Geum.ru

2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения

Вид материалаДокументы

Содержание


Приемы языковой манипуляции в рекламе
33. Метод опроса как инструмент анализа поведения потребителей
Подобный материал:
1   ...   28   29   30   31   32   33   34   35   ...   42

Профессия

Неоднозначно влияет на потребительские характеристики человека (выбор специализированных технологий, изданий, одежды).


Семья

Изменение семейного положения существенно влияет на структуру потребностей и стиль жизни человека. Семейный человек – находка для производителей товаров и для рекламистов. Семья является сложным потребительским сегментом, в котором объединяются различные факторы, уровень доходов, размер семьи, район проживания и т.д.

Характеристики семьи в социологии:
  1. Ареал (крупные города с нас. свыше 1 млн. чел.; средние города с нас. 120-150 тыс. чел.; 30-50 тыс.; менее 30 тыс.), регион и район проживания
  2. Размер семьи:
    1. из 1-2 чел.
    2. простая нуклеарная семья – супружеские пары с ребенком
    3. расширенная – семья, включающая несколько поколений
    4. молодожёны без детей
    5. молодые супруги с ребенком до года
    6. семья с ребенком-дошкольником
    7. семья с ребенком школьного возраста
    8. супруги 45 лет с детьми
    9. семья, которую дети уже покинули («пустое гнездо»)
    10. вдовствующие лица



  1. Доход семьи



Реклама ориентируется на семьи с разным уровнем дохода.

  1. Характер владения недвижимостью
    1. Собственный дом
    2. Квартира
    3. Аренда


Все демографические характеристики потребителя между собой взаимосвязаны и наряду с индивидуальными факторами определяют потребительские сегменты, которым соответствует целый ряд товаров, услуг, идей, которые необходимо учитывать в рекламной деятельности.


Демографический профиль – совокупность социально-демографических характеристик, определяющих особенности потребительского поведения той или иной ЦГ, её предпочтения в сфере товаров и услуг.


ЦГ – потребительские сегменты, имеющие ярко выраженные потребности в конкретных товарах и услугах.

ЦГ – группы потенциальных покупателей, к которым рекламодатель обращается в первую очередь. Чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, было принято потребителем, необходимо хорошо знать получателя рекламной продукции, для этого нужно правильно выбрать язык, канал для распространения рекламной информации, соотнести с предпочтениями, убеждениями, ценностями ЦГ;

- правильно знать демографический профиль ЦГ;

- использовать технологию «живой силуэт» - виртуальный, искусственно созданный образ потенциального потребителя, наделенный конкретными социально-демографическими характеристиками, биографией.


55. Психологические аспекты разработки рекламного текста.

Композиция рекламного текста


Вербальная часть рекламы состоит из ряда компонентов:
  1. Заголовочный комплекс:
  • название фирмы\товара
  • логотип, призванный идентифицировать товар в ряду однородных
  • собственно заголовок
  1. Слоган – специфический рекламный компонент, кратко и привлекательно отражающий УТП
  2. Подзаголовок – «мост» между заголовком и основным текстом, подводящий читателя к восприятию рекламной идеи
  3. Основной рекламный текст, в котором выделяют элементы:
    1. Зачин – имеет целью заинтересовать читателя, заставить его прочитать текст
    2. Информационный блок – основная часть текста, содержит рекламные аргументы, которые говорят о достоинствах товара, его уникальных преимуществах, либо сообщающих дополнительные сведения, призванные склонить потребителя к покупке (скидки и льготы, справки и стат. сведения, комплименты потенциальным клиентам, отстройка от конкурентов)
    3. Кода – призыв воспользоваться товаром, услугой, побуждение клиента к определенным действиям. Кода бывает прямая и косвенная. Прямая – выражается в общеупотребительных конструкциях (глагол в императивной форме). Косвенная – выражается конструкциями типа «Мы работаем без выходных  приходите в сб и вс», «Скидки в день рождения  приходите»
    4. Заключение – «эхо-фраза», последняя фраза, призвана закрепить мысль всего текста, окончательно убедить в справедливости изложенного (можно использовать слоган, коду, этикетные формулы вежливости)
  4. Справочные сведения – содержат почтовые\банковские реквизиты, контактные средства связи, номер лицензии, условия поставки и т.д.
  5. Подписи и комментарии – широко используемые дополнительные средства, которые не только поясняют изображение, если оно есть, но и дают дополнительную информацию. В отличие от подписей, комментарии соединены с рисунком или фотографией при помощи линии или стрелки


Вербальная часть современной рекламы имеет блочную систему конструирования, что позволяет модифицировать текст в зависимости от конкретных задач и способа распространения.


В реальных условиях количество и порядок следования компонентов может меняться, т.к. реклама должна быть не максимальна, а оптимальна.

В зависимости от замысла, элементы текста могут варьироваться, изыматься или заменяться.


