2009 Вопросы к междисциплинарному экзамену для студентов дневной формы обучения
| Вид материала | Документы |
- Учебно-методический комплекс для студентов дневной формы обучения факультета государственного, 355.84kb.
- Тематический план, рабочая программа и методические рекомендации к семинарским занятиям, 755.41kb.
- Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 803.64kb.
- Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Технология программирования", 278.46kb.
- Методические указания по подготовке к семинарским занятиям для студентов дневной формы, 1587.03kb.
- Кафедра финансов и кредита Вопросы к междисциплинарному Государственному экзамену, 85.13kb.
- Методические рекомендации по изучению дисциплины «Отечественная история» для студентов, 304.05kb.
- Программа прохождения производственной практики для студентов дневной и заочной форм, 370.17kb.
- Учебно методический комплекс Для студентов специальности 1 24 01 02 Правоведение юридического, 1840.6kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы (блок дисциплин «Экономика и управление, 244.4kb.
В современной теории рекламы нет четко разработанной системы рекламных жанров. Встречаются отдельные описания типов рекламных произведений, обрывочные упоминания о жанрах рекламы в контексте использования их в рекламной кампании, исследования рекламных обращений в тех или иных средствах рекламы[1]. Нередко приходится сталкиваться со смешением понятий “жанры” и “средства рекламы”.
На наш взгляд, целесообразно подходить к дифференциации рекламных жанров, в том числе и жанров политической рекламы, исходя из характера коммуникации и коммуникационного канала. Каждый из этих каналов, благодаря специфике трансляции, задает те или иные особенности существующим в его русле рекламным произведениям. В рамках каждого канала имеется некоторый набор методологических, выразительных, технических и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения. Можно говорить о формах, сложившихся на телевидении, на радио, на страницах периодической печати, реализуемых посредством уличной коммуникации, доводимых до адресата с помощью почты и т.д. Будем, однако, отдавать себе отчет в том, что использование тех или иных форм не всегда жестко привязано к какому-то конкретному коммуникативному каналу.
Так, в рамках уличной коммуникации могут использоваться листовки, буклеты, выпуски специальных газет и иные обращения, которые можно распространять также с помощью директ-мейл, раздавать на встречах с избирателями. Или, скажем, рекламную песенку можно транслировать по радио, а можно опять-таки вручить непосредственно избирателю на аудионосителе. Политический плакат может быть размещен на полосе иллюстрированного журнала, стать дорожным щитом, появиться на заборе или на стене большого дома.
В качестве критерия жанровой дифференциации можно использовать также техническое исполнение материала – полиграфическое, запись на аудио- и видеоносители, киносъемка, компьютерные интерактивные технологии.
Внутри данного канала коммуникации жанры можно различать по критерию объема содержащейся информации, продолжительности показа или занимаемой площади, соотношения вербальных и визуальных составляющих, характера воздействия на аудиторию. Важным критерием жанровой дифференциации рекламы, на наш взгляд, является содержание сообщения, поскольку оно находится в прямой зависимости от целей и, соответственно, предмета рекламирования.
В средствах массовой информации используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся на основе устоявшейся жанровой структуры данного коммуникационного капала. Так, для телевидения в качестве основных жанров мы можем назвать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера – интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею.
Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, назовем контактными. На наш взгляд, к контактным формам целесообразно отнести:
– политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;
– почтовые отправления [для целей политической рекламы используются известные эпистолярные жанры – личные письма, открытки; будем, однако, учитывать, что с помощью почтовой рассылки можно доставлять избирателю практически любую печатную (в том числе сувенирную) рекламную продукцию];
– митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании “от двери к двери” и т.п.);
– сувенирную рекламу – наклейки, значки, календари;
– словом, все, что может содержать политическую символику;
– наружную рекламу – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т.п.), рекламу на движущихся носителях.
В телевизионной политической рекламе можно вы делить четыре группы жанров:
– построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);
– “замещенные выступления” – ролики, видеоклипы, видео фильмы;
– рекламные телепередачи и политические шоу;
– традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.
В телевизионной политической рекламе можно выделить четыре группы жанров:
– построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);
– “замещенные выступления” – ролики, видеоклипы, видеофильмы;
– рекламные телепередачи и политические шоу;
– традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.
