Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003. 336 с. Аннотация: Учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Г. В. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 2003. Безрукова В. С. Педагогика: Учебное, 101.39kb.
- Мгу им. М. В. Ломоносова в качестве учебного пособия по специальностям «Менеджмент», 5870.46kb.
- О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 10115.26kb.
- О. А. Тихомандрицкая Составители: Е. П. Белинская, О. А. Тихомандрицкая Социальная, 9061.84kb.
- Учебное пособие для вузов М.: Аспект Пресс, 2003, 2064.81kb.
- Учебное пособие для вузов, 757.74kb.
- Социальная психология: Хрестоматия, 4579.03kb.
- Нестеров Леонид Иванович, доктор экономических наук, профессор опубликованы следующие, 483.78kb.
- Основы нейрофизиологии: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2000., 2645.22kb.
- Е. М. Дубовская социальная психология малой группы учебное пособие, 5324.13kb.
КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ МЕДИАЭКОНОМИКИ
Изучение любой дисциплины начинается с освоения ее терминологического аппарата. Преподаватели шутят: достаточно усвоить лишь основополагающие термины, чтобы производить впечатление человека компетентного и знающего определенную область науки. Доля правды в этой шутке, конечно, есть. Журналисты, которые не специализируются в области экономической журналистики, на первый взгляд, кажется, могут прожить без знания основ экономической теории. Но это представление ошибочно, поскольку СМИ как особая индустрия и особый социальный институт испытывают многочисленные давления со стороны других социальных «игроков», причем влияние экономической сферы – через владельцев, рекламодателей, управленцев, разного рода экономических лоббистов – является одним из наиболее ощутимых и чувствительных. Не понимать, кто и за что платит, и потому не понимать, кто и как влияет на деятельность СМИ, значит не знать азов профессии.
В современном мире понимание принципов организации и финансирования, экономических особенностей медиаиндустрии, экономического потенциала газеты или телестанции является для журналиста одним из универсальных критериев профессионализма. Именно поэтому один из видных экономистов XX века Д.М. Кейнс отмечал: «Экономическая теория является скорее методом, чем учением, интеллектуальным инструментом, техникой мышления, помогая тому, кто владеет ею, приходить к правильным заключениям»1. Экономическая неграмотность опасна для репортера, литературного критика, автора полосы «Стиль жизни» или спортивного журналиста не менее, чем незнание правил дорожного движения для пешеходов.
Переходя к изучению базовых понятий медиаэкономики, зададимся простыми вопросами: как образуется терминологический аппарат медиаэкономики? В каком контексте можно понять ключевые термины медиаэкономики? Любые термины и определения укоренены в социальной практике, поэтому начинать изучение медиаэкономики следует с общего рассмотрения базовых терминов, вокруг которых строится данная дисциплина.
Первым и отправным термином является, конечно, экономика. Это слово (от греч. oikonomike – искусство ведения хозяйства, домоводство) обозначает:
• народное хозяйство, включающее отрасли материального и нематериального производства;
• научную дисциплину, занимающуюся изучением секторов и отраслей хозяйства страны, регионов, условий и элементов производства.
Экономикс – теория рыночной организации общественного производства, включающая макроэкономику и микроэкономику.
Макроэкономика – раздел экономической науки, исследующий экономику как целое, а также важнейшие ее сектора и использующий для этого агрегированные (всеохватывающие) показатели и их связи, например, с деньгами, занятостью, процентными ставками, государственными расходами, инвестициями и потреблением.
Микроэкономика – раздел экономической науки, изучающий относительно маломасштабные экономические процессы, субъекты, явления. В центре ее внимания находятся производители и потребители, их решения по поводу объема производства, продаж, покупок, потребления с учетом потребностей, цен, затрат, прибыли. Основные разделы микроэкономики изучают теорию рыночных структур и фирм, вопросы монополии и конкуренции, проблемы взаимодействия государства, общественного и частного секторов, распределения доходов.
