2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения
| Вид материала | Документы |
- Учебно-методический комплекс для студентов дневной формы обучения факультета государственного, 355.84kb.
- Тематический план, рабочая программа и методические рекомендации к семинарским занятиям, 755.41kb.
- Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 803.64kb.
- Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Технология программирования", 278.46kb.
- Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 1587.03kb.
- Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
- Методические рекомендации по изучению дисциплины «Отечественная история» для студентов, 304.05kb.
- Программа прохождения производственной практики для студентов дневной и заочной форм, 370.17kb.
- Учебно методический комплекс Для студентов специальности 1 24 01 02 Правоведение юридического, 1840.6kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы (блок дисциплин «Экономика и управление, 244.4kb.
Технология решения задач коммерческой и рекламной практики средствами электронной таблицы
Существует обобщенная технология работы с электронными таблицами. Она включает 4 этапа:
• Формирование структуры таблицы. Она включает определение заголовка таблицы, название строк и столбцов, а так же ввод в ячейки таблицы исходных данных, формул и функций.
• Работа с данными.
• Исследование сформировавшейся таблицы. Такое исследование может быть связано с использованием определенных математических формул, моделей, методов одновременной работы с несколькими таблицами и методом работы с базой данных.
• Математические модели помогают на основе имеющихся таблицы, получить новую информацию, решением типовых задач компьютерного моделирования. Они звучат так: « что будет если…?», обратная задача: «как сделать чтобы…?».
Решение таких задач дает возможность пользователю узнать как изменятся входные параметры при изменении 1 или нескольких величин.
Расширением таких задач являются задачи анализа чувствительности, позволяющие определить как изменяется решение модели при изменении входных величин, заданным шагом в определенном диапазоне значений. Задача компьютерной модели «как сделать чтобы…?» возникает в случае если цель достижения определенного значения модели, пользователь ищет значение входных параметров, обеспечивающих достижение этой цели. Различные виды анализа данных, содержащихся в исходной таблице можно проводить с использованием функций и процедур. Пример: входящие в состав электронной таблицы статистические функции могут быть использованы в статистическом анализе или для прогноза, содержащихся в таблице данных. Использование финансовых функций позволяет произвести анализ эффективности, планируемых капиталовложений, рассчитать стоимость ценных бумаг. Для решения оптимизационных задач используются специальные модели математического программирования. Пример: если рекламная фирма имеет центральный офис и несколько филиалов, то появляется задача объединения документов и отчетов, приходящих из этих филиалов. Решение подобной задачи требует использования специальных многотабличных связей и программных методов для манипулирования с данными и генерации отчетных форм. Одновременная работа с несколькими таблицами - это одна из возможностей работы с данными в электронной таблицы. Если при работе с большими электронными таблицами требуется найти ту или иную строку (столбец) или отсортировать строки (столбцы) в нужном порядке, то следует использовать инструментарий СУБД, в этом случае электронная таблица интерпретируется как база данных.
Представление результатов 1 или 2 этапов в графическом виде, позволяющих наиболее ярко их интерпретировать.
Обеспечивает вывод результирующих данных на печать. При этом данные могут быть выведены как в табличной форме, так и форме графической диаграммы.
Схематично обобщенная технология.
Пример прогноза деятельности рекламной фирмы
Основными параметрами расчета являются : доход в любом году (определяется как произведение объема продаж в натуральную цену, прогнозные допущения (рост цен (от10-15%), рост продаж). В основе таблицы должны лежать финансовые показатели прошлого года.
Рисунок 12
Расходы и продажные цены определяются с учетом заданного роста цен, а объем продаж с учетом объема продаж. При изменении прогнозируемых допущений электронная таблица должна немедленно пересчитывать значения всех прогнозируемых финансовых характеристик. Разработанную электронную таблицу следует защитить от внесения несанкционированных изменений, кроме ячеек, содержащих значение, прогнозируемых допущений.
8. Личная продажа как одно из направлений маркетинговых коммуникаций.
Личная, или персональная продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без увязывания ее с прямым маркетингом, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси (например БМ).
Приведем несколько определений личной продажи.
« Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА [81, с. 482]).
«Личная продажа — продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем» [191, с. 543].
«Личная продажа — процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person] коммуникация)» [190, с. 352]. Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие:
♦ ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;
♦ сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;
♦ личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара. В этом — одно из главных отличий личной продажи (и ДМ в целом) от других средств СМ К;
♦ личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обусловливают транспортные издержки, представительские расходы и т. д.;
♦ еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы.
Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во, многом определяют успех этого процесса.
Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является Avon Cosmetics. Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше $3 млрд и ассортиментом, превышающим 700 позиций, занимает одно из ведущих мест в мире по производству и реализации косметики и бижутерии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин — торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая численность достигает 1,5 млн человек, работающих, как правило, неполную рабочую неделю. Они регулярно посещают более 12 млн до-мохозяйств в США и в 33 других странах. За год организуется более полутора десятков торговых кампаний продолжительностью 2-3 недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает заказанные товары, доставляет их покупателю, принимает оплату наличными и почтовым переводом направляет деньги на счет фирмы, предварительно вычтя из суммы комиссионное вознаграждение.
В странах бывшего СССР деятельность Avon Cosmetics (впрочем, как и других фирм, применяющих сходные коммуникационно-сбытовые технологии, в том числе Gerbalife пресловутой «канадской оптовой компании» и др.) не получила достаточно широко размаха. По мнению компетентных специалистов, основной причиной этого является невозможность продавать в достаточно широких масштабах на дому у покупателя, что, в свою очередь, вызвано криминогенной обстановкой и страхом населения перед возможным ограблением [84, с. 36].
Торговый агент контактирует с группой потребителей.
Примером такой организации личной продажи может служить деятельность коммивояжеров американской фирмы Mary Kay Products, также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики Mary Kay Products. Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером [124, с. 40]. Mary Kay в настоящее время — одна из крупнейших фирм в России, работающих на принципах сетевого маркетинга, объединяя 66 000 агентов [66, с. 14].
Среди других крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского производителя металлической посуды — фирму Zepter. В настоящее время Zepter расширил свою номенклатуру за счет ассортимента косметики и бытовой техники.
Несмотря на трудности внедрения технологий персональных продаж в постсоветских странах, их несомненные преимущества иногда перевешивают сомнения при принятии решений о выборе форм и средств коммуникаций и сбыта. Так, в последние годы крупный шведский производитель косметики Oriflame Cosmetics изменил свою схему косвенного интенсивного сбыта в комплексе с массированной рекламой, перейдя на персональные продажи. Высокая рекламная активность этой марки сменилась довольно ограниченной рекламной поддержкой и Изменениями в структуре СМК в пользу ДМ и спонсорства.
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
Проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям [81, с. 502].
Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так, в тестовых продажах фирмы Avon задействовано 2,5% общей численности торговых агентов. При этом разрыв между прогнозом объема реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.
Интерес с точки зрения организации процесса персональных продаж представляют не только отношения «продавец—покупатель», но и взаимоотношения внутри фирмы-коммуникатора/продавца. Достаточно широкое распространение в последние годы получила система так называемого «сетевогомаркетинга», или «многоуровневогомаркетинга» (англ. multilevel marketing, MLM). Если постараться коротко сформулировать суть его практики на постсоветском пространстве, то можно отметить, что торговые агенты зарабатывают деньги не только на непосредственной продаже товаров, но и за счет процента из отчислений от продаж агентов, ранее «завербованных» ими. Как правило, новые торговые агенты изначально должны стать покупателями, т. е. обязаны в качестве условия вступления в данную структуру купить определенное количество реализуемого товара. Определенное сходство с печально известными «пирамидами» перестроечного периода, справедливый скептицизм наученных горьким опытом обывателей также не способствуют распространению данной коммуникационно-сбытовой технологии.
9. Директ-маркетинг как перспективное направление маркетинговых коммуникаций и его основные инструменты.
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ; от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога
В соответствии с более академичным, «классическим» определением:
« Прямой маркетинг — это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе» Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)»
Еще одно, менее строгое определение:
«Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклика»
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:
1. Привлечение внимания получателя.
2. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора.
3. Развитие долговременных личностных отношений с получателем.
4. Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок.
5. В некоторых случаях — изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
♦ личная (персональная) продажа;
♦ директ-мейл маркетинг;
♦ каталог-маркетинг;
♦ телефон-маркетинг;
♦ телемаркетинг;
♦ Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи [142, с. 10].