Дифференциация опосредованных жанров политической телерекламы, как и рекламы в целом, представляет некоторые затруднения ввиду отсутствия устойчивых особенностей, позволяющих обособить эти жанры. Членение типов политической телекоммуникации опирается, как правило, на различия в организации материала, сюжетных линий, способах съемки. В литературе встречаются, например, такие определения телевизионных жанров, как “commercial” (ролик), “slice oflife” (жизненный эпизод, рекламная аннотация), “life stile advertising” (рекламирование жизненного стиля)[34]. Уже в этой градации наблюдается отсутствие единообразия критериев. Возьмем за основу дифференциацию жанров политической телевизионной рекламы, предложенную Э. Мицкевичем и Ч. Файерстоуном. Эти авторы помимо выступлений политиков называют такие жанры, как спот, клип, видеофильм. Однако эти наименования объединяют своего рода группы произведений, которые различаются по построению сюжетов, целям, преследуемым в каждом конкретном случае, характеру представления материала.
Спот, или ролик, как его чаще называют, представляет собой наиболее короткое рекламное произведение. Он обладает важным преимуществом – в силу малой временной протяженности его легче внедрить в сетку вещания.
Американские исследователи выделяют следующие типы спотов, использующихся в политических кампаниях США:
– примитивный (ролики типа “Эйзенхауэр отвечает Америке”);
– “говорящие головы” (ролики, призванные разъяснить предвыборные обещания и создать впечатление, что кандидат способен их выполнить);
– агрессивный (ролики, указывающие на недостатки противников);
– ролики, показывающие кандидата в “реальной жизни, общающимся с людьми”;
– интервью “случайного прохожего” (ролики, демонстрирующие поддержку кандидата простыми избирателями);
– “рекомендательные” (ролики, в которых в поддержку кандидата выступают известные политики, деятели культуры, спорта и т.д.);
– “беспристрастный репортер” [в таких роликах зрителям предлагают различные факты и суждения о данном политике (или его оппоненте) и предоставляют возможность самим делать выводы][37].
Видеоклип, в отличие от спота, более протяжен во времени и обладает большим количеством монтажных фрагментов. Кроме того, в нем обязательно должен присутствовать политик или представители рекламируемой организации. В политических клипах используется синтез реального образа и моделируемого имиджа. Искусство видео, электронный монтаж и специфический политический язык повышают эффект воздействия на аудиторию. Некоторые исследователи отмечают, что образы, использующиеся в политических клипах, преимущественно основываются на образе возможного[49].
К недостаткам данного жанра относится его дороговизна, из за чего он неодинаково доступен для разных претендентов. Одна секунда политического клипа оценивается за рубежом примерно в 5 тысяч долларов.
Видеофильм способен вместить еще более объемную и разноплановую информацию о лидере, чем слот или клип, информацию, богаче поданную, чем ее возможно подать в рамках телевыступления или теледебатов.
Ролик, клип и фильм – уже устоявшиеся рекламные жанры. Однако политики используют не только эти формы представления – постоянно происходит поиск новых. И если западная политическая реклама уже заполнила, пожалуй, все возможные ниши, то отечественная преподносит нам все новые и новые сюрпризы. Достойна выделения в особый жанр телевизионной политической рекламы такая форма обращения к избирателям, как рекламная телепередача. Для нее характерны: большая свобода в организации материала, чем у роликов, клипов и тем более у традиционных выступлений и теледебатов; возможность широко использовать “свидетельства знаменитостей”, различные видеоматериалы, элементы телевизионных интервью, портреты, зарисовки и другие типы телевизионной продукции.
В качестве самостоятельной единицы среди всех разновидностей рекламных телепередач можно выделить телевизионные политические шоу. Для них характерна практически неограниченная возможность использования выразительных средств и ярко выраженная развлекательная направленность.
Политреклама в прессе
В политической рекламе, размещаемой в периодической печати, целесообразно, на наш взгляд, различать следующие типы текстов:
– традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, плакаты, адаптированные к размерам газетной полосы, рекламные политические портреты);
– программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);
– произведения традиционных газетно-журнальных жанров, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).
Использование некоторых жанров публицистики в интересах рекламы позволяет создателям обращений эксплуатировать достоинства каждого из них. Наиболее активно в период избирательной кампании используется интервью. Этот жанр привлекает возможностью не только осветить какое-то актуальное событие через высказывания политика, причастного к данному событию, не только выяснить мнение этого политика по различным социально значимым вопросам, но и проникнуть во внутренний мир человека, выявить те или иные черты его личности. То, что беседа ведется между политиком и “независимым” журналистом, придает большую степень достоверности образу кандидата. Краткое представление лидера, которое, как правило, предваряет интервью, может стать хорошим подспорьем, настраивающим читателя на более адекватное восприятие последующих высказываний интервьюируемого.
Выбор формы рекламных обращений зависит от целей, которые ставятся на том или ином отрезке кампании. Специалисты предлагают различать следующие формы:
– реклама имени – простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата; способна помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;
– реклама биографии – может быть эффективной, если умело создать имидж кандидата, “повернутого” к людям, вызывает доверие к нему;
– проблемная реклама – делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;
– контрастная реклама – намного эффективнее предыдущих, если создает яркий контраст между рекламируемым кандидатом и его оппонентом по их отношению к определенным вопросам; такая реклама позволяет дать избирателям конкретные мотивы для голосования за рекламируемого кандидата, а не за его оппонента; рекламный материал должен быть простым, коротким и “прямым”;
– материалы “в поддержку” – создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие рекламируемого кандидата.
ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНЫХ ЖАНРОВ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Политическая реклама традиционно использует различного рода полиграфическую продукцию, которая достаточно эффективна благодаря оперативной доставке избирателям и относительно недорога по сравнению со стоимостью эфирного времени или газетной площади. Эта продукция может распространяться несколькими способами – в частности, с помощью уличной расклейки, личной раздачи, почтовой рассылки.
Одним из самых популярных и эффективных типов печатной политической рекламы по праву считается политический плакат. Его характерные особенности – крупный формат, преобладание визуального ряда над вербальным, полноцветное исполнение обращения.
Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, в его основе зрительный образ, метафора, они здесь ставятся на первое место: не изображение иллюстрирует текст, а текст дополняет изображение, направляет по определенному руслу то чувство, которое зрительный образ возбуждает в человеке. Действие рекламной идеи плаката рассчитано на длительное время и многократное использование.
Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.
Политическая листовка. Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, в качестве основного средства воздействия использующая текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и в ряде случаев использованием политической символики. Листовка – наиболее подходящий жанр для эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинге, акции), призыва к конкретным действиям или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Этот жанр политической рекламы не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изменения в кампании кандидата.
Буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Предпочтительный формат политического буклета – стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Такой формат позволяет, и рассылать буклет по почте, и раздавать его избирателям. Буклет предоставляет идеальную возможность, что называется, расписать политика по всем статьям. Он используется для представления кандидата избирателям, создания его положительного образа, донесения до избирателей сведений о кандидате (а не его программных идей). На протяжении кампании буклет распространяется при посещении избирателей, рассылается прессе, избирателям. В буклете рекомендуется акцентировать внимание на подробностях биографии кандидата, показывать, что он обладает достаточной квалификацией, чтобы обеспечить желаемые перемены. Приведем некоторые рекомендации по организации материала в буклете и его оформлению[9]:
– лицевая секция буклета должна содержать: заголовок (слоган, призыв), обязательно построенный таким образом, чтобы заинтриговать читателя, заставить его обратиться к содержанию буклета; портрет кандидата (лучше использовать его фотографии, на которых он изображен во время общения с людьми; вокруг фотографии необходимо оставить значительную незаполненную текстом площадь; обстановка и фон на фотографии должны быть типичны для округа; лучше избегать использования стандартных фотографий кандидата); в качестве подспорья и подтверждения принадлежности лидера к определенным политическим кругам или его приверженности какой-либо линии политического поведения могут служить фотографии лидеров мнений – ведущих политиков, авторитетных личностей, знаменитостей;
– подписи к иллюстрациям несут дополнительную информационную нагрузку, они не должны быть повторением уже изложенного в тексте; не рекомендуется накладывать текст на изображение, так как при этом нарушаются требования оптимального зрительного восприятия;
– каждая страница буклета – часть рекламного обращения, выполненного по принципу постепенного раскрытия содержания, которое заявлено в заголовке: текст последней страницы завершает микросюжет буклета и подводит читателя к действию (голосованию за данного кандидата);
– текст должен быть набран крупным шрифтом, разнообразия шрифтов следует избегать, так как оно отвлекает внимание, затрудняет понимание текста; по этой же причине нельзя набирать заглавными буквами большие объемы текста – это допустимо только для отдельных слов.
Некоторые авторы выделяют такой жанр политической рекламы, как политический портрет. Он представляет собой листовочный, плакатный или буклетный вариант публичного образа лидера, включающий актуальные и достаточные для завершенности образа информационные фрагменты. Другие жанры содержат эти характеристики лишь частично, отдают предпочтение только некоторым из них. Например, политическая листовка может содержать лишь программу и слоган и не содержать собственно портрет претендента. Политический плакат, напротив, отдает предпочтение визуальному ряду – изображению кандидата, символике. Он содержит минимум вербальной информации, ограничиваясь подчас только слоганом.