ЗАГОЛОВОК


Иллюстрация и заголовок – если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории, заголовок уточняет суть предложения


Время восприятия заголовка – 1,5 сек., т.е. с помощью заголовка потребитель должен определить, относится ли данная тема к интересующему его делу

Реклама без заголовка – в случае отсутствия заголовка потребитель может не принять решение о необходимости прочесть данный текст


Основные требования к заголовкам –
  • должны быть понятными и простыми
  • не должно быть узкоспециальной лексики и терминов, новых, недавно заимствованных, редко употребительных иностранных слов и жаргонизмов
  • не стоит использовать механически вызывающие любопытство заголовки, если они не имеют смысловой связи с текстом


Эффективные заголовки должны включать – одно ключевое слово, которое указывает на:
  1. Товарную категорию
  2. На целевую группу
  3. И на то, и на другое


Менее эффективны заголовки, если они указывают на место производства товара или его происхождение;

- если они указывают на цвет, материал, форму, размер.


58.


ПРИЕМЫ ЯЗЫКОВОЙ МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ

коммуникации

Вопросы:

1. Определение понятий «манипуляция», «языковая манипуляция».

2. Средства, виды и приемы манипулирования.

1. Определения понятия «манипуляция». «Манипуляция» — это весьма сложный процесс, не имеющий четкого методического инструментария, позволяющего его исследовать. Во многих научных публикациях, посвященных манипуляции, не дается определения этого понятия, либо предлагается несколько таких определений.

Обращаясь к этимологии термина «манипуляция». С. Кара-Мурза, автор книги «Краткий курс манипуляции сознанием)>, считает, что слово «маниттуляциях в качестве корня имеет латинское слово шапii — рука. Согласно определению, данному в толковом словаре русского языка СИ. Ожегова и НЮ. Шведовой, манигтуляция — это «сложный прием, действие над чем-нибудь при работе руками». Таким образом, термин <манипуляция» в современном понимании представляет собой метафору: «ловкость рук в обращении с вещами перенесена в ней на ловкое управление людьми» (Кара-Мурза, Краткий курс манипуляции сознанием, 12).

Основные признаки манипуляции. Исследователи выделяют главные признаки манипуляции. Во-первых, манипуляция — это вйд духовного, психологического воздействия, а не физическое насилие. Во-вторых, это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. В- третьих, важным признаком манипуляции является наличие контроля. Кроме того, для осуществления манипуляции требуется особое мастерство и знания. Определяющий признак манипуляции — получение выгоды для себя за счет другого, не осознающего это.

Главная цель манипуляции, по мнению ЛИ. Рюмшиной, состоит в том, чтобы <скръгвая свои истинные намерения, побудить другого человека к совершению определенных действий, изменен п о ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно сохраняя у него иллюзию независимости, самостоятельности принимаемых решений или действий>) (Л.И. Рюмшина, Манипулятивные приемы в рекламе, 16).

Основным механизмом манипулироваыиiя выступает внушение (суггестия). Л.И. Рюмшина дает следующее определение этого процесса: Внушение — это способ целенаправленного коммуникативного воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие информации. Иными словами, внушение не содержит логического доказательства. Это эмоцион ал ьно- волевое воздействие» (ЛИ. Рюмшина, 25).

Структура манипуляции имеет два смысловых уровня: один — явный, другой

— скрытый. Манипуляция - это ложь, если оба уровня структуры лживая информация, или полуправда, если явный смьтс представлен правдивой информацией.

Ложь — «намеренное искажение истины, неправда, обман» (Толковый словарь русского языка Ожегов, Шведова). Использование в рекламе манипуляции-лжи невозможно, так как это запрещено законодателством. Реклама, которая содержит несоответствующие действительности сведения признается недостоверной и не допускается.

Полуправда — сообщение или группы сообщений, в которых отсутствуют некоторые элементы необходимой информац п. вследствие чего у реципиента


возникает (или может возникнуть) ошибочное, ложное представление об отражаемом объекте. Полуправда создает больше простора для манипуляций. В основе полуправды лежит замалчивание (утаивание) некоторой информации.

Согласно статье 5 пункта 7 федерального закона «О рекламе» «не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы» (ФЗ <О рекламе».

Однако привлечь рекламодателя к ответственности за распространение рекламы, построенной на манипуляции-полуправде, очень сложно. Он всегда может интерпретировать сообщение с выгодной для себястороны, ссылаясь на незнание его скрытого смысла. Кроме того, суть манипулирования в том и состоит, чтобы оказывать неосознаваемое воздействие.

«Языковое маНипулирование>. «Языковым называется манипулирование, осуществляемое путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства и употребления языка» (Рекламный текст. Семиотика и лингвистика, 58).

2. Средства, виды и приемы 1анипулирования.

Манипулирование может осуществляться разными средствами.

ЕБ. Медведева выделяет несколько предпосылок языкового манигiулирования. Как отмечает автор, «основной лингвистической предпосылкой воздействия языка на сознание является принципиальное несоответствие между бесконечным множеством фактов действительности и широкими, но не безграничньими возможностями языка, то есть конечным количеством языковых единиц, используемых для описания окружающего мирал (93). «Выделение в любом сообщении двух аспектов — собственно информации и «надстроечной>, образной информации (статус коммуниканта, его роль в коммуникативном акте, его отношение к сообщению и т.д.) обусловливает возможность возникновения семиотических предпосылок языкового манипулирования».

