Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. 336 с. Аннотация: Учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Г. В. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 2003. Безрукова В. С. Педагогика: Учебное, 101.39kb.
- Мгу им. М. В. Ломоносова в качестве учебного пособия по специальностям «Менеджмент», 5870.46kb.
- О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 10115.26kb.
- О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 9061.84kb.
- Учебное пособие для вузов М.: Аспект Пресс, 2003, 2064.81kb.
- Учебное пособие для вузов, 757.74kb.
- Социальная психология: Хрестоматия, 4579.03kb.
- Нестеров Леонид Иванович, доктор экономических наук, профессор опубликованы следующие, 483.78kb.
- Основы нейрофизиологии: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2000., 2645.22kb.
- Е. М. Дубовская социальная психология малой группы учебное пособие, 5324.13kb.
Программные стратегии европейских коммерческих каналов, несмотря на некоторые общие черты, обладают и рядом особенностей, которые мы рассмотрим ниже.
Великобритания – родоначальница смешанной модели. Коммерческое телевидение Великобритании существует с 1955 г. как результат компромисса, достигнутого между правительством консерваторов, поддерживавшим введение рыночных принципов в деятельность британского ТВ, и лейбористской оппозицией, выступавшей против появления рекламы на ВВС. Так появилось ITV, Independent Television (независимое телевидение), начавшее вещание по третьему каналу. Его организационная модель уникальна: ITV представляет собой сеть 15 коммерческих телекомпаний, охватывающих 14 независимых географических телерынков. Для каждого рынка выдается своя лицензия, в Лондоне выданы 2 лицензии – на вещание в будни и выходные дни. Каждая компания планирует свою сетку вещания самостоятельно, однако все они обязаны соответствовать нескольким условиям. Два из них являются важнейшими:
• 25% программ должны быть приобретены у внешних производителей;
• треть программ должна быть информационной, где соблюдался бы определенный процент драматических, детских, развлекательных программ.
После снятия ограничений на перекрестную концентрацию собственности в 1996 г. в структуре ITV доминируют две продюсерские компании – Carlton и Granada. Они контролируют 12 лицензий, что позволяет им вещать практически на все британские дома. В начале 2000-х доля ITV на британском телерынке составляла почти 29%.
Созданный в 1982 г. коммерческий Channel 4 («Канал 4») должен был предлагать зрителям те типы программ, которые отсутствуют у ITV. Показательно, что идея общественного вещания в данном случае частично реализовалась на коммерческом канале. На Channel 4 была возложена особая задача по стимулированию плюрализма, что обеспечивалось особой схемой финансирования. В течение долгого времени определенная доля рекламы, получаемая частными вещательными станциями ITV, направлялась на Channel 4, что позволяло отделять программные решения от решений, основанных на поступлениях от рекламы. За годы своего существования Channel 4, действующий более как вещатель, чем как производитель телепрограмм, способствовал развитию более 1500 независимых продюсерских телекомпаний. В настоящее время его доля составляет 10% общенациональной аудитории.
Основанный в 1997 г., самый новый эфирный телеканал Великобритании Channel 5 («Канал 5») доступен почти 80% населения и имеет почти 6%-ную долю национальной аудитории. Хотя он действует на коммерческих принципах, его лицензия предписывает каналу показывать качественные и разнообразные программы, а также закупать у независимых производителей значительную долю программ.
Основными чертами программной стратегии коммерческого ТВ Великобритании являются опора на британские программы и стремление к повышению качества, связанного с высоким авторитетом общественного вещателя ВВС. Показательно, что среди всех стран Западной Европы Великобритания наиболее оригинально использует свои преимущества англоязычной страны: на коммерческих телеканалах максимальная доля импортируемых сериалов – не из США, но из Австралии.
Германия: система дуального вещания. Система дуального вещания немецкого рынка ТВ сложилась в середине 1980-х в результате политики дерегулирования, общей для всего аудиовизуального сектора стран Западной Европы. Особенностью немецкого коммерческого ТВ можно считать значительное влияние наблюдательных советов, которые действуют также и в сфере общественно-правового вещания.
Основные коммерческие телеканалы в Германии сегодня распространяются посредством комбинирования систем кабельного и спутникового ТВ. Их развитие начинается с 1984 г., хотя концепция коммерческого телевидения в ФРГ обсуждалась уже канцлером К. Аденауэром, занимавшим этот пост в 1949–1963 гг. Появление альтернативы доминировавшей и имевшей региональный фокус системе общественно-правового ТВ вызвало значительный интерес к коммерческим каналам. К настоящему времени коммерческое ТВ в Германии получило возможность действовать и в эфирном диапазоне крупных городов Германии – Берлина, Гамбурга.
В 1990–2000-х годах на рынке коммерческого ТВ Германии активно действовали два крупных конгломерата. Это конгломерат Лео Кирха2 и концерн Berteismann. Группа Кирха включала в себя Sat-1, PRO-7, DSF, Kabelkanal. Другой гигант коммерческого ТВ Германии – компания, принадлежащая концерну Berteismann и базирующейся в Люксембурге компании CLT. Ею осуществляется вещание по каналам RTL, RTL2, SuperRTL, VOX.
Программные стратегии коммерческого ТВ Германии в большей степени, чем в других странах Европы, опираются на национальные сериалы. Они заполняют до 90% времени в прайм-тайм.
Франция: поддержка национального кинематографа. Коммерческое телевидение Франции отличается несколькими важными особенностями, которые не встречаются в практике коммерческого вещания других стран Западной Европы.
Первая важная черта французского рынка коммерческого ТВ состоит в том, что основу системы коммерческого ТВ составляет бывший общественный телеканал TF-1, проданный частному консорциуму в 1986 году. Сохранив со времен пребывания в общественном секторе максимальную популярность (35% общенациональной аудитории), канал делает упор на игры, спорт, популярные фильмы, музыкальные программы. TF-1 – это типичный «дженералист», универсальный телеканал, получающий благодаря своей программной стратегии до 55% всех рекламных доходов французского телевидения. Реклама является и единственным источником доходов канала. В числе владельцев канала – крупные предприятия европейского бизнеса. Это французская корпорация военно-промышленного комплекса Buig, итальянский медиаконгломерат Mediaset, принадлежащий Берлускони.
Вторая особенность сектора коммерческого ТВ во Франции – это, конечно, самое длительное в истории европейского платного ТВ существование подписного канала Canal+ – самого старого частного канала во Франции. Для того чтобы смотреть его программы, необходимо арендовать декодер, поскольку программы канала – кодированные и платные. Правда, для привлечения интереса новых зрителей часть программ Canal+ выходит в эфир в некодированном виде. За годы существования канал добился значительных финансовых успехов: имея в конце 1990-х около 5 млн. абонентов и оборот в размере около 2,25 млрд. долл., сегодня Canal+ помимо Франции транслируется в Бельгии и Германии. Фирменные программы канала – французские кинофильмы, спортивные и музыкальные программы, «Куклы плюс», в которой каучуковые куклы пародируют известных политиков, спортсменов, актеров.
В конце 1990-х Canal+ входил в состав концерна Vivendi Universal Ж.-М. Мессье. На французском телерынке ему предназначалась роль «американизатора» – средства для продвижения популярного американского кино. Однако конфликт Ж.-М. Мессье с программным директором канала, выступавшим против увеличения доли американских программ на Canal+, и отстранение первого от руководства Vivendi Universal позволили сохранить программную концепцию канала прежней.
На более узкую, но четко определенную молодежную аудиторию (люди до 35 лет) ориентирован канал М6. Хотя его доля невелика – 10%, доходы от рекламы весьма высоки, поскольку рекламодатели заинтересованы именно в этой аудитории. Программная политика представляет собой смесь музыки с американскими ситкомами и фантастическими фильмами.
Италия: коммерческое ТВ в политике и индустрии развлечений. Монопольное положение общественного вещателя Италии RAI в годы после Второй мировой войны долгое время оставалось неколебимым. Первый удар государственной телерадиовещательной монополии был нанесен в 1976 г. решением конституционного суда, разрешившего создание частного вещания на местном уровне. Неожиданно быстро начали появляться так называемые независимые станции – нелегальные, нелицензированные телеканалы. Их содержание – развлекательные пиратские программы, легкая эротика, стриптиз, чистая реклама. Несмотря на значительную децентрализацию, эти полулегальные станции имели значительную аудиторию. В общенациональном масштабе число их зрителей выросло с 1977 по 1979 г. с 4 до 24%, причем это произошло прежде всего за счет сокращения аудитории первого канала общественного вещателя RAI-1, имевшего почти 100%-ный охват общенациональной аудитории, до 52%.
С общеевропейской точки зрения Италия довольно рано создала свою систему коммерческого вещания – в 1970-х годах. Однако ее развитие пошло по весьма своеобразному пути. Один человек – Сильвио Берлускони и принадлежащая ему корпорация – Mediaset (первоначально Fininvest) сконцентрировали контроль над общенациональным коммерческим телевидением. Итальянские экономисты говорят о возникновении дуополии – конкурентной ситуации, при которой на рынке действуют только два предприятия. В условиях итальянского телевизионного рынка речь идет о RAI и Mediaset, которые почти полностью его контролируют. Правда, согласно статистике, в Италии к настоящему моменту создано 13 наземных телесетей и около 800 небольших и средних частных телестанций, однако их влияние весьма ограничено.
С. БЕРЛУСКОНИ – ТЕЛЕМАГНАТ
В 1978 г. в построенном им микрорайоне «Милан-2» С. Берлускони создал сеть кабельного ТВ Telemilano. С этого и началось создание скандально известной телеимперии строительного магната и преуспевающего политика. Распространив влияние Telemilano на территорию богатой северной провинции Италии – Ломбардии, С. Берлускони в 1980 г. создает первый в Италии частный телеканал Chanale 5 («Пятый канал»). В 1982 г. к нему добавляется канал Italia-1, еще через два года – Rete-4. Берлускони активно продвигается и в Европу: с 1986 г. он основывает коммерческие каналы во Франции (La Cinq), в Германии (Telefunf), Испании (Telecinco). Таким образом, в Европе возникает одна из крупнейших сетей частных телеканалов, программная деятельность которой подкрепляется деятельностью дочерней компании по закупке художественных фильмов, сериалов.
После приобретения в 1989 г. акций издательского концерна Mondadori С. Берлускони становится мультимедиапредпринимателем. Его позиции в этом качестве укрепляет приобретение крупнейших итальянских кинопродюсерских компаний «Медуза» и «Кино-5». Совершенно в русле самых современных тенденций в сфере индустрии развлечений С. Берлускони приобретает в 1986 г. футбольную команду «Милан» – одну из лучших на протяжении многих лет в национальной лиге. Сегодня все медиаресурсы С. Берлускони объединены в рамках компании Mediaset. Причиной ее финансового успеха сам Берлускони считает не умелое распределение ресурсов или эффективный менеджмент, а создание огромной аудитории, привлекающей рекламодателей.
Успех телевидения С. Берлускони связан с рядом национальных факторов. В небогатой по европейским меркам Италии развитие телевидения в послевоенный период шло по уникальной модели коллективного просмотра. Еще в начале 1960-х годов 80% итальянцев смотрели программы ТВ в общественных местах – барах, ресторанах, кафе и т.п. Это заложило основы особой культуры ТВ и зрительского отношения, при котором просмотр ТВ стал коллективной привычкой, формой социализации. Учитывая этот культурный контекст, С. Берлускони пригласил в качестве ведущих своих программ знаменитостей, кумиров телепублики, которые как бы вернули зрителей в эпоху «коллективного просмотра». Другим слагаемым популярности его каналов стало появление новых жанров коммерческого ТВ, которые на общественном вещателе RAI практически отсутствовали – сериалов, ток-шоу, викторин, спортивных передач. В результате С. Берлускони создал прибыльную медиакорпорацию, доход которой от рекламы превышает рекламные доходы всех других предприятий СМИ Италии. Однако, по мнению политических противников С. Берлускони, создание им крупнейшей в Италии коммерческой телесети имело не только экономические цели. Политическая ценность общенационального вещания стала очевидна, когда С. Берлускони «продвигал» свою партию «Вперед, Италия!». Победой на парламентских выборах и постом премьер-министра Италии он в значительной степени обязан своему телевидению.
