Модель Бронислава Малиновского 46 модели аргументирующей коммуникации 48 модели пропагандистской коммуникации 56 управление коммуникативными процессами 65 литературные иллюстрации коммуникативных закон

Вид материала

Закон

Содержание Модели мифологической коммуникации Мифологическое не проверяет­ся. Модель Клода Леви-Строса Модель Ролана Барта Модель Карла Густава Юнга Модель Бронислава Малиновского

Подобный материал:

• Российская академия наук уральское отделение институт философии и права, 1698.5kb.
• Самостоятельная работа 87 130 Всего часов на дисциплину, 58.84kb.
• Тема 41. Предпосылки модели экономики с экзогенными ценами (кейнсианская модель равновесия, 96.08kb.
• Проблема «риторика в пространстве теории коммуникации» поставлена в связи с обсуждением, 157.82kb.
• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Модель Манделла – Флеминга, 67.3kb.
• Вопросы к зачету по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование», 23.79kb.
• Требования к финансовой модели требования к функциональным возможностям финансовой, 241.86kb.
• Программа курса "Математические модели естествознания и экологии", 22.79kb.
• Экзамен Форма проведения: письменная вопросы для подготовки к экзамену понятие и предмет, 33.71kb.

МОДЕЛИ МИФОЛОГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

Мы рассмотрим четыре мифологических модели ком­муникации: Бронислава Малиновского, Ролана Барта, Карла Юнга и Клода Леви-Строса. Первые двое изучали миф в примитивных обществах, последние - в современ­ных. Правда, К. Юнга можно отнести сразу к двум груп­пам. Одной из основных особенностей мифа является то, что миф не повествует о чуждых человеку событиях, он рассказывает о событиях, в которых человек задействован самым активным способом. Ю. Лотман выразил это сле­дующими словами: "Миф всегда говорит обо мне. "Но­вость", анекдот повествуют о другом. Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробнос­ти к его знанию этого мира" [273, с. 210].

Миф является несомненным близким "родственни­ком" для паблик рилейшнз, особенно в области полити­ки. Именно мифологический архетипы (типа "отца на­ции") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ поли­тического оппонента очень легко трансформируется в об­раз "врага". И это происходит в соответствии с мифоло­гическими моделями. Когда в одном из первых негатив­ных ТВ-роликов во время президентской кампании в США Барри Годцуотер портретировался как человек, ко­торый может ввергнуть землю в преисподнюю путем ядерной катастрофы, создатели этого представления не­сомненно опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. Паблик рилейшнз в принци­пе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древ­ний человек, пытаясь объяснить свой мир.

Миф соединяет в себе рациональное и иррациональ­ное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затра­гивает в человеческой душе те "болевые" точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяет­ся. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. В рамках тоталитарной мифологии "Кубанские ка­заки" были правдой, а их несоответствие действительнос­ти объяснялось исключениями локального характера (= где-то все же так живут, а у нас исключение). Мифологи­ческое может быть исправлено только на своем уровне.

Коммуникация в структуре человеческой цивилизации

97

Когда во время Великой Отечественной войны переделы­вали "Чапаева", то он выплывал живым в конце фильма, призывая громить немецко-фашистских захватчиков.

Еще одним свойством мифологического, обеспечива­ющим его эффективное воздействие, является то, что ми­фологическое — это, как правило, повторение того, что уже случалось ранее. Мирче Элиаде написал о том пласте времени, где зарождается мифологическое:

"В проявлениях своего сознательного поведения "пер­вобытный", архаический человек не знает действия, кото­рое не было бы произведено и пережито ранее кем-то другим, и притом не с человеком. То, что он делает, уже делалось. Его жизнь — непрерывное повторение действий, открытых другими" [393, с. 33].

