Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. 336 с. Аннотация: Учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Г. В. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 2003. Безрукова В. С. Педагогика: Учебное, 101.39kb.
- Мгу им. М. В. Ломоносова в качестве учебного пособия по специальностям «Менеджмент», 5870.46kb.
- О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 10115.26kb.
- О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 9061.84kb.
- Учебное пособие для вузов М.: Аспект Пресс, 2003, 2064.81kb.
- Учебное пособие для вузов, 757.74kb.
- Социальная психология: Хрестоматия, 4579.03kb.
- Нестеров Леонид Иванович, доктор экономических наук, профессор опубликованы следующие, 483.78kb.
- Основы нейрофизиологии: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2000., 2645.22kb.
- Е. М. Дубовская социальная психология малой группы учебное пособие, 5324.13kb.
АУДИОВИЗУАЛЬНЫЙ СЕКТОР В МЕДИАИНДУСТРИИ
Находящееся на пике популярности, самое массовое средство информации и развлечения, телевидение сегодня – и одно из самых затратных, и одно из самых прибыльных СМИ. Так, на долю ТВ в США приходится более 20% всех доходов медиаиндустрии, в Великобритании в ТВ направляется около 28% всех затрат на рекламу. Телевизионная индустрия включает в себя разные типы предприятий, среди которых выделяются две значительные группы – вещательные компании, т.е. распространяющие телесигнал, и продюсерские, т.е. производящие телепрограммы. Наиболее крупные предприятия телевизионной индустрии – телесети в США, национальные и региональные телекомпании в странах Западной Европы – в своей деятельности интегрируют оба направления, а именно производство программ и их распространение.
Самый обширный сектор медиаэкономики – аудиовизуальный – наряду с традиционным эфирным телевидением располагает и другими чрезвычайно существенными сегментами – радио, кабельными сетями, спутниковым ТВ, видеопроизводством. Онлайновые медиа по сути близки к аудиовизуальным СМИ, однако в силу многих причин – интерактивность, индивидуализация содержания, фрагментация аудитории, специфика рекламной стратегии – будут рассмотрены отдельно.
Говоря об экономических особенностях аудиовизуальной индустрии, необходимо обратить внимание на важнейшие процессы, определившие ее роль в современном обществе.
Первый – это технологический прогресс. Аудиовизуальные СМИ более явно, чем прочие, демонстрируют нам роль технологического фактора в развитии медиаиндустрии. Подобно печатной прессе, которая появилась как ответ на социальную необходимость и использовала передовую для своего времени технологию воспроизведения и распространения содержания, аудиовизуальные медиа стали порождением научно-технического прогресса. Его связь с развитием медиасистем очевидна: телеграф и телефон способствовали становлению системы ускоренной доставки текстов, немое кино продемонстрировало новые возможности по распространению изображений. Передача на расстояние звука и изображения посредством радиоволн революционизировала медиасистемы, приведя к появлению двух важнейших СМИ – радио и телевидения.
Совершенствуя технику распространения звука и оценивая коммуникационные возможности этого способа, первые радиолюбители не сразу восприняли радио как новое СМИ. Им потребовалось почти десять лет, чтобы осознать его медийную специфику, а обществу и аудитории – сформировать свои потребности в ней. Ключевым элементом в становлении радио как СМИ стало развитие индустрии по производству радиоприемников, насытивших массовый рынок необходимыми устройствами для прослушивания радиопередач. Аналогичной была и эволюция телевидения, воспринимавшегося на рубеже 1920–1930-х годов как технологическое новшество, интересовавшее лишь профессионалов. Для широкой аудитории до начала 1950-х годов ТВ оставалось сферой технических экспериментов, дополнением к радиотексту. Только когда потребители получили возможность приобретать достаточно недорогие и при этом технически сложные домашние устройства для приема телепрограмм – телевизоры, телевидение превратилось в СМИ.
