2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения
| Вид материала | Документы |
- Учебно-методический комплекс для студентов дневной формы обучения факультета государственного, 355.84kb.
- Тематический план, рабочая программа и методические рекомендации к семинарским занятиям, 755.41kb.
- Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 803.64kb.
- Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Технология программирования", 278.46kb.
- Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 1587.03kb.
- Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
- Методические рекомендации по изучению дисциплины «Отечественная история» для студентов, 304.05kb.
- Программа прохождения производственной практики для студентов дневной и заочной форм, 370.17kb.
- Учебно методический комплекс Для студентов специальности 1 24 01 02 Правоведение юридического, 1840.6kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы (блок дисциплин «Экономика и управление, 244.4kb.
Структура рекламного обращения
Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, решение трех задач:
♦ сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)?
♦ изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением?
Форма рекламного обращения
Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других видах искусства: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы, например в живописи — это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание.
Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».
Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Gallina Blanca или Кпоп домашние хозяйки или повара «по секрету» расказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).
В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»).
Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туалетной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне, анимационные ролики «Пивоварни Ивана Таранова»), патетичным (видеоклип «Wrigley»: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется..-.») и т. д.
К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Примерами могут служить уже упоминавшийся выше ролик с венком на могиле конкурентам и ему подобные. Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в гиперинфляционном 1990 г.). Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Неудивительно, что этот телеканал так и не «стал на ноги».
В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой слоган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение общепринятых этических норм и положений Международного кодекса рекламной практики не помешало, однако, его авторам представить данный видеоклип на X Московский международный фестиваль рекламы.
43. Менеджмент «по направлению» и менеджмент «по проекту» в рекламном агентстве.
Менеджмент в рекламном агентстве (РА) заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга - принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.
В комплекс менеджмента входят:
personnel management - подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;
creative management - руководство творческой службой;
media management - руководство службой средств рекламы;
traffic management - организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.
Помимо того, что менеджмент - это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, это также и орган управления РА, включающий:
top management (высший менеджмент) - президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;
middle management (средний менеджмент) - руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;
operative/low management (оперативный/низший менеджмент) - руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.
Функции рекламного агентства
Воспользуемся следующими определениями рекламного агентства:
1. Независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого труда и из деловых людей, которое разрабатывает, готовит и размещает рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров или услуг.
2. Посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.
Однако ассортимент и качество услуг, предоставляемых клиентам разными РА, существенно различаются. Поскольку основной объем заказов сконцентрирован в крупных агентствах, рассмотрим практику их работы.
Основная функция РА - создание рекламного обращения. Но само рекламное обращение - это продукт сложного процесса, требующего учета всех элементов маркетингового комплекса, применяемого клиентом.
Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, в составлении сметы расходов.
В функции подготовки входят: создание текста, рабочего сценария, "раскадровки", художественного оформления рекламных обращений и их производство.
Функции размещения включают в себя: подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, проверку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.
Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и прочих областях коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные РА часто называют "агентствами коммуникаций".
В рекламе неизбежно присутствует опасность финансовых и прочих потерь, вытекающих из специфики этого бизнеса. Не останавливаясь на традиционных рисках типа банковских, политических рисков, форс-мажорных обстоятельств, обратим внимание на такие субъективные факторы, как квалификация руководства, организация деятельности РА и т.п. Как известно, ни в одной стране закон не требует какой-либо проверки компетентности, наличия специального образования, предыдущего опыта работы у лиц, желающих открыть рекламное агентство. В силу вышесказанного, становится ясно, что причинами затруднений, кризисов, банкротств многих РА зачастую становятся низкие профессиональные качества руководства и/или персонала агентства, отсутствие работоспособной структуры РА и современной системы менеджмента.
Основным принципом эффективного менеджмента является исключение влияния на деятельность фирм факторов риска. И этот принцип важнее принципа максимилизации прибыли. Следовательно, любая операция, осуществляемая РА, должна обеспечивать прибыль, позволяющую создать ресурс средств, реально способных помочь преодолеть возможные риски в будущем.
Приступая к созданию РА и его системы менеджмента, необходимо последовательно пройти три этапа:
Определить характер основных видов деятельности РА, то есть принять решение о выборе профиля РА в областях рекламного творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга или о совмещении всех или нескольких видов рекламной деятельности.
Принятие решения предполагает проведение анализа для определения объемов предполагаемой работы, методики ее осуществления и системы координации работ. Также необходимо разработать проекты будущих решений, прописать роль каждого менеджера, степень его ответственности и объем делегированных ему для принятия им решений полномочий. Потребуется создать и отладить систему взаимоотношений между менеджерами, структуру отношений с лицами, принимающими решения, а также с лицами, оказывающими влияние на принятие решений: с руководителями, подчиненными, коллегами, партнерами, подрядчиками, субподрядчиками и т.п. Большое значение для успешного осуществления проекта имеет предварительное определение персонального вклада в него каждого из менеджеров.
