Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. 336 с. Аннотация: Учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Г. В. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 2003. Безрукова В. С. Педагогика: Учебное, 101.39kb.
- Мгу им. М. В. Ломоносова в качестве учебного пособия по специальностям «Менеджмент», 5870.46kb.
- О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 10115.26kb.
- О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 9061.84kb.
- Учебное пособие для вузов М.: Аспект Пресс, 2003, 2064.81kb.
- Учебное пособие для вузов, 757.74kb.
- Социальная психология: Хрестоматия, 4579.03kb.
- Нестеров Леонид Иванович, доктор экономических наук, профессор опубликованы следующие, 483.78kb.
- Основы нейрофизиологии: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2000., 2645.22kb.
- Е. М. Дубовская социальная психология малой группы учебное пособие, 5324.13kb.
ОБЩИЕ ЧЕРТЫ ГАЗЕТНЫХ РЫНКОВ ИНФОРМАЦИОННО БОГАТЫХ СТРАН
В странах с развитой рыночной экономикой положение газетной индустрии остается стабильным, хотя и явно уже прошедшим пик развития. Данные последних лет свидетельствуют о том, что в информационно богатых странах постепенно, хотя и довольно медленно снижается спрос на газеты. На фоне некоторого роста суммарного газетного тиража США и Западной Европы можно обнаружить негативную динамику роста, поскольку темпы роста населения превышают темпы увеличения тиража.
Однако широкий пессимизм по поводу «умирания» газет необоснован. Ни в одной стране мира газеты не потеряли своего значения, хотя структура газетных рынков и их функционирование значительно различаются. Национальная специфика играет все большую роль в условиях универсального прогресса телевидения и глобального распространения Интернета.
В США газеты традиционно выступали как местные средства информации и рекламы, и именно это обстоятельство остается их важнейшим преимуществом в современной жизни. В странах Западной Европы ситуация очень неоднозначна. Европейская ассоциация газетных издателей объединила страны – в зависимости от уровня потребления прессы и доли ежедневных газет на рекламном рынке – в три основные группы. Это:
• «газетные страны» – европейские страны, где число газет на 1000 чел. наиболее высоко, а доля газет на рекламном рынке превышает 50%, оставляя на долю ТВ в среднем до 20% (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия). В эту же группу наряду с перечисленными европейскими странами входит и Япония, где на долю прессы приходится более 50% рекламного рынка;
• «газетно-телевизионные страны» – европейские страны, в которых пресса и ТВ имеют менее 50% рекламного рынка (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция). К этой же группе можно причислить и неевропейские страны – США, Канаду, Австралию;
• «телевизионные страны» – европейские страны, где на долю ТВ приходится более 50% рекламного рынка, а ежедневным газетам достается менее 20% национального «рекламного пирога» (Португалия, Италия, Греция).
Последнее десятилетие XX века демонстрирует определенную положительную динамику газетной индустрии информационно богатых стран Западной Европы и США. После значительного падения читательского интереса, проявившегося в сокращении тиражей и рекламных доходов газетной индустрии, ежедневная пресса начала постепенно восстанавливать потерянные позиции. В США росли доходы и прибыли газетных компаний, сохранялось высокое число сделок на газетном рынке, а цены на газетную собственность достигли беспрецедентно высокого уровня. Во Франции и Италии последние годы столетия были ознаменованы увеличением уровня распространения, восстановлением позиций прессы, прежде всего местной, на рынке рекламы.
Анализ экономического состояния газетной периодики в любой стране мира выявляет хотя и неявную, но существующую связь между состоянием валового национального продукта и популярностью прессы. Эта связь подчеркивает зависимость положения прессы от состояния рекламного рынка, что характерно для всех СМИ. Более специфическим аспектом взаимоотношений между ВНП и газетной индустрией является доля доходов от реализации в общей структуре прибыли газет. В тех странах, где уровень доходов на душу населения наиболее высок (Скандинавия, Германия, Великобритания, Франция, США, Япония), люди могут позволить себе тратить деньги на покупку прессы. В результате доходы от реализации тиража в этих странах достигают весьма существенных сумм, колеблясь в пределах 25–35% общих доходов.
Национальные газетные рынки развитых стран обладают рядом специфических особенностей, однако на современном этапе возможно выделить и несколько общих характеристик, встречающихся одновременно в пределах регионов. Так, в Западной Европе различие проходит по общей разделительной линии «север – юг», которая разделяет более богатые и более бедные государства внутри развитой части Европы. Соответственно условный «север» Европы (Скандинавия, Великобритания, Германия, Нидерланды) отличается более высоким уровнем потребления газет, развитой культурой печатных СМИ, повышенным вниманием к социальной роли телерадиовещания. В южной части Европы (отчасти Франция, Италия, Испания, Португалия, Греция) интерес к визуальным СМИ выше, а традиция чтения – несколько слабее, чем на «севере».
Некоторые эксперты объясняют это различие географическими факторами: суровый климат и короткие зимние дни вынуждали людей северных регионов Европы оставаться дома, поэтому традиция к домашнему чтению сформировалась здесь значительно раньше. Южные европейцы привыкли проводить свободное время вне дома, в открытых кафе и ресторанах, общаясь друг с другом. Поэтому и домашнее чтение в их жизни занимало меньший объем времени. Другой подход, объясняющий различие медиапривычек западноевропейцев, связан с религиозным фактором. Для протестантской религии, доминирующей в государствах северной части Европы, чтение Библии является важнейшим навыком, необходимым верующему человеку. Для католиков – основного населения южной части Европы – религия связана с фигурой священника, выступающего своего рода посредником между человеком и Богом. Прослушивание проповеди в храме – это необходимый элемент католичества, значительно менее важный в протестантстве.