Попыткой создать альтернативу каналам Mediaset – своего рода «третий полюс ТВ» – стало появление телесети La7. Она возникла на основе музыкального канала, проданного MTV. Сегодня La7, занимающий как бы в соответствии со своим названием седьмое место в рейтингах итальянских телеканалов, контролируется автомобильной группой SEAT, принадлежащей телекоммуникационному концерну Telecom Italia.
Итальянское коммерческое ТВ в большей степени, чем ТВ остальных стран Западной Европы (17% всех сериалов), транслирует латиноамериканские «теленовеллы». Некоторые исследователи считают, что это можно назвать современной особенностью южноевропейского и восточноевропейского коммерческого ТВ. Rete 4 вообще специализируется на «мыльных операх» преимущественно латиноамериканского происхождения для женской аудитории.
ФИНАНСИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ВЕЩАНИЯ
Важнейшее экономическое различие между СМИ стран Западной Европы и США лежит в сфере вещательной индустрии. Оно касается не только финансово-организационной структуры ведущих общенациональных вещательных компаний, но и базовых принципов программной политики радио и телевидения, самой философии вещания. Какими бы различными ни были типология и содержание прессы в развитых рыночных демократиях, она действует в сравнительно похожих экономических условиях. Частная собственность на печатные СМИ, опора на рекламные доходы, существование в условиях рынка – это важнейшие черты газетного и журнального рынков как в США, так и в Западной Европе. Вещательные же рынки двух континентов различаются существенно, что и дает основания противопоставлять модели коммерческого вещания, отождествляемого с американскими радио и ТВ, и общественного, присутствующего на медиарынках стран Западной Европы.
Идея общественного вещания возникла как альтернатива процессу коммерциализации прессы и радио на начальном этапе его становления. Признание за вещанием (то есть за распространением программ для широких аудиторий слушателей и зрителей) значительной социально-политической роли привело законодателей и общественность в странах Западной Европы к осознанию необходимости контроля над ним. Первопричиной таких взглядов, конечно, явилась ограниченность частот вещания, распределением которых занимались в разных странах различные государственные учреждения (в США – FCC, Великобритании – ITA, Франции – CSA).
Создание монополий общественного вещания объяснялось, однако, не только технологическими причинами. Государственные органы многих стран Западной Европы рассматривали общественные вещательные монополии как действенный способ взаимодействия с обществом, как форму вовлечения зрителей в формирование «повестки дня». Обоснования монополии общественного вещания не имели чисто экономического характера – они являлись скорее проявлением демократических устремлений государства.
Необходимость радио и затем ТВ считаться с интересами различных групп общества, вне зависимости от того, по каким бы критериям они ни выделялись – культурным, языковым, религиозным, была признана и в США. В Законе о коммуникациях 1934 г. Федеральная комиссия связи установила обязательную 5%-ную квоту в еженедельном вещании радиостанций, которую необходимо было отводить «программам для меньшинств», причем эти программы должны быть произведены не сетями, а самими станциями. В 1946 г. ФКС обнародовала доклад «Обязанности общественной службы в вещательных лицензиях», в котором констатировала заметный неуспех многих станций с точки зрения производства некоммерческих программ. Однако в этот период вещательный сектор начинает сталкиваться с грядущими изменениями.
Для ТВ в США также установлен принцип «общественной службы», но он не носит столь обязательного характера, как в странах Западной Европы, и менее подвержен контролю со стороны государства.