Вторым важным процессом, сформировавшим экономику ТВ, стало развитие индустриального общества с его конфликтующими между собой и одновременно взаимодополняющими процессами массового потребления, иными словами, консьюмеризма, и демократизации. Радио, кинематограф, телевидение создали действительно массовую аудиторию – неограниченное количество людей могли одновременно слушать или смотреть одни и те же программы. Аудитория аудиовизуальных СМИ обладает несколькими ключевыми характеристиками, определяющими ее экономическую ценность для рекламодателей. В их число входят:
• массовость;
• широкий географический охват;
• анонимность при практическом отсутствии обратной связи;
• неоднородность;
• неорганизованность.
Эти характеристики массовой аудитории оказались существенными с точки зрения ее поведения и в политической жизни, и в сфере потребления.
Индустриальное общество, формирование которого связано с появлением национального государства, политической многопартийной системы и гражданского общества, создало и особую информационно-коммуникационную инфраструктуру в области аудиовизуальных СМИ. Известные исторические примеры (массовая истерия, вызванная радиопьесой по «Войне миров» Г. Уэллса, или влияние теледебатов на исход президентских выборов в США и во многих европейских государствах) ярко иллюстрируют способность аудиовизуальных СМИ к подобным социально-политическим эффектам.
Но в основе развития общества массового потребления лежит не только становление соответствующих политических структур и индустриальной экономики. Едва ли не более значительными оказались экономические эффекты, вызванные формированием современного радиовещания и телевидения. Их развитие испытало на себе разнонаправленные влияния, и со временем связь между массовой коммуникацией и массовым потреблением приобрела тесный и взаимозависимый характер. Аудиовизуальные СМИ, порождая массовую аудиторию – то есть массовый рынок покупателей, способствовали развитию массового потребления, которое в свою очередь стимулировало развитие коммерческого радиовещания и телевидения.
Другой важной чертой развития аудиовизуальных СМИ в условиях индустриального общества стало их место в организации семейного и коллективного досуга. В первой трети XX в. главную роль в этом выполняли кинематограф и радио, имевшие массовую аудиторию. С середины 1950-х годов их потеснило телевидение. Первые устройства для воспроизводства музыки с внешних носителей (пластинок) – патефоны наметили современный путь индивидуализации потребления медиапродуктов. Однако до начала цифровой революции в сфере СМИ, повлекшей за собой фрагментацию – настоящее дробление массовой аудитории и индивидуализацию программного выбора, телевидение оставалось важнейшим способом проведения семейного и коллективного досуга.
Появление массовой аудитории у телевидения и радиовещания (в дословном переводе с английского broadcasting – широковещание) определило и экономическую специфику аудиовизуальных СМИ. Возможность одновременного доступа рекламодателей к большому числу потребителей сформировала практику коммерческого телевидения, реализующего одну из ведущих концепций современной телеиндустрии. Именно в условиях коммерческого радио и телевидения зрители впервые получили возможность «бесплатного» доступа к программам. Коммерческому ТВ противостоит практика общественного вещания, основанная на признании особой социально-политической миссии аудиовизуальных СМИ. Обращаясь к массовой аудитории, непосредственно влияя на формирование общественного мнения и индивидуальных взглядов зрителей, вещание стало сегодня уникальным медиаинститутом, сердцевиной политической системы, механизмом создания национальной идентичности, с одной стороны, и массовой культуры – с другой.
Для обеих концепций – коммерческого и общественного вещания – «массовая аудитория» является ключевым понятием, поскольку она напрямую связана с экономическими основами телевизионной индустрии. В условиях коммерческого вещания массовая аудитория приравнивается к рынку потребителей, а максимизация аудитории означает максимизацию прибыли рекламодателей. Программная политика коммерческих телеканалов, таким образом, подчиняется именно этому положению. В случае коммерческого радиовещания максимизация прибыли связана с фрагментацией аудитории на основе ее музыкальных предпочтений, формирующихся на основе ряда характеристик – и демографических (возраст, пол), и социокультурных (уровень доходов, образование, принадлежность к этническим и религиозным сообществам).