Формы проведения досуга в определенной степени объясняют и другие проявления привычки к чтению, на первый взгляд, даже курьезные. Так, в южном регионе Европы существует устойчивая традиция завтрака вне дома. Часто французы, итальянцы, испанцы выпивают кофе, заедая круассаном и джемом, в небольших кафе, где на крошечном столике невозможно даже разместить утреннюю газету. В северном же регионе, где ранние завтраки на домашней кухне предполагают больше времени и даже места на столе, за многие годы сформировалась традиция чтения утренних газет за завтраком. В современном маркетинге такого рода явления формируют важную часть потребительского поведения, называемую стилем жизни. Влияние их на выбор потребителей в условиях увеличения изобилия товаров и повышения их качества с годами только возрастает, поэтому многие СМИ, изучая возможности сохранения своих старых ниш и завоевания новых, с большим вниманием изучают такого рода потребительские мотивации.
Итак, культурные и исторические различия между западноевропейскими нациями наряду с экономическими отличиями оказывают сегодня существенное воздействие на структуру газетных индустрий в Европе.
Во-первых, в развитых странах северного региона Европы значительную часть общенационального тиража аккумулируют столицы с пригородами. Так, в Великобритании на долю лондонских газет приходится 74% тиража ежедневных газет при столичном населении, составляющем только 21% от общего показателя. Аналогичная ситуация характерна для Швеции, Норвегии, Финляндии, Нидерландов, Бельгии.
Во-вторых, наличие устойчивой привычки к чтению частично объясняет создание эффективной системы доставки прессы читателям на дом (табл. 12).
Таблица 12
Влияние способа доставки на популярность ежедневных газет в странах Западной Европы
| Страна | Доля доставки на дом в распространении газет (%) | Число газет на 1000 чел. |
| Швейцария | 90 | 377 |
| Люксембург | 90 | 289 |
| Финляндия | 87 | 455 |
| Дания | 79 | 300 |
| Швеция | 77 | 430 |
| Норвегия | 75 | 588 |
| Германия | 71 | 303 |
| Нидерланды | 67 | 290 |
| Франция (региональные газеты) | 52 | 145 (для всех газет) |
| Бельгия | 42 | 158 |
| Великобритания | 41 | 317 |
| Франция (общенациональные газеты) | 33 | 145 (для всех газет) |
| Ирландия | 16 | 154 |
| Италия | 8 | 104 |
| Испания | 8 | 106 |
| Португалия | 5 | 72 |
| Греция | 3 | 64 |
Источник: World Press Trends. WAN. 2000 Edition.
Данная статистика подтверждает, что в целом страны, имеющие эффективные системы доставки прессы на дом, характеризуются более высоким уровнем потребления прессы. И хотя таблица не позволяет говорить о прямой зависимости уровня развития газетного рынка от преобладающей формы распространения, очевидно, что популярность прессы в северном регионе Европы частично объясняется иной системой доставки. Однако экономическое обеспечение такой системы существенно дороже, следовательно, цена доставки прессы на дом должна быть компенсирована, что ведет к появлению дополнительных механизмов внутри газетных компаний. В странах Скандинавии и Финляндии государственные субсидии прессе частично компенсируют средства, которые газетные компании тратят на систему доставки.
Вторая половина XX в. поставила перед газетной индустрией развитых стран много экономических проблем, связанных с оттоком рекламы в электронные СМИ, а также снижением читательского интереса к печатной прессе. В этих условиях традиционные представления западных демократий о роли прессы в практической реализации плюрализма и многообразия взглядов и идей оказались в прямой конфронтации с реалиями рыночной экономики.
В 1960-х годах многие страны создали специальные комиссии для изучения структуры и объемов национальных газетных рынков. Выводы оказались неутешительными: XX в. практически везде мог быть охарактеризован массовым закрытием газетных компаний, что заставило медиаэкономистов назвать его вторую половину временем «высокой газетной смертности». Так, в США число ежедневных газет сократилось с 2042 в 1920 г. до 1749, причем главной тенденцией внутри этого явления стало резкое уменьшение числа городов, в которых издавались конкурирующие издания. Во Франции число общенациональных газет сократилось с 60 в 1914 г. до 14 в 1966 г. В этот же период количество региональных изданий уменьшилось на 151 газету (с 242 до 91). В Дании, типичной с точки зрения данной тенденции северной стране, число ежедневных газет в период с конца 1940-х до начала 1960-х годов сократилось с 130 до 48, в Нидерландах в этот же период уменьшилось число газет на 21 издание (со 124 до 103).
Как видим, тенденция носила универсальный характер, что заставило медиаэкспертов и законодателей во многих странах проанализировать негативные изменения и оценить степень необходимости государственного вмешательства. В результате в разных странах были созданы системы прямых и/или непрямых дотаций, которые позволили государственным органам до некоторой степени замедлить процесс газетной смертности. Обобщая опыт США и развитых стран Западной Европы, можно выделить следующие основные формы государственного вмешательства в газетный бизнес (табл. 13).