Естественно, макро- и микроэкономика – не изолированные друг от друга сферы, а области, находящиеся в процессе взаимовлияния и взаимодействия. Общее состояние экономики напрямую влияет на положение отдельных фирм, решения, принимаемые законодателями или правительствами, формируя управленческую практику на уровне отдельной фирмы. С другой стороны, состояние конкретных индустрий, складывающееся из деятельности отдельных компаний, побуждает правительство к определенным решениям в экономической сфере, а лоббисты, защищающие интересы крупных корпораций, способны в той или иной степени влиять на законотворческий процесс.
Переходя к определению медиаэкономики, необходимо учитывать все вышеперечисленные аспекты. В данной работе этим термином обозначается дисциплина, занимающаяся изучением СМИ как отдельной отрасли рыночного хозяйства, а также условий и элементов медиапроизводства. Очевидно, что основной фокус медиаэкономики – микроэкономический, поскольку она рассматривает конкретные медиаиндустрии и медиарынки, поведение производителей и потребителей медиапродуктов. Однако важно помнить, что на микроэкономические факторы прямым образом оказывают воздействие явления макроэкономического порядка. Это утверждение справедливо для любой отрасли экономики, но вдвойне справедливо оно для индустрии СМИ, которая в силу специфики производимого предприятиями СМИ товара особым образом включена в общественную жизнь.
В англосаксонской традиции изучения СМИ исторически сложилось так, что особый акцент при этом делался на анализ отношений собственности и рассмотрение механизмов экономического контроля над ними (подробнее см. следующий раздел). Уделяя внимание микроэкономическим процессам и явлениям, исследователи вводили в свой анализ широкую политико-экономическую перспективу, выясняя, как разделение власти в обществе отражается на экономических отношениях в медиасистемах и соответственно на поведении медиакомпаний на своих рынках. Именно на основе такого подхода возникла политическая экономия СМИ.
Политическая экономия – наука о производственных отношениях людей и экономических законах, регулирующих развитие исторически сменяющих друг друга общественно-экономических формаций.
Применительно к СМИ можно говорить о том, как властные отношения в обществе формируют производство, распространение и потребление ресурсов медиаиндустрии. Важно подчеркнуть, что именно в исследованиях экономики СМИ наблюдается особое сближение политической экономии и Экономикс, что неудивительно по причине особой роли СМИ в обществе и двойной природы рынка СМИ.
Любой микроэкономический анализ имеет свои особенности. Поскольку компании одной индустрии действуют на одном или нескольких близких рынках, для них применимы одинаковые модели, концепции и схемы. Экономика СМИ отличается от экономики многих других отраслей по нескольким параметрам:
• по типу рынков, на которых конкурируют средства массовой информации;
• по природе и степени конкуренции на этих рынках;
• по уникальному уровню концентрации в данной отрасли;
• по монопольным характеристикам.
Таким образом, специфика задачи, стоящей перед современным журналистом, заключается в том, что он должен иметь хотя бы общее представление о двух взаимосвязанных, но все-таки различных дисциплинах. С одной стороны, ему необходимо представлять функционирование СМИ в макроэкономическом контексте, чему уделяет особое внимание политико-экономическая традиция исследования СМИ. С другой – любому журналисту, даже не стремящемуся работать в коммерческом отделе своей медиакомпании, необходимо иметь представления о микроэкономической ситуации в медиаиндустрии. Именно на это и направляет свое внимание медиаэкономикс – экономическая дисциплина, рассматривающая проблемы экономии, т.е. максимального использования того, чем располагают предприятия СМИ. Она предполагает изучение такого практического использования материальных (зданий, оборудования, финансов) и нематериальных (информации, людей – журналистов, менеджеров, технических профессионалов, обслуживающего персонала) ресурсов, которое ведет к максимальной эффективности медиапредприятия в частности и медиаиндустрии в целом.
Понятие рыночной экономики вводит в научный оборот понятие «рынок», которое одновременно является весьма конкретным и достаточно абстрактным. Под рынком часто понимается механизм, институт или условное общественное пространство, которое сводит вместе производителей (продавцов) конкретных товаров или услуг и покупателей. Именно в этих значениях понятие рынка конкретно, поскольку предполагает наличие определенного число продавцов и покупателей. Рынки отличаются друг от друга, и рынок автомобилей не похож на рынок газет, а рынок обуви – на телевизионный рынок. В этом смысле рынок может характеризоваться определенными типами структур, поведением продавцов (производителей) и покупателей, экономическими характеристиками (perfomance).