Находясь в пределах тоталитарной мифологии, мы постоянно попадали в это священное время, эпицентром которого были люди и события семнадцатого года, пред­ставленные в рамках мифологической модели, когда ряд персонажей был стерт, а роль других увеличена. Такое "проживание" себя в рамках мифа действует спасительно на человеческую психологию, придавая истории объек­тивный вид. "Сталин — это Ленин сегодня" является за­коном скорее естественнонаучного, а не гуманитарного порядка. Как пишет Мирче Элиаде: "Каждый герой пов­торял архетипическое действие, каждая война возобнов­ляла борьбу между добром и злом, каждая новая социаль­ная несправедливость отождествлялась со страданиями спасителя..." [393, с. 135].

И это имело достаточно сильные благотворные пос­ледствия для психики:

"Благодаря такому подходу десятки миллионов людей могли в течение столетий терпеть могучее давление исто­рии, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в то состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с релятивистским или нигилистичес­ким видением истории" [393].

98

Феномен уже реализованного прецедента естествен­ным образом стабилизирует мифологическую ситуацию, ибо изменить прошлое мы не в силах. Череда юбилеев со­ветского времени держалась на отсылках на "святые" пе­риоды прошлой истории.

В то же самое время в период самой революции миф работать не может. Ролан Барт видит в революции редкий случай немифической речи:

"Истинно революционный язык не может быть мифи­ческим. Революцию можно определить как катартический акт, высвобождающий политический заряд, накопивший­ся в мире. Революция созидает мир, и ее язык, весь ее язык, функционально вовлечен в этот творческий акт. Миф и Революция исключают друг друга, потому что ре­волюционное слово полностью, то есть от начала и до конца, политично, в то время как мифическое слово в ис­ходном пункте представляет собой политическое высказы­вание, а в конце — натурализованное... Везде, где человек говорит для того, чтобы преобразовать реальность, а не для того, чтобы законсервировать ее в виде того или ино­го образа, везде, где его речь связана с производством ве­щей, метаязык совпадает с языком-объектом, и возникно­вение мифа становится невозможным" [14, с. 114-116].

Ролан Барт определяет миф как вторичную семиотичес­кую систему, поскольку он состоит из знаков системы первичной. Только теперь уже знаки сами по себе превра­щаются в означающие, отсылающие к новым означае­мым. Он приводит пример с обложкой журнала "Пари-Матч", где изображен молодой африканец во французской военной форме, который салютует, глядя вверх, где пред­положительно должен находиться французский флаг. Пе­редаваемый конечный смысл таков: Франция — это вели­кая империя, которой служат даже бывшие под ее колони­альным гнетом африканцы. Он пишет: "Передо мной имеется надстроенная семиологическая система: здесь есть означающее, которое само представляет собой первичную семиологическую систему (африканский солдат отдает честь, как это принято во французской армии); есть озна­чаемое (в данном случае это намеренное смешение при-

99

надлежности к французской нации с воинским делом); на­конец, есть репрезентация означаемого посредством озна­чаемого" [14, с. 80-81]. Отсюда видна основная особен­ность вторичной семиотической системы, в ней знак од­новременно является и формой и смыслом.

Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов. Как написал Арсений Гулыга: "Миф - форма сознания, свойственная человеку, как свойственны ему другие формы сознания. Разрушение мифа приводит не к господству рациональности, а к ут­верждению другого мифа. Когда на смену высокому ми­фу приходит низкий - беда: цивилизация идет вперед, но культура распадается" [78, с. 275]. Человечество постоян­но занято заменой мифов мифами же. В том числе и христианство культом мучеников заменило культ язычес­ких предков.

"Святые мученики должны были предстать языческо­му сознанию в лике загробных сильных, могущих взять на себя защиту осиротелых живых и умиротворение оби­женных мертвых. Но были ли новые пришельцы подлин­но сильными, подлинно "героями"? Критерием "героя" было страстное поедание тризн, героические "страсти". Мученики были увенчаны этим "героическим" венцом и в смысле языческом. Литургии на гробах мучеников — прямое продолжение героического культа с его подобием эвхаристических обрядов" [117, с. 207].