Директ-мейл маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
При наличии у директ-мейл определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких принципиально важных коммуникационных характеристик. Во-первых, это прямой, непосредственный характер коммуникации (в рекламе — опосредованный). Во-вторых, личностный характер послания (в рекламе — неличный). Следует отметить, что в некоторых случаях к получателю посланий директ-мейл обращаются даже по имени. К этому следует добавить большую сфокусированность обращения на конкретной аудитории и относительно более высокую стоимость одного рекламного контакта посредством данного средства, что связано с более сложной системой организации коммуникации и необходимостью
закупки баз данных (или затрат на услуги ДМ-агентств). Однако и эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. К этому можно добавить, что возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определения эффективности рекламы.
В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектом и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная, электронная почта (E-mail), компьютерные дискеты и CD-диски.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [82, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако этот подход в настоящее время кардинально пересматривается, и носителями коммерческой информации все чаще становятся компакт-диски, компьютерные дискеты, Internet-каталоги и т. п. Предполагаемая обратная реакция получателя — обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге (так называемая возвратная форма).
Как одну из разновидностей каталог-маркетинга можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта — как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Новым направлением телефон-маркетинга является организация работы call-центров (call-center). Call-центры являются субъектами по приему и обработке телефонных звонков с целью осуществления продаж, проведения маркетинговых исследований, обслуживания клиентов, технической поддержки или любой другой деятельности, связанной со спецификой заказчика. Основными типами call-центров являются:
♦ принимающие звонки;
♦ генерирующие исходящие звонки;
♦ смешанный тип.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials (слово, образованное от англ. information, т. е. «информация», и commercial— «коммерческая»). Они представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. 11осле этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику (подробнее см.: [35, с. 27; 181, с. 22-23J). Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Таким образом, покупать можно действительно «лежа на диване».
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить и себе такая новая коммуникационная технология как Internet-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Глобальная компьютерная сеть Internet объединяет более 150 млн Пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляла в 2001 г. около 3,5 млн чело-иск. Из них примерно 30% составляли москвичи, остальные 70% нерав-iи кмерно распределились по регионам [36, с. 7]. Потенциальная аудитория некоторых московских сайтов составляла более 1 млн возможных потребителей. Поэтому данная сеть представляет значительный интерес далее С точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Развитие Internet-торговли в России тормошится во многом из-за невозможности непосредственного расчета за то-нар через Internet так называемыми «электронными деньгами».
Однако неограниченные возможности Internet, которые постоянно расширяются, позволяют говоритьо принципиально новом инструмен-Ге коммуникаций. Особенности рекламы в Internet будут рассмотрены п пункте 3.2.2.6 этой книги. Говоря же об использовании инструментария Сети в прямом маркетинге, мы можем обратиться к высказыванию l озработчика концепции VirtualTAG (электронных виртуальных коммерческих центров) Ли Стайиа: «Если кто-либо заинтересован в приобретении продукта, это устраняет целый ряд барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок». Простым щелчком мышью на баннере web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, так как программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа и даже авторизацию кредитных карт.
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркс-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.
1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».
2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом зачастую сводится к нулю.
3. Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Она практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.
4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации ди-рект-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя даже но ходу коммуникации.
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором. Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же — коммуникатор). Эта доставка по желанию заказчика может осуществляться даже непосредственно к нему на дом. В условиях удорожания транспортировки, проблем с выделением свободного времени, парковки в крупных городах и т. п. эти удобства являются достаточно серьезным фактором. Продавец имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, свести до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать.
7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями. Телереклама же, например, во время трансляции Олимпийских игр нередко позволяет коммуникатору выходить на аудиторию, численность которой превышает миллиард получателей.
8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Это одна из немногих отрицательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие повышения роли приведенных выше достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникаций (прежде всего рекламы).
Теперь остановимся на некоторых проблемах организации ДМ-мероириятий.
Директ-маркетинг в последние годы становится не только одним из основных средств маркетинговых коммуникаций, но и важнейшим па-правлением бизнеса в сфере продвижения. Для осуществления функций прямого маркетинга фирмы-коммуникаторы все чаще обращаются за помощью в директ-маркетииговые агентства, число которых постоянно растет. В процессе накопления практического опыта в сфере ДМ вырабатываются основные правила, определенный порядок действий по достижению соответствующих целей. Одной из целей организующейся Российской ассоциации директ-маркетинга объявлена разработка Этического кодекса ДМ Проведение директ-маркетинговой кампании требует, по мнению специалистов, соблюдения трех важнейших требований: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи
многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.