Рынок рассматривается также как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товарной продукции. Тип социально-экономических отношений может определять и тип рынка. Говоря о рынке капиталистическом или рынке социалистическом, мы связываем механизм реализации с типом общества, в котором производится продукция. Однако в таком аспекте понятие «рынок» нам не будет интересно, и в данной работе оно не используется.
Рынок имеет также и «географическое измерение», поскольку рассматривает поведение продавцов и покупателей конкретных товаров или услуг в границах определенных территорий. Для индустрии СМИ географический рынок – одно из ключевых понятий, поскольку оно привязывает медиафирму к территории, на которой оно распространяется и с которой оно связано содержанием.
С другой стороны, под рынком часто подразумевают тип экономики в целом или определенную отрасль экономики. Понятие «рынок СМИ» часто включает в себя взаимодействие медиаконцернов с аудиторией, другими институтами общества (правительство, парламент, суды, антимонопольные органы, профсоюзы), оказывающими влияние на экономическую деятельность СМИ.
В политической структуре общества СМИ играют значительную роль, выступая в качестве социального института, реализующего мобилизационные и рекреационные функции. С этой точки зрения под «рынком СМИ» понимают публичное пространство, на котором журналисты, медиакомпании представляют различные общественные идеи и концепции, востребованные аудиторией, то есть гражданами общества. Сочетание слов «рынок идей» не такое уж и абсурдное, поскольку оно предполагает свободный обмен идеями между различными социальными силами и агентами, аналогичный обмену товаров и услуг на рынке.
Таким образом, рынок – понятие многозначное, и в данном учебном пособии оно рассматривается в нескольких аспектах – рынка конкретного товара (услуги), географического рынка и рынка идей.
СМИ – СДВОЕННЫЙ РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ
Важнейшим положением, с которого начинается медиаэкономикс, является положение о том, что индустрия СМИ является нетрадиционной. СМИ производят свой продукт для того, чтобы он один действовал на двух рынках – товаров и услуг (рис. 2).
Рис. 2. СМИ – сдвоенный рынок товаров и услуг
Источник: Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London: Sage, 1989. P. 18, 21.
Первый рынок, на котором действуют СМИ, это рынок товаров. На нем в качестве товара выступает содержание – информация, мнения, развлечения, «упакованные» вместе и распространяемые в разных медиаформах, то есть в форме газеты, журнала, книги, радио- или телевизионной программы, кабельной услуги, кино- или видеопродукции. Содержание как товар предназначено для аудитории, которая и является потребителем СМИ.
Свой товар – содержание – СМИ предлагают различной по величине аудитории. Некоторые СМИ – общенациональные газеты, телеканалы – производят содержание для массовой несегментированной аудитории. Общенациональное телевидение США или стран Западной Европы действительно адресуется целой нации, что определяет его программную политику. С экономической точки зрения массовая аудитория телевидения является единственной основой финансирования – вне зависимости от того, является ли ТВ коммерческим или общественным (см. далее).
Большая часть газет «общего интереса» во многих информационно богатых странах носит преимущественно региональный (Германия, Италия, скандинавские страны) или еще более узкий с точки зрения географии местный характер (США). Для некоторых стран – Великобритания, Япония – характерно наличие экономически стабильной и прибыльной общенациональной прессы, которая, однако, не отменяет существования и региональной, и местной прессы. Объем аудитории в этих случаях различен, поскольку ограничивается размерами целой страны или конкретного региона, однако важнейшей характеристикой аудитории остается ее несегментированность, анонимность. Газеты, как правило, в отличие от специализированных журналов или другого рода периодических изданий, адресуются всем читателям, без выделения их на основе какого-либо специального признака (возраст, пол, профессия и т.п.). Значимым социальным параметром в данной связи выступает социальное положение (уровень доходов), однако для современных газетных рынков, в большинстве своем монополистических, и этот показатель становится все менее значимым.