Таблица 13
Формы государственной поддержки газетного бизнеса
| Прямые общие субсидии | Прямые целевые субсидии | Непрямые субсидии | |||
| Тип издания | Страна | Цель субсидии | Страна | Вид государственной поддержки | Страна |
| Новые газеты (для преодоления входных барьеров) | Швеция (1976–1987 гг.) | Дотации на распространение «вторым» газетам | Швеция (с 1970г.), Норвегия (1978–1994 гг.) | Освобождение от НДС на продажи или сниженные тарифы | Большинство стран ЕС, большинство штатов США |
| «Вторые издания» на конкурентных рынках (избирательно) | Норвегия (с 1969г.), Швеция (с 1972 г.), Австрия (с 1985 г.) | Финансирование журналистского образования (стипендии, курсы повышения квалификации) | Австрия, Дания, Нидерланды, Норвегия | Сниженные тарифы на почтовое распространение | Австрия, Нидерланды, страны Северной Европы, Франция |
| Газеты политических партий, представленных в парламенте | Финляндия (с 1967 г.), Исландия (с начала 1970-х годов) | Дотации информационным агентствам | Франция, Финляндия | Сниженные тарифы на перевозку железными дорогами и самолетами | Большинство стран ЕС |
| Ежедневные газеты с низкими доходами от рекламы | Франция (для общенациональных – с 1972 г., для региональных – с 1989 г.) | Дотации на исследовательскую деятельность | Австрия, Дания, Нидерланды | Сниженные тарифы на телефонную связь | Нидерланды, Франция (с последующей государственной компенсацией France Télécom и железным дорогам) |
| Все ежедневные газеты (пропорционально НДС) | Австрия (с 1975 г.) | Беспроцентные или низкопроцентные займы и дотации на технологические инновации | Дания, Нидерланды, США | Государственная реклама | Австрия, Франция, Исландия США |
| Целевые дотации на распространение «вторым» газетам | Швеция, Норвегия | Покупка государственными компаниями акций газетных фирм | | ||
| Специализированные издания (газеты мнений, на языках меньшинств, для инвалидов, иммигрантов) | Финляндия, Нидерланды, Норвегия | Специальные законы, облегчающие антимонопольное регулирование | США (Закон о сохранении газет 1976 г.) |
Важная закономерность, объединяющая различные типы государственных дотаций, связана с тем, что они направляются главным образом на снижение переменных, а не постоянных издержек. Однако именно постоянные издержки в газетном бизнесе представляют ту часть газетного производства, из которой проистекает большая часть экономических проблем.
Последствия государственных дотаций для экономики прессы в тех странах, где они существуют, оцениваются неоднозначно. Специальные комитеты в странах Северной Европы постоянно занимаются мониторингом финансового положения дотируемых газет. Известно, что в условиях сокращения объема газетной рекламы на региональных рынках для многих небольших газет субсидии стали средством выживания. Однако одни только субсидии недостаточны для успешного ведения бизнеса. Медиаэкономисты соглашаются с тем, что предоставление газетным компаниям дополнительных средств или снижение затрат на производство не освобождает их от обязанности действовать эффективно в условиях рынка, производить качественное содержание.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ГАЗЕТНЫЕ РЫНКИ: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
США: приоритет местных рынков. В США газетная индустрия – одна из старейших и, следовательно, одна из наиболее зрелых и экономически стабильных медиаиндустрий. Традиционно ее доля в валовом национальном продукте США составляла около 0,8%. Правда, в последние десятилетия XX в. этот показатель сократился до 0,5%, поскольку число газет и общий объем рекламы в них постоянно уменьшались. Однако газетная индустрия в США по-прежнему остается важным источником рабочих мест, поскольку в ней в общей сложности занято более 500000 человек. Прибыльность американских газетных компаний колеблется в пределах от 15,1% у концерна Ганнета до 5,5% у группы Холлиджера. Средняя норма прибыли газетных компаний США в 1997 г. составляла 11,4%, что было выше прибыльности пищевой, химической, телекоммуникационной и других отраслей.
ТРИ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО ВМЕШАТЕЛЬСТВА В ЭКОНОМИКУ ПРЕССЫ
Известный медиаэкономист Р. Пикар выделяет следующие формы государственного вмешательства в экономическую деятельность газетных компаний:
• привилегии: специальные программы поддержки, предоставляющие сниженные цены на услуги государственных органов или оговаривающие особые условия деятельности для газетных компаний (сниженные тарифы, освобождение от НДС);
• субсидии: непосредственное вложение правительством денежных средств в бюджет газетных компаний для снижения производственных затрат;
• регулирование: деятельность правительства по управлению рынком, включающая в себя контроль за собственностью газетных предприятий и создание антимонопольного законодательства.
Наряду с предоставлением конкретных форм экономической помощи классификация способов государственного вмешательства в деятельность прессы может базироваться на определении его масштабов. Государство может предоставлять прессе общие субсидии, которыми газетные менеджеры могут распоряжаться по собственному усмотрению, или целевые субсидии, выделяемые только для четко определенной цели (например, обучение работников редакции компьютерным технологиям в профессиональной деятельности). Субсидии прессе также разделяются по типу их предоставления: они могут иметь прямой характер, т.е. направляться в бюджет газеты (заем для приобретения новых печатных машин), или непрямой характер, представляя собой скорее экономические меры для всей газетной индустрии (сниженные тарифы на почтовое распространение). Наконец, государственное вмешательство может быть определено как избирательное, т.е. направляемое отдельным газетным предприятиям, которые выбираются специальным государственным органом на основе заранее установленных критериев, или всеобщее (мандатированное), предоставляемое всем без исключения на основе общих законов.