10. Выставка как коммуникация. Рекламная поддержка выставочной деятельности.
Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
Ценность исследований на выставках состоит атом, что они, с одной стороны,:
• дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,
• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных
• поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;
• исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;
| 1.10 Разработка рекламной кампании проекта | |
| Разработка структуры Promotion проекта | План Promotion проекта |
| Формирование системы информационной поддержки проекта | Договоры об информационной поддержки проекта |
| Разработка Медиа-плана | Медиа-план |
| Мракетирование рекламы, текстовое содержание | Макеты рекламы различных размеров, цветная и черно-белая |
| Определение комплекса полиграфической продукции, подготовка технического задания | Номенклатура полиграфической продукции, договор с базовой типографией на размещение заказа, техническое задание |
| Определение комплекса наружной рекламы по проекту, др. видов рекламы, рекламных акций | План-схема рекламных акций, техническое задание по изготовлению наружной рекламы |
| Подготовка и сдача в печать рекламных буклетов | Рекламные буклеты |
| 1.11 Разработка индивидуальных и спонсорских программ | Индивидуальные программ! участия для крупных компаний, банков, СМИ |
Комментарий Для крупных компаний, банков и СМИ организаторы выставок предлагают детализированный пакет участия в выставке (иначе «спонсорский пакет»), который включает максимальный набор рекламных инструментов Участи экспонента в выставке по индивидуальной программе способно принести значительные дополнительные финансовые поступления организаторам выставки, но требует большой организационной работы менеджеров компании Индивидуальная (спонсорская) программа включает презентацию сильных/уникальных сторон выставки и ее проектов, а также детализацию рекламных инструментов, предоставляемых экспоненту (спонсору) организаторами выставки
рекламные возможности участия в выставке рекламные возможности участия в деловой программе возможности участия в рекламной кампании в СМИ возможности рекламных носителей выставки (полиграфия наружная и звуковая реклама, сувенирная продукция специальные проекты и презентационные программы
| 1.10 Разработка концепции и заявочной документации рекламно-информационных приложений (каталоги-справочники, мультимедийные продукты) | Концепт(описание "дерево") продукта, заявочная документация на участие в рекламно-информационном приложении |
Комментарий
Каталоги-справочники
К современным техникам относится выпуск к выставке рекламно информационных приложений Т е. , в стандартную структуру каталога «вплетаются» информационные блоки, которые интересны пользователям как справочные/экспертные материалы. Тогда структура каталога может выглядеть следующим образом
Стандартный набор:
" Каталог участников (алфавитный)
• Деловая программа
• Товарный каталог/Тематический рубрикатор
• План экспозиции с номерами стендов участников
• **Приветствия официальных лиц
• ** Индекс торговых марок
• ** Выставочные службы
(** обозначены необязательные позиции) Справочные приложения:
• справочная информация по структуре отрасли
(государственные, общественные, профессиональные, научные учреждения и объединения)
• экспертный анализ разделов отрасли
• статистическая информация по отрасли и т.д.
Мультимедийные продукты
Необходимо разработать структуру мультимедийного сопровождения проекта:
• виртуальная выставка в Интернет
• сервер (сайт) выставки
• компакт-диск
При выборе инструментов нужно учитывать, что создание и поддержание мультимедийных продуктов требует значительных организационных усилий внутри выставочной компании, т.к. необходимо постоянное обновление материалов, их обработка, а также отдельная работа по разработке электронных приложений, имеющих многоуровневую структуру.
