Модель Бронислава Малиновского 46 модели аргументирующей коммуникации 48 модели пропагандистской коммуникации 56 управление коммуникативными процессами 65 литературные иллюстрации коммуникативных закон

Вид материала

Закон

Содержание Глава 1. КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

Подобный материал:

• Российская академия наук уральское отделение институт философии и права, 1698.5kb.
• Самостоятельная работа 87 130 Всего часов на дисциплину, 58.84kb.
• Тема 41. Предпосылки модели экономики с экзогенными ценами (кейнсианская модель равновесия, 96.08kb.
• Проблема «риторика в пространстве теории коммуникации» поставлена в связи с обсуждением, 157.82kb.
• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Модель Манделла – Флеминга, 67.3kb.
• Вопросы к зачету по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование», 23.79kb.
• Требования к финансовой модели требования к функциональным возможностям финансовой, 241.86kb.
• Программа курса "Математические модели естествознания и экологии", 22.79kb.
• Экзамен Форма проведения: письменная вопросы для подготовки к экзамену понятие и предмет, 33.71kb.

Введение

В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только моноло­гическая коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда основным бы­ло цитатное слово (тогда — Библия, позже — марксист­ско-ленинское учение), главным становится приближен­ность к источнику правильной мысли. При распростра­нении диалогичности, многоголосия, права на истину, которое зависит не только от иерархического уровня на­чальственного кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное пространство порождается равноцен­ными независимыми друг от друга участниками.

В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего зна­ния этих процессов зависят наши результаты. Перед об­ществом возникает новая задача — как объединить в еди­ные типы поведения социальные группы с автономным по­ведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков пос­тсоветского времени). Система иерархической коммуника­ции, где главным компонентом был приказ, стала менять­ся на систему демократической коммуникации, где осно­вой становится убеждение.

Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо боль­ший интеллектуальный уровень в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуника­тивной, достаточно было опереться на внешнее принуждение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного инди­видуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и рек­лама, паблик рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно ощутили от­сутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объе­диняющей дисциплиной и является "теория коммуника­ция" [см. 116, 138, 268, 269,434, 471]. Каждое из направ­лений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и от­сутствие внимания к этому аспекту вообще. В данной ра­боте мы попытались выделить некоторые срезы именно прикладной сферы.

Вступив в информационный век, мы по-иному смот­рим теперь на такую науку, как теория коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится прин­цессой. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя ин­формации была резко заниженной, к новому, демократи­ческому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что чело­век хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обрат­ная, резко повышающая роль получателя информации.

Теория коммуникации в значительной степени фор­мируется разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с помощью эффективно проведенной ком­муникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависимым от коммуникации. Ни в одном столетии не развива­лось столько разнообразных дисциплин, связанных с воз­действием человека на человека.

Теория коммуникации несомненно получит свое даль­нейшее развитие, и оно будет тем успешнее, чем большее число людей выберет эту сферу в качестве своей профес­сии. В настоящее время, когда в странах СНГ получает развитие множество новых областей прикладных комму­никаций, у этой науки появились хорошие перспективы.

Данная книга объединяет и дополняет ряд предыду­щих книг автора по проблемам теории коммуникации [267, 268, 269, 271], в которых расположен более базовый материал, предваряющий данную книгу.

Глава 1. КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ

КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС

Под коммуникацией мы будем понимать процессы пе­рекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации сущес­твенен переход от говорения Одного к действиям Друго­го. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которы­ми являются два человека. Можно еще отметить, что речь идет о характерном для коммуникативных систем несов­падении входа и выхода. И именно этот аспект коммуни­кации важен и для рекламы, и для паблик рилейшнз. В стандартном коммуникативном акте также важны имен­но невербальные реакции на сообщение, поскольку наи­более значимые проявления восхищения, удивления, не­нависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вер­бальный компонент в виде разнообразных междометий.

