Введение
| Вид материала | Документы |
- Джон Р. Хикс. "Стоимость и капитал", 4314.44kb.
- Введение глава психологизм как особенность характерологии в рассказах Всеволода Иванова, 12.47kb.
- Лабунец Ольга Юрьевна мытищи 2009 г. Оглавление Введение 3 Использование видеофильмов, 263.17kb.
- Анализ и планирование трудовых показателей Аудит и контроллинг персонала Введение, 12.45kb.
- Программа курса. План семинарских занятий Методические рекомендации Новосибирск 1999, 340.75kb.
- Учебной дисциплины (модуля) Наименование дисциплины (модуля) Введение в спецфилологию:, 83.08kb.
- 1. Целеполагание в процессе менеджмента Введение, 49.78kb.
- Пояснительная записка. Особенностью курса «Введение в языкознание» является высокая, 305.75kb.
- Курносов Владимир Анатольевич Волжск 2007 Оглавление Введение 3-5 Глава I. Юродство, 355.39kb.
- Целевые программы и непрограммная деятельность Распределение расходов по целям, задачам, 396.48kb.
1. Содержание понятия «политическая культура»
Политическая культура часто рассматривается как основа всей политической деятельности или, по крайней мере, как фактор, определяющий характер, особенности и уровень развития политической деятельности. Содержание понятия "политическая культура" включает исторический опыт, память социальных общностей и отдельных индивидов в сфере политики, их ориентации, навыки, влияющие на политическое поведение. Этот опыт содержит в обобщенном, преобразованном виде впечатлений и предпочтений в сфере внешней и внутренней политики.
История понятия начинается с 1956 г. Именно тогда термин "политическая культура" был введен в науку американским политологом Г. Алмондом. В его понимании, это особый тип ориентации на политическое действие, отражающий специфику той или иной политической системы. С одной стороны, политическая культура является частью общей культуры общества. С другой стороны, она связана с определенной политической системой.
Наиболее известное исследование политической культуры было предпринято в исследованиях Г. Алмонда и С. Вербы. Они определяли ее как "субъективный поток политики, который наделяет значением политические решения, упорядочивает институты и придает социальный смысл индивидуальным действиям". В другом месте, С. Верба в соавторстве с психологом Л. Паем писали еще более прямо: "Когда мы говорим о политической культуре общества, мы имеем в виду политическую систему, интернализованную в знании, чувствах и оценках его членов". В конечном счете, понятие "политическая культура" оказалось настолько удобным, что в результате многих исследований сложилось масса ее определений.
Определения политической культуры делятся на четыре основные группы.
Во-первых, психологические определения. Политическая культура рассматривается в них как набор ориентации на политические объекты.
Во-втopых, определения обобщенные. В них политическая культура понимается и как установка, и как поведенческие акты.
В-третьих, объективные политические определения. Культура обозначает в них объекты власти, санкционирующие поведение участников, приемлемое для данной системы. Особенности системы здесь важнее, чем состояния индивидов.
В-четвертых, эвристические определения. Политическая культура рассматривается как гипотетический конструкт, созданный в аналитических целях.
Структурно, политическая культура представляется в виде трех уровней:
1) познавательной ориентации, включающей знания о политической системе, составляющих ее ролях, носителях этих ролей и особенностях функционирования системы;
2) эмоциональной ориентации, отражающей чувства по отношению к политической системе, ее функциям, участникам и их деятельности;
3) оценочной ориентации, выражающей личное отношение человека к политической системе и ее составляющим.
Детальный анализ элементов политической культуры предполагает выделение важнейших культурных тенденций и их операционализацию, что необходимо для эмпирического исследования различных ее типов. Вслед за классиками изучения политической культуры Г. Алмондом и С. Вербой, политическая психология использует следующую базовую схему элементов политической культуры: субъект - установка - действие - объект.
Субъектом политической культуры может быть индивид, группа, партия, регион, население страны в целом и т. д.
Среди объектов, на которые направлена установка, принято выделять политическую систему в целом, текущий политический процесс, политический режим, отдельные партии, политические ценности.
Важнейшей характеристикой политической культуры конкретного общества является степень ее гомогенности. Неоднородность допускает существование ряда субкультур и даже контркультур в рамках (или наряду) с господствующей политической культурой. Однородность категорически препятствует этому, служа основой для тоталитаризма.