(Е.В. Медведева (93). В данном случае речь идет об использовании импликатур, то есть «таком способе передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается в силу языковых конвенций, разделяемъiх коммуникантами негласньгх постулатов речевого общения, социальных стереотипов или особенностей мышления» (Рекламный текст. Семиотика и лингвистика, 95). Имплицитно выраженное отношение адресанта к собственно информации, заложенной в сообщен ни, создает в сознании адресата образ события, который подсознательно влияет на восприятие и, соответственно, на отношение адресата к факту описываемой объективной реальности.

С.Л. Братченко выделяет несколько видов манипулирования:

манипулирование потребностями; «луховное» манипулирование; интеллектуальное манипулирование; манипулирование чувствами; симнолическое манигiулирование. Каждый из перечисленных видов может осуществляться языковыми средствами.

9 Маншiулирование потребностями. Одна из наиболее часто применяемых классификаций потребностей — классификация

А. Маслоу Он разделил потребности на базисные (потребность в пище, безпасности, позитивной самооценке и др.) и производные (или метапотребности

— в справедливости, благополучии, порядке и единстве социальной жизни). По Маслоу, производные потребности человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии Базисные же потребности постоянны и располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных:

-физиологические сексуальные потребности — в воспроизводстве людей, пище, дыхании, физических движениях, одежде жилище, отдыхе и тд.;

- экзистенциальные потребности — потребность в безопасности своего существования, уверенность в завтрашнем дне, стабильность условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и тд.;

- социальные потребности в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности;

- престижные потребности — в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, престиже, признании и высокой оценке;

- духовные потребности — потребности в самовыражении через творчество.

Первые два типа потребностей в своей иерархии Маслоу называл первичными (врожденными), три остальных — вторичными (приобретенными). Согласно принципу иерархии, потребности каждого нового уровня становятся актуальными для индивида лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы.

Удачным примером манипулирования потр ьюпевогоуовня иерархии является вербальная реклама пишущей машинки:

Мой первый мужчина!

До сих пор я имела отношения ТОЛЬКО С женщинамИ. Но вчера ко мне впервые прикоснулся мужчина... Сначала я испугалась, но он повел себя так уверенно, что я покорилась ему. Он, кажется, тоже остался доволен результатом...

Электронная пишущая машинка Тгiнтiр/i Ас//ег.

Р.5’. Кстати, я стала доступнее (т. е. дешеве.) на 15%. Хотите убедиться? Обращайтесь...

Очень часто реклама апеллирует к престижi-iым потребностям. Рекламные тексты всячески обещают потребителю повышение его социального статуса, приобщение к миру избранных («Еiiодого. Колготки для маленьких принцесс»), знаменитых (
Интенсивно обыгрывается в рекламе потребность в признании и высокой оценке: «Ставка на лидера» (реклама продукции Сапоп), «Качество и цена, на которые равняется рынок» (реклама компьютеров Сошра), «Новая формула успеха» (реклама ноутбуков iiагр).

<.Духовное» манипулирование осуществлястся посредством воздействия на идеалы и ценности. В процессе социалязации каждый чЁфмиевою которая помогает ем’ в его дальнейших взаимоотношениях с окружающим миром, определяет его симпатии и антипатии, его выбор в различных ситуациях, его жизненные цели и приоритеты.

Социологические исследования восьмидесяг ых-девяностых годов выявили, что основной ценностью становится все индивидуальное. Это проявляется в том, что ценностью признаются такие понятия как <здоровье», «физическое совершенство», «красота», «индивидуальный сi зл ь жизни» и «индивидуальный стиль потребления».

Считается, что существуют наиболее типичные женские и наиболее типичные мужские ценности. К женским ценностям отноятся: <ребенок», «природа» и «красота», «покой», «теплые чувства> з <(любоВ’) <эстетизм>. Мужские ценности:


<секс> и «эротика>, спорт>, «возможность открытия НОВОГО)>, <(ВЫСОКИЙ социальный статус». данное распределение ценностей отражает наиболее общие закономерности, однако не является строгим правилом, предоставляя тем самым возможности варьирования.

Так, образы детей позволяют осуществлять манипулирование в рекламе, направленной как на женщин, так и на мужчин. У женщин образ ребенка воздействуют на материнский инстинкт, оставляет эмоциональный след, и информация хорошо запоминается, у мужчин — ассоциируется с образом слабого, вызывает потребность покровительствовать. Это, в свою очередь, повышает его статус в собственных глазах.

Интеллектуальное манипулирование заключается в навязывании человеку мнений и точек зрения. Один из способов этого вида манипулирования опирается на такой эффект мышления, как склонность подразумевать некий дополнительный смысл, прямо не указанный в тексте. В этом случае рекламное сообщение строится таким образом, что потребителю предоставляется возможность самому определить суть рекламного предложения.

Например: ((Все прекрасное в природе и.шеет пару. вДуовитя.