Р. Барт очень пренебрежительно описывает современ­ные "левые мифы". Возможно, это связано с его позици­ей наблюдателя, для нас эти мифы не были такими натя­нутыми, как о них пишет Р. Барт:

"Левые мифы бедны, бедны по своей природе. Они не могут размножаться, поскольку делаются по заказу с огра­ниченными, временными целями и создаются с большим трудом. В них нет главного - выдумки. В любом левом ми­фе есть какая-то натянутость, буквальность, ощущается привкус лозунга; выражаясь сильнее, можно сказать, что такой миф бесплоден. Действительно, что может быть ху­досочнее, чем сталинский миф? В нем отсутствует какая бы то ни было изобретательность, использование его поража-

100

ет своей неуклюжестью; означающее мифа (чья форма, как мы знаем, бесконечно богата в буржуазной мифологии) со­вершенно не варьируется; все сводится к бесконечно-одно­образной литании" [117, с. 117].

Возможно, поскольку мы не знали других мифов, на­ши представлялись нам достаточно хорошими. Напри­мер, высокохудожественные произведения, создаваемые вокруг образа Володи Ульянова, к примеру, где среди ав­торов был даже Михаил Зощенко. Или пьеса "Батум" с ге­роем Сталиным, написанная Михаилом Булгаковым.

Рассмотрим теперь ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан с структурализмом (К. Леви-Строс), другой — с анализом современных мифов, что весьма важно для паблик рилейшнз { Р. Барт), третий — с анали­тической психологией (К.Г. Юнг), четвертый — с анали­зом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский).

Модель Клода Леви-Строса

К. Леви-Строс первым дал современное представление о структуре мифа. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф нельзя уничтожить даже самым плохим пе­реводом? Отсюда следовало то, что мифологачность про­является на ином уровне. "Миф — это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться отделиться от язы­ковой основы, на которой он сложился" [157, с. 187].

Он высказал следующую гипотезу, что сутью мифа яв­ляются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реаль­но идя вслед за Владимиром Проппом, он попытался ус­тановить структуру мифа, группируя его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В первую попали события, которые можно обозначить как переоценка родственных отношений. Это, к примеру, "Эдип женится на своей матери Иокасте". Во второй колонке представлены те же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных отноше-

101

ний, например "Эдип убивает своего отца Лайя". Третья колонка рассказывает о чудовищах и об их уничтожении. В четвертую попало то, что три героя имеют затруднения в пользовании своими конечностями (там присутствуют хромой, левша, толстоногий). Все это дает ему возмож­ность ответить на вопрос, почему в бесписьменной лите­ратуре столь значимы постоянные повторения ситуаций? Он дает следующий ответ:

"Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная струк­тура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по ко­лонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно вы­разиться, выявляется в самом приеме повторения и бла­годаря ему" [157, с. 206].

Свое внимание структуре Леви-Строс объясняет сле­дующим образом: "Структура не имеет обособленного со­держания: она сама является содержанием, заключенным в логическую форму, понимаемую как свойство реаль­ности" [156, с. 9]. Яков Голосовкер сходным образом ак­центирует форму, объясняя это тем, что она ограничива­ет временную текучесть. "Форма есть идея чистого посто­янства, например, столь явственная в геометрии. Но она такая же и в музыке" [70, с. 127]. Однако для Леви-Стро­са в структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует:

"Мифы и сказки как разновидности языка использу­ют его "гиперструктурно". Они образуют, так сказать, ме­таязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они, конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историчес­кими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычно­му прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий,

102

являющихся "нормальными" обозначающими для обозна­чаемых речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане" [156, с. 31].

Таким образом, центральным для Леви-Строса являет­ся восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура.

Модель Ролана Барта

В своем анализе современных мифов Ролан Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: "миф — это двойная система; в нем обнару­живается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную точку мифа" [14, с. 88]. При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще одну характеристику — его императивность, возможно, это и верно как бы для точки зрения "свежих" мифов. Р. Барт написал: "Миф носит императивный, побудительный ха­рактер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах (...Француз­ская империя в опасности), он обращается непосредс­твенно ко мне, стремится добраться до меня, я испыты­ваю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность" [14, с. 90].