Политическая культура - динамичный и, одновременно достаточно инерционный феномен. Она развивается вместе со своими носителями, индивидами и политическими общностями, Политический опыт при передаче от поколения к поколению подвергается внешним воздействиям, которые либо укрепляют основы сложившейся политической культуры, либо видоизменяют ее. К таким воздействиям относятся ряд моментов. Во-первых, это динамика отношений в сфере производства и потребления, что ведет к перестройке социальной структуры, потребностей и интересов социальных групп. Во-вторых, обретение нового исторического опыта. Опыт передается следующим поколениям не в чистом, а превращенном виде. Трансформация первичного опыта происходит через закрепляющие его идеологические представления, нормы и ценности, а также за счет личных особенностей тех, кто передает этот опыт. Важнейшим средством консервации устоявшихся элементов политической культуры являются традиции.
Межпоколенческую передачу политической культуры можно представить как процесс закрепления в сознании граждан определенной системы ориентации на соответствующие ценности, нормы и образцы политического поведения, в рамках которой существует более устойчивое ядро, обеспечивающее преемственность политической культуры, и менее устойчивые, изменяющиеся ориентации. Необходимым условием существенных преобразований политической культуры является накопление в обществе мощных изменений, воздействие которых на сознание людей способно преодолеть их сопротивление внедрению новых образцов и норм политического поведения. Политическое сознание является одной из форм реализации политической культуры, наряду с неосознанными реакциями ориентировочного порядка и импульсивными поведенческими актами.
К факторам, формирующим политическую культуру, относятся внешнее окружение страны или общества, а также определенные события их внутренней жизни. Среди прочих факторов выделим традиции и ритуалы, а также действующие политические институты. К последним относятся государство, армия, церковь, деловые круги, университеты, средства массовой информации и т. д.
Ценность понятия "политическая культура" состоит в том, что оно позволяет выявить глубинные причины специфики политического поведения различных социальных общностей и индивидов при близких условиях их существования.
Поведение - это способ существования культуры, без которого она невозможна. Но воплощенная в поведении культура является еще и отношением к аналогичным воплощениям другого индивида или группы. В политике это и есть отношения власти, господства-подчинения, конфликта или согласия, совместных действий и др. Соответственно, при объяснении политического поведения различных субъектов политики необходимо учитывать специфику их политической культуры. Информация о политическом поведении тех или иных участников политики при соответствующей аналитической обработке может быть использована как индикатор их политической культуры для характеристики ее содержания, структуры и т. д.
2. Типы политической культуры
Известны разные типы политической культуры. Еще Г. Алмонд и С. Верба на основании первых работ выделили три основных и несколько смешанных типов.
Первый чистый тип - патриархальный. Такая система единовластно управляется вождями и характеризуется полным отсутствием у граждан какого-либо интереса к политической системе и требует от них сплошного подчинения.
Второй чистый тип - подданнический. Он отличается сильной ориентацией граждан на политическую систему и слабой степенью их личного участия в политике. Он сформировался в условиях феодального общества с выраженной иерархичностью отношений между разными уровнями политической системы, Нижестоящие подданные согласно традиции должны с почтением относиться к своему сеньору. "Почитательная" модель отношений до сих пор ощущается во многих политических культурах. Отметим, что почтительность к лидеру в данной культуре может сочетаться и с высоким гражданским сознанием и личным участием.
Третий чистый тип - активистский. Он отличается стремлением граждан играть существенную роль в политических делах и их компетентностью в делах государства, что предполагает и высокий интерес, и позитивное, активное отношение к политике.
В реальности чистые типы практически не встречаются. Их сочетания дают различные смешанные типы: патриархально-подданический, подданически-активистский и др. Один из таких смешанных типов, получивший название "гражданской культуры", претендует на роль основного и часто упоминается в их ряду как четвертый основной тип.
3. Формирование политического мышления
Огромную роль в формировании политического мышления играют политические установки и стереотипы. Понятие "установка" относится к наиболее сложным и размытым в политической психологии. В общем виде, это готовность субъекта реагировать тем или иным конкретным способом на то или иное политическое событие или явление. Установка - это внутреннее качество субъекта политики, базирующееся на его предшествующем опыте и политической культуре. Гораздо более ясным и разработанным является понятие "политического стереотипа".
Понятие "стереотип" происходит отдух греческих слов: stereos (твердый) + typos (отпечаток). Политологическая трактовка стереотипа исходит из синтеза двух его общепринятых значений. Во-первых, в полиграфии стереотип - монолитная печатная форма-копия с набора или клише, используемая при печатании многотиражных и повторных изданий. Во-вторых, в физиологии и психологии динамический стереотип - форма целостной деятельности мозга, отражающаяся в сознании и поведении в виде фиксированного (стереотипного) порядка условно-рефлекторных действий. На стыке этих значений появилось понятие «стереотипа социального», определяющего понимание стереотипа в политике.
