Модель Бронислава Малиновского 46 модели аргументирующей коммуникации 48 модели пропагандистской коммуникации 56 управление коммуникативными процессами 65 литературные иллюстрации коммуникативных закон

Вид материала

Закон

Содержание Управление коммуникативными процессами Управление содержанием Управление формой

Подобный материал:

• Российская академия наук уральское отделение институт философии и права, 1698.5kb.
• Самостоятельная работа 87 130 Всего часов на дисциплину, 58.84kb.
• Тема 41. Предпосылки модели экономики с экзогенными ценами (кейнсианская модель равновесия, 96.08kb.
• Проблема «риторика в пространстве теории коммуникации» поставлена в связи с обсуждением, 157.82kb.
• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Модель Манделла – Флеминга, 67.3kb.
• Вопросы к зачету по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование», 23.79kb.
• Требования к финансовой модели требования к функциональным возможностям финансовой, 241.86kb.
• Программа курса "Математические модели естествознания и экологии", 22.79kb.
• Экзамен Форма проведения: письменная вопросы для подготовки к экзамену понятие и предмет, 33.71kb.

УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ

В сегодняшнем мире резко возросла роль коммуника­ции. Естественно, что в ответ совершенствуются техноло­гии по управлению ими, наиболее определенной из кото­рых на сегодня является паблик рилейшнз. Именно воз­росшая зависимость от общественного мнения на Западе порождает паблик рилейшнз как профессиональную дея­тельность. Американцы говорят, что бизнес может быть успешным только при условии положительного отноше­ния к нему общественности. Они же считают, что успех президента зависит от общественной поддержки его программ. Наверное, неудача процесса импичмента в случае Б. Клинтона объяснялась и тем, что общество по­зитивно оценивало его как президента. Англичане фор­мулируют свои правила, касающиеся властных структур, следующим образом: правительство должно работать эф­фективно, и население должно быть убеждено, что пра­вительство работает эффективно.

Посмотрим теперь на страны СНГ, в которых недос­таточное развитие сферы паблик рилейшнз как раз и можно объяснить тем, что в них еще нет необходимого уровня зависимости власти от населения. Мы имеем ги­пертрофированную прямую связь, отражающую зависи­мость населения от власти, и слабую обратную связь.

В подтверждение сказанного можно привести мнение бывшего премьера России Сергея Кириенко, который сказал, что власть у нас действует не при поддержке на­селения, а вопреки нему (программа "Сегоднячко", ТВ-Центр, 1999, 25 февр.). Западная модель управления ка­чественно иная.

Именно роль общественного мнения выводит на но­вые позиции СМИ, которые объявляются "четвертой властью". Они являются таковой не сами по себе, а пото­му, что являются инструментом по формированию об­щественного мнения. Ричард Никсон заявлял, что успех президентства зависит от умения манипулировать прес­сой, но при этом никогда не следует демонстрировать этого журналистам.

Очень серьезную роль по работе с общественным мне­нием демонстрируют разного рода пропагандистские и контрпропаганднстские техники [см. 256, 264]. Они вы­росли из столь же жестко сформулированных государс­твенных задач, как и коммуникативные задачи бизнеса, приведшие к появлению паблик рилейшнз.

Если мы посмотрим на коммуникативные потоки с точки зрения управления ими, то можем выделить ряд принципиально отличных задач, разделенных условно на два класса: на управление содержанием и управление формой. Управление содержанием можно представить в следующем виде:

Управление содержанием	Примечания
формального плана	недопуск события в информационное пространство	целью является вытеснение события из информационного пространства
запрет на появление тех или иных лиц
содержательного плана	уменьшение значимости события	целью является изменение приоритетов события в информационном пространстве
подчеркивание отрицательных характеристик

Управление формой мы также разобьем на два класса: содержательного плана, когда речь идет об иной подаче фактажа, и формального плана, когда перед событием или после него вклинивается автономная его оценка. В последнем случае заранее даваемая оценка начинает пре­допределять оценку, которую вынесет событию массовое сознание. Именно этим аспектом грешат публикуемые социологические опросы, поскольку объявляемый в них победитель начинает получать лишние голоса со стороны тех, кто еще сомневается, за кого именно ему отдать свой голос. В ряде случаев именно так работает "спиндоктор" (с. 149) [см. 266].

В качестве процессов управления можно также рас­сматривать насыщение коммуникативной цепочки нуж­ным уровнем тех или иных необходимых для эффектив­ности параметров. Например, одним из таких основных параметров является "достоверность". Следовательно, вся коммуникативная цепочка должна быть устроена таким образом, чтобы параметр достоверности стал работаю­щим на каждом из ее участков. Например, достоверность источника, достоверность канала.

При этом даже западные исследователи рассматривают масс-медиа в качестве вторичных, а не первичных "опре­делителей" [524, р. 127]. Политики задают отношение к не­ким событиям как угрозу для общества (именно они -первичные определители), в то время как масс-медиа уси­ливают эту характеристики (вторичные определители).

	Управление формой
содержательного плана	рассказ о событии в негативном ключе
	рассказ о событии в ироническом ключе	Например, осве­щение предвы­борной борьбы Г. Зюганова на ОРТ в 1996 г.
формального плана	отрицательные/ положительные комментарии к событию
	предварительное признание события успехом/провалом

Анализ реальных процессов также возможен с учетом разграничения разных типов сообщений [584, р. 135]. В предложенной модели учитывается возможность сущес­твования пяти типов сообщений:



Поместив исследователя в любую из этих точек, мы каждый раз по-разному будем воспринимать коммуника­тивный процесс. Например, у коммуникатора может воз­никнуть то или иное представление об аудитории.

Шведский ученый Б. Нерман [по 584] рассматривает новости как путешествие по недружественному, конфликтогенному пространству, из которого зритель выхо­дит с облегчением традиционным путем — с помощью сводки погоды. Б. Нерман также считает, что коммуни­катор, работающий с массами, расставляет основные ро­левые позиции коммуникатора, получателя и объекта в определенном социальном поле. Журналисты могут по­вышать статус объекта, рассуждая об объекте в терминах "мы/они", говоря, например, о королевской семье.



Мы можем так писать о президентах, находясь на по­зиции "обычных людей".

Журналист может занять промежуточную позицию, например, передавая разговор с экспертом.



Говоря о преступниках, о меньшинствах, о маргиналах, журналист помещает публику и себя выше своего объекта повествования.



Мы также можем воспользоваться стандартной схе­мой коммуникации для того, чтобы внести в нее опреде­ленные нарушения, которые могут привести к требуемым результатам. Подобные потребности возникают в случае проведения психологической операции. Приведем эту стандартную схему и отметим возможные нарушения ее:



Можно снизить эффективность с помощью уменьше­ния достоверности коммуникатора и канала, уменьшая уровень доверия к ним. Можно увеличить объем шума с тем, чтобы необходимое сообщение потерялось среди второстепенных. Можно лишить коммуникатора доступа к нужному ему каналу.

А. Леонтьев в своей психолингвистической модели ре­чевого воздействия выделяет три возможных способа та­кого воздействия [162, с. 274-275]:

1. Введение новых значений, на основе которых ре­ципиент изменит свое поведение или свое отношение к действительности.

2. Изменение структуры значения без введения новых значений, а с помощью сообщения новой информации об уже известных вещах.

3. Изменение смыслового поля в целом для измене­ния отношения к окружающей действительности реципи­ента.

В. Демьянков, рассматривая западные исследования по методам воздействия, строит различную типологию по интенсивности воздействия [87, с. 34-35]. Приведем не­которые положения из указанного исследования.

Люди, пользующиеся доверием, имеют больший вы­бор стратегий воздействия, по сравнению с остальными. Следовательно, первые могут пользоваться более слабы­ми по интенсивности средствами. Более интенсивные средства они используют для ускорения воздействия.

Реципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставляют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведения.

Есть прямая линейная зависимость между уровнем ин­тенсивности и изменением установки.

При пассивном восприятии сообщений низко интен­сивная атака оказывается более эффективной для преодо­ления сопротивления.

Для того чтобы быть успешными, любые ключевые коммуникативные события требуют определенной подго­товки и планирования. Так, М. Тэтчер вечером перед выступлением старательно репетировала его [579, р. 145]. Особенно это касалось использования юмора, который из-за неверно поставленной интонации уже не восприни­мался как юмор. Наличие разной аудитории также карди­нальным образом будет менять сообщение: ср. разговор со взрослым или с ребенком на одну и ту же тему.

В числе положительных факторов, влияющих на воз­действие, можно назвать системность как со стороны формы воздействия, так и со стороны содержания. Ло­зунги типа "Землю — крестьянам, фабрики — рабочим" отличаются нужной простотой и системностью. Б. Чиче­рин интересно написал о христианстве: "Христианство дает прибежище и тем умам, которые среди хаоса нося­щихся в обществе разнородных мнений не в состоянии выработать себе связное миросозерцание, а таково огром­ное большинство людей" [374, с. 238]. Здесь следует отме­тить опору на сферу большинства, так и подчеркивание необходимости системности, которая возникает в резуль­тате пропагандистского воздействия. В другой случае мир может обрести системность путем постулирования дейс­твий врагов, которые мешают его правильному развитию.

В числе подготовительных мероприятий можно упо­мянуть и сферу отбора значимых для данного процесса фигур и событий. Например, С. Караганов в программе А. Бовина (ТВ-Центр, 1999, 28 февраля) хвалит прави­тельство Е. Примакова за начавшуюся борьбу с символа­ми коррупции. А. Кончаловский в программе "Зеркало" (РТР, 1999, 28 февраля) говорит о Сталине как о знако­вой фигуре в советской истории. Эти термины "символ", "знаковый" подчеркивают особый характер одних единиц в системе перед другими. Следовательно, коммуникатор, планируя свою коммуникативную кампанию, обязан учи­тывать не равноценность своих объектов: работа с одними из них несет ожидаемый успех, поскольку они зара­нее считаются более характерными, чем другие.

Коммуникативная кампания длится ограниченный пе­риод времени. Ее эффективность напрямую зависит от правильности разработанного плана. Г. Мендельсон счи­тает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее планировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и прак­тики. Успешная кампания, по его мнению, должна учи­тывать следующие условия [584, р. 113]:

1. Кампания должна иметь реалистические цели, пос­кольку аудиторию может вовсе не интересовать предлага­емое сообщение.

2. Недостаточно просто предоставлять информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее межличностную коммуникацию, объединяя ее с массо­вой.

3. Планировщики должны видеть в аудитории разные целевые группы со своими типами каналов, оценок, де­мографических и психологических особенностей.

Стандартная кампания имеет три этапа: планирование, проведение и оценка. В рамках планирования основными являются два шага: анализ проблемы и определение целей [554]. В первом случае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрения, с рассмотрения того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной кам­пании. Сделав правильно этот шаг, коммуникатор полу­чает возможность четко увидеть целевые группы и пони­мает, каким образом достичь нужной цели.

В рамках проведения кампании речь идет о создании сообщения. Это включает в себя определение базового сообщения, подбор формата под него (игровой, свиде­тельский и т.д.), определение источника сообщения (нап­ример, собачью еду в США рекламируют звезды), отбор тем.

Необходимо также определить каналы коммуникации и такие составляющие кампании, как частота, время и достижимость. Здесь следует решить, с какой частотой будет появляться сообщение, в какое время и какое чис­ло людей из избранной аудитории получит сообщение.

Как видим, коммуникативные процессы никогда не остаются без тех или иных методов управления ими. Роль управления особенно возрастает в кризисные периоды, в качестве таковых можно трактовать и избирательные процессы. Это связано с тем, что в подобный период вновь резко возрастает значимость массового сознания из-за последующего голосования.