Продолжая рассмотрение он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной сторо­ны, миф стараются построить на достаточно бедном оз­начающем, чтобы заполнить его значением. Это карика­туры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. В качес­тве примера он приводит различные реализации концеп­та "французская империя": "Французский генерал вруча­ет награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненному арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонс­трирует нам, что запас означающих для создания мифов

103

неисчерпаем" [14, с. 93]. Но при это Ролан Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ сол­дата-африканца в французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что данный образ не имеет тех дополнительных зна­чений, которые уводят нас в сторону. Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белый учитель с обра­зованием, последние два случая не несут жесткой отсыл­ки в виде французской формы.

Ролан Барт предлагает также три варианта прочтения мифа. Если сосредоточиться на одном означающем, то концепт заполняет все, и перед нами как бы буквальное прочтение: "Африканский солдат, отдающий честь, явля­ется примером французской империи, ее символом" [14, с. 94]. На этом уровне работают создатели мифов, напри­мер, редактор журнала, который ищет форму под нужный ему миф.

Во втором случае, означающее уже заполнено содер­жанием, и в нем следует различить смысл и форму, в ре­зультате чего будет ощущаться деформирующее влияние формы на смысл. Происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оп­равдание для концепта "французская империя". В третьем случае, если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, мы становимся читателями мифа: "Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассмат­ривать как алиби; он является непосредственной репре­зентацией французской империи" [14, с. 95].

Суть мифа Ролан Барт видит в "похищении им языка", вероятно, имея в виду повтор как структурной организа­ции языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначе­ние мифа, то "задача мифа заключается в том, чтобы при­дать исторически обусловленным интенциям статус при­родных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных" [14, с. 111]. То есть миф из случая делает прави­ло, обязательное для всех.

104

Еще одно определение мифа, данное Роланом Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в паблик рилейшнз: "Миф есть деполитизированное слово" [14, с. 112]. Но он сам же и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции. И тем самым возникающее противоречие снимается.

Говоря о мифах левых и правых, он замечает:

"Мифотворчество не является сущностным признаком левых сил" [14, с. 117]. Доказательство этого утвержде­ния, вероятно, коренится в сужении области тематизации, свойственной революционным идеологиям, которые не особенно заинтересованы в идеологизации обыденно­го. "Повседневная жизнь им недоступна; в буржуазном обществе нет "левых" мифов, касающихся семейной жиз­ни, приготовления пищи, домашнего хозяйства, правосу­дия, морали и т.п." [14, с. 117].

И тут мы можем совершенно определенно возразить, когда эти левые силы не являются господствующей иде­ологией, поскольку в нашем обществе все это в значи­тельной степени идеологизировалось. Из примеров обы­денного обихода можно вспомнить борьбу с галстуками, узкими брюками, джинсами, длинными волосами, мини-юбками, с прической с начесом и т.д., все это сразу вос­принималось как отсылающее на буржуазное общество.

Касаясь правых мифов, он говорит, что угнетаемый созидает мир, поэтому речь его активна, а угнетатель стремится сохранить мир, поэтому речь его театральна, она является мифом. Одним из таких глобальных мифов является миф Порядка. Разницу двух типов языков он обнаруживает также на паремиологическом уровне:

"Народные пословицы больше предсказывают, чем ут­верждают, это речь человечества, которое постоянно тво­рит себя, а не просто существует. Буржуазные же афориз­мы принадлежат метаязыку, это вторичная речь по пово­ду уже готовых вещей. Его классическая форма — это максима. В ней констатация фактов направлена не на

105

творимый мир, наоборот, она должна скрывать уже со­творенный мир" [14, с. 125].

То есть раскрывая функционирование мифов в совре­менном обществе, Ролан Барт центральным для них счи­тает мифологию порядка, консервации существующего.

Модель Карла Густава Юнга

Представления Карла Юнга имеют особую ценность для паблик рилейшнз, о чем мы уже говорили выше в разделе о психоанализе. Сейчас мы рассмотрим несколь­ко иные примеры использования этого материала. Юнг пытался анализировать иррациональное рациональными методами. Этим путем он приходит к понятию архетипа как явлению коллективного бессознательного. Очень важны и интересны в наших целях предлагаемые им ар­хетипы враждебных сил. Таким явлением, с которым он сталкивался в проекциях коллективно-бессознательного содержания, был колдовской демон.

Он дает ему следующее описание: "Эта фигура, если она представляет некоторый негативный и, возможно, опасный аспект, часто выступает как темнокожая и отно­сящаяся к монголоидному типу" [401, с. 143]. Такого рода вещи вполне могут использоваться пропагандой, вспом­ним, к примеру, что советские военнопленные в войну портретировались немецкой пропагандой часто именно как монголоидный тип.

Приведя часто бытующие высказывания "Из него де­лают бога" или "имярек производит на X дьявольское впечатление", Карл Юнг видит в этом проекции архети­пов, только в качестве пере- или недооценки. В принци­пе он считал возможным поставить их на весьма сущес­твенный для паблик рилейшнз уровень:

"Архетипы являются поэтому в высшей степени важ­ными вещами, оказывающими значительное воздействие, и к ним надо относиться со всей внимательностью. Их не следовало бы просто подавлять, напротив, они достойны того, чтобы самым тщательным образом принимать их в

106

расчет, ибо они несут в себе опасность психического за­ражения" [401, с. 142].

Юнг рассматривает очень важный для паблик рилейшнз архетип Героя, о котором мы говорили в разделе о психоанализе, а также архетип Отца. Как и образ мате­ри, "отец также представляет собой могущественный ар­хетип, живущий в душе ребенка. Отец тоже сначала явля­ется отцом, всеобъемлющим образом Бога, динамичес­ким принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имею­щей границы, зачастую слишком человеческой личнос­тью. И наоборот, образ отца распространяется на все воз­можные сферы, соответствующие его значению" [399, с. 141-142].

Отсюда можно перекинуть мостик к психологическо­му восприятию Христа, ведь несомненно тысячелетия да­ют право и на этот срез его существования. Карл Юнг на­писал:

"Символ Христа" для психологии — предмет наиваж­нейший, поскольку наряду с образом Будды является, может быть, наиболее развитым и дифференцированным символом самости. Мы определяем это по масштабам и содержанию имеющихся высказываний о Христе, кото­рые в удивительно высокой степени соответствуют пси­хологической феноменологии самости, хотя и не заклю­чают в себе всех аспектов этого архетипа" [397, с. 248].

Кстати, и здесь следует важное для паблик рилейшнз замечание о парадоксальности этого образа, о соедине­нии в нем противоположностей. Переживание противо­положности не является интеллектуальным объектом, Юнг называет это судьбой.

"Без переживания этой противоречивости нет опыта целостности, а тем самым нет и внутреннего доступа к священным образам. На этом основании христианство по праву настаивает на греховности и на наследственном грехе — с очевидным намерением по меньшей мере снаружи набросать очертания той пропасти космической противоречивости в каждом индивидууме" [397, с. 249].

Как же мы выходим на коллективное бессознатель­ное? Юнг считает, что никакая аналитическая техника не помогает его "вспомнить", поскольку оно не было забыто или вытеснено. Он находит его лишь в творчески офор­мленном материале. "Прообраз, или архетип, есть фигура — будь то демона, человека или события, - повторяющаяся на протяжении истории везде, где свободно действует творческая фантазия. Соответственно мы имеем здесь в первую очередь мифологическую фигуру" [397, с. 283].

Модель Бронислава Малиновского

Английский ученый польского происхождения Бро­нислав Малиновский изучал мифологическую коммуни­кацию в обществах примитивного типа. Общество, как прошлого, так и настоящего, нуждается в определенных объединяющих его механизмах. Сегодня в этих целях ак­тивно используется информационная составляющая в ви­де СМИ. Отсутствие СМИ в прошлом делала иной зна­чимость ритуалов. Б. Малиновский отмечает публичный характер примитивных культов:

"Ритуалы, связанные с рождением человека, обряды инициации, дань почестей умершему во время оплакива­ния, похорон и поминовения, обряды жертвоприношения и тотемические ритуалы — все до единого предполагают публичность и коллективность, зачастую объединяя все племя в целом и требуя на определенное время мобили­зации всей его энергии" [193, с. 55].

Нам следует подчеркнуть, что это не просто одинако­вость поведения, не просто равенство другому в поведен­ческих моделях, а равенство сакральной норме, откуда и следует равенство другому.

Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и об­ратными требованиями, например, невозможностью разрешения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания. Он пишет о ритуале, связанном со смертью: "Член группы, потерявший близкого человека и сам пре­исполненный горя и страха, не может полагаться на свои собственные силы. Он не способен только лишь своими силами выполнить должное. Здесь вступает группа. Дру­гие ее члены, не будучи во власти горя, не раздираемые метафизической дилеммой, способны реагировать на кризис в соответствии с требованиями религиозного по­рядка" [193, с. 63]. Общество должно было выработать стандартные пути реагирования на кризисные явления, чтобы не допустить разрушения коллективной идентич­ности. Тем более в социальной психологии зафиксирова­но, что совместное прохождение трудных ситуаций се­рьезным образом скрепляет группу. В данном случае ре­лигиозный порядок закрепляет позитивную альтернативу — надежду на будущую жизнь.

В этом же плане Б. Малиновский трактует и миф, функцию которого он видит не в том, чтобы рассказы­вать о прошлых событиях, или выражать человеческие фантазии. Функция мифа - социальна. Он служит "мат­рицей социального порядка и сводом примеров нравс­твенного поведения" [193, с. 281]. Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций поведение, реализуемое каждый день и час. В другой своей работе он более подробно рас­крывает целевое предназначение мифа.

"В примитивной культуре миф выполняет незамени­мую функцию: он выражает, укрепляет и кодифицирует веру; он оправдывает и проводит в жизнь моральные принципы; он подтверждает действенность обряда и со­держит практические правила, направляющие человека. Таким образом, миф является существенной составной частью человеческой цивилизации; это не праздная сказ­ка, а активно действующая сила, не интеллектуальное объяснение или художественная фантазия, а прагмати­ческий устав примитивной веры и нравственной мудрос­ти" [193, с. 99].

Набор информации и действий, имеющихся у прими­тивного общества, достаточно системен. Это единство обеспечивается, в числе прочего, и мифами. На этом уровне мифы, ритуалы и т.д. описывают одно и то же, усиливая общественные составляющие.

"Ритуалы, обряды, обычаи и социальные институты порой заключают в себе прямые мифологические конно­тации и считаются производными от тех или иных мифи­ческих событий. Культурный факт является памятником, в котором воплощен миф, а миф считается подлинным источником, из которого родились мораль, социальное группирование, обряды и обычаи. Таким образом, свя­щенные сказания - это функционально интегрированная часть культуры" [193, с. 105].

Б. Малиновский утверждает, что это особый класс ис­торий, это не вымышленные истории, а отражение более величественной и значимой реальности, задающей моти­вы ритуальных и моральных действий человека.

Миф "решает" определенные проблемы, стоящие пе­ред обществом. Такое понимание соответствует представ­лениям Б. Малиновского о функциональном анализе в культуре, где он утверждает следующее: "Культура пред­ставляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретными проблемами, с которы­ми он сталкивается в природной среде в процессе удов­летворения своих потребностей" [194, с. 683].

В качестве примера можно привести миф о бессмер­тии, который, по мнению Б. Малиновского, является не интеллектуальным ответом, а "определенным актом веры, рожденной из глубочайшей инстинктивной и эмоцио­нальной реакции на самую страшную к навязчивую идею" [193, с. 107]. Вероятно, в этом же плане функцио­нируют слухи, поскольку их распространение в значи­тельной степени зависит от совпадения в определенной степени с мифологическими представлениями об уст­ройстве современного мира. Например, при постулате "все чиновники — коррупционеры" хорошо распространяется слух о том, что у чиновника X обокрали дачу и вынесли вещей на сто тысяч долларов.