II. "Запуск" выставки
| Организационные мероприятия | Документальное обеспечение | |
| 2.1 Начало рекламной кампании: • размещение в СМИ согласно медиа-плану рекламы и информации о выставке, направленных на привлечение экспонентов | Рекламные модули в СМИ | |
| • прямая рассылка информационных писем по клиентским базам с последующим обзвоном (формы работы: факсовая, почтовая, электронная рассылка, телетайп, курьерская рассылка материалов) | Договоры на участие | |
| 2.2 Формирование агентской сети | Агентские договоры | |
| 2.3 Переговоры с отдельными компаниями | Договоры на участие | |
| 2.4 Работа с крупными компаниями, банками, корпорациями по реализации индивидуальных программ | | |
| 2.5 Работа на профильных и смежных конкурентных выставках по продвижению выставки | Пакет рекламных и заявочных материалов | |
| 2.6 Подготовка мероприятий деловой программы (детализация. формирование тематик докладов, пресс-релизов, уточнение плана-графика проведения) | Программа деловых мероприятий, пресс-релизы по мероприятиям | |
| 2.7 Реализация программы государственной и профессиональной поддержки | ||
| • подписание распоряжений Правительства, приветствий, писем | Распоряжения Правительства, приветствия, письма | |
| Протоколы и решения Оргкомитетов | |
| Программа отраслевых мероприятий общественных акций (круглых столов по проблеме, тренингов и т.д.) | |
| 2.8 Работа с экспонентами по размещению информации и рекламы в рекламно-информационных приложениях проекта
| Коммерческая часть (прайсы реклама, информация) в рекламно-информационных приложениях | |
| 2.8 Подготовка рекламно-информационных приложений (компакт-диск, справочники) обработка видео-, фото-, текстовых материалов, режиссура и программное обеспечение) | Информационная художественная, программная часть рекламно-информационных приложений | |
| 2.9 Подготовка мероприятий презентационной программы на сцене, специальных проектов и конкурсной программы | Программа специальных и презентационных мероприятий | |
| | | |
III. «Финишная прямая»
| Организационные мероприятия | Документальное обеспечение |
| 3.1. Продолжение работы с экспонентами по всем направлениям этапа "запуска выставки" | Договоры на участие |
| 3.2 Проверка и корректировка экспозиционного плана выставки | Детализированный план для застройщика |
| 3.3 Подготовка работы сервис -бюро на выставке | Организация сервис-бюро |
| 3.4 Подготовка оборудования сцены, звука в павильоне и конференц-зале, др. технические вопросы | Перечень оборудования сцены, павильона, конференц-залов, технические требования |
| 3.5 Составление перечня дополнительного оборудования, заказанного экспонентами | Перечень дополнительного оборудования |
| 3.6 Размещение рекламы в СМИ, направленной на привлечение посетителей и создание положительного общественного резонанса | Рекламные модули в СМИ |
| 3.7 Изготовление и размещение наружной и звуковой рекламы | Комплекс наружной и звуковой рекламы |
| 3.8 Макетирование и изготовление каталога, СD | Каталог, компакт-диск |
| 3.9 Изготовление полиграфической и сувенирной продукции | Полиграфическая и сувенирная продукция выставки |
| 3.10 Разработка и реализация оформления выставочного пространства | Элементы худ оформления выставочного зала |
| 3.11 Подготовка и рассылка приглашений Официальным лицам и персонам VIP | Приглашения VIP |
| 3.12 Подготовка и проведение пресс-конференции, посвященной открытию выставки, др. РR акции, прямое приглашение представителей СМИ | Пресс-релиз выставки |
| 3.13 Подготовка церемонии Официального открытия выставки | Сценарий открытия выставки с указанием приглашенных лиц |
| 3.14 Формирование папок экспонентов, пресс-наборов для распространения на выставке | Папки экспонентов, пресс-наборы для СМИ |
| 3.15 Привлечение наемного персонала на период проведения выставки (социологическая группа, переводчики, обслуживающий персонал и т.д.) | План -график работы наемного персонала и распределение обязанностей |
| 3.16 Определение методики статистических и социологических исследований на выставке | Анкеты |
79. Требования к оригинал-макету наружной рекламы.
ТРЕБОВАНИЯ К ОРИГИНАЛ - МАКЕТАМ
I ТРЕБОВАНИЯ К ЦВЕТНЫМ МАКЕТАМ (имеющим составные цвета или полноцветным)
Общие положения:
А. Все макеты предназначенные для печати офсетным способом должны предоставляться в цветовой модели CMYK (cyan, magenta, yellow, black), при этом сумма красок в любой точке изображения не должна превышать 300%, этому может помочь установка красочного лимита (Ink Limit) в вашем графическом редакторе (для Adobe PhotoShop это последовательность: EDIT>COLOR SETTINGS>CMYK: Custom CMYK> Total Ink Limit: 300). В этом случае при переводе изображения из цветовой модели RGB (red, green, blue) в модель CMYK правило красочного лимита будет соблюдено автоматически, но если вы изначально задали в своем макете цветовую модель CMYK то соблюдение этого правила целиком ложится на Вас. Цвет вашего изделия будет точнее соответствовать макету, если вы будете в качестве CMYK профиля использовать Евростандарт, что более соответствует краскам используемым в нашей типографии.