В начале 2000-х гг. в США выходило 1468 ежедневных газет, 8000 газет другой периодичности, включая 295 изданий на иностранных языках, а также профессиональные, корпоративные, специализированные издания. Общий тираж ежедневной прессы составлял в 1998 г. 56,2 млн., на 11% меньше пика газетного тиража – 63,1 млн., достигнутого в 1973 г. Абсолютные цифры не отражают еще одной негативной тенденции развития газетного рынка. В эти же годы рост числа американских домохозяйств составил 44%, что означало еще большее сокращение распространения прессы.
Однако, несмотря на это, газеты в США остаются важным рекламоносителем. На их долю в 1998 г. приходилось 21,8% оборота рекламного рынка США. Это незначительно меньше доли телевизионной рекламы – 23,5% и выше доли всех остальных СМИ. Известное положение о том, что состояние медиаэкономики напрямую определяется состоянием рынка рекламы, лучше других демонстрируется примером США. Развитие американского общества массового потребления прекрасно иллюстрируется состоянием рекламной индустрии, которая более 60% оборота направляет в средства массовой информации.
Газетный рынок США, как и в других странах, можно описывать по целому ряду параметров, однако одним из наиболее показательных остается масштаб распространения газет. Американские исследователи выделяют 9 типов газет, располагая их в иерархическом порядке. Возвращаясь к теории зонтичной конкуренции, следует напомнить, что внутри иерархии газет США конкуренция происходит между смежными уровнями чаще, чем через уровень. К основным типам газет в США относятся:
1) общенациональные ежедневные газеты;
2) ежедневные региональные газеты и газеты мегаполисов;
3) местные ежедневные газеты;
4) неежедневные газеты общего интереса;
5) газеты национальных меньшинств;
6) газеты на языках национальностей;
7) религиозные газеты;
8) газеты для военных;
9) другие специализированные издания.
Важнейшая особенность газетного рынка США – ограниченная доля общенациональных газет (табл. 14).
Таблица 14
Крупнейшие газеты США (2000 г.)
| Газета | Тираж |
| USA Today | 2149933 |
| Wall Street Journal | 1780605 |
| New York Times | 1109371 |
| Washington Post | 759864 |
| New York Daily News | 734473 |
| Chicago Tribune | 675847 |
| Общий тираж ежедневных газет США | 55578801 |
Источник: The World Almanac and Book of Facts 2003. World Almanac Books, 2003. P. 278.
Между перечисленными газетами на общенациональном рынке США существует заметная разница, поскольку каждая из них ориентируется на определенные сегменты аудитории. Поэтому типологическая разница между общенациональными изданиями значительно больше, чем между местными газетами. Это, например, существенно для Wall Street Journal, которая, оставаясь общенациональной по распространению в течение многих десятилетий, представляет собой тип финансово-экономической газеты. USA Today и New York Times, хотя и имеют общенациональное распространение, практически не вступают в конкуренцию на рынке содержания. Первая газета по типу содержания и оформления напоминает своего рода «ежедневный журнал»: несколько объемных первополосных статей на тему дня, продолжающихся внутри газеты и сопровожденных ярким иллюстративным рядом, значительное внимание спорту и краткие обязательные новости из всех штатов США. New York Times известна широким спектром освещаемых событий, аналитикой, связанной не столько с обязательным охватом всех событий, сколько с выявлением приоритетов. Конкуренции на рынке рекламы между газетами также нет, т.к. реклама в New York Times связана с регионом Нью-Йорка, тогда как у USA Today реклама (как, кстати, и у общенациональных еженедельников новостей) – в основном национальная.
Традиционная для XX в. структура газетного рынка США предполагала наличие утренних и полуденных (afternoon) газет. После Второй мировой войны сокращение числа полуденных газет приобрело довольно стабильный характер, хотя и до настоящего времени около 2/3 газет США выходят после полудня. Многие эксперты предположили, что сам тип полуденной газеты отмирает. Однако внимательное изучение причин этого явления показало, что суть проблемы – в экономике, а не времени выхода газеты. Большинство закрывшихся полуденных газет были «вторыми» изданиями на своих географических рынках, и закрылись они в результате действия той самой «спирали тиража», о которой речь шла выше. Еще одним важным обстоятельством, приведшим к кризису полуденных газет, имевших достаточно узкий местный фокус, явился недоучет ими демографических тенденций. Жители городов стали перебираться в пригороды, и рекламодатели постепенно перемещали свою рекламу в газеты с более широким распространением.
Важной тенденцией развития газетного рынка в последние десятилетия стал рост числа воскресных газет – с 563 в 1960 г. до 913 в 2001 г., выходящих общим тиражом 59090364 экз. Эта тенденция также тесно связана с изменениями в психографических особенностях аудитории и тенденциями на рынке рекламы. С одной стороны, многие американцы не успевают внимательно читать газеты в течение недели, откладывая это занятие на выходные. С другой – местные газеты, не выходящие по воскресеньям, оставляют свободные ниши для рекламодателей. В результате воскресные еженедельные газеты США содержат значительно больший объем рекламы, чем газеты, выходящие по будням.