Это реклама лекарственного препарата, содержащего витамины и минералы. При этом основная ставка в рекламе сделана на позиционировании такого свойства продукта, как «двойное содержание». Что конкретно в нем содержится, указано мелким шрифтом. Потребителем это двойное содержание воспринимается как сигнал о соответствии данного предложения неким природным законам. Ведь «все... в природе имеет пару». Однако, догадываться о том, какое это имеет отношение к его здоровью, приходится самому (или читал мелкий текст). Скорее всего, выводы могут быть такими: к этому товару уже ничего не нужно добавлять. Он полноценен. А все непарное — неполноценно.

Манипулирование может осуществляться через эмоциональную сферу человека. В зависимости от обстоятельств используются отрицательные, или положительные эмоции. Главное — они должны быть очень сильными, заполонить человека, не дать возможности вернуться на рациональный уровень, прийти в себя и спокойно обдумать ситуацию.

Основа данного способа манипулировангвi — это обращение к самым примитивным чувствам: страху, гневу, ненависти, зависти. Например, в рекламе многих лекарств, парфюмерии, косметики, а также всякого рода систем безопасности присутствует прием запугивания, создаваемый отчасти языковыми средствами. Но возможно обращение и к таким зозвышенным чувствам как восхищение красотой, радость творчества и т. п.

Помимо этого следует выделить эмоциональньгй фон, общий настрой человека, на который также можно оказывать непосредственное влйяние. Например, использование в рекламе эротических мотивов в стимулируемых ими позитивных эмоций.

Например: вКрасивому платью не обязателiiю оставаться на вас весь ве чер. В отличие от пра ческая.

Эмоциональный фон может задаваться и языковыми средствами, воздействие которых в данном случае оказывается сродни воздействию музыки. Это различные способы <звукописи» и ритм. С использованием звукописи> построены следующие рекламные фразы: вЗубная щетка о1цисфе./iя: чистит с блеском, действует с головойя, вИе11а Вы веЛакО.г,еiа-ёы .. Ритм присутствует в рекламном слогане геля для умывания <СiегазiI»: Каждый день очищает лицо, каждый день побеждает прьгщи>.

Манигiулирование символами представляет собой формирование устойчивой реакции человека на определенные символы.


Символ — определенное, социально зафиксированное и передаю щееся от поколения к поколению содержательное значение вещи, предмета. Например, река Волга может восприниматься как символ России, понимаемой во всем богатстве и разнообразии ее исторической судьбы. Голубъ может восприниматься как символ мира.

По мнению С. Кара-Мурзы, мир символов придает жизни человека смысл и порядок. Кроме того, он упорядочивает также историю народа, общества, страны, связывает в коллективной жизни прошлое, настоящее и будущее: «В отношении прошлого символы создают нашу общую память, благодаря которой мы становимся народом... В отношении будущего сгмволы соединяют нас в народ, указывая, куда следовало бы стремиться и чего следовало бы опасаться. Через них мы ощущаем нашу связь с предками и потомками...» (С. Кара-Мурза, 174).

Приемы манипулирования. Помимо основных видов манипулирования существуют и отдельные приемы.

* Навязывание оценки ситуации с помощью ссылки на авторитеты или источники информации. Широко используются в печатной рекламе свидетельства знаменитостей и обычных людей, которые уже испробовали рекламируемый продукт. Как правило, с них начинается основной рекламный текст: хВо время очередной ангины у дочери врач прописал ей иммунный препарат... Поправилась она достаточно быст ю и потом еще некоторое время принимала курс этого препарата. Я не совсем поняла механизм действия, но мне сказали, что он защищает от простудных унфскцпй чуть ли не на полгода..

*Подмена имени и предмета. Он заключается в сокрьттии истинного имени или его замене другим. Так, в рекламе крема слово «морщины» заменено более ра.змьггым понятием «старение кожи»: «Чтобы бороться со старением кожи, iапсоше создал Ргiшогаiаiе>. В данном случае, потребление словосочетания «старение кожи», с одной стороны, позволило избежать пугающего любую женщину слова <морщины> как признака уже наступившей старости и завуалировать его «под маской» свойственных всем людям возрастных изменений. С другой стороны, — это позволило привлечь ту асть женской аудитории, которая еще не имеет ярко выраженных морщин, но уже задумывается о проблемах, связанных с возрастом.

*ИспользоваНие чисел. Например, отрывок из рекламы одного из способов лечения: <В России всего 8% практически здоровых людей. 9 из 10 имеют проблемы со здоровьем. Каждый четвертый не докивет до пятидесяти по причине сердечно-сосудистьгх заболеваний».

*Исключение из реальной ситуации или введение в реальную ситуацию участников, предметов, явлений или событий. Это использовано, например, в рекламе кофе «СагЁе Iоiге»: «Ты помнишь? Чудосное утро и кофе Саiiе Чоiге...». Представление о «чудесном утре» имеется у каждого человека, однако у подавляющего большинства оно никак не связано с «Сагiе 1оiге». Связующим звеном между ассоциациями потребителей о товаром в этой рекламе служит иллюстрация, на которой изображена молодая вяюбленная пара в мягких махровых халатах среди прекрасного интерьера, которая за круглым стеклянным столиком наслаждается утренним кофе.

*Подача информации как факта, не требующего доказательств. Тем самым, адресант внедряет сообщение в сознание потребителя в качестве непреложной истины и добивается краткости сообщения. Данiый манйпулятивный прием использован в рекламе техники <Восii>: <Вьт хотите избавиться от утомительных походов в супермаркет?». Фактом, не требующим доказательств, в данном случае выступает сукдение о том, что любой поход в с’оермаркет является утомительным.


*завуалироваНная подача информации. Этот прием может осуществляться, когда, например, вербальная часть сообщения является носителей явного смысла, а иллюстрация вмещает в себя скрытый смысл. Примером этой манипулятивной стратегии может служить реклама швейцарских часов <ТiI:опi>). Его вербальная часть содержит следующий текст: «Швейцарская классика. Механические часы с автоподзаводом». На иллюстрации пожилой человек общается с молодыми девушками, которые явно предпочитают его общество обществу своих сверстников. Молодые люди на заднем плане озадаченно что-то обсуждают. Можно сделать вывод, что пожилой мужчина пользуется вниманием женщин, потому что он является обладателем рекламируемых часов. Таким образом, утилитарный мотив, который преподносится в текстовой части рекламы, является своего рода социальным регулятором, позволяющим потребителю скрыть свой истинный мотив.

*Многократное повторение сообщения или его частей. В этом случае успех коммуникации зависит не от оценки сообщения получателем, а от запоминания названий и фраз.

*Использование метафор. Так, крем «УiаЬо1iс», согласно рекламе, представляет собой «Новый источник энергии для Вашей кожи>. Использование метафоры — «источник>) (энергии), — в данном случае, указывает на способность товара передавать свои свойства (энергию) потребителю. При этом лексема «источник» обычно сочетается только со словами, обозначающими некие полезные качества, а содержит в себе указание на достаточно большой запас этих качеств. Таким образом, сравнение крема с источником сразу сообщает адресату о полезных свойствах товара, способности распространять в большом «запасе» этих свойств.

*Подмена истинных и ложных фаiтов. В ‘том случае адресант пытается выдать гипотезу за истину (либо ложь) или чавязать адресату нужную ему оценку ситуации. В дополнение к этому используются ссылки на чей-либо авторитет или указание серьезного источника информации, списобствующего приданию весомости сообщению: «Высочайшие технические достижения УЫг1роо1 подтверждаются тестами исследовательских институтов — таких, как СТiТЫ (Франция), ВАМ (Германия), Но1iепеiп (Гермачия)». Подавляющему большинству потребителей перечисленные названия — «СТ1\{», <ВАI\’Ь> и «НоЬепеiп» — не говорят ничего. для придания указанным организациям большей весомости и авторитетности разработчики рекламы использо нали словосочетания «подтверждаются тестами», «исследовательские институты», а также названия стран - Франции и Германии.

*<Игра со шрифтами>. Сюда относится: уг!отребление различных шрифтовых гарнитур; использование нескольких цветов необычное расположение букв; выделение шрифтом определенных частей слов, которые складываются во фразы, обладающие конкретным смыслом. Напрiгмр со верiленнОКОНкретное КАЧЕСТВО>, <МОбильнаЯ СВЯЗЬ», <ГГРАВое дело>. Выделенные буквы, слоги, прочитываемые в общем контексте, «западают в голову читающего помимо его воли.

Существует огромное количество шри фтов. йIс пользование, например, шрифта с готическим начертанием, отмечает Х. Кафтанджиев, производит определенное внушение — причастность к давним традициям. Жирньгй шрифт используется, чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий — его изящество. Паузе соответствует многоточие или большие про ель в горизонтальном или вертикальном направлении. Собственный почерк в рекламе создает атмосферу интимности. Таким образом, шрифты могут дополнять, уточнять, видоизменять смысл текста.


* Открытые вопросы, которые привлекают внимание вследствие своей незавершенности. Сточки зрения психологии манипуляции вопрос — одно из сильнейших средств воздействия на человека. Очень часто в форме вопроса формулируется заголовок рекламного текста. Дан ный прием представляет собой одну из рекламных стратегий: в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можно найти в основном рекламном тексте.

Чаще всего заголовки начинаются с вопросительных слов «как?» и «почему?». А. Кромптон, профессиональный копирайтер, считает эти слова одними из тех, что заставляют человека читать рекламу. По мнению автора, слова «как» и «почему» позволяют автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества продукта. Например, «Почему я езжу на «Порше»?», «Как выбрать совершенную стереосистему для вашей гостиной?». Могут использоваться и модальные конструкции: «можете ли?», «сделали бы?» и т.п. Этот тип стратегии Х. Кафтанджиев называет стратегией вызывання любопытства и отмечает, что она может иметь и недостатки. Они связаны с тем. что большинство людей не хотят читать основной рекламный текст. Поэтому, пиiвет автор, использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос, или ответ включен в сам заголовок.

Приемы манипулирования со скрытыми сравнениями.

Ю.К. Пирогова выделяет приемы языкового манипулирования, связанных со скрытыми сравнениями. Автор различает две большие группы манипулятивных приемов: манипуляции с классом сравнения в манипуляции с параметром сравнения.

К манипуляциям с классом сравнения относятся следующие приемы.

*Создание расширенного класса сравнения. Рекламируемьгй товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами. а с товарами предшествующего поколения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своiгi характеристикам.

Расширенный класс сравнения создается, к гримеру, в рекламе сотовой связи «ВееЕiпе> на этапе выходу на рынок. Ключевьв в этой рекламе были два изображения, поданные на контрасте: нечеткая ирерывистая линия и четкая, интенсивно окрашенная, сплошная линия. [[од первой линией стояла подпись «Это

— телефонная линия», под второй — <Это линия ВееЕiпе». В конце сообщения помещалась фраза: «Сотовая связь ВееЕiпе. Выбор очевиден». Таким образом, сотовая связь «ВееЫпе» противопоставлена обычной телефонной связи, а заявленные преимущества «ВееЕiпе» являются iреимуществами любого оператора сотовой связи по сравнению с телефонной. Тем самым, основное утверждение рекламы носит родовой характер, а использован ное сравнение не подразумевает настоящих конкурентов <ВееЕiпе». Благодаря такому рекламному ходу и массированной рекламе в различных средствах iассовой информации, система <Би Лайн» стала самой известной системой сотовой вязи на российском рынке.

*Создание суженного класса сравнения. Суженньгй класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Например:

«Подушечки ОгЫ. Единственные жевательньте юдушечки, имеющие качество ОгЫ. (Это единственная жевательная резинка ОгЫ, имеющая форму подушечек). Или: «Новый «Б». Отстирывает лучше. До самоо основанию>. («Лучше» по сравнению со старым «Е».)

Суженный класс часто создается с помо цью сравнительных конструкций, в которых спущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и тп, но не указывается по сравнению с чем. Таким образом, создание суженного клас.а сравнения позволяет


сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами.

*Создание смещенного класса сравнения. Представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования ММ8, который назван шоколадом, а не драже, иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. На фоне кондитерских изделии, которые относятся к категории «шоколад», марка М8М$ выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а i iе в руках». Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение.

Следует заметить, что некорректное назгание товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблукдение относительно реальных свойств товара: М8М содержит шоколад i, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым.

*Создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеются в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.

Заголовок рекламного текста пейджинговой компании <МоЫ1е Ехргез» звучит так: <Получите больше за те же деньги. Например, последнюю информацию о курсах валют. Бесплатно». Здесь использована сравнительная конструкция с опущенным вторым членом сравнения. Сообще ие должно пониматься как сообщение о превосходстве торгового предложения данной фирмы над предложениями конкурентов. На самом деле, Это ложный вывод, так как все основные пейджинговые компании предоствляют такого рода информацию бесплатно. Таким образом, слово «больше» означает здесь «больше, чем ничего>).

*Создание вырожценного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой маркг. Этот прием используется, как правило, для маскировки информационно ггУсты х утверждений превосходства. Например: «Новинка! Еди нстгенная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью». В этой фразе поцчеркиваётся превосходство марки. Но если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также, что такое настоящая и ненастоящая зимняя свеж есть, то ответа мы не найдем.

Приемы языкового манипулирования, которые относятся к манипуляциям с параметром сравнения.

*Переход количества в качество и обратно. Некоторые языковые приемы

позволяют стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер» отчасти способствуют рзмi гванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструк цi iй невелики.

*Манипулятивные возможности словя <первый». В рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый>, одно из значений которого — «первый по порядку», а другое — «Лучший>’. два разных значения задают и два разных параметра сравнения — порядок следоваiня и качество. Очевидно, что в рекламном тексте более эффективным является использование оценочного значения. Часто очень трудно обосновать утверждение превосходства с помощью логических доказательств. Поэтому слово е ерв ый> нередко употребляется в


порядковом значении, но его помещают в такой контекст, который допускает оценочную интерпретацию.

данный манипулятивный прием использован, например, в рекламе «ОгЫЬ>:

«Подушечки ОгЫ — первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами ОгЫ... ОгЫ помогает предотвратить кариес. Вот почему ОгЫ — первая жевательная резинка, признанная Всемирной Федерацией Стоматологов>:’.

*Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции.

Это рекламные конструкции типа: «Что может быть лучше, чем А?»; «Нет более эффективного средства, чем А>:’. Например: цНет более сухих подгузников» (<Нiiiею>); «Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «Тайуленол».

В данном случае утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что «А — один из лучших». Однако человеку свойственно все упрощать. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: <В категории Х нет товаров лучше, чем А. «А — самый лучший в категории Х>.

*Нерелевантный параметр. данный манноулятивный прием заключается в том, что выбирается параметр сравнения, который неприменим (или плохо подходит) к данной товарной категории.