С политико-психологической точки зрения, стереотип -стандартизированный, схематизированный, упрощенный, обычно эмоционально окрашенный образ какого-либо социально-политического объекта (явления, процесса), обладающий значительной устойчивостью, но фиксирующий в себе лишь некоторые, иногда несущественные его черты. Иногда определяется как неточное, иррациональное, чрезмерно общее представление. В широком смысле, это традиционный, привычный канон мысли, восприятия и поведения, шаблонная манера поведения, способ осуществления действий в определенной последовательности, единообразие, тождество, инерция мышления, косность, ригидность и т. п.
Исторически, базовое понимание стереотипа для политической психологии впервые было введено американским исследователем средств массовой информации У. Липпманом в 1922 г. для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах разнообразных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по социально-политическим вопросам трактовались им как своего рода "выжимки" из господствующего свода общепринятых морально-нравственных правил доминирующей социальной философии и потока достаточно тенденциозной политической пропаганды и агитации.
Стереотипы имеют важное значение в процессе оценки человеком социально-политических явлений и процессов, но играют двойственную, как позитивную, так и негативную роль. С одной стороны, стереотипы "экономичны" для сознания и поведения, они содействуют известному "сокращению" процесса познания и понимания происходящего в мире и вокруг человека, а также принятию необходимых решений.
С другой стороны, упрощая процесс социально-политического познания, стереотипы ведут к построению достаточно примитивного и плоскостного политического сознания - как правило, на основе многочисленных предубеждений, что подчас редуцирует социально-политическое поведение до набора простейших, часто неадекватных эмоциональных реакций. Безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где нужны полная и объективная информация, аналитическая ее оценка, принятие самостоятельного решения, осуществление сложного социально-политического выбора. За счет этого в массовом сознании обычно и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприязни к нововведениям, к самостоятельному мышлению и т. п. В частности, это является большой проблемой прежде всего для межнациональных отношений, в сфере которых широко распространены этнические стереотипы, строящиеся на основе ограниченной информации об отдельных представителях той или иной этнической группы и ведущие к предвзятым выводам и заключениям относительно всей группы, к неадекватному поведению в отношении нее.
Известны два основных истока формирования стереотипов. С одной стороны, это достаточно ограниченный индивидуальный или групповой прошлый опыт и ограниченная информация, которыми располагают люди в повседневной обыденной жизни, а также некоторые специфические явления, возникающие в сфере межличностного общения и взаимодействия - субъективная избирательность, влияние установок, слухов, эффектов "ореола", первичности, новизны и т. п.
С другой стороны, важным источником формирования стереотипа является целенаправленная деятельность средств массовой информации и политической пропаганды. Законы массовой коммуникации требуют усредненно-обобщенного, стереотипизированного общения: сам акт трансляции, например, некой политической идеи на массовое сознание возможен только в форме определенных стереотипов. Процесс тиражирования социально-политической информации, имеющий целью вызвать в сознании и политическом поведении людей сколько-нибудь однородную, стереотипную реакцию, возможен только посредством использования информационных стереотипов, вызывающих, в свою очередь, соответствующие психологические и поведенческие стереотипы у реципиентов.
С точки зрения внутреннего строения, стереотип представляет собой сложное, интегрированное образование, включающее единство двух основных элементов: знаний (когнитивно-информационный компонент) и отношений (эмоционально-чувственный и оценочный компоненты). Ряд стереотипов, кроме того, несут в себе непосредственно действенный компонент в виде мотивационного побуждения к немедленной, непосредственной поведенческой реакции. Как правило, доминирующими в структуре стереотипа являются эмоционально-чувственные и оценочные составляющее, диктующие определенное отношение к социально-политическим явлениям (например, стереотип "дружественного народа" никто никогда не спутает со стереотипом "правящей клики", "империю зла" - с "оплотом демократии" и т. д.). Когнитивные составляющие стереотипа обычно отличаются тем, что информация, на которой основаны последние, соотносится не с соответствующим объектом, а, главным образом, с другими знаниями, наличие которых предполагается у человека, но которые, в свою очередь, скорее всего оказываются ложными. Например, информационные составляющие стереотипа "типичного представителя" той или иной национально-этнической группы требуют соотнесения не с тем знанием, которое получает человек, знакомясь с реальным представителем этой группы, а с тем абстрактным знанием "о них вообще", которое заложено многими предыдущими стереотипами.
Миф – другая составляющая политической культуры, оказывающая огромное воздействие на формирование и развития политического сознания. Интегрирующая функция мифа состоит в его способности организовать общественное сознание вокруг события, героя, какой –либо ценности.
Тема 12. Политический PR
1. Определение PR
PR, или Public Relations переводится с английского как «связи с общественностью». PR является частью системы маркетинговых коммуникаций фирмы. Цель любого PR-мероприятия – создание благоприятного имиджа фирмы-коммуникатора в глазах потребителей. Существует множество средств PR, основными являются паблисити и организация мероприятий событийного характера.
PR настолько тесно связан с рекламой, что и до сих пор не имеет единодушной трактовки в литературе. PR (от англ. public relation) призван сформировать доброжелательные отношения между компанией и общественностью. Специалисты отмечают тенденцию к увеличению привлекательности PR, который в последнее время считают эффективнее и дешевле рекламы. В арсенале PR-програм предусмотрены публикации в печати, посвященные позитивным аспектам в деятельности предприятия; специально подготовлены программы для телевидения и радио; кино- и аудио фильмы; бесплатно распространяемые видеоролики; выступления на презентациях, конференциях, семинарах и тому подобное.
PR - это совокупность мер направленных на увеличение привлекательности чего - либо, отличается следующими особенностями:
- Преследует цель. Любое действие в связях с общественностью осуществляется намеренно. Оно проводится с целью повлиять, получить понимание, предоставить информацию и получить обратную связь (реакцию от тех, на кого направленно действие).
- Имеет план. Пиар действие планируется. Проводится поиск решений, продумываются механизмы их реализации. Таким образом действие занимает определенное время, выполняется системно, требует исследований и анализа.
- Реальные действия. Эффективный пиар основан на реальных действиях и результатах. Никакое количество пиара само по себе на создаст благоприятный имидж, если компания глуха к интересам общественности на практике.
- Интересы общественности. Любое пиар мероприятие должно приносить пользу как организации, так и обществу. Когда компания выступает спонсором показа качественного фильма, она подкрепляет свой имидж и позволяет людям получить удовольствие от просмотра.
- Двусторонняя коммуникация. Пиар - это больше, чем просто односторонняя раздача информационных материалов. Не менее важно получить обратную связь.
- Функция менеджмента. Связи с общественностью наиболее эффективны, когда являются неотъемлимой частью стратегического планирования на уровне топ менеджмента. Пиар включает консультации и решение вопросов на высоком уровне, а не только распространение информации после того, как решение уже было принято.
Таким образом, чтобы представлять себе, что такое современный PR, достаточно запомнить следующие слова и фразы: цель, план, действия, интересы общества, двусторонняя коммуникация и функция менеджмента.
2. Особенности политического PR
Выделяют следующие основные виды PR: бизнес- PR, государственный PR, социальный PR, политический PR. Последний призван формировать позитивный имидж политикам, партиям, политическим движениям и объединением. Политический PR активизируется в период проведения избирательных кампаний. Сфера применения политических технологий далеко не ограничивается выборами в органы власти. Просто выборы - это самая заметная для публики сфера, где особенности этих по преимуществу скрытых и неприметных видов деятельности становятся доступными для обозрения насколько только возможно более доступным образом.
Политтехнологии - это прикладной инструментарий ведения pr-кампаний в политике. Разница между ними заключается в том, что политическая реклама всего лишь видимая, "надводная" часть айсберга политического PR. Только политическая реклама ведётся открыто, по преимуществу в периоды избирательных кампаний в местные и федеральные органы власти. Собственно политический консалтинг играет здесь узкофункциональную роль отладки работы избирательного штаба и тактики ведения избирательной кампании. Зато на виду всевозможные видеоклипы, стенды, листовки, плакаты и т.п., прославляющие партию-блок-отдельного кандидата, реализующие позиционирование политика для избирателя. Общее между PR политическим и политической рекламой как средствами позиционирования политика (политической структуры - партии, избирательного блока) заключается в том, что они направлены как на формирование в необходимом направлении общественного мнения вообще, так и на достижение положительного отношения целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т.п.).
Выборы - широкое поле применения политических технологий. Здесь от профессионалов политтехнологий требуется гораздо больше творческого подхода, интеллекта, опыта, организаторских способностей и многих других сугубо профессиональных навыков, включая умение убедить кандидата воспринимать как безусловно принимаемые к исполнению рекомендации политического консалтинга.
3. PR - приемы в политике
Чтобы одержать победу на выборах, надо осуществить позиционирование. Что отличает позиционированный объект от не позиционированного? Не позиционированный объект неизвестен. Его новизна, непонятность вызывают реакции отторжения или испуга: Что это? Чем это может мне угрожать? Позиционированный объект вызывает реакцию узнавания. Например, можно хорошо или плохо относиться к какому - либо артисту, смеяться над политиком или партией, но они найдут своих приверженцев, о них будут говорить, их концерты посещать.