Массовая аудитория, приравненная в концепции общественного вещания к обществу в целом, выступает и здесь как важный, хотя и не всегда единственный, источник финансирования. Абонентская плата зрителей за право смотреть общественные телеканалы и слушать общественное радио становится своеобразным добровольным «налогом на телевидение», который демократическое и гражданское общество возлагает на своих граждан.
ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ИНДУСТРИИ
Пионерами телевидения стали три технологически наиболее развитых для своего времени региона – США, Западная Европа (прежде всего Великобритания, Франция и Германия) и СССР. В каждом из них была создана собственная модель организации вещательной сферы. Коммерческое, общественное и государственное телевидение – таковы три ключевые организационно-программные модели, сложившиеся в телевидении этих регионов и использованные в качестве примера развития телеиндустрии в других странах.
Доминирующие модели организации телевизионной индустрии:
· Коммерческое ТВ: США.
· Общественное ТВ: Западная Европа (Великобритания, Франция, Германия, Италия, Нидерланды, страны Северной Европы), Япония, Австралия, Индия, Канада.
· Государственное ТВ: бывшие страны социализма, Китай.
Причина, по которой различные модели организации и финансирования телевизионной индустрии принимались в разных странах, заключалась в сложности, даже неясности того, каким образом в данном случае можно установить классическое сочетание «спрос – предложение» слушателей и зрителей. Отсутствие понятного и четкого механизма сбора платы и получения прибыли на этапе становления радио- и телевизионной индустрии, по мнению медиаэкономистов, означало рыночный крах радиовещания. В значительной степени эта причина и обусловила различный подход к финансированию вещания в Западной Европе и США. В первом случае финансирование базировалось на своеобразном вещательном «налоге», который должны были платить все владельцы телерадиовещательного оборудования. Благодаря этому в Великобритании было организовано финансирование ВВС. В США крупные коммерческие компании привлекались к спонсорской поддержке – в форме рекламных объявлений – различных радио- и телепрограмм, что позволило создать иной тип финансирования.
Синонимом коммерческой модели ТВ долгое время выступало телевидение США. Общенациональные сети эфирного телевидения – NBC (Эн-би-си, National Broadcasting Company, создана в 1926 году), CBS (Си-би-эс – Columbia Broadcasting System, 1927), ABC (Эй-би-си – American Broadcasting System, 1943), Fox («Фокс», получившая статус национальной сети в 1986–1987 гг.) – находятся в частной собственности, их программы принимаются зрителями бесплатно. В основе экономики сетей лежит продажа рекламы, хотя сети ведут и другие коммерческие операции на телерынке: производят и продают телепрограммы, реализуют аудио- и видеокассеты, торгуют авторскими правами на свои программы. В некоторых случаях телесети выступают и как игроки на финансовом рынке, проводя операции с ценными бумагами. В этом случае финансовая сфера считается вторичным рынком и не может приносить значительных прибылей. Главным доходом телесетей остается реклама, направленная прежде всего на массовую аудиторию.
Этим обстоятельством объясняется и программная политика сетей, нацеленная на получение прибыли в условиях существования массовой нефрагментированной аудитории. Как отмечалось выше, сети «производят» массовую аудиторию для рекламодателей, заинтересованных в массовом рынке сбыта. Выполняя свою сервисную функцию, национальные телесети США предоставляют рекламодателям доступ к большим группам потребителей, смотрящих ТВ. Именно поэтому ориентация на интересы и вкусы «большинства» неизбежна, что выдвигает в качестве основных блоков программной политики информационные и развлекательные передачи. Другой важной особенностью американской телеиндустрии является сетевая организация вещания. Этот принцип возник еще на ранних этапах становления радиоиндустрии США и был перенят ТВ в качестве организационной основы практически с первых дней существования.