Б. Ваш макет не должен содержать элементов в цветовых моделях отличных от CMYK, но если все-таки есть необходимость использования специальных красок, например в системе PANTONE, то все использованные краски должны быть перечислены в описании прилагаемом к макету, а так же должно указываться назначение каждой такой краски.
В. Черный текст состоящий из букв меньшего размера чем 24 pt (24-й кегль), должен иметь атрибут OVERPRINT (печать поверх всех красок), а большего размера должен иметь цвет C=55%, M=45%, Y=45%, K=100% в цветовой модели CMYK.
Г. Макет должен состоять из двух частей – растровой и векторной. К растровой части относятся изображения созданные в растровых редакторах таких как Adobe PhotoShop (предпочтительнее) и хранящиеся в файловых форматах TIFF и PSD и не содержащие текста и дополнительных слоев, каналов и путей (layers, channels, paths), если в этом нет необходимости, например для добавления специальной краски. К векторной части относятся изображения созданные векторных редакторах таких как Adobe Illustrator, FreeHand, Corel Draw и хранящиеся в файловых форматах *.ai, *.eps, *.fh, *.cdr и содержащие в себе текст переведенный в кривые, векторные рисунки состоящие из кривых линий и фигур заполненных цветом. Все эффекты (шрифтовые эффекты объема, прозрачности, тени), градиентные и другие сложные заливки фигур и фона должны быть перенесены в растровую часть макета, оставляя в векторной части только фигуры со сплошной закраской (избегайте закраски больших площадей сплошным цветом – вносите легкую текстуру). Растровая и векторная части макета должны совпадать по размерам, а для удобства совмещения этих частей, в векторной части макета должна присутствовать рамка из линии ненулевой толщины вокруг изображения, которая совпадает по размерам с растровой частью.
Д. Если в макете предусмотрены сгибы (биговки, фальцовки), необходимо обозначить их пунктирными отрезками лежащими вне основного изображения.
Е. Всякий макет должен иметь фон больший по размерам чем предполагаемые размеры изделия создавая так называемые «выходы за обрез», имеющие разную величину в зависимости от типа изделия (подробнее в следующих пунктах).
1. Листовые макеты (листовки, плакаты, листы календарей, крышки календарей, визитки офсетного исполнения, билеты, буклеты).
Листовые макеты должны иметь выходы за обрез не менее 2 мм с каждой стороны макета, что увеличивает размеры макета на 4 мм по горизонтали и вертикали. Значимая часть изображения должна находиться на расстоянии не менее 5 мм от предполагаемых границ обрезанного (готового) изделия. В буклетах должны быть обозначены места сгиба, как было упомянуто выше. Вашему макету пойдет на пользу, если на линии сгиба фон не будет иметь резкую границу фона или элемент подчеркивающий линию сгиба по крайней мере вблизи 5 мм от линии сгиба.
2. Макеты мягких обложек книг и журналов
Фон мягкой обложки лучше увеличить на 5 мм с каждой стороны относительно обрезного формата. Если обложка имеет корешок, то надписи и значимые графические элементы на нем должны находиться на расстоянии не менее 2 мм от сгибов корешка и 7 мм от верхнего и нижнего края. Если обложка готовится для изделия «на прошивку» или «на склейку», то на передней и на задней крышках обложки нужно учесть места сгиба, образующиеся при раскрывании обложки, то есть, значимые части изображения (заголовки, графические элементы) должны находиться не ближе 15 мм от корешка, чтобы по ним не прошла линия излома. От краев обрезки значимые части изображения должны находиться не ближе 7 мм. Все это относится и ко внутренней части обложки, если она есть.
3. Макеты книжных обложек в твердом переплете
Фон обложки твердого переплета должен быть больше размера готового изделия на 15 мм с каждой стороны. Размер корешка обложки Вам сообщат в типографии, исходя из используемых материалов и количества страниц Вашей книги. Надписи и значимые графические элементы на корешке должны находиться на расстоянии не менее 2 мм от сгибов корешка и 10 мм от верхнего и нижнего края. На передней и на задней крышках обложки нужно учесть места сгиба, образующиеся при раскрывании обложки, то есть, значимые части изображения (заголовки, графические элементы) должны находиться не ближе 15 мм от корешка, чтобы по ним не прошла линия излома. От краев готового изделия значимые части изображения должны находиться не ближе 10 мм.