Предприятия СМИ действуют на рынке содержания, производя для реализации и потребления специфический «товар», в данном случае содержание. Оно может иметь различную «упаковку»: любой материал СМИ специфически «упакован», например, в виде газетной новости, журнальной статьи, радио- или телепередачи. Таким образом, с точки зрения медиаэкономики рынок товаров – это рынок содержания.
Рынок товаров СМИ – это рынок содержания СМИ.
Условно приравнивая содержание к товару, нужно помнить, что в данном случае речь идет обо всех типах материалов СМИ, обо всем разнообразии жанров, форматов и объемов. Реальная действительность показывает, однако, что запросы аудитории в отношении содержания СМИ различаются. Не всем читателям одинаково интересны новости и редакционные материалы, зарисовки о жизни знаменитостей и анализ финансовых рынков, сериалы и программы о путешествиях. Именно поэтому содержание неодинаково как в пределах одного номера газеты или журнала, так и в рамках одного дня на радио- или телеканале. Аудитория обращается к СМИ, чтобы удовлетворить свои разнообразные и многочисленные запросы. Людям нужны новости, комментарии на злободневные темы политики, общественной жизни или культуры. Понятно, что этим запросы к содержанию СМИ не ограничиваются. Часто аудиторию интересует мнения авторитетных специалистов и анализ новых, социально значимых идей. В прессе, аудиовизуальных СМИ, и сегодня это становится особенно заметно, в новых медиа аудитория ищет также новые знания – или связанные с профессиональной деятельностью, или определяемые личными интересами. Наконец, люди хотят отдыха и развлечений, которые также составляют важнейшую часть деятельности СМИ.
Таким образом, можно заключить, что содержание СМИ неоднородно и складывается по меньшей мере из нескольких основных блоков – новостей, мнений (идей), развлечений и познавательных материалов.
Товар СМИ – это содержание СМИ, то есть новости + мнения (идеи) + + развлечения + знания.
Показательно, что для большей части аудитории содержание СМИ необходимо именно как комплексный продукт, включающий в себя эти основные компоненты. Следует особо оговорить, что реклама в данной схеме неотъемлемо входит в понятие содержания и с точки зрения потребления ее аудиторией относится скорее к блоку новостей. Очевидно, что в этом ракурсе ее информационная задача – донести до потребителя сведения о предложении товаров и услуг на рынке. Конечно, в реальной жизни взаимоотношения рекламы и СМИ достаточно сложны и не ограничиваются только задачей информирования потребителей, формирования и стимулирования спроса, создания определенной потребительской культуры. У рекламы в СМИ есть еще одна даже более важная функция, и подробнее об этом пойдет речь ниже.
Второй рынок, на котором конкурируют СМИ, – это рынок услуг. Кому и какую услугу оказывают СМИ – вопрос непраздный, касающийся самой сути экономики СМИ. Вводя понятие рынка услуг, мы подходим к рассмотрению экономических основ взаимоотношения СМИ и рекламы, о чем уже шла речь в обзоре важнейших теоретических работ зарубежных исследователей медиаэкономики.
Как было показано выше, средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к аудитории. Размер оплаты за «организацию» доступа читателей, зрителей, слушателей, пользователей к рекламному сообщению зависит главным образом от размеров и характеристик той аудитории, доступ к которой обеспечивается, а не от объемов и размеров самих рекламных объявлений. СМИ, предоставляющие рекламодателям выход на конкретную аудиторию, делают это разными путями и в разных формах. В зависимости от типа СМИ, объема и характеристик его аудитории рекламодатели, действующие в различных подкатегориях рекламного рынка, получают доступ к тем целевым группам, которые их интересуют более всего. Так, городские газеты представляются наилучшим рекламоносителем в том случае, если речь идет о местной рекламе, классифицированной рекламе или рекламных вкладышах крупных магазинов, обслуживающих конкретный город. Когда же речь идет об общенациональной рекламе крупных торговых марок, местная газета вряд ли будет предпочтительнее национальных телеканалов или даже журналов.
Доступ к аудитории – это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателям. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям.
Не все средства массовой информации одновременно действуют на рынке содержания и на рынке рекламы. Существует довольно большая группа медиа, не присутствующих на рекламном рынке.