Распределить объемы работ между отдельными компонентами менеджмента.
Подразумевается создание системы документооборота, штатного расписания, должностных обязанностей, проформ типовых договоров, финансово-бухгалтерской документации и всего того, что способствует созданию эффективно работающего рекламного предприятия; а также установление научно обоснованных и проверенных практикой рекламного бизнеса специфических методов управления.
Большую роль здесь играет определение обязанностей и полномочий сотрудников, взаимоотношения между ними и правильное распределение обязанностей по структурным подразделениям рекламного агентства. Задача менеджмента значительно упрощается, когда на этапе подбора персонала уже понятно, что можно ожидать от каждого сотрудника, каковы его полномочия и уровень взаимоотношений с другими сотрудниками.
Проклассифицировать компоненты менеджмента, сформировать логические группы.
Необычайно важно сгруппировать компоненты менеджмента по функциональным критериям, например, в отделе медиапланирования должны находиться специалисты по этой дисциплине, а возглавлять отдел должен не просто авторитетный или популярный руководитель, а обязательно компетентный и опытный медиапланер. Этот принцип может помочь правильно сформировать отделы РА и укомплектовать их необходимыми кадрами.
Менеджмент в РА - это комплексное решение маркетинговых задач фирмы с использованием технологий менеджмента.
Прежде всего, это стратегический менеджмент, включающий анализ ситуации, разработку общей модели управления, выбор стратегического направления развития агентства, повышение качества трудовых ресурсов.
Менеджмент также включает разработку плана маркетинга, реализацию стратегии агентства: планирование ресурсов, отлаживание организационной структуры, подбор персонала, его анализ, внедрение передовых маркетинговых систем.
Навыки менеджмента понадобятся и для формирования, развития и мотивации творческого и оперативного персонала, создания "единой команды".
Помимо этого, менеджмент подразумевает наличие отлаженного документооборота, учета и отчетности, анализа текущей ситуации, прогнозов на будущее. При этом, учитывая специфику деятельности РА, находящегося между рекламодателем и распространителем как между Сциллой и Харибдой, особое внимание необходимо уделять финансовому менеджменту, вопросам восприятия и анализа финансовой ситуации, финансовому обороту.
Менеджмент может и должен помочь РА не только позиционировать себя на рынке, правильно определять "дельту" спроса и предложения в условиях конкуренции, но и просто выживать в условиях становления бизнеса.
1. Основные этапы развития в истории рекламы.
Исходным основанием их классификации на каждом хронологическом этапе в каждой из рассмотренных национальных традиций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих рекламные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную, изобразительную, письменную и печатную рекламу.
Протореклама
В проторекламных текстах, создававшихся без узкоспециальных прагматичных целей, рекламная составляющая возникала спонтанно на общедемонстративной семиотической основе
1) Проторекламные процессы — необходимая историко-культурная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности.
2) Протореклама базируется на знаковой функции демонстрирования и представляет из себя многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.
3) Демострационные проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы, в свою очередь влияя на варианты символизации в культуре.
4) Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая протореклама.
Античная реклама
1) Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкретичность — это состояние сплавленности, свернутости текста, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессионализм — осознанное определение целей, методов и средств конкретного направления деятельности.
2) Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы (имиджи) развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателей действиям.
3) Истоки таких жанров, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, восходят к античности.
4) Античная реклама обслуживает, не менее восьми из десяти перечисленных в I таблице социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллектуальных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.
5) В античной культуре, как греческой, так и римской, наличеству ют факторы регулирования рекламного процесса со стороны властных структур, стремление добиваться достоверности в рекламных коммуникациях.
Институт глашатаев – дно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.
Во многих случаях под видом государственных распоряжений – эдиктов –произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни.
По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:
А) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
Б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;
В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.
Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков этот структурный элемент – стержень настоящего рекламного текста, который формируется даже в простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых –подчас неосознанно-знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа.
На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей.
Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.
В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» –рабах.
Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы.
В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями –элогиями- правителям, полководцам, именитым гражданам.
В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь часто частых в жизни римлян.
Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры.
Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с последней был заимствован и опыт монументальных надписей.
Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы- прославлением могущества Дария способом, аппелирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.
Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.
Надписи нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются графити ( от лат. graftio –царапаю).
Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.
Рекламировались и термы ( античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: « На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое графити предлагает снять виллу «Виллу- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…». далее следует рисунок рекламируемого жилья.
Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это служило защитной мерой против засилия рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».
Итак, рекламные тексты – не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр –устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.
Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения.