оставались любимыми, что обеспечивало ей постоянное многолетнее лидерство в «большой тройке». После отставки Пейли в 1983 г. сеть пережила несколько радикальных изменений в структуре собственности. В 1995 г. сеть была куплена компанией Westinghouse Electric за 5,4 млрд. долл. В настоящее время принадлежит корпорации Viacom.
CBS известна своим традиционным стремлением к высокому качеству программ. После прихода в CBS Л. Муньеса в 1995 г. канал начал стремительно набирать рейтинги и с третьего места в рейтинге сетей постепенно поднимается вверх. Сегодня он практически выровнялся по популярности с регулярными программами NBC (только благодаря трансляции Олимпийских игр последнему удалось добиться ощутимого преимущества). В последние годы именно CBS добился расширения аудитории среди 18–49-летних зрителей (благодаря криминальной драме CSI и комедии положений «Все любят Раймонда»). Важное место в условиях роста популярности занимает ток-шоу Д. Леттермана, который умеет смешить аудиторию, резко подшучивая и даже насмехаясь над самим телеканалом и его руководством.
Слабыми сторонами, по мнению аналитиков телевизионного бизнеса, по-прежнему остаются вечерние новости CBS с Д. Разером (70 лет), рейтинги утреннего шоу отстают от рейтингов аналогичных программ конкурентов.
ABC (American Broadcasting Corporation). Эта телевизионная сеть, созданная на основе второго канала NBC, стабильно была третьей среди грандов американского телевидения. В 1952 г. она объединилась с United Paramount Theatres, в дальнейшем пыталась создать альянсы с крупными производителями телеконтента – Disney и Warner Brothers. На уровень рентабельности ABC вышла в 1972 г. и четыре года спустя сумела подняться на первую строчку в таблице рейтингов «большой тройки». В 1986 г. телесеть приобрела компания Capital Cities Communications (за 3,5 млрд. долл.). С 1995 г. ABC принадлежит Walt Disney Corporation. Телесеть известна благодаря своим популярным ведущим: П. Дженнингзу (64 года), «лицу» вечерних новостей, и О. Уинфри, самой высокооплачиваемой в США ведущей дневного ток-шоу. В 2000 г. ее доход составил 150 млн. долл.
Fox. История Fox в летописи американского телевидения показательна, потому что становление этой телети доказало: на медиарынке, движимом технологическим развитием, не было и нет застывших структур и окончательных лидеров. Попытка создать четвертую сеть общенационального ТВ была впервые предпринята в 1977 г. компанией Paramount и непосредственно ее управляющим Б. Диллером. Но его план начал претворяться в жизнь только в 1985 г., когда, находясь на посту управляющего компании 20th Century Fox, Б. Диллер нашел сторонника в лице нового владельца телекомпании Р. Мэрдока. Именно последний располагал необходимыми ресурсами своей News International, требовавшимися для «раскручивания» Fox в новом качестве. Последующий успех Fox на телерынка США в большой степени объясняется преодолением технического разрыва между метровым (VHF) и дециметровым (UHF) диапазонами, что расширило потенциальный рынок все еще независимых станций. С 1987 г. подразделение корпорации Fox, отвечающее за телевизионное вещание, начало выстраивать сотрудничество с теми независимыми станциями, которые пока не вступали в сотрудничество с сетями. Первоначально кооперация распространялась лишь на два часа вечернего прайм-тайма с Д. Риверс. Постепенно Fox увеличивала объем вещания и количество дней недели, когда применялись принципы сетевой программной политики. Два элемента стратегии позволили Fox завоевать зрителей. Во-первых, ее дебют пришелся на летний период, и тогда сеть предложила оригинальные новые программы, значительно выигрывавшие на фоне повторов у конкурентов. Во-вторых, Fox выбрала в качестве целевой аудитории молодых мужчин – представителей этнических групп (в отличие от 18–40-летних белых женщин у «большой тройки» конкурентов).
К 1993 г. Fox сумела объединить около 140 станций на территории США, что обеспечило потенциальный охват 95% американских домохозяйств. В отличие от традиционных сетей Fox активно использует кабельные сети для ретрансляции своих программ, что позволяет ей расширить аудиторию.
Сильными сторонами Fox в конкуренции с другими сетями являются следующие «маркетинговые находки»:
• ориентирование программ на молодежь и юношество (сериал «Беверли-Хиллз»);
• рискованные новшества в программах, ориентированных на различные возрастные сегменты аудитории (необычность содержания, «черный юмор» мультсериала «Симпсоны», неординарные ситуации в фильмах «Женаты... с детьми», «В живом цвете»);
• внимание к интересам негритянских и испаноязычных зрителей.
Используя ресурсы Р. Мэрдока, Fox окончательно закрепила победу, сумев обойти CBS в конкурсе на покупку прав трансляции матчей национальной баскетбольной лиги и создав достаточный набор собственных программ.
Следует оговориться, что данные, приведенные в табл. 21, дают не столько окончательное, сколько приблизительное представление о количестве станций, формировавших сеть. Это объясняется тем, что довольно часто местные станции «переходят» от одной сети к другой в поисках лучших программ (а следовательно, рейтингов) и более высоких доходов (то есть выплат от сетей). Это явление начало приобретать массовый характер с середины 1980-х, когда ABC после десятилетий доминирования CBS сумела вырваться в лидеры, предложив местным станциям лучшие финансовые условия для аффилиирования.