Поскольку коммуникация осуществляется в физичес­ком пространстве, на нее можно смотреть и как на про­цесс обмена сигналами низкого уровня энергии (органи­зации), в результате же образуется обмен сигналами вы­сокого уровня энергии (организации). Используя для обмена минимум, получаем максимум. Это оказывается возможным, поскольку каждый такой минимальный сигнал в системе связан с сигналом максимумом. Система их связи получила название кода. Каждая точка плана со­держания имеет соответствие на плане выражения. Все это позволяет осуществлять обмен в физическом прос­транстве по сути не физическими величинами.

Если о коммуникации мы говорим как о перекодиров­ке вербального в невербальное, то письменность возни­кает из обратного действия: перекодировки невербальных характеристик в вербальные. Например, письменность в древнем Китае возникает именно для процессов социаль­ного управления хозяйственными ситуациями. Мир тре­бовал счета и управления, и письменная фиксация облег­чила этот процесс. Мы можем изобразить эти два процес­са разнонаправленной перекодировки следующим образом:

Коммуникация вербальные —— невербальные

Письменность невербальные ——— вербальные

В качестве примечания можно добавить, что в модели Ю. Лотмана процессы столкновения кодов заложены да­же при коммуникации двух людей [175]. Это связано с тем, что коды даже одного языка у разных его носителей могут не совпадать.

Современная действительность может создавать длин­ные вербальные тексты, которые уже не связаны непос­редственно с процессами перехода в невербальную сферу. Это, например, литература. Но если быть более точным, то литература именно таким образом и трактуется тотали­тарными государствами как воспитывающая и перевос­питывающая вербальная реальность. С наших позиций литературой становится увеличение вербального компо­нента за счет уменьшения невербального. Ритуал реали­зует обратное соотношение: удлинение невербального компонента за счет сокращения вербального. Мы можем изобразить это следующим образом:

Литература	вербальный компонент	невербальный
Ритуал	вербальный	невербальный компонент

За счет чего становится возможным подобное удлине­ние вербальной составляющей? Удержание внимания ре­ализуется с помощью введения героя, который попадает в большое число событий. Качественное изменение вер­бального текста позволило оттенить его невербальную составляющую. Хорошо известен психологический факт отвлечения внимания, например, при прослушивании новостей продолжительностью более одной минуты. Ли­тература должна вновь вернуть это уходящее внимание к своему тексту.

Также следует отметить мысли О. Фрейденберг о том, что слово (словесный миф, словесный сюжет) вторично по отношению к иным реализациям в виде вещи или действия, например: "Словесные мифы — только одно из метафорических выражений мифа. Но миф охватывает и выражает собою всю без исключения жизнь первобытно­го человека. Он может поэтому быть и вещным и дейс­твенным" [352, с. 62]. В другом месте она выражается еще более определенно: "Сюжет имел стадию долитературную и даже дословесную, когда его морфология совпадала с морфологией действия, вещи, кинетической речи, мира действующих лиц, с которым он был слит" [352, с. 222, см. также 353]. Иначе говоря, сюжетность является одним из самых распространенных способов обработки инфор­мации человеком (см., например, нарративный анализ в главе пятой).

У американских аналитиков есть цикл принятия реше­ний, именуемый НОРД - наблюдение, ориентировка, ре­шение, действие. Литература должна действовать в рам­ках этого цикла, не давая читающему/слушающему воз­можности принять решение об отключении от этого потока коммуникации. То есть вводить все новые ситуа­ции, тем самым поддерживая внимание. Формальное ли­тературоведение и Ю. Лотман говорили об этом как о чередующихся процессах деавтоматизации и автоматиза­ции: как только читатель привыкает к данному повество­ванию, следует производить процесс деавтоматизации, вновь вернув его внимание к тексту.

С. Эйзенштейн выделял также бессюжетную возмож­ность удержания внимания: "не герой, а тот участок ми­ра, где он появляется, становятся в центре внимания" [120, с. 285]. Такой средой является ярмарка, магазин, рынок и т.д. А. Брудный так, например, говорит о доро­ге: "В рамках хронотопа дороги возникают новые инфор­мационные контакты" [40, с. 99]. Все эти явления можно объединить как явления внешней сюжетности, тогда стандартный сюжет станет вариантом внутреннего сюже­та. Для внешней сюжетности характерно множество геро­ев и множество событий, для внутренней — один герой и набор событий, связанных с ним. В примере "внешней" сюжетности реализуется вариант банка событий, из кото­рого можно черпать почти бесконечно.

Литературу (как и ритуал) можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В результате перехода от входа к выходу происходит введение нормы. В литератур­ном тексте отмечается наказание негатива и вознагражде­ние позитива. Происходит явное упорядочивание ситуа­ций в пользу вводимой нормы. Набор случайных ситуа­ций очень четко структурируется в результате прохождения литературного текста. Причем это достаточ­но системный взгляд, ибо и положительные и отрица­тельные герои обладают соответствующей внешностью, определенным набором поступков и т.д.

Есть еще одна важная характеристика литературного текста — его незавершенность, До последней страницы текст ощущается как незаконченный. Известна роль не­завершенных действий для человеческой психики. Чело­веку свойственно стремиться к завершению подобных си­туаций. Особенно ярко это качество незавершенности проявляется в явлениях массовой культуры, например, детективе, который так захватывает человека, что он не в состоянии отказаться от чтения. С другой стороны, чело­век может перечитывать художественный текст, чтобы еще раз испытать это чувство незавершенности.

В детективе сознательно вводятся детали, ведущие по неправильному пути. Детектив — это вариант лабиринта, где путем перебора некоторых возможных путей в конце концов находят истинный путь. Но человек испытывает эстетическое и информационное удовольствие от нахож­дения в ситуации незавершенности. Ср. сообщение име­ни убийцы читателю детектива в середине текста как нежелательный элемент, нарушающий процесс незавер­шенности.

Миф — это, наоборот, завершенный текст. Он извес­тен заранее, и в этом его сильная сторона, позволяющая прогнозировать его будущее развитие. Литературный текст слабо прогнозируем с точки зрения читателя. Миф полностью прогнозируем. Это вербальная сторона ритуа­ла. Ритуал и миф описывают одну точку реальности, только с разных позиций: миф — с вербальной стороны, ритуал — с невербальной. Ритуал представляет собой из­вестный порядок действий, требующий его выполнения. Если в литературе заложена эстетика новизны, то в ритуа­ле — эстетика повтора.

Однотипная эстетика повтора работает в орнаменте как одном из самых старых способов воздействия. Орна­мент представляет собой элементарное сочетание воз­действия. Бесконечность создает его динамический характер. Остановленный орнамент, орнамент без дина­мики дает нам, например, свастику или пятиконечную звезду, также являющихся элементарными единицами воздействия. Вяч. Вс. Иванов пишет по поводу воззрений Эйзенштейна: "Структура, по Эйзенштейну, несет наи­большую семантическую нагрузку: произведение (как орнамент или цирковой номер — виды искусства, Эйзен­штейну особенно близкие) может быть не изобразитель­ным, но оно не может быть лишено структуры и переда­ваемого с ее помощью значения" [118, с. 281].

В современном ритуале враг чисто вербален, напри­мер, "американские империалисты" в отчетном докладе ЦК КПСС. В довоенное время "капиталист" мог появить­ся в виде чучела на первомайской демонстрации. Это чу­чело подвергалось оскорблению, если не физическому, то условному — осмеянию, карикатурное изображение пред­полагало именно данный процесс. Ведь герои подлежат не карикатуризации, а многократному увеличению, как это имеет место в случае памятников.

Рекламный текст (как и сфера паблик рилейшнз) вновь восстанавливает статус невербального компонента. Современные ритуалы являются вырожденными, они за­нижают роль как вербального, так и невербального ком­понентов. Это связано с исчезновением особого безаль­тернативного статуса современного ритуала. Современ­ное общество принципиально альтернативно — для него характерной является альтернативная коммуникативная среда. Любое сообщение может быть заменено любым другим. Общество прошлого стремилось к уникальности коммуникативных процессов: например, только одна книга — Библия и т.д. Следующим этапом становится трактовка слова Бога:

"По отношению к Слову Бога всякая проповедь — это текст "второго порядка", слово наставника по поводу сло­ва Бога. Цель проповеди состоит в донесении смысла слова Бога до сознания людей. Такая передача смысла представляет собой ту или иную адаптацию первичного текста (слова Бога) к возможностям человеческого разу­ма" [203, с. 205].

Тоталитарное общество возвращается к системе уни­кальных коммуникативных процессов, соответственно, возрастает значимость ритуала. Торжественное собрание в честь -надцатилетия Великой Октябрьской социалисти­ческой революции выполняла главную функцию ритуаль­ной коммуникации — делала сакральными необходимые отсылки на прошлое, задавая сакральную периодичность времени.

Коммуникация помогает усилить имеющиеся в общес­тве диспозиции, делая неявное явным. Коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в более техноло­гическую форму, под которой мы понимаем достижение прогнозируемого результата в отличие от случайного про­цесса.

Литература также может рассматриваться как преувели­чение определенных характеристик, которое можно реали­зовать за счет отвлечения от несущественных с точки зре­ния темы характеристик в пользу значимых. Только такое преувеличенное воздействие может влиять на в опреде­ленной степени инерционные системы, к которым можно отнести массовое сознание. Только сегодня в условиях конкурентной борьбы мы стали больше внимания уде­лять инновациям. Сопоставление инновационных и инер­ционных систем даст нам следующие результаты:

	инерционные системы	инновационные системы
отношение ко времени	более важен взгляд в прошлое	профессионально заняты будущим
оценка будущего	будущее - это вновь повторяюще­еся прошлое	будущее возникает впервые
тип лидера	"аксакал" (лидер старых норм)	креативная лич­ность, которой приходится про­щать экстраваган­тности
тип аргументов	значимо то, что уже было (напри­мер, "возврат к ле­нинским традициям)	значимо новое

Как видим, два типа систем будут требовать разных коммуникативных потоков для своего осуществления, что отражается в том числе в выделении своих типов го­ворящих. В целях общих ориентиров можно отметить, что тоталитарные системы тяготеют к инерционности, демократические — к инновациям. Кстати, и гибель Со­ветского Союза Френсис Фукуяма, являющийся консуль­тантом РЕНД Корпорации, связал в числе прочего и с тем, что в целях экономического выживания Советский Союз должен был выдвинуть на ведущие позиции науч­но-техническую интеллигенцию, оттеснив партаппарат и военных [477]. А интеллигенция имеет иные представле­ния о демократии.

Ю. Лотман, Б. Успенский отмечают в этом плане осо­бый характер русской культуры восемнадцатого века:

"Эпохи Петра I и Павла I, при всем отличии их внут­ренней ориентированности, характеризовались резко вы­раженной установкой на семиотичность. Отличаясь от предшествующей, а вторая — от будущей эпох, они сос­тавляют как бы композиционную рамку, придающую цельность всей культуре XVIII века. В самом имени им­ператора Павла была заложена знаковая соотнесенность с воспоминаниями о петровской эпохе, что придает этим рамкам значение осознанного факта" [186, с. 430].

В терминах Ю. Лотмана и Б. Успенского ориентация на прошлое и ориентация на будущее предстают как ори­ентация на Язык и ориентация на Текст соответственно. В рамках модели Павла сначала выдумывалась теория, под которую затем подводилась жизнь.