Нерелевантный параметр сравнения использован в рекламе кофе <Са1е РеIе»:

«Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это?.. Настоящая японская электроника. Из Африки? Угу... Настоящий кофе из Европы? В Европе не растет кофе. Представляем Са1е РеIе. Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. Сае РеIе — настоящий кофе из Бразилии>:’.

В приведенном рекламном сообщении икусственно конструируется второй объект сравнения — некий кофе из Европы, явлчiощийся подделкой под марки кофе, производимьие на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в соэнанi и покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр срав нения.

*Двойные сравнения. Представляют собой контаминацию двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Например, девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле; — С1iеу С1iее в конце 70-х годов звучал так: «Ое гооге саг IЪг 1е йiопеуЬ> (‘<ГIолучите более совершенную машину за меньшую цену!»). Модель <С1iеу С1е’ге1» была сделана на базе модели <С1iеу’77>:’ и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как в модели следующего года <СЬеу’78», технически более совершенной. Таким образом, в рекламе сравнение производилось по двум параметрам, относяцямся к разным объектам. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосхо;взтве ложно: по сравнению с <СЬеу’77> рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с «С1зеу’78» — менее совершенной (хотя и более дешевой).

*.Ложные» противопоставления. При использовании этого манипулятивного приема характеристика, общая для всех членов товарной категории, подается как специфическая особенность одного из членов. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов, в которых использован э гпт прием.

«У нас бутылки моют острым паром!» (наво <с1i1iТ>.) Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. «Его подрум:’нивают!> (сигареты «Епс1у гi1ев.) Имеется в виду табак, который подсушIвают при изготовлении ЕпсIу гi1е. Но это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.


Особенность этих рекламных фраз заключена нс в сообщаемой информации, а в способе ее подачи.

* Сопоставление несопоставимого. В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру. Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логмчесюi корректным. Параметры типа «меняется!не меняется», «знаю/не знаю», «хорошо/плохо», «ценно/не ценно», применимы практически к любым объектам Например, «Все течет, все меняется — но спецодежда остается всегда».

Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре.

Вывод

Манипулирование общественным соз ван ве м — сложноорганизованная, целенаправленная деятельность. С точки зрения рекламной деятельности манипуляция представляет собой осознанное использование для своей выгоды широких масс населения, не подозревающих об этом. Манипулирование осуществляется за счет наличия в структуре рекламной информации двух уровней:

явного и скрытого.

В вербальной печатной рекламе манипулиро вание осуществляется путем использования особенностей языка и принципов его употребления. Языковое манипулирование реализуется при помощи ко1-кретных приемов. Спектр манипулятивных приемов, используемых в гiечагной рекламе, очень широк, но все они подчишiются одной цели: создавая определенное эмоциональное состояние и используя другие условия манигтулирования, пропускать в сознание людей одну информацию и не пропускать другую, форм орун тем самым выгодные для манигтулирующих представления о действиз ельчости.

Взгляды на возможность использования манiпуляций в рекламе различаются:

от признания по нравственным критериям невозможности их применения до необходимости с целью повышения эффективности рекламных сообщений воздействовать на подсознание потребителей. Большинство отечественных ученых предпочитают занимать промежуточную позицию и манипуляции ими признаются необходимыми, даже приносящими пользу, не ь определённых ситуациях.


Рекламнье Манипулятивные тактики

1. Переакцентуация. Суть тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних» фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия Пи этом «внимание читателя незаметно акцентируется на той информаии». которая служит достижению скрытой цели коммуникатора. Эти второстепенные факты отвлекают адресата от целостного восприятия реального положения вещей. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии «безобидности», что «позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение.

В рекламном тексте человек сталкивается только с некоторой частью информации о товаре, которая способствует формированию его положительного восприятия со стороны потребителя. Это обусловливает тот факт, что все рекламные технологии направлены на то, чтобы «усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик. Именно это позволяет создать имидж товара/услуги, который определяется как специфический образ данного товара/услуги, в котором ракурс восприятия у мышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта.

Благодаря этой тактике товар в рекламе «с вер кает» своими достоинствами. В ней нет и не может быть слова «недостаток», iо не может быть и «золотой середины»: реклама постоянно усиливает резкость звучания положительных сторон рекламируемого товара. Именно эта ‘<однобокость» подачи материала и обеспечивает возможность обмана, который внешне никак не проявляется, но восстанавливается при сопоставлении действительной и рекламной ситуации.

2. Подмена целей.

В рекламном тексте акцент переносите л на выгоду адресата. В рекламе товар показывается в лучшем свете, во все’г своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата. Интересы адресанта маскир’ются (не обозначены открытым текстом), и на первый план как ьт выдвигаются интересы адресата.

3. Надевание маски.