Многие газетные концерны, действующие на рынке США, становятся сегодня многопрофильными. Эта особенность проявилась уже в начале XX в., когда газетные фирмы стали приобретать в собственность радиостанции. С 1950-х годов газетные компании начали проявлять интерес к телевизионному бизнесу, десятилетие спустя – к кабельному. В последние годы газетные компании превращаются в мультимедийные, со значительными подразделениями, действующими в сфере Интернета и телекоммуникационного бизнеса. Сегодня их все чаще определяют как объединения с профилирующими или доминирующими интересами в газетной индустрии. Перелом в бизнес-стратегиях газетных компаний произошел в середине 1990-х годов. Именно тогда многие традиционно газетные компании стали получать больше доходов от негазетных подразделений. Так, в середине 1990-х издатель The Washington Post, компания Washington Post Co., и чикагская компания Tribune, издатель ежедневной The Chicago Tribune, получили больше доходов от телевизионного бизнеса, чем от своего традиционно базового бизнеса – газетного. К началу 2000 г. сфера деятельности только 41% издателей США ограничивалась исключительно газетным рынком.
Великобритания: классическая вертикаль газетного рынка. Великобритания исторически всегда была страной с идеально организованным географическим рынком. Эта особенность сохранилась и до настоящего времени (табл. 15). Сегодня в стране существует рентабельная система общенациональной прессы, тираж которой в 2000 г. достигал 13 млн. по будням, в выходные дни – 14 млн. (хотя размер общей читательской аудитории даже превышал эту цифру). Наряду с общенациональными газетами в Великобритании выходит около 1350 региональных и местных газет, а также более 7000 периодических изданий. Более половины взрослых британцев ежедневно читают газеты (в 1998 г. 61% мужчин и 52% женщин). Аудитория воскресных газет приближается к 65% населения. Региональные и местные газеты читают около 85% британцев.
Таблица 15
Общенациональные газеты Великобритании (1998 г.)
| Тип издания | Ежедневные (год создания, тираж) | Владелец | Воскресные (год создания, тираж) | Владелец |
| Качественные | The Financial Times (1888, 353928 экз.) | Концерн Pearson | | |
| | Daily Telegraph (1855, 1073822 экз.) | Компания Telegraph Group | Sunday Telegraph (1961, 841062 экз.) | Компания Telegraph Group |
| The Guardian (1821, 402842 экз.) | Компания Guardian Media Group | Observer (1791, 412632 экз.) | Компания Guardian Media Group | |
| The Independent (1986, 220534 экз.) | Компания Irish Independent Newspapers | The Independent on Sunday (1990, 257601 экз.) | Компания Irish Independent Newspapers | |
| The Times (1785, 787788 экз.) | Концерн News International | The Sunday Times (1822, 1354285 экз.) | Концерн News International | |
| Промежуточные (mid-market) | Daily mail (1896, 2295791 экз.) | Компания Daily Mail & General Trust | The Mail on Sunday (1982, 2211804 экз.) | Компания Daily Mail & General Trust |
| Express (1900, 1168598 экз.) | Компания United News & Media | Express on Sunday (1918, 1085804 экз.) | Компания United News & Media | |
| Популярные | Mirror (1903, 2320670 экз.) | Концерн Mirror Group | Sunday Mirror (1963, 2070804 экз.) | Концерн Mirror Group |
| Daily Star (1978, 668192 экз.) | Компания United News & Media | The People (1881, 1745868 экз.) | Концерн Mirror Group | |
| The Sun (1964, 3713476 экз.) | Концерн News International | News of the World (1843, 4334115 экз.) | Концерн News International |
Составлено по: Britain 1999. The Official Yearbook of the United Kingdom. London: Office for National Statistics, 1998. P. 275.
Для информационно богатых рынков СМИ пример Великобритании уникален, поскольку разветвленная сеть региональной прессы не отменяет важности общенациональных газет. В «разделении труда» между общенациональными и региональными (местными) газетами присутствует очевидная логика. Для британцев лондонская газета – источник общенациональных и международных новостей, а региональные издания «поставляют» локальные новости и рекламу местных универмагов.
Причин, объясняющих существование общенациональной прессы в Великобритании, несколько. Во-первых, это относительно небольшой географический размер страны. Во-вторых, развитая с середины XIX в. система железнодорожного сообщения. В-третьих, отсутствие реальной конкуренции газетам со стороны общенационального ТВ на рынке общенациональной рекламы. Наконец, четкое знание рекламодателями своей аудитории.
В Великобритании существуют давние традиции изучения читательской аудитории, заложенные еще на рубеже XIX–XX вв., когда возникли первые посреднические компании для продажи рекламы в прессу. Основываясь на многочисленных исследованиях читательской аудитории, Британский институт практиков рекламы разработал классификацию читательской аудитории в зависимости от ее принадлежности к той или иной социальной группе. Она включает следующие базовые группы:
• группа А – элита аристократии и бизнеса, «высший средний класс», крупная буржуазия и высокооплачиваемая интеллигенция;
• группа В – средняя буржуазия, чиновники, высококвалифицированные рабочие, просто «средний класс»;
• группа С-1 – «низший средний класс», мелкая буржуазия, профессиональная интеллигенция – учителя, служащие;
• группа С-2 – квалифицированные рабочие;
• группа D – малоквалифицированные рабочие, разнорабочие и другие низкооплачиваемые категории трудящихся;
• группа E – учащиеся, пенсионеры, безработные, все, кто живет на стипендии или пособия от государства.
Как правило, при определении рейтинга газеты и направленности публикуемой в ней рекламы указанные выше шесть категорий читателей подразделяют на две подгруппы: ABC-I и C-2DE. Это соответствует социальному положению читателей в обществе, размеру их состояний или зарплат, уровню образования, профессиональной квалификации.