Если посмотреть на типы интенсивных коммуника­тивных потоков, под которыми мы будем понимать тех­нологические приемы, направленные на охват наиболь­шей аудитории, то исторически они выстроятся следую­щим образом: рассказ прохожего (путешественника) — проповедь - газета — телевидение. Если посмотреть на типы характерных черт каждого из видов, то можно пред­ставить себе следующую таблицу:

	рассказ прохожего	проповедь	газета	телевидение
аудитория	случайная	сознательно собранная	сознательно выбравшая	случайная
содержание	яркое событие	нормы Библии	аналитика	фактаж
время	прошлое	вневременное	вчерашнее событие	сегодня­шнее событие
регулярность	случайная	еженедельная	ежедневная	ежечасная
яркость события	самое яркое (например, рассказ об единорогах)	эмоционально окрашенное	любое	визуальное

На одном из подобных витков истории появляется и ав­тор, которого нет в ранние периоды. Это общая тенденция, которая не давала персонализации и содержанию изобра­жаемого. Ср. следующее высказывание О.М. Фрейденберг:

"Греческая скульптура не портрета. Право портрета давалось в исключительных случаях, в персональной форме. Освященное традицией статуарное безличие ска­зывается позже во всем классическом искусстве, включая весь V век; его обыкновенно трактуют в науке как "иде­альность", как искусство "идеального портрета", как гар­монию и благородство высокого обобщения, лишенного мелких черт случайности и банального частного случая" [352, с. 134].

Ср. также полный запрет на изображение человека в исламе.

Есть также мнение по этому поводу А.Я. Гуревича, ко­торый связал неконкретность изображения с вневременностью:

"Не менее показательно отсутствие портрета в живо­писи. "Незнакомое с портретом тысячелетие" — так име­нуют историки эпоху средних веков. Между тем уже дав­но установлено, что художники подмечали индивидуаль­ные черты человеческих лиц и были способны их передать. Не "неумение" и "ненаблюдательность" живо­писцев, а стремление запечатлеть общее в ущерб непов­торимому и сверхчувственное за счет реальных особен­ностей личности ставило предел приближению к портретному сходству. Но отсутствие портрета непос­редственно связано с тяготением к воплощению вечных истин и непреходящих ценностей и проливает дополни­тельный свет на восприятие времени в средние века. Деконкретизация — оборотная сторона атемпоральности. Человек не ощущал себя существующим во времени" [79, с. 144].

Интересно, что перед нами общее отражение пробле­мы перехода от коллективного к индивидуальному мыш­лению. Например, для развития человеческого общества является характерным постепенный уход от обязательной публичности некоторых аспектов жизни. М. Уваров гово­рит о смене публичного покаяния тайной исповедью к концу IV века [330, с. 20]. Если раньше за многие пре­грешения требовалось публичное покаяние, то теперь оно сменяется индивидуальной исповедью. Публичная сфера, вероятно, не столько сокращает свой статус, сколько до­пускает существование иной сферы. Но исповедь, будучи индивидуальной коммуникацией, реально отражает пуб­личные требования к этому типу текста. Так что можно выделить не только сферу публичной и индивидуальной коммуникации, но и сферу публично-индивидуальной, под которой мы будем понимать индивидуальное реше­ние общественных задач. Проповедь является таким же типом текста, только обратно направленным вариантом его. Эти два вида направленности следующие: исповедь — от индивида к обществу, проповедь — от общества к ин­дивиду. И тот, и другой тип общения носят индивидуа­лизированный характер.

Меняется и тип героя и героики: появляется святой, доблесть которого состоит в отрешении от мира, в то вре­мя как герой прошлого был героем гражданских доблес­тей. Святой, правда, осуществлял свои доблести в другой сфере - в сфере чуда. "Святой всегда и неизменно был чудотворцем, целителем, способным избавить своих пок­лонников от природных и общественных напастей" [80, с. 79]. То есть реально святого можно рассматривать как ге­роя, но в потусторонней области.

Следует отметить также принципиальную разнонаправленность интересов рекламы и паблик рилейшнз как типов коммуникации. Реклама является прямым вариан­том коммуникации, паблик рилейшнз заинтересованы в косвенном воздействии. Реклама работает на платных страницах газет, паблик рилейшнз - на бесплатных. Рек­лама порождает благоприятные сообщения, паблик ри­лейшнз — благоприятные контексты. Но в любом случае этот новый тип прикладных коммуникаций стал играть в современном обществе очень важную роль. Специалис­тов в этой сфере, например, в США, больше, чем журна­листов.