Поведение адресанта строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем или зрителем, т. е. на стремлении к солидаризации. В рекламном тексте автор занимает определеннчю позицию. Позиция в данном случае равнозначна «маскеУ>, которую надвает на себя адресант, желая скрыть свои истинные намерения и добиться своей цели. При этом выделяются рекомендуемые позиции и е е к ко ендуемые, которых необходимо избегать в тексте. Связано то с iеi, что реклама должна располагать к себе, а не настраивать протii в л бя, не противопоставлять себя


читателю. Нерекомендуемье позиции в ыз ьгьают именно этот нежелательный эффект.

Адресант должен солидаризироваться с адресатом, а не возвышаться над ним. В рекламном тексте он играет роль забтллвого помощника. Эта роль может проигрываться с помощью целого ряда асок.

Специалисты выделяют следующи е .IИ пичные рекомендуемые позиции (маски) автора в рекламном тексте:

*Позиция информатора. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара/услу гн. Авторская оценка отсутствует. В данном случае наблюдаются изменения в сфере знаний адресата, их обогащение с помощью новой информации.

*Позиция комментатора. Эта позиция предполагает наличие дополнительных сведений и личных оценок о существующем и всем известном товаре или фирме. Киформация в данном случае эмоционально окрашена, что приводит к изменениям в оценок адресата.

*Позиция собеседника. Автор разделяет интересы и заботы аудитории, выступает ‘хна равных». Он устанавливает с ПОМОЩЬЮ горизонтальности отношений атмосферу непринужденного об щен ня с адресатом, располагает его вниманием, обращаясь к нему лично, беседуя с ним <на равных».

*Позиция советчика. Автор пытается .долести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара, привести доводы в его пользу, указать причины покупки именно этого товара, указать его преимущества и достоинства, заинтересовать адресата в покупке и так далее.

*Позиция эмоционального лидера. В данном случае автор настраивает аудиторию эмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает на приподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые он сообщает.

Нерекомендуемые позиции адреса нта

*Позиция наставника. В данном случае автор выступает в роли учителя, он поучает, настроен более категорично, настаивает на своем мнении, в какой-то степени угрожает.

*Позиция трибуна. Такая позиция в объiьлениях коммерческой рекламы встречается достаточно редко. Адресант всегда находится в позиции над адресатом: всегда знает о рекламируемом тоз.аре больше (точнее, он владеет полным объемом знаний о нем), выбирает, как его преподнести, акцентировав внимание исключительно на его положительных сторонах, ит.д.

Адресант, меняя «маски», переводит реклаМн\’Ю ситуацию (купля-продажа) в другую плоскость (дружеское общение). Он < тремиася> сделать все для того, чтобы адресату было лучше (играет о. л помощника). Благодаря этому он во многом снимает критичность воспргт ня рекламного текста.

4.Трансформация ситуации

«Маска> позволяет адресанту скрыть еi о с )бственные, истинные цели и


Т’Т Т’ С’ ТТТ’ОТ’ 1’ т И ‚Т’,--’.-’-’т’’-’-.’т,-’ С’ .,% И

ыгра в у Оду ад..ату реч его Выи Од’ и’ иН1рал). Благодаря этому происходит и манипулятг вчая трансформация ситуации, которая находит свое отражение в структуре рекламного текста.

5. Игра мотивом

Это наиболее сложная тактика, так как она связана с тайным вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигается контроль над его мыслямч. чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется Управление отношением потребителя к рекламируемому товару. Рекламисты делают анализ потребностей человека, чтобы на них оказывать воздействие. Осознание неудовлетворенной потребности опредмечявается в мотиве, который и направляет деятельность к определенному результату. Иначе говоря, мотив является толчком для осущетвпения действия через осознание возникшей потребности.


33. Метод опроса как инструмент анализа поведения потребителей


   Метод опроса – это не изобретение социологов. Во всех отраслях науки, где для получение информации исследователь обращается к человеку с вопросами, он имеет дело с различными модификациями этого метода. Например, врачи, выясняя течение болезни и предшествующее состояние здоровья пациента, проводят анамнестические опросы. Юристы, выясняя у свидетелей обстоятельства дела, также пользуются методом опроса, специально изучают его психологические аспекты и возможности оценки достоверности ответов. Журналисты, педагоги, работники служб социального обеспечения и многих других сфер социальной практики используют этот метод для получения интересующей их информации.

   Специфика метода состоит прежде всего в том, что при его использовании источником первичной социологической информации является человек (респондент) – непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений. Существует две разновидности опроса, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами –анкетирование и интервьюирование. В их основе лежит совокупность предлагаемых опрашиваемых вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

Каждый вариант опроса представляет собой одну из наиболее сложных разновидностей социально-психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием анкеты или интервью, то есть перечнем вопросов, в которых реализован предмет исследования; качеством работы анкетёра или интервьюера; сосредоточенной работы респондента над предложенными вопросами; психологическим состоянием респондента в момент проведения опроса.

Метод опроса, опирающийся на достаточное число обученных анкетёров или интервьюеров, позволяет в максимально короткие сроки опрашивать довольно большое количество респондентов  и получать различную по своей природе информацию.

Однако, всегда следует учитывать возможное искажение информации, полученной методом опроса, связанное с особенностями процесса отражения различных сторон социальной практики в сознании людей.