Рейтинг газеты соизмеряется с тарифом на рекламу таким образом, что цена «колоночного дюйма» (единицы рекламного пространства) в расчете на каждую тысячу читателей синхронизируется с динамикой тиража. В газетах, адресованных разным категориям читателей, реклама оплачивается по разным тарифам, основанным на «рейтингах». В качественных газетах и читатель богаче, и рекламируемый товар дороже, поэтому их «рейтинг» и соответственно тариф выше.
Распределение рекламы в соответствии с типом британских газет очевидно. В качественной прессе (читательский контингент АВС-1) преобладает реклама предметов роскоши, недвижимости, путешествий, «престижная» реклама – объявления крупных концернов и финансовых учреждений. В популярной прессе (аудитория C-2DE) акцент делается на рекламу ширпотреба.
В многотиражных газетах тариф на рекламу почти в прямой степени соотносится с тиражом издания. Считается, что у газет с тиражом свыше 2 млн. экз. рейтинг вполне достаточен, чтобы обеспечить необходимый для поддержания рентабельности объем доходов от рекламы. Как только тираж популярной газеты опускается ниже этой планки, для нее наступают трудные времена, потому что цена единицы рекламного пространства идет резко вниз.
Однако в целом прессе удается сохранить свою долю в общенациональном объеме рекламы. В середине 1990-х на долю печатной прессы приходилось 64% всех рекламных денег Великобритании, на долю ТВ – 30, уличной рекламы – 4, кино – 2%. Из суммы, доставшейся печатным СМИ, только небольшая доля поступала в общенациональные газеты – 18%. Остальная часть приходилась на долю региональных газет и журнальной периодики.
Значительную роль в экономике газетного дела Великобритании сыграли журнальные приложения. Первой ввела журнальную вкладку с цветными фотографиями и рекламными объявлениями воскресная газета Sunday Times (1962). Это произошло по инициативе Роя Томсона, тогдашнего владельца газеты. Его примеру последовали другие воскресные издания. Популярные иллюстрированные журналы общего типа (Pictures Post) были обречены. Для качественных же изданий эта мера стала своеобразным допингом. Предоставив до 90% площади журналов-вкладок под рекламу, качественные воскресные издания получили дополнительные средства.
Германия: регионализм газетной индустрии. Основную массу газет – по количеству и тиражам – в Германии составляют местные и региональные газеты. В общенациональном масштабе распространяются газеты, которые определяются немецкими исследователями как надрегиональные. Именно на наднациональном уровне все еще сохраняется конкуренция на рынке содержания (в рамках олигополии), что почти отсутствует на других уровнях газетного рынка Германии. К надрегиональным газетам относятся шесть изданий, однако не все они напрямую конкурируют между собой, так как четыре издания адресуются партийным и экономическим элитам (условно – «качественные»), одна представляет классический тип массовой газеты и одна относится к промежуточному типу (табл. 16).
Таблица 16
Надрегиональные газеты Германии (1997 г.)
| Название газеты | Тираж | Тип | Место издания |
| Bild | 4957600 | Массовая | Гамбург |
| Süddeutsche Zeitung | 404500 | Качественная | Мюнхен |
| Frankfurter Allgemeine Zeitung | 400400 | Качественная | Франкфурт-на-Майне |
| Welt | 216800 | Качественная | Берлин |
| Frankfurter Rundschau | 189300 | Качественная | Франкфурт-на-Майне |
| Tageszeitung | 62200 | Промежуточная | Берлин |
Составлено по: Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. М.: Языки русской культуры, 1999. С. 477; The German Media Landscape. European Journalism Centre. 2000. Available at: www.ejc.org
Основную массу газет Германии составляют издания более узкого масштаба распространения – региональные и местные. Из общего тиража немецких газет, составлявшего на рубеже 1990–2000-х годов 31,1 млн., на долю местных и региональных газет приходилось более половины – 17,1 млн.
Регионализация публикуемой информации – одна из важнейших характеристик современного газетного рынка Германии. Самая крупная по тиражу ежедневная Bild имеет 35 изданий, отличающихся друг от друга местной хроникой и локальными рекламными тетрадками. Множество регионально раздробленных изданий на небольших географических рынках объективно не может быть рентабельным, поэтому к настоящему времени газетный рынок Германии приобрел специфическую структуру, позволяющую преодолеть ограниченность местных рынков рекламы благодаря кооперации и объединению некоторых производственных процессов.
Местные газеты в Германии – это экономически несамостоятельные предприятия, которые сами производят только местные материалы, а остальное содержание берут без изменений из главного издания. Подобная система взаимодействия местных изданий и объединенных редакций, издательств была распространена еще во время кайзеровской Германии и Веймарской республики. На первый взгляд, местные немецкие газеты весьма разнообразны – по крайней мере, по количеству и названиям. В действительности же местная пресса (Heimatpresse) независима только юридически. В результате процессов кооперации многие местные газеты настолько тесно сотрудничают с другими изданиями, что значительная часть их содержания полностью повторяется.
Одной из форм кооперации является создание «издательств как экономических единиц» (Verlagals Herausgeber). Экономический смысл подобного объединения лежит на поверхности. Несколько издателей собирают средства для работы политической и экономической редакций, а также отдела фельетонов, для платы телеграфным агентствам, пресс-службам, для поддержания технических служб. Таким образом, местные газеты с тиражом 5000–8000 экз. могут заключать постоянные договоры с национальными телеграфными агентствами, принимать на работу высокопрофессиональных журналистов, приглашать экспертов.