Рассмотрим основные приемы позиционирование в политической сфере.
Имидж победителя и аутсайдера. Создание имиджа победителя с помощью сфальсифицированного рейтинга. Население думает, что партия является аутсайдером или, наоборот, первой в списке наиболее популярных. Соответственно, необходимо голосовать именно за первого в списке, а не за аутсайдера.
Ложная популярность 1. Создание имиджа популярности одному из политиков. На самом деле его популярность далека от истинного положения вещей. Однако вся команда почивает на лаврах популярности. Грядет день выборов и данный политик проваливается.
Ложная популярность 2. Создание имиджа популярности определенному политику. Все стремятся войти с ним в блок. На самом деле популярность искусственна и партии, вошедшие с ним в блок - проигрывают.
Долгие переговоры. Проведение переговоров популярного (относительно) политика со многими политическими движениями. Он, тем самым, разбивает электорат и сам блок партий. А в это время другой политик за счет оттягивания по времени, и раздробленности политических оппонентов выигрывает.
Дубликат. Создание движений идентичных популярному. Например, две оппозиции. Две партии, пропагандирующие идентичные идеи.
Ложная поддержка. Поддержка одного из кандидатов для ослабления позиций другого. В то время как проходит на самом деле некий третий.
Столкновение. Искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее. А что же третья сила, которая инициировала этот скандал? Она осталась как бы в стороне, сберегла все ресурсы, укрепилась, более того чужими руками избавилась от политических и экономических оппонентов.
Выбор без выбора. В прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации. Кроме кандидата Х больше просто нет достойных кандидатов, он конечно не мед, но кто другой? В то же время происходит понижение имиджа остальных кандидатов.
Чрезмерный позитив. В адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу, что отвращает избирателей от кандидата.
Приклеивание ярлыков. Один из кандидатов или партия сравнивается с отрицательным для избирателя стереотипом. Например, кандидат N - вор. Затем в подтверждение этого тезиса по телевидению демонстрируется его дача, другая собственность. Для того, чтобы данная информация выглядела более убедительно, эти кадры показывает российское телевидение.
4. Маркетинг кандидата
Маркетинг кандидата - это приведение всех ресурсов индивидуума в соответствие с требованиями и возможностями электорального поля с целью получения оптимального числа голосов на этапе выборной кампании.
Процесс маркетинга кандидата начинается с изучения электорального поля (рынка потребления) и выявления потребностей избирателей в свете выборов. На этом этапе очень важно получить максимально полную информацию об электоральном поле в разрезе выбранного типа представляемого индивидуума. Социологическим исследованиям в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено особое внимание. Правильно выработанная программа исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, является одним из залогов успеха каждого проекта.
Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно проекта в целом. В этот документ, как правило, включаются все необходимые данные о кандидате, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях кампании, о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, а также о средствах, при помощи которых они будут решаться. И заключительная стадия состоит в выполнении разработанного плана путем координации работ по завоеванию голосов и продвижению кандидата. Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга индивидуума выглядит следующим образом:
Не проводя аналогии между кандидатом и товаром, беремся утверждать, что образ политика (внутренний и внешний), а также его политическая и экономическая платформы все же являются продуктом, предлагаемым в обмен на довольно специфическое средство платежа - голоса избирателей. В политической маркетинговой системе можно выделить 3 основных рабочих уровня:
1. "Политик от народа". Этот уровень определяется тем, что за основу продвижения кандидата берется удовлетворение существующих ожиданий масс и проведение программы, разработанной соответственно спросу.
2. "Политик от индивидуальности". Уровень, определяющийся существующими свойствами и параметрами кандидата, соответственно с которыми выявляются необходимые целевые группы избирателей.
3. "Политик с историей". Политик, имеющий реальные результаты выполнения своей программы (например, уже избранный ранее).
Как и в любой другой области производства, здесь существует понятие жизненного цикла. Правильное определение жизненного цикла и его этапов является одним из основных факторов успешного выбора оптимальной маркетинговой деятельности любой избирательной кампании. Определение жизненного цикла индивидуума как политика звучит примерно так:
Жизненный цикл - это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента "рождения" кандидата до момента его политического заката. Можно выделить несколько видов жизненных циклов.
Для каждого вида разделяются этапы жизни, определяемые как:
1 этап: "рождение нового политика".
На этом этапе целью маркетинга является создание (или выявление) потенциального электорального поля и позиционирование кандидата. При этом необходимо учитывать и использовать некоторые приемы, например то, что модификация уже знакомой избирателю концепции увеличивает популярность кандидата быстрее, чем продвижение "новых идей". Этот этап характерен возможными финансовыми потерями из-за высокого уровня затрат. Наиболее час-то используемая стратегия - информационно-разъяснительная.