Чем выше охват общенациональной аудитории сетями и их аффилиированными станциями, чем больше программ может быть «упаковано» и транслировано в течение вещательного дня, тем выше экономическая эффективность телеиндустрии.
Телесети, будучи крупнейшими игроками в сфере телевизионного распространения, являются также важнейшими производителями телепрограмм. Телепрограммы, произведенные сетями, составляют основу программной политики собственных, управляемых и аффилиированных станций. Таким образом, доминирование программ телесетей в эфире американского коммерческого ТВ очевидно, поскольку до 75% всех станций имеют ту или иную степень отношений с сетями.
Организация телесетей в целом повторяет организацию отдельных станций. В их структуре выделяются четыре основные сферы деятельности – администрирование, программирование, продажи, техническое обеспечение. Показательно, что при распределении затрат на большее количество станций, входящих в телесеть, достигается значительный уровень оптимизации во всех сферах деятельности.
ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕПРОГРАММ КАК СЕКТОР ТЕЛЕИНДУСТРИИ
Выше уже отмечалось, что современная телевизионная индустрия включает два значительно различающихся, но взаимодополняющих сектора. Это:
• вещатели – компании, распространяющие «упакованные» для доставки зрителю как собственные, так и закупленные телепрограммы;
• производители телепрограмм – разного рода компании, занятые в сфере производства телевизионного контента: киностудии, продюсерские фирмы, синдикаты, даже вещатели, реализующие свои программы на внешнем рынке.
Формирование этих секторов внутри телевизионной индустрии напрямую связано с экономическими особенностями ТВ, а именно с тем, что современное телевидение – это высокозатратная, трудоемкая, технологически зависимая индустрия, действующая в условиях жесткой конкуренции на рынке свободного времени. Постоянное стремление к новизне телевизионного содержания вынуждает производителей телепрограмм постоянно искать талантливых сценаристов, режиссеров, актеров, журналистов. В связи с этим экономисты обращают внимание на более высокий рост затрат на оплату труда, чем на все остальное. В современных условиях производство аудиовизуального контента постоянно дорожает, поскольку кроме вложений в технические средства ТВ растут вложения в «человеческий ресурс». Дополнительным обстоятельством, увеличивающим затраты на телепрограммы, выступает стоимость авторских прав, которая для многих телепрограмм не снижается с течением времени.
Ни в одной стране мира телекомпании не могут ограничить заполнение эфира только собственными программами, это слишком дорого. Во многих случаях вещатели просто закупают программы у внешних производителей (см. выше о стратегии «многооконности»). Этот способ наряду с очевидной легкостью реализации имеет, правда, и серьезный недостаток: стоимость телепрограмм часто чрезвычайно высока. Поэтому в современных условиях крупные телекомпании вынуждены вступать в кооперацию с ведущими продюсерскими компаниями, для того чтобы частично сократить стоимость инвестиций и распределить возможные финансовые риски. Медиаэкономисты выделяют две доминирующие организационные модели производства телепрограмм, различающиеся по конечной форме собственности на авторские права телеконтента.
Первая реализуется телеиндустрией США, где продюсерские компании вступают в финансовые альянсы с вещателями. В результате такого сотрудничества права на произведенную телепродукцию делятся между ними пропорционально сделанным инвестициям. В конечном итоге вещатели получают в собственность вторичные и/или третичные права на программы и могут ими свободно распоряжаться. Экономическое преимущество этой модели заключается в том, что в случае неуспеха финансовые потери распределяются между всеми участниками.
Вторая модель существует в телеиндустрии Великобритании. Здесь вещатели предпочитают финансировать производство телепрограмм, производимых независимыми продюсерами, при условии полного получения авторских прав по окончании производства. После завершения производства программ вещатели выплачивают продюсерским компаниям 10% их стоимости, но в обмен получают в собственность авторские права на телепрограммы, которые они используют в дальнейшем или реализуют на рынке телепрограмм.
Наряду с вещателями, которые вовлечены в производство телепрограмм или самостоятельно, или в сотрудничестве с независимыми продюсерами, в сфере телепроизводства действуют и другие типы предприятий. Так, в США телесети – даже не главный производитель программ для американских телестанций. Наряду с программами, произведенными телесетями, местные станции передают в эфир сериалы, произведенные независимыми продюсерскими компаниями или киностудиями, телепрограммы других жанров (викторины, игры, ток-шоу), реализуемые продюсерскими компаниями. Практически все местные телестанции производят определенное количество собственных программ.
Значение программ, произведенных внешними производителями, особенно велико для программных стратегий аффилиированных станций, поскольку у них остаются значительные блоки времени, не заполненные программами телесетей. Разнообразие жанров и типов синдицированных программ определяется тем, что их объем формируется из трех различных источников, к которым относятся:
• сериалы, ранее закупленные сетями и прошедшие по ним определенное договорами количество показов, своеобразный телевизионный «секонд хэнд» качественных программ;
• произведенные и «упакованные» независимо от сетей программы типа игровых телешоу или видовых фильмов о природе;
• кинофильмы, произведенные для проката в кинотеатрах.
1 Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении. М.: Мир, 2001. Т. 2. С. 5.
2 Браун Д., Куол У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении M.: Мир, 2001.Т 2. С. 23.
3 Перевод термина affiliate station как «филиала» в строгом значении неверен, поскольку традиционное понимание «филиала» как отделения или самостоятельной части предприятия предполагает факт владения им, однако телестанции, заключающие соглашения с телесетями, сохраняют финансовую и организационную независимость.