Модель коммерческого телевидения часто называют американской в противовес западноевропейской, основанной на иных организационных, финансовых, программных принципах. Телевидение в странах Западной Европы часто называется общественным, хотя это определение не вполне точное. В Великобритании, стране, давшей едва ли не идеальный пример общественной вещательной монополии ВВС (Би-би-си), ее статус определен более пространно и точно – вещание как общественная служба (public service broadcasting). Важнейшей характеристикой общественного телевидения традиционно являлось значительное внимание государства и политиков не только к сфере распределения частот, но и к выработке программной политики и к созданию организационной структуры вещательных компаний. Лорд Рейт, один из первых руководителей ВВС, отмечал, что общественное вещание является таким активом морального порядка, который «с годами приносит проценты в форме счастливых семей, развитой культуры и настоящего гражданства»1. Утверждение подобных представлений об общественном вещании привело к формированию такой программной политики, которая отражала мнения политической элиты и их «выразителя» – общественного вещателя – о политической и гражданской позиции телепрограмм.
Различие коммерческого и общественного телевидения, конечно, не ограничивается только программной политикой. Экономические основы их деятельности также весьма различны. В отличие от коммерческого ТВ, финансируемого только за счет рекламы, общественное телевидение часто финансируется самими зрителями, которые вносят в бюджет общественных телекомпаний абонентскую плату (см. табл. 24. Глава 9). Исторически абонентская плата рассматривалась в большинстве стран Западной Европы как основной источник финансирования общественного ТВ. Но не везде экономические условия одинаковы, поэтому и экономика общественного ТВ различна. Так, общественное ТВ Германии создавалось в сложный послевоенный период, и полностью обеспечить его финансирование за счет абонентской платы оказалось невозможным. Именно поэтому законодатели ФРГ приняли решение о частичном финансировании ARD, первой немецкой общественной телекомпании, за счет рекламы. Но и само появление рекламы на телевидении Германии должно было стимулировать рост потребления, что также ведет к экономическому росту. В Испании же после перехода общества на путь реформирования создание общественного ТВ на традиционных экономических принципах вместо государственного, финансировавшегося за счет рекламы и спонсорства, оказалось практически невозможным. Именно поэтому сегодня испанское общественное телевидение финансируется за счет рекламы, а абонентской платы не существует.
Одним из ключевых отличий коммерческих телекомпаний от общественных является их отношение к аудитории. Для коммерческих сетей важнейшей задачей является привлечение пассивной массовой аудитории, то есть потребителей, общественные же вещатели – в идеале – рассматривают аудиторию как сообщество критически мыслящих граждан.
Экономика государственного телевидения – в отличие от коммерческого и общественного – не находится в прямой экономической зависимости от массовой аудитории, поскольку она финансируется централизованно и планово из государственного бюджета. В условиях плановой экономики, например в СССР, целевым образом выделялись средства на техническое функционирование и производство программ для национального вещательного монополиста – Гостелерадио. Правда, на ранних этапах развития государственного ТВ в СССР существовала особая абонентская плата – налог на телевизоры, составлявший 15% от общей стоимости телевизора. Но сложный механизм перераспределения средств между разными статьями в недрах государственного бюджета практически сводил на нет идею финансирования государственного ТВ самими зрителями.
Смешанная модель финансирования – государственный бюджет + реклама + спонсорская помощь крупных корпораций, близких к государственным структурам, – в последние годы получает все большее распространение в России, странах СНГ, многих азиатских государствах. Это связано с ограниченностью государственных средств, выделяемых на финансирование вещания. Государственное ТВ не менее, чем коммерческое или общественное, заинтересовано в массовом зрителе, хотя причины такого интереса иные. Максимизация его аудитории направлена на реализацию пропагандистских, манипулятивных или мобилизующих целей государства. Часто наряду с политической мобилизацией аудитории государственное вещание преследует и такие цели, как социальная и культурная интеграция населения, просвещение, развитие патриотизма и единой национальной идентичности.