Другая форма кооперации ведет к частичному заимствованию более мелкими газетами материалов у более крупных изданий. Таким образом, и возникает многоступенчатая кооперация газет, выходящих на разных географических рынках, что приводит к появлению различных статистических категорий. Так, к началу 2000-х годов в Германии существовало 135 независимых публицистических (редакционных) единиц (Publizistische Einheit), т.е. полных редакций (Vollredaktion). Именно они объединяют то количество отделов, которое необходимо для полного производства газеты. Все издания, входящие в публицистическую единицу, имеют одинаковую «рубашку» – несколько идентичных полос с идентичной общеполитической информацией. В редакционной политике местных изданий, связанных с публицистическими единицами, происходит «разделение»: собственный отбор материалов и оценка событий ограничивается местным содержанием, а материалы общего характера приходят из центральной редакции. Статистика о публицистических единицах дополняется в Германии данными о количестве газет: их общее число в начале 2000-х годов составляло 355.
Газетный рынок Франции: плата за пренебрежение экономикой? Современная структура газетного рынка Франции сложилась после радикальной послевоенной перестройки в 1944 г., когда в соответствии с послевоенными ордонансами из 206 ежедневных газет начали выходить после освобождения только 28 – 7 парижских и 21 региональная. Однако достигнутый в 1946 г. пик численности – 203 газеты – уже никогда не был преодолен. В период после Второй мировой войны общий тираж французских газет продолжал снижаться, их популярность сокращалась. Наибольшие потери понесли парижские газеты, которые традиционно имели статус общенациональных. К началу#0000ff>www.ejc.org
Основную массу газет Германии составляют издания более узкого масштаба распространения – региональные и местные. Из общего тиража немецких газет, составлявшего на рубеже 1990–2000-х годов 31,1 млн., на долю местных и региональных газет приходилось более половины – 17,1 млн.
Регионализация публикуемой информации – одна из важнейших характеристик современного газетного рынка Германии. Самая крупная по тиражу ежедневная Bild имеет 35 изданий, отличающихся друг от друга местной хроникой и локальными рекламными тетрадками. Множество регионально раздробленных изданий на небольших географических рынках объективно не может быть рентабельным, поэтому к настоящему времени газетный рынок Германии приобрел специфическую структуру, позволяющую преодолеть ограниченность местных рынков рекламы благодаря кооперации и объединению некоторых производственных процессов.
Местные газеты в Германии – это экономически несамостоятельные предприятия, которые сами производят только местные материалы, а остальное содержание берут без изменений из главного издания. Подобная система взаимодействия местных изданий и объединенных редакций, издательств была распространена еще во время кайзеровской Германии и Веймарской республики. На первый взгляд, местные немецкие газеты весьма разнообразны – по крайней мере, по количеству и названиям. В действительности же местная пресса (Heimatpresse) независима только юридически. В результате процессов кооперации многие местные газеты настолько тесно сотрудничают с другими изданиями, что значительная часть их содержания полностью повторяется.
Одной из форм кооперации является создание «издательств как экономических единиц» (Verlagals Herausgeber). Экономический смысл подобного объединения лежит на поверхности. Несколько издателей собирают средства для работы политической и экономической редакций, а также отдела фельетонов, для платы телеграфным агентствам, пресс-службам, для поддержания технических служб. Таким образом, местные газеты с тиражом 5000–8000 экз. могут заключать постоянные договоры с национальными телеграфными агентствами, принимать на работу высокопрофессиональных журналистов, приглашать экспертов.
Другая форма кооперации ведет к частичному заимствованию более мелкими газетами материалов у более крупных изданий. Таким образом, и возникает многоступенчатая кооперация газет, выходящих на разных географических рынках, что приводит к появлению различных статистических категорий. Так, к началу 2000-х годов в Германии существовало 135 независимых публицистических (редакционных) единиц (Publizistische Einheit), т.е. полных редакций (Vollredaktion). Именно они объединяют то количество отделов, которое необходимо для полного производства газеты. Все издания, входящие в публицистическую единицу, имеют одинаковую «рубашку» – несколько идентичных полос с идентичной общеполитической информацией. В редакционной политике местных изданий, связанных с публицистическими единицами, происходит «разделение»: собственный отбор материалов и оценка событий ограничивается местным содержанием, а материалы общего характера приходят из центральной редакции. Статистика о публицистических единицах дополняется в Германии данными о количестве газет: их общее число в начале 2000-х годов составляло 355.
Газетный рынок Франции: плата за пренебрежение экономикой? Современная структура газетного рынка Франции сложилась после радикальной послевоенной перестройки в 1944 г., когда в соответствии с послевоенными ордонансами из 206 ежедневных газет начали выходить после освобождения только 28 – 7 парижских и 21 региональная. Однако достигнутый в 1946 г. пик численности – 203 газеты – уже никогда не был преодолен. В период после Второй мировой войны общий тираж французских газет продолжал снижаться, их популярность сокращалась. Наибольшие потери понесли парижские газеты, которые традиционно имели статус общенациональных. К началу">1. Именно поэтому финские ежедневные газеты остаются главным рекламоносителем: более 50% финской рекламы уходит в газеты, что обеспечивает весьма высокую долю оборота прессы – 30% – в обороте всей медиаиндустрии. Сходная ситуация сохраняется в Швеции и Норвегии.