В настоящее время общественное телевидение и радио в разных странах финансируется за счет ряда доходов. Долгое время, практически с момента создания концепции общественного вещания и до начала 1980-х годов, важнейшим источником его финансирования в странах Западной Европы была лицензионная плата зрителей. Но не во всех странах финансирование общественного вещания аудиторией было достаточной или широко поддержанной формой. Наряду с абонентской платой существуют и другие формы финансирования общественных вещателей: правительственные (государственные) субсидии, доходы от рекламы, финансовая поддержка спонсоров, продажа дополнительных услуг. Рассмотрим подробнее каждую из перечисленных форм финансирования.
Абонентская плата. В большинстве существующих общественных вещательных компаний главным каналом финансирования является абонентская плата (иногда называемая также лицензионным сбором). В принципе эта форма финансирования наиболее полно соответствует самой философии общественного вещания, поскольку часто представляет собой своего рода добровольный налог зрителей. Однако наличие безусловного согласия зрителей на финансирование национальных общественных телерадиокомпаний едва ли было добровольным: в большинстве стран Западной Европы общественные вещатели до начала 1980-х годов занимали монопольное положение. Государство, полностью контролируя спектр телерадиочастот, предоставляло доступ на рынок только им. Соответственно в условиях общественной монополии на телерадиовещание не стояло проблемы конкуренции, и выбор зрителей и слушателей был очевидным. Абонентская плата была единственной возможностью получить доступ к телевидению и радио. В разных странах Европы ее размер колебался (табл. 24), но нигде не превышал 200 долл. в год. Следует, правда, помнить, что для большинства европейцев решение смотреть и, следовательно, платить за общественное вещание всегда оставалось добровольным, однако в случае неуплаты зрители могут быть подвергнуты штрафам и даже арестам. Так, в Великобритании в 1995–1996 гг. наказанию за неоплаченный просмотр программ Би-би-си были подвергнуты 1555 человек, причем одну треть из них составили женщины.
Таблица 24
Доля различных источников финансирования в структуре доходов общественных телерадиовещательных компаний в Европе (2000 г.)
| Страна | Источники финансирования (%) | |||
| абонентская плата | государственные субсидии | реклама, спонсорство | другие | |
| Австралия | 0 | 98 | 2 | 0 |
| Великобритания | 97 | 0 | 0 | 3 |
| Германия | 82 | 0 | 9 | 9 |
| Нидерланды | 69 | 0 | 23 | 8 |
| Испания | 0 | 25 | 64 | 11 |
| Италия | 59 | 0 | 37 | 4 |
| Канада | 0 | 75 | 22 | 3 |
| США | 0 | 47 | 51* | 2 |
| Финляндия | 76 | 0 | 24** | 0 |
| Франция | 50 | 50 | 0 | 0 |
| Швеция | 98 | 0 | 1 | 1 |
| Япония | 100 | 0 | 0 | 0 |
* Данный показатель включает в себя частные пожертвования зрителей, компаний, фондов, гранты.
** Отчисления коммерческих вешателей от своих рекламных доходов.
Составлено по: Законодательство и практика средств массовой информации // Октябрь. № 74. 2000. С. 15.
Уклонение от уплаты абонентской платы остается существенной экономической проблемой для многих общественных вещателей в странах Южной, а также Центральной и Восточной Европы. Так, в Италии, по самым приблизительным оценкам, около 25% семей, имеющих телевизоры, не платят за них. Еще более сложная ситуация в постсоциалистических странах, где традиции абонентской платы не существовало. В Польше около 30% зрителей уклоняются от оплаты общественного ТВ. Такая ситуация в странах с переходной экономикой и невысоким уровнем жизни прогнозируема, поэтому, например, в Чешской Республике власти изначально освободили семьи с низким доходом от абонентской платы за общественное вещание.
Для создания более эффективного контроля в некоторых странах вводится система уведомления общественных вещателей или государственных органов о покупках телевизоров. В Великобритании, например, процедура обязывает продавцов магазинов домашней электроники и сотрудников пунктов проката сообщать фамилии и адреса клиентов в почтовое ведомство. Но и эти меры не всегда помогают: считается, что около 6% британцев, имеющих телевизоры, уклоняются от уплаты лицензионных сборов. В той же Великобритании, Дании и некоторых других странах власти пытаются засечь работу телевизоров с помощью устройств, улавливающих их излучение.