- Макеты сложной формы
Для макетов сложной формы (коробок и т.п.), нужен контур штампа (ножа для вырубки), который повторяет точные очертания изделия в готовом виде. Фон макета изделия должен выходить за границы контура штампа не менее чем на 2 мм. Значимые элементы изображения не должны быть ближе 2 мм к контуру штампа. Контур штампа изображается сплошной линией 0,5 pt (пункта) толщиной, а линии сгиба пунктиром той же толщины. Контур штампа передается в отдельном файле векторного формата с присутствующей рамкой для совмещения, как в векторной части макета.
II ТРЕБОВАНИЯ К ЧЕРНО-БЕЛЫМ МАКЕТАМ или макетам не имеющим составных цветов
1. Листовые макеты (листовки, плакаты, листы календарей, крышки календарей, визитки офсетного исполнения, билеты).
Все правила по отступам и размерам применимые к таким же полноцветным макетам относятся и к макетам не имеющим составных цветов. Макеты с цветами отличными от черного и белого должны передаваться с образцами цвета изготовленными по той технологии в которой предполагается исполнение изделия (принтерная распечатка не может служить образцом цвета), или указывается точное наименование краски каждого цвета например: по системе PANTONE. Возможна передача макета в цветовой модели CMYK где каждой составляющей цвета будет соответствовать определенная краска, упомянутая в описании к макету и сопоставленная конкретному образцу цвета.
III ТРЕБОВАНИЯ К ВЕРСТКЕ МАКЕТА ВНУТРЕННИХ БЛОКОВ МНОГОСТРАНИЧНЫХ изделий (книг, журналов, буклетов)
Отступ сверху от края страницы до полосы набора (текстового блока) должен быть не менее 20 мм, снизу не менее 25 мм до колонтитула и колонцифры, колонцыфра располагается обычно ниже полосы набора на 3 – 5 мм со стороны внешнего поля, отступ от корешка не менее 21 мм, а от внешнего края не менее 17 мм. Будьте внимательны в выборе шрифтов – некоторые шрифты могут быть испорчены, например одна из версий Times ET теряет некоторые русские буквы, проверяйте их с помощью ПостСкрипт принтера или Acrobat Distiller и Acrobat Reader. Макеты внутренних блоков принимаются в форматах InDesign, PageMaker, QuarkXPress или PDF. В макетам в форматах отличных от PDF обязательно должны прилагаться все использованные в публикации шрифты, растровые (в форматах TIFF не содержащие текста и дополнительных слоев, каналов и путей {layers, channels, paths}, и векторные изображения в формате EPS. Если изображения черно-белые, то допустимо использовать модель GreyScale (градации серого) для растровых изображений, но шрифты должны быт цвета BLACK, а если есть цветные изображения – то только модель CMYK для растровых картинок, а черный текст должен соответствовать требованиям указанным для полноцветных макетов. При передаче многостраничного макета в формате PDF (предпочтительно) не вставляйте метки реза, контрольные шкалы и приводные кресты (особенно автоматически расставляемые приложениями) – раскладывать на печатный лист наверняка прийдется не так, как Вы предполагали. Предоставляйте дополнительный файл с метками реза, биговками и пояснениями к ним.
Мы не принимаем верстку в Microsoft WORD! Эта программа для создания офисных документов, а не для полиграфии! Не пытайтесь сконвертировать сверстанный в WORDе материал в формат PDF или внедрить в публикацию PageMaker и т.п. – мы не сможем гарантировать удовлетворительного результата, лучше переверстайте в InDesign или PageMaker.
IV ТРЕБОВАНИЯ К МАКЕТАМ ДЕКОРАТИВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ (тиснение, конгрев, нанесение шелкотрафаретом)
НИ КАКИХ РАСТРОВЫХ ИЗОБРАЖЕНИЙ! – Это относится ко всем макетам данной группы.
При подготовке макета для шелкографии помните, что самый маленький элемент (как закрашенный цветом, так и пустой - пробельный) не должен быть меньше 0,2 мм или 0,5 pt (пункта), краски не должны накладываться друг на друга (это не офсет!), старайтесь не использовать написание вывороткой (шрифты заплывают). Не располагайте элементы разного цвета слишком близко – это затрудняет совмещение и ведет к большим потерям. Если расстояние между закрашенными элементами в макете составляет 0,2 мм, то на изделии будет - 0,1 мм, и наоборот, если толщина закрашенного элемента - 0,2 мм, то на изделии будет - 0,3 мм.
При подготовке макета для тиснения или конгрева помните, что самый маленький элемент (как закрашенный, так и пустой - пробельный) не должен быть меньше 0,2 мм или 0,5 pt (пункта). Острые углы рисунка нужно закруглить с радиусом 0,2 мм.