Сегодня практически ни в одной стране с развитой рыночной экономикой не встречаются «чистые» модели ТВ. Доминирующая модель организации телеиндустрии – смешанная, в которой сосуществуют общественное и коммерческое ТВ или государственное и коммерческое, хотя их соотношение в разных странах неравномерно.
ТЕХНОЛОГИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТЕЛЕСИГНАЛА
Телевидение всегда ассоциируется с телевизором, «голубым экраном», который доставляет телевизионные программы зрителю. Действительно, сегодня телевизор остается главным телевизионным терминалом, хотя в условиях развитой телекоммуникационной инфраструктуры смотреть телевидение можно и на компьютере. Теле- и радиовещание в режиме реального времени по каналам Интернета уже получило специальное название – потокового видео и начало реализовываться различными компаниями, например Broadcast. сот. Правда, спрос на услуги такого рода пока еще незначителен, поскольку Интернет-ТВ требует наличия линий с высокой пропускной способностью.
Традиционные определения телевидения предполагают, что это средство массовой информации, посредством которого осуществляется распространение содержания по схеме «один – многим». Такая характеристика предполагает, что сигнал может быть одновременно доставлен массовой аудитории. Однако такие представления долгое время основывались на одной телевизионной технологии – аналоговом эфирном ТВ. К настоящему моменту палитра технических возможностей распространения телесигнала расширилась, однако главными способами распределения телевизионного сигнала являются три.
ИНТЕРНЕТ-ВЕЩАНИЕ
Broadcast.com – компания, основу бизнеса которой составляет технология потокового мультимедиа, принадлежит компании Yahoo! Inc. Ее Web-сайт предлагает программы 370 радиостанций и 30 телевизионных каналов. Специализацией компании стали репортажи о состязаниях университетских и профессиональных спортивных команд. Broadcast.com также предлагает прямую трансляцию корпоративных мероприятий – собраний акционеров, выступлений руководителей перед финансовыми аналитиками и менеджерами инвестиционных фондов. Чтобы увидеть программы Broadcast.com, пользователю Интернета достаточно только щелкнуть мышью на адрес компании в Сети. Запрос поступит на сервер компании, расположенной в Далласе, штат Техас, США. Однако материалы с сервера будут доступны только тем пользователям, которые подключены к Интернету линиями связи, имеющими пропускную способность не менее 44,5 Мбит/с.
Эфирное наземное ТВ. Это самый первый способ распространения телесигнала, до сих пор сохраняющий центральное место в телевизионной индустрии абсолютно всех стран. Его физическая основа – свободное распространение электромагнитных волн в пространстве. Для достижения общенационального охвата аудитории во многих странах создаются сети наземного вещания, передающие сигнал от центральной вещательной организации к отдаленным частям страны через сеть ретрансляционных станций. Для вещания станциям выделяется частота, которая может находиться в метровом (VHF) или дециметровом (UHF) диапазоне (рис. 12).
Рис. 12. Распределение диапазонов радио- и телевещания по частотному принципу (А – российская; Б – наиболее распространенная в Европе и США классификации)
В США долгие годы, вплоть до начала 1960-х, законодатели вообще выделяли четыре разных СМИ. Классификация касалась различий не только между телевидением и радио, но и между теле- и радиостанциями, вещавшими в разных диапазонах. Технические различия были столь существенными, что говорили даже о двух типах телевидения (VHF, в российской терминологии – метровые каналы, и UHF – дециметровые каналы) и двух типах радио (AM и FM). Зрители и слушатели, чьи домашние приемники были настроены только на один диапазон, не могли принимать теле- или радиопрограммы другого диапазона. Это технологическое различие привело и к определенным экономическим последствиям: появившиеся первыми радиостанции, вещавшие в АМ-диапазоне, до начала 1960-х годов имели наибольшее распространение и поначалу большую прибыльность. Аналогичная ситуация складывалась в американском телевизионном бизнесе. Станции VHF-диапазона доминировали в секторе ТВ, объединялись в сети, оставаясь лидерами рынка, пока повсеместное распространение кабеля не сняло технических противоречий между телевизионными эфирными каналами. В странах Западной Европы различия были не столь существенны, т.к. старейшие телекомпании здесь вещают в диапазоне VHF.