В странах Западной Европы ситуация радикально изменилась к середине 1980-х годов, когда развитие спутникового и кабельного ТВ заложило основы конкуренции на телевизионных рынках. Возможность выбора между общественными и коммерческими телеканалами, появившаяся у европейских зрителей, поставила вопрос о легитимности общественного вещания, который вызывает горячие дискуссии и до настоящего времени. По мнению сторонников рыночного подхода, угроза добросовестной конкуренции – важнейшему условию функционирования свободного рынка – исходит сегодня именно от общественных вещателей, то есть тех телерадиокомпаний, которые своей деятельностью должны выступать в защиту общественных интересов. Причина, по которой коммерческие телеканалы оказываются в условиях недобросовестной конкуренции, очевидна: протекционистская политика государства по отношению к общественным вещателям.
Главный аргумент сторонников общественного вещания сводится к заявлению о некоммерческих мотивациях деятельности общественного вещания. Получение прибыли, главная мотивация деятельности коммерческого ТВ, не является для общественного ТВ и радио самоцелью, поскольку оно преследует цели социального и культурного характера. Следовательно, в строгом смысле общественное ТВ не является коммерческим предприятием и потому не может рассматриваться как полноценная рыночная структура, действующая на рынке. В действительности же общественное вещание действует в условиях конкурентного медиарынка, оно не в меньшей степени, чем коммерческие каналы, заинтересовано в рейтингах. Более того, в деятельности общественных вещателей рейтинг еще более однозначно, чем в практике коммерческих телеканалов, связан с финансовым состоянием компании, поскольку значительную часть доходов общественное вещание получает от своих зрителей. Чем популярнее телерадиокомпания на рынке, чем выше рейтинг ее программ у зрителей, тем больше средств поступает от зрителей в ее бюджет.
Правительственные (государственные) субсидии. Прямые субсидии довольно редко встречаются в практике финансирования общественного вещания. В странах Западной Европы распространены такие формы поддержки, как финансирование художественных фильмов (Франция), информационных и социально значимых передач (Скандинавия), сниженные тарифы на пользование государственными службами. В наиболее явном виде дотации существуют в системе финансирования общественного вещания США – PBS, в бюджете которой комбинируются такие формы субсидий, как дотации властей штатов, федеральные субсидии, субсидии местных властей.
Доходы от рекламы. Во многих странах общественное вещание частично финансируется за счет рекламы. Причина этого заключается главным образом в недостаточности средств, получаемых при сборе абонентской платы. Ее размер, хотя и привязан к колебаниям инфляции, не может увеличиваться часто и существенно. Постоянное удорожание телевизионного производства заставляет общественных вещателей искать дополнительные источники финансирования дорогостоящих и качественных программ. Другая проблема, появляющаяся в результате конкуренции общественных и коммерческих каналов, вызвана нежеланием зрителей платить абонентскую плату. Хотя часть их с интересом смотрит или слушает многие программы общественных вещателей, в действительности желание финансировать их деятельность с годами сокращается. В разных странах эта проблема, конечно, имеет разную остроту. Так, в странах Северной Европы абонентская плата воспринимается почти как налог на телевидение и радио и потому выплачивается весьма аккуратно. Но уже в странах Центральной и Восточной Европы потери бюджета общественных вещателей от невыплат абонентской платы достигают почти 30%.
В этих условиях наиболее знакомым и рациональным способом укрепления финансового положения телекомпании становится трансляция рекламы. На практике большая часть общественных вещателей Европы «допустили» рекламу в свой эфир, хотя и в разной степени. Наиболее показательна ситуация в США, Испании, Канаде и Австралии, где абонентской платы зрителей вообще не существует, а на долю рекламы приходится значительная часть финансовых поступлений (см. табл. 24).