Миф функционирует не в рассказывании, а в процес­се всей жизни человека примитивного общества. Расска­зывание служит лишь кристаллизацией уже существую­щих в его сознании правил устройства мира и правил по­ведения.

"Миф "говорит" туземцу гораздо больше, чем реально говорится при его пересказе; в рассказе содержатся лишь конкретные сведения о характерных обстоятельствах ми­фологической истории данной местности; истинный смысл мифа, фактически вся его суть, заключены не в рассказе, а в принципах социальной организации, кото­рые туземец усваивает не тогда, когда прослушивает фрагментарные пересказы мифов, а непосредственно в процессе социальной жизни, постепенно постигая свое социальное окружение и устройство своего племени. Другими словами, именно контекст социальной жизни, а также последовательное постижение того, что все, что ве­лят ему делать, имеет свой прецедент и образец в ушед­ших временах, ставит в его сознании на свои места со­держащиеся в мифе сведения" [193, с. 113].

Вероятно, следует добавить, что миф реализуется, вы­ходит на поверхность в процессе повествования. Расска­зывание просто наращивает плоть на абстрактные прави­ла устройства мира, что облегчает их запоминание и трансляцию последующим поколениям.

Б. Малиновский выступал против интерпретации ми­фа как прообраза науки, объясняющего на примитивном уровне природные и социальные явления.

* * *

В заключение отметим общие характеристики мифо­логического, важные для рекламы и паблик рилейшнз. Мифы, архетипы описывают мир идеального. Юнг напи­сал: "Все наиболее действенные идеалы всегда суть более или менее откровенные варианты архетипа" [397, с. 283]. То есть перед нами та область, к которой мы стремимся и в правильности которой у нас нет сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов. Они взяты из "банка образов"₉ который проверен на че­ловеке уже многие тысячелетия. И здесь мы вновь обра­тимся к Юнгу: "Любое отношение к архетипу, пережива­емое или просто именуемое, "задевает" нас; оно действен­но потому, что пробуждает в нас голос более громкий, чем наш собственный. Говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он под­нимает описываемое им из однократности и временнос­ти в сферу вечно сущего" [397, с. 284]. Поэтому столь важны те или иные системные отсылки, возникающие при исследовании мифов, они одинаково важны как для паблик рилейшнз, так и для рекламы. Именно как руко­водство для последнего можно прочесть следующие стро­ки В. Топорова: "Природа тяготеет к горизонтальной плоскости, к разным видам аморфности, кривизны и косвенности, к связи с низом (земля и вода); культура — к вертикали, четкой оформленности, прямизне, устрем­ленности вверх (к небу, к солнцу). Переход от природы к культуре (как один из вариантов спасения) нередко ста­новится возможным лишь тогда, когда удается устано­вить зрительную связь со шпилем или куполом (обычно золотыми...)" [324, с. 289]. То есть грамматика восприятия человека уже задана, и тексты должны писаться в соот­ветствии с этой грамматикой.

И в этой грамматике мы можем найти ответы на воп­росы, которые не могут дать политологи, умудренные (и, в то же врем, ограниченные) современным багажом зна­ний. Так подсказку на победу Владимира Жириновского можно обнаружить в следующих словах фольклориста: "Образ "трикстера" (плута, озорника) формируется стади­ально раньше, чем образ богатыря" [373, с. 288]. Образ самого богатыря, по представлениям, например, Буслае­ва, появляется в древнерусской письменности поздно, после татар [42]. Жириновский периода первых побед шел именно по этой модели, лишь затем смещаясь в иную, хотя "хвост" бывшей модели хранится в его имид­же и сегодня.

Литература - 11, 13, 14, 42, 70, 114,115, 193, 200, 215, 219, 233, 234, 305, 307, 324, 333, 352, 353, 373, 397, 399, 400, 401, 402