2 этап: "увеличение политического веса".
На этом этапе цель маркетинга - увеличение популярности. Этот этап является определяющим для дальнейшего развития ситуации. Наиболее часто используемая стратегия - убеждающая.
3 этап: "зрелость" (этап баланса популярности).
Этот этап характерен максимальной конкуренцией и необходимостью сохранять достигнутое преимущество.
Одновременно с этим нужно расширять число сегментов электората путем привлечения дополнительных категорий населения, которые не были столь важными на первом этапе. Наиболее часто используемая стратегия - поддерживающая.
4 этап: "закат" (этап «морального износа»).
На этом этапе традиционно существуют три основных стратегии:
1. Постепенный вывод на рынок "преемника", что при грамотном использовании существующих наработок значительно снижает затраты на первоначальную раскрутку.
2. Реанимация политика путем модификации программ, имиджа, способов продвижения и так далее.
3. Завершение проекта в целом и поиск новых идей и перспективных кандидатов.
В довершение анализа проекта продвижения политика, проработки его характеристик и политически интересных электоральных ниш определяется стратегический план. В зависимости от существующего положения дел и поставленных целей различаются четыре основных вида стратегии интенсивного развития. Причем, как правило, имеет смысл комбинировать их в зависимости от ситуации.
1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:
- в использовании слабых сторон конкурентов,
- в прямом привлечении новых сторонников и их переманивании,
- в расширении политической платформы.
2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы и так далее. На этом этапе проводится репозиционирование политика.
3. Стратегия завоевания новых социальных групп проводится с распространением существующего образа на новые сегменты электората. В ее основе лежат такие шаги, как социологические исследования, изучение конкуренции и итоговый анализ специфики.
4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями, так как она связана с большими затратами и риском.
Конечно, для создания полной маркетинговой схемы работы с политиком необходима проработка элементов не только первого уровня, часть которых описана выше, но и более обобщенных элементов второго уровня маркетинга, адаптированных в применении к проектам в public relations. В заключение же этой статьи хочется привести весьма полезный для начального структурирования процесса алгоритм, широко используемый в производственном маркетинге для выбора оптимальной стратегии деятельности и определения возможностей предприятия в целом с точки зрения его стратегических целей.
Тема 13. Манипулятивные технологии в политике
- Характерные черты и признаки манипуляции. Исследование манипулирования в научной литературе
Глобализация информационных процессов и стремительное развитие телекоммуникационных технологий ознаменовали собой конец XX – начало ХХI вв. Эти факторы дали основания футурологам, социологам, философам и др. представителем общественных наук утверждать, что на смену индустриальному обществу, где ведущую роль играло производство, идет новое — информационное общество, для которого приоритетной является сфера массовых коммуникаций. Информационные технологии стали мощнейшей производительной силой: экономический потенциал некоторых информационных корпораций («Microsoft», «IBM» и др.) больший, чем у иных государств.
Интересно отметить, что еще до формирования информационного общества некоторые мыслители предвидели возможность резкого возрастания роли информации ( и, как следствие последнего, возможность манипулирования сознанием миллионов людей). Немецкий философ О. Шпенглер еще в начале XX в. в работе «Закат Европы» писал: «В ближайшем будущем три или четыре мировых газеты будут направлять мысли провинциальных газет и с их помощью — «волю народа». Все будет решаться небольшим количеством людей, контролирующими эти газеты, имена которых возможно даже и не будут известны…». Ф. фон Хайек, в одной из своих работ, изданных в 1945 г. предсказывал, что информация станет важнейшим товаром в рыночной экономике в недалеком будущем. Г. Маркузе, кумир активистов левацких группировок 1960-х гг. отмечал: «Отключение телевидения и других электронных СМИ могло бы дать толчок к началу того, к чему не смогли привести коренные противоречия капитализма — к полному разрушению системы. Поэтому в повестке дня сегодня стоят не вопросы психологии или эстетики, а информационная база господства».1
На первый взгляд, управление поведением людей, а значит и человеческим выбором (выбор - «способ существования человека» (Е.Островский) представляется достаточно сложной задачей. Человек (группа людей) относятся к так называемому классу целеустремленных систем (обладающих волей к достижению своих целей). Поэтому полностью детерминировать их поведение, не уничтожив воли, невозможно. Но если человеческий выбор нельзя детерминировать, то еще не значит, что на него нельзя влиять в определенных границах, управлять им.
Слово «манипуляция» имеет корнем латинское слово manus – рука (manipulus – пригоршня, горсть, от manus и ple –наполнять).