Важнейшим аргументом против трансляции рекламы на каналах общественных вещателей остается широко распространенное мнение о возможностях рекламодателей оказывать влияние на программную политику. Коммерциализация ТВ и радио, ведущая к доминированию развлекательных программ в прайм-тайм, также неразрывно связана с потенциальным влиянием рекламы: создавая огромные аудитории для рекламодателей, телевидение неизбежно идет на поводу у рядового зрителя, составляющего потребительскую массу. Для того чтобы избежать коммерческих влияний, одновременно получив экономические выгоды от трансляции рекламы, общественные вещатели Великобритании и Финляндии пришли к инновационным способам использования телерекламы для поддержки целей общественного вещания.
Так, в Великобритании Channel 4 (четвертый канал, создан в 1982 году), рассчитанный на различные меньшинства британского общества, хотя и транслирует рекламу, но в соответствии с требованиями лицензии на вещание представляет собой альтернативу общенациональному коммерческому третьему каналу – ITV (Ай-ти-ви, 1955 г.) с точки зрения качества и разнообразия программ, удовлетворения специфических интересов небольших групп зрителей. Однако финансирование четвертого канала находится в руках коммерческих компаний, осуществляющих вещание по третьему каналу. Для того чтобы администрация четвертого канала оставалась независимой от коммерческих вещателей, на Channel 4 была создана особая система финансирования. Средства, полученные от трансляции рекламы на четвертом канале, передаются в телекомпанию через управление независимого вещания, которое собирает их в виде взносов от коммерческих компаний, вещающих по третьему каналу. Столь сложная система распределения средств позволяет изолировать коммерческие влияния, направив поток рекламных средств на финансирование экспериментальных, авангардных, высокохудожественных телепрограмм.
Иная система инновационного использования рекламы появилась в Финляндии. Еще в 1957 году, когда был основан конкурент финского общественного вещателя Yleisradio («Юлейсрадио», сокращенно Yle) – коммерческий канал Mainos-TV(«Майнос-ТВ»), возникло противоречие между моделями финансирования. Общественное Yle жило только за счет абонентской платы, тогда как коммерческое МТВ целиком полагалось на доходы от рекламы. Практически сразу же была изобретена «финская модель» поддержки общественного вещания коммерческим: согласно закону о вещании и лицензии MTV 20% рекламных поступлений в бюджет последнего отчислялось Yle. Эта модель финансирования пережила многочисленные структурные изменения финского телерынка, появление кабельных каналов, создание нового четвертого общенационального коммерческого канала. И до настоящего времени 15% доходов двух коммерческих каналов направляется в бюджет общественного вещателя Yleisradio, где они составляют 24% всего бюджета.
Спонсорство. Этот способ финансирования довольно часто встречается в практике общественных корпораций, причем для некоторых из них, например ВВС, он – единственно возможная форма взаимодействия вещателей с бизнесом. Формой косвенного спонсирования выступает поддержка спортивных соревнований, которые транслируются общественными вещателями.
Бартер. Бартерный обмен в общественном вещании представляет собой систему получения программ в обмен на определенные услуги или даже товары. Хотя эта форма встречается довольно редко, можно привести в пример деятельность ВВС в 1990-е годы. Тогда британский общественный вещатель заключил бартерные соглашения со странами Восточной Европы, в соответствии с которыми компания поставляла свои программы в обмен на сырье. Реализуя его, ВВС получала дополнительный доход.
Продажа дополнительных услуг. Этот род деятельности традиционно приносил общественным вещательным компаниям не слишком значительный доход, однако с течением времени и диверсификацией телевизионного производства его значение возрастает. Известно, что общественные телестанции США входят в число наиболее предприимчивых, что неудивительно, поскольку государственные субсидии и субсидии штатов с течением времени постоянно сокращались. Формы оказания дополнительных услуг общественными телестанциями в США различны: некоторые из них сдают помещения в аренду, вставляют рекламу в печатные материалы о своих программах, продают книги, музыкальные записи. Некоторые общественные вещательные станции создали коммерческие предприятия – службу консультаций и обучения бизнесу в Интернете, электронные издательские компании, магазины розничной продажи.