Но и в этих внешне благополучных странах на рубеже столетий в рамках общей тенденции укрупнения медиапредприятий число газет на региональных географических рынках медленно, но неуклонно уменьшалось. В Швеции и Норвегии активно происходит процесс слияния региональных газет. В Финляндии растет число изданий, находящихся в собственности газетных цепей: сейчас 24 цепи в общей сложности издают 40 ежедневных и 90 неежедневных малотиражных газет. Хотя сами цепи и невелики (только три из них издают более 10 газет), финский газетный рынок характеризуется все той же общей тенденцией укрупнения газетных компаний. В настоящее время на долю четырех ведущих финских газетных концернов приходится 52% совокупного национального тиража (в 1980 г. – 31%).
Тенденция к укрупнению газетных рынков в странах Северной Европы имеет объективный характер. Небольшая читательская аудитория и ограниченный рекламный рынок еще в 1960-х годах привели к созданию системы государственных дотаций прессе, что рассматривалось в регионе как важнейший элемент демократии «северной модели». Целью подобной системы было сохранение максимального разнообразия в прессе и по числу изданий, и по количеству их политических пристрастий. Своего пика дотации прессе в странах Северной Европы достигли на рубеже 1980–1990-х, после чего их объемы в силу многих причин начали сокращаться. Однако и до настоящего времени в регионе система дотаций сохраняет ряд особенностей. В Финляндии дотации разделены на три основные категории: целевые субсидии, предоставляемые правительством, дотации партийным изданиям и дотации «газетам мнений».
В Норвегии государственная помощь прессе существует в настоящий момент в нескольких видах:
• освобождение от налога на добавленную стоимость;
• прямые дотации на производство, выдаваемые прежде всего «вторым» газетам на рынке, на эту статью выделяется до 85% общей суммы;
• специальные субсидии партийным газетам, находящимся под угрозой закрытия (это касается больше всего газет лейбористской и аграрной партий).
В Швеции система субсидий экономически неблагополучным изданиям традиционно направлена на поддержание «вторых», небольших изданий, выходящих на все еще конкурентных географических рынках. Традиционно поддерживая газеты с небольшими тиражами, шведское правительство, тем не менее, удерживает объемы дотаций на довольном низком уровне. К началу 2000 г. доля дотационных средств составляла не более 3% от общего оборота газетной индустрии. По мнению экспертов, для газет с низкой периодичностью, прежде всего местных и региональных, этот источник средств оказывается существенной подпоркой, хотя от полного краха он в силу своей ограниченности спасти не может.
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ
Становление экономики газетной индустрии тесно связано с развитием массового производства, порождаемого им рынка рекламы и технологическим прогрессом печатного дела. Стремление газет к созданию массовой аудитории стало одной из причин формирования газетной типологии. На современном этапе газетная индустрия характеризуется четырьмя особенностями, которые оказывают непосредственное влияние на достижение эффекта масштаба производства (economy of scale). Эти же особенности объясняют причины высокого уровня концентрации в газетной индустрии и превращения газет в монополии на своих географических рынках, что стало основной тенденций развития газетной экономики в XX в.
На современное состояние газетных рынков в развитых странах большое влияние оказывают их возрастающая конкуренция с аудиовизуальными СМИ, демографическая ситуация в обществе, социальные преобразования. Для того чтобы ответить на вызовы времени, газетные компании вынуждены разрабатывать оригинальные рыночные стратегии. Однако популярность газет и стабильность их экономического положения определяются не только общими законами рыночного хозяйства, но и особенностями национальных экономик и культур.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
1. Какие факторы оказали влияние на становление экономики газетного дела?
2. Назовите важнейшие волны коммерциализации газетной индустрии.
3. Какие процессы характеризовали развитие газетной индустрии в XX в.?
4. Перечислите экономические особенности газетной индустрии.
5. Как вы понимаете выражение «продукт с высокой стоимостью первой копии»?
6. Назовите важнейшие статьи доходов и расходов газеты в США и странах Западной Европы.
7. Что такое «двойная роль рекламы» в газетах?
8. Какие типы рыночных структур наиболее характерны для современных газетных рынков развитых стран?
9. Как вы понимаете выражение «спираль тиража»?
10. Что такое излишний тираж?
11. На каких рынках газеты вступают в ценовую конкуренцию? Поясните.
12. Что такое «таблоидизация» прессы?
13. Приведите примеры современных тенденций развития газетных рынков.
14. Чем объясняется экономический успех газеты «Метро»?
15. Каковы экономические особенности журнальной индустрии?
16. Какие общие черты характерны для газетной индустрии на рынках информационно богатых стран?
17. На чем основана классификация стран на газетные, телевизионные и газетно-телевизионные?
18. Какие факторы влияют на уровень потребления печатных СМИ?
Охарактеризуйте основные механизмы государственного вмешательства в экономику прессы.
20. Какими чертами характеризуется газетный рынок США?
21. Газетный рынок какой страны выстроен по вертикали? Почему?
22. В какой стране кооперация газет приводит к отделению местных газет от публицистических единиц? В чем экономический смысл этого явления?
23. Какие экономические особенности отличают газетный рынок Франции?
24. На каких рынках концентрация носит объективный характер? Приведите примеры.
1 Media Trends 2001 in Denmark, Finland, Iceland, Norway and Sweden. Statistics and Analysis. Ed. by U. Carlsson and E. Harrie. NORDICOM, Götenborg University, 2001. P. 220.
Раздел IV. Экономика телевидения