Несмотря на уникальность каждой из многочисленных техник манипулирования, абсолютное большинство из них укладывается в одну общую схему.
С. Кара-Мурза выделяет следующие главные признаки манипуляции:
Во-первых, это исключительно вид духовного, психологического воздействия на целевую аудиторию (физическое насилие или угроза насилия, шантаж и т.п. не имеют ничего общего с манипуляцией. При этом необходимо отличать от манипуляции общественным мнением банальный обман.). При этом у каждого индивида, подвергнувшегося попытке манипуляции, остается свобода выбора — принимать навязываемую точку зрения и модель поведения либо нет.
Во вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации – обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность. Для манипуляции всегда требуется некая «фальшивая действительность», в которой само ее присутствие не будет ощущаться целевой аудиторией.
В-третьих, манипуляция – это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия – наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы «запустить» процесс воображения объекта манипуляции по нужному руслу, но так, чтобы человек (аудитория) не заметил скрытого воздействия.
Наконец, четвертое. Пассивное подчинение объекта инициаторам манипуляции — конечная цель манипулирования сознанием, то, во имя чего предпринимается манипуляция, то, что должно оправдать значительные затраты финансовых средств и организационных ресурсов.2
Проблема манипулирования изучается на протяжении всего ХХ в.. но далеко еще не изучена. Изучая генезис манипулирования сознанием и поведением людей, исследователи придерживаются различных взглядов. Одни утверждают, что манипулирование так же старо, как и сам человек. Примером этого якобы является магия первобытных культур, колдовство средневековья и т.п. Даже в наши дни многим людям свойственно связывать свои успехи или неудачи с действием неких таинственных сил. Другие авторы, в частности X. Ортега-и-Гассет, выводят феномен «манипулирования» из фатальной необходимости духовной диктатуры в любом социуме. «Большинство людей, — заявляет он, — не имеет мнения». Народ, по мнению этого автора, не обладает теоретическим пониманием бытия вещей, ему присущи только оценочные суждения, лишь вера, эмпирический опыт, передаваемые от поколения к поколению предания. Неприспособленность к теоретическому мышлению мешает народу принимать разумные решения и в этих условиях развитие общества может завершиться хаосом, «историческим ничто». Без манипулирования людьми в обществе водворилась бы анархия, которая неизбежно привела бы к его распаду. Поэтому определенные установки «следует втиснуть в людей под давлением извне, как смазочное масло в машину». Такое навязывание мнения облегчается врожденной психической функцией подражания, инстинктом послушания. Тем более манипуляция необходима в современную эпоху, когда масса претендует на руководство обществом, не имея на это соответствующих способностей и знаний. Формирование общественного мнения, — делает вывод X. Ортега-и-Гассет, — является всеобщим законом тяготения политической истории»3.
Однако большинство авторов считает манипулирование явлением, присущим только нашему времени. «Лозунг манипуляции человеком является одним из проявлений недоверия к образу жизни нашего времени», — утверждает Г. Франке. Чтобы правильно приспособиться к сложной окружающей действительности, человек должен выяснить многочисленные общественные связи. Но любое подобное выяснение, уже есть манипуляция, так как оно обусловлено произвольным выбором среди имеющихся данных, служащих образованию мнения4
Большинство авторов, рассматривающих духовное манипулирование в качестве характерного явления нашего времени, обычно выводит его из природы современного «массового общества». Господство техники, охватившее все сферы общественной жизни, привело к возникновению постоянно существующей массы. А в такой массе любой индивидуум утрачивает свою способность к рациональному мышлению, действует неосознанно, подчиняясь своим инстинктам. В этих условиях, утверждает Г. Шишков, потребность в манипулировании, в «преднамеренном управлении социальными процессами» становится еще более неизбежной; манипулирование необходимо теперь в целях «подавления массовой души и ее диких порывов». При этом, современная масса «безлично живущих людей» является благодатным материалом для манипулирования, т.к. в массе, потерявшей способность к критическому мышлению, человек легко поддается различным внушениям5.
Подобным образом рассуждает и Г. Франке. Почвой для манипулирования, по его мнению, служат психологические и биологические особенности человека, одним из которых является подражание. Подражание, вытекающее из отсутствия собственных убеждений и неспособности современного «массового человека» мыслить критически и действовать рационально к конформизму, т.е. превращает индивида в объект, на который легко оказывать воздействие6.