Первую группу составляют книги, аудио- и видеокассеты, компакт-диски, компьютерные игры, которые чаще всего финансируются только за счет реализации. В последнее время, правда, они начинают выступать и как рекламоносители. Так, видеокассеты все чаще содержат рекламные ролики выходящих фильмов, а свободные страницы в книгах содержат рекламные анонсы выходящих изданий. Однако доля такой рекламы в производстве этого типа СМИ весьма незначительна, а отношение аудитории к ней скорее равнодушное или даже негативное, и потому в процессе медиапланирования эти СМИ рассматриваются скорее как вспомогательные средства рекламы.
Вторая группа СМИ, не действующая на рынке рекламы, опирается на особую систему финансирования, основанную на абонентской плате, государственном субсидировании, спонсорской помощи или их комбинации. Многие издания негосударственных общественных организаций, церковные приходские газеты и журналы не действуют на рекламном рынке. В США, Великобритании, странах Бенилюкса и Северной Европы классическим примером нерекламного средства массовой информации является общественное ТВ.
Необходимо, правда, помнить, что общественное вещание только в некоторых странах не является «действующим лицом» рынка рекламы. В Германии, Франции общественные телеканалы частично финансируются за счет рекламы. В Испании и Португалии абонентской платы нет вообще, и реклама выступает главным источником финансирования. Тем самым «неприсутствие» общественного вещания на рекламном рынке – это необязательный принцип в его деятельности. Даже те компании общественного вещания, которые отказываются от трансляции рекламы, все равно конкурируют на рынке содержания с коммерческими (рекламными) телеканалами. Это обстоятельство осложняет условия конкуренции, поскольку средства, привлекаемые коммерческим ТВ с рекламного рынка, позволяют ему производить или закупать более качественные и заранее рассчитанные на популярность программы. Отвлекая зрителей от общественных теле- и радиоканалов, коммерческое ТВ обрекает общественное вещание на поиск дополнительных мер нерыночной конкуренции. Речь может идти, например, о привлечении государственных субсидий или использовании более тесных связей с политической элитой для создания привилегированных условий получения информации общественным ТВ.
Тем самым существование рекламного рынка, являющееся важнейшей особенностью медиаэкономики, сегодня оказывает влияние на всю медиаиндустрию. Даже те СМИ, которые практически на нем не действуют, испытывают его косвенное влияние через конкуренцию на рынке содержания, учитывая тем самым существование рынка рекламы.
Таким образом, главным выводом данного раздела является следующий: сдвоенный рынок товаров и услуг – наиболее существенная характеристика медиаиндустрии, отличающая ее от других отраслей современной экономики.
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЫНОК СМИ
Присутствие средств массовой информации на рынке товаров, т.е. содержания, статистически измеряется разными способами. Так, для газет и журналов основными рыночными характеристиками является статистика по реализации тиража по подписке и/или в розницу и, как следствие, доход от реализации тиража. Статистические данные, свидетельствующие о распространении печатных изданий, являются базовым, хотя и не единственным, как мы увидим далее, показателем, на основании которого рекламодатели принимают решение о размещении рекламы.
Рыночные характеристики печатной прессы – подписка и розница.
Для книг и реализуемых аналогичным образом аудиокассет, компакт-дисков, компьютерных игр важнейшими характеристиками являются количество проданных экземпляров и соответственно доходы от этих продаж. Более сложные отношения возникают на рынке видеокассет, где к количеству проданных кассет добавляется объем их проката.
Для традиционных печатных СМИ соотношение подписка + розница формируется специфически, в зависимости от национальных условий и традиций, оно также изменяется с течением времени. Так, многие утренние газеты США и стран Западной Европы распространяются по подписке, а полуденные (вечерние) – в розницу. Рыночными характеристиками набирающих в последние годы популярность бесплатных информационных газет (типа «Метро», см. далее) является тираж. Многие зарубежные журналы реализуются преимущественно в розницу.
Рыночные характеристики вещательных программ измеряются через зрительские рейтинги, для кинофильмов важнейшим критерием оценки рыночного присутствия является количество проданных билетов, хотя в случае их одновременного выхода и на видео число рыночных характеристик возрастает (см. выше).