V ТРЕБОВАНИЯ К ФОРМАТАМ ФАЙЛОВ МАКЕТА
Растровая часть макета передается в файловых форматах TIFF и не содержащих текста и слоев, каналов и путей (layers, channels, paths), а так же эффектов, если есть необходимость передачи макета с дополнительной (не триадной краской, например: золото, серебро, или Пантоновской краской), то используется формат PSD (PhotoShop) с дополнительным каналом. В любом случае полноцветное изображение или изображение в градациях серого должно иметь разрешение 300 dpi (точек на дюйм) или 118,11 пикселов на сантиметр, а черно-белое (не градации серого, а битовая карта - bitmap) – 600 dpi. Не пытайтесь увеличивать разрешение картинки из Интернета (72 dpi) без соответствующей ручной доработки – оно сохранит все недостатки картинок с малым разрешением и артифактами сжатия с потерей качества. В тоже время не стесняйтесь применять сжатие LZV при сохранении картинок из PhotoShop – это сжатие без потери качества и сродни сжатию архиваторов типа ZIP.
Векторная часть макета передается в форматах таких как Adobe Illustrator, FreeHand, Corel Draw и хранящиеся в файловых форматах *.ai, *.eps, *.fh, *.cdr и содержащие в себе текст переведенный в кривые, векторные рисунки состоящие из кривых линий и фигур заполненных цветом. Все эффекты (шрифтовые эффекты объема, прозрачности, тени), градиентные и другие сложные заливки фигур и фона должны быть перенесены в растровую часть макета, оставляя в векторной части только фигуры со сплошной закраской (избегайте закраски больших площадей сплошным цветом – вносите легкую текстуру). Растровая и векторная части макета должны совпадать по размерам, а для удобства совмещения этих частей, в векторной части макета должна присутствовать рамка из линии ненулевой толщины вокруг изображения, которая совпадает по размерам с растровой частью. Цвет лини рамки не имеет значения. Не оставляйте эффектов и прозрачностей в формате Adobe Illustrator и InDesign, они так же плохо получаются как и из Corel Draw и затрудняют подготовку макета к печати!
В макетах НЕ ДОПУСКАЕТСЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВНЕДРЕННЫХ (OLE или EMBADDED) ОБЪЕКТОВ!
- В особых случаях принимаются макеты в оригинальном формате отличном от указанных, что является предметом отдельного обсуждения.
Оригинал – макет должен предоставляться по возможности в двух вариантах:
а) в кривых (без шрифтов) – обязательно и б) в шрифтовом варианте с прилагаемыми отдельно использованными шрифтами – желательно.
- К передаваемым электронным версиям материалов должны прилагаться:
- Описание ( текстовое ) соответствия каждого файла «лицу» (обороту) конкретного изделия.
- Файлы – копии для предварительного просмотра в формате JPEG 300 dpi CMYK или цветные распечатки макетов изделий (для передачи через менеджера), или в формате JPEG 150 – 300 dpi CMYK (для передачи по электронной почте).
Файлы – копии должны быть пронумерованы и поставлены в соответствие указанным изделиям - «лицу» (обороту) и схеме реза (сгиба и т.п.), или уже содержать нужную разметку, легко различимую при просмотре в данном формате, с пометками о размерах или номерными ссылками вынесенными в описание, прилагаемое к изделию. В случае передачи распечаток, они должны содержать такую же информацию, что указана для файлов – копий, и перед печатью на принтере оригинальный материал должен быть переведен в соответствие CMYK модели, чтобы избежать большого расхождения между распечаткой и полиграфическим оттиском.
- Электронные материалы могут быть переданы по электронной почте или на CD.
- Передаваемые материалы НЕ ДОЛЖНЫ СОДЕРЖАТЬ ВАРИАНТОВ МАКЕТА ИЛИ ПРОЧЕЙ ЛИШНЕЙ ИНФОРМАЦИИ, ТОЛЬКО МАКЕТ ПОДГОТОВЛЕННЫЙ В ПЕЧАТЬ воизбежание разночтений.
- Если вместе с подготовленным макетом передается макет в оригинальном формате (со шрифтами, со слоями и каналами), то все части относящиеся к оригинальному макету (не подготовленному к печати) должны находиться в отдельном каталоге, или архиве.
- Типография не может гарантировать удовлетворительного результата, в случае предоставления макета формате отличном от указанных или при несоблюдении требований к поставляемым материалам.
89. Фирменный стиль как объект системного дизайна «Реклама».
74. Компьютерные презентации в рекламе. Значение и технология изготовления.