Итак, точка зрения ряда теоретиков состоит в утверждении, что современный «массовый человек» не способен к рациональному мышлению, а следовательно, его сознание должна формировать духовная элита общества. Причем манипуляция сознанием «массового человека» не только неизбежна, но и является «гуманным», «законным» средством для навязывания человеку определенного поведения, ибо в противном случае власти пришлось бы прибегать к насилию. Т.е. дилемма: манипулирование – насилие. Манипуляция представляется гуманной альтернативой как физическому насилию со стороны государственной власти, вынужденной подавлять беспорядки и ананрхию, так и насилию, источником которого могут быть стихийные действия толпы.
Господство техники над человеком является, по мнению многих исследователей, другой причиной, порождающей манипуляцию. Никакие средства коммуникации в прошлом ни по оперативности сообщений, ни по широте охвата аудитории не могут идти ни в какое сравнение с современными средствами массового воздействия: прессой , радио, кино, телевидением, Интернетом.
Неизбежность духовного манипулирования выводит из современного технического мира философ и социолог Г. Маркузе, который пишет, что именно технизация общества порождает «манипулируемого человека», исключает возможность быть автономным, самому определять свою жизнь»7.
2. Манипулятивные техники
Попытаемся охарактеризовать ряд методов и приемов, применяемых манипуляторами для формирования надлежащего общественного мнения с помощью СМИ.
Методы манипулирования: «старые», реанимируемые бесконечное количество раз и ультрасовременные. Старые и примитивные по меркам нашего времени приемы манипуляции являются составной частью новейших техник (Повтор – Спираль умолчания).
Использование стереотипов и «наклеивание ярлыков». Когда СМИ апеллируют к таким понятиям, как "фашист", "коммунист", "олигарх" и др. они опираются на ассоциативность мышления, на тот образ, который сформировался и на который уже выработалась определенная реакция аудитории. Используя стереотипы, легко сформировать негативное или позитивное восприятие личности, бренда, политической организации или структуры власти. Разновидностью стереотипизации можно считать «наклеивание ярлыков». Ярлыки выступают в виде своеобразных манипулятивных терминов. Их "навешиваются" политическим оппонентам, конкурентам в бизнесе. Такие ярлыки создаются и вводятся в употребление с вполне определенной целью. Входя в широкий обиход благодаря, прежде всего, СМИ, они «приживаются» надолго, становятся привычными, а часто и повседневными словами, порой замещая, вытесняя другие - смежные, но менее агрессивные понятия. Один из самых распространенных в современной России ярлыков - "лица кавказской национальности". В отличие от другого распространенного термина "кавказцы", этот термин имеет некоторую видимость официальности (по аналогии с терминами "юридические лица", "физические лица" и т.д.). Однако, это, как уже было сказано, видимость, т.к. официальный термин не может быть до такой степени безграмотным (такой национальности нет). Этот термин (ярлык) носит по существу уничижительный характер, что прикрыто его псевдоофициальной формой. Использование подобного ярлыка способно реально понизить имидж оппонентов.
«Непрямая атака». Атаке ангажированного журналиста подвергается не сам объект, на который необходимо бросить тень, а его окружение, его сторонники. Этот прием используется в том случае, когда, либо объект атаки пользуется непререкаемым авторитетом среди членов целевой группы, либо манипулятору по каким - либо причинам не выгодно проводить прямую атаку. При этом, проще выбрать наиболее уязвимые мишени среди окружения главного фигуранта операции, в то время как сам он может обладать достаточно безупречной репутацией, что затруднит прямые выпады непосредственно против него.
Использование «двойного стандарта». Объект информационной атаки подвергается критике за действия, высказывания, которые «прощаются» другим участникам конфликта. Условием успеха такой акции является создание видимости объективности, непредвзятости журналиста и канала СМИ. В принципе «двойной стандарт» может быть инструментом «Черного PR».
«Поддельный нейтралитет». Этот прием заключается в следующем. Журналист так выстраивает тактику своего поведения, что у аудитории складывается впечатление о его нейтралитете, в то время как ангажированный представитель СМИ фактически принимает чью-то сторону. Упомянутый эффект достигается, как правило, с помощью следующих средств:
- «Фальшивый комплимент». В газетной публикации, в Интернете, либо в телевизионном сюжете журналист делает едва уловимый комплимент, например, характеру или интеллектуальным способностям объекта атаки, а чуть позже начинает усиленно говорить о заслугах его оппонента. Этот прием используется для того, чтобы общественность не обвинила журналиста в пристрастии к одной из сторон.
- «Фальшивая критика». В данном случае проделывается прямо противоположное сказанному выше. Журналист активно подвергает критике ту сторону конфликта, интересы которой он фактически защищает. При этом осуществляется «слив» серьезного «компромата» на представителя другой стороны. И в этом случае журналист выглядит вполне беспристрастным и объективным.