ТЕХНИЧЕСКИЕ ФОРМАТЫ ВЕЩАНИЯ В США
Разделение телерадиовещания США на четыре независимых сектора реально имеет под собой независимую историю развития каждого из них. АМ-радио – старейшее вещательное СМИ в США. Оно вышло на массовую общенациональную аудиторию уже в 1920-х годах. Историки американских СМИ считают, что в это время уже достаточно далеко продвинулось и развитие VHF-телевидения. В самом начале 1930-х годов NBC уже осуществляла экспериментальные трансляции с башни самого высокого на тот момент небоскреба Нью-Йорка – Empire State Building. Регулярные телевизионные трансляции NBC начала с 1939 г., однако телевидение становится доступным массовой аудитории только в 1950-х годах, когда выпуск телевизоров резко вырос. В конце 1930-х И. Армстронг открыл также FM-радио.
Экономически FM-радио и телевизионное вещание в диапазоне UHF в США стали прибыльными только на рубеже 1960–1970-х годов. Для FM-радио это стало возможным только после перехода на новую стратегию вещания, связанную с выявлением узких музыкальных форматов. Развитию UHF-телевидения способствовали укрепление сети ABC в качестве третьей общенациональной, увеличение мощности UHF-nepeдатчиков и разрешение конгресса США технически усовершенствовать телевизоры для данного диапазона. В этот же период АМ-радио изменяет рыночную концепцию, из национального превращаясь в местное средство массовой информации.
Развитие систем КТВ и становление цифрового вещания постепенно свели на нет различия в технических форматах вещания. В 2000 г. конгресс США принял решение о переходе национального вещания «на цифру», что полностью оставит в прошлом конкуренцию и противоречия между прежними форматами аналоговой эры.
Таким образом, в течение значительного периода в истории телерадиовещания США экономические особенности функционирования ТВ и радио находились в прямой зависимости от технических характеристик вещательных систем. С появлением цифрового вещания и распространением кабельных систем в качестве технологической инфраструктуры ТВ различия между форматами просто сходят на нет.
Кабельное ТВ. История кабельного ТВ восходит к концу 1940-х годов, когда в США было создано телевидение с приемом на коллективную антенну (САТV). Это потребовалось для распространения сигнала на территориях со сложным географическим рельефом. Первоначально кабель рассматривался только как технологическое дополнение к системе наземного эфирного распространения, однако в настоящее время он все чаще становится технологической основой доставки на телевизоры зрителей телесигнала, полученного разными способами, – наземной трансляцией, через спутник, посредством собственно кабельных систем. Конкуренция между системами распределения телесигнала ведет к тому, что кабельные операторы вынуждены постоянно совершенствовать качество телесигнала, что неизбежно приведет к переходу на цифровой формат вещания.
Спутниковое ТВ. Благодаря широкому использованию спутников для передачи телесигнала на расстояние у значительной части телеаудитории развитых стран появилась возможность принимать спутниковые программы дома. Прямое спутниковое телевещание позволяет передавать сигнал на самые отдаленные расстояния, причем по сравнению с наземными трансляционными сетями спутниковое распространение предоставляет более высокое качество изображения и большее число программ. Спутниковое ТВ позволяет доставлять телепрограммы непосредственно зрителю на индивидуальную антенну (или тарелку), а также дополняет другие системы распределения телесигнала – эфирный по наземным сетям, кабельный.
1 Цит по: Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. С. 42.