Программа итогового междисциплинарного экзамена по специальности 032401. 65 «реклама»
| Вид материала | Программа |
- Программа государственного итогового междисциплинарного экзамена по специальности 032401, 977.28kb.
- Программа междисциплинарного итогового государственного экзамена по специальности для, 169.76kb.
- Программа междисциплинарного итогового государственного экзамена по специальности для, 196.74kb.
- Программа итогового междисциплинарного государственного экзамена по специальности высшего, 856.01kb.
- Программа государственного итогового междисциплинарного экзамена по специальности 080105., 929.59kb.
- Программа государственного междисциплинарного итогового экзамена по специальности 080107, 348.09kb.
- Программа итогового междисциплинарного экзамена по специальности 040101 Социальная, 663.66kb.
- Программа, вопросы и учебно-методическое обеспечение государственного итогового междисциплинарного, 1117.89kb.
- Программа итогового междисциплинарного экзамена " финансовый менеджмент" (для слушателей, 177.39kb.
- Программа итогового государственного междисциплинарного экзамена Специальность 080507., 329.85kb.
Блок 2. Психология и социология рекламной деятельности
Социально-психологические основы рекламной деятельности.
Реклама как наука и искусство. Закономерности психологии восприятия рекламы. Внимание и память человека как основные элементы восприятия потребителем рекламной информации.
Модель потребительского восприятия рекламы: потребности и мотивы поведения. Процесс мотивации потребителя как психологическая проблема. Потребительские мотивы в психологии рекламы. Утилитарные, эстетические, престижные мотивы достижения успеха. Рациональный и эмоциональный элементы мотивации. Формирование установки как решающее условие эффективной мотивации потребителя.
Социологический анализ системы взаимодействия «реклама - потребитель».
Место рекламы в системе маркетинга. Социальные функции рекламы. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя и его механизмы.
Характеристика основных способов привлечения внимания потребителя к рекламе товара (услуги): уникальное торговое предложение (УТП), повторяемость, интенсивность, движение, эмоциональность.
Факторы, обеспечивающие привлечение внимания потребителя к рекламному сообщению: наличие персонажей в рекламе, личное обращение, оригинальность сюжета, парадоксальность и юмор, шокирующая ситуация, сверхвыраженность отдельных качеств товара и др. Характеристика метода манипулирования как скрытого воздействия на потребительское поведение.
Место роль социологических исследования в рекламной коммуникации.
Классификация исследований в маркетинговых коммуникация. Общеиндустриальные (синдицированных) полевые исследования. Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д. Макро - исследования культурных и социальных изменений (трендов) Специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика.
Характеристика количественных и качественных исследований.
Респонденты в количественных и качественных исследованиях: различия в методах и порядке отбора. Понятие репрезентативности в количественных и качественных методах исследований.
Количественные методы социологических исследований.
Цели и задачи проведения массовых опросов в маркетинговой деятельности. Подготовительный этап подготовки исследования. Общее представление о выборке. Разработка вопросника: структура и логика вопросника, типы вопросов, правила формулировок вопросов. Способы проведения массовых опросов. Анализ результатов, способы выработки рекомендаций для клиентов.
Качественные социологические и маркетинговые исследования.
Основные цели, задачи, преимущества и ограничения качественных социологических и маркетинговых исследований. Их роль в подготовке и проведении рекламной кампании. Цели и задачи проведения фокус-групп и глубинных интервью. Этапы подготовки, организации и проведения качественных социологических и маркетинговых исследований.
Модератор и его роль в проведении исследований. Работа модератора с клиентами и участниками фокус-групп. Основные профессиональные качества хорошего модератора.
План (гайд) фокус группы: правила составления. Возможности изменения гайда в ходе фокус-группа. Порядок проведения фокус-групп.
Основные теоретические и практические представления о глубинном интервью. Методика проведения глубинных интервью.
Стратегия позиционирования товара в маркетинге.
Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Новое позиционирование. Маркетинговые войны. Критерии позиционирования. Рекламная аргументация.
Уникальное товарное предложение. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Лескина.
Основные средства и методы психологического воздействия рекламы на потребителя.
Средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) как основные носители, доставляющие рекламные обращения целевой аудитории. Социально-психологические особенности функционирования рекламы в средствах массовой информации. Критерии выбора средств распространения информации.
Основные методы воздействия рекламы на потребителя: внушение, цвет и форма, эмоциональное заражение, сравнение и др. Эффект суггестии в рекламе. Психоаналитическая концепция З.Фрейда. Фактор эффективного внушения: свойства личности (ее высокий социальный статус и рейтинг), психические свойства и процессы (в первую очередь, связанные с беспокойством личности в условиях рынка и низкой самооценкой), сложившиеся отношения между суггерентом (доверие, авторитет, зависимость), способ «конструирования» сообщений (уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов).
Психология цвета и формы в рекламе. Концепция М.Люшера о формировании определенных эмоциональных состояний у человека в зависимости от восприятия конкретных цветовых спектров.
Использование рекламы в разработке образа коммерческой фирмы и товарной марки.
Понятие «организационная культура» коммерческой фирмы. Ее структура и содержание: ценности и групповые нормы поведения как основа организационной культуры. Функции культуры и процесс ее формирования в условиях рынка. Образ (имидж) фирмы и роль рекламы в его создании и развитии (престижная реклама).
Реклама торговой марки, ее основные элементы: благозвучное название, запоминающийся девиз, функциональная ценность товара, положительный портрет пользователя. Методы оценки существующих марок товара с целью разработки товарного знака (эмблемы), девиза, названия фирмы и т.д. Схема разработки образа-символа товара, несущего соответствующие положительные качества, связанные с потребительской ценностью.
Прикладные социально-психологические исследования рекламы в коммерческой фирме.
Основные правила в рекламном бизнесе: содержание рекламы должно отражать уникальность торгового предложения (по Р.Ривсу); она должна раскрыть особенности функций и выгод, которые принесет обладание товаром; воздействие рекламы должно быть постоянным; рекламное сообщение недопустимо перегружать деталями и т.д.
Социально-психологические аспекты принятия решений в сфере рекламы. Основные направления научно-исследовательской работы в области рекламы: определение эффективности рекламного воздействия, мотивационные исследования, изучения образа (имиджа) фирмы и товарной марки. Количественные и качественные показатели эффективности рекламных кампаний. Характеристики методов фокус-групп и глубинных интервью: эмоционально-рациональный баланс рекламного обращения.
Социологические и психологические аспекты рекламной кампании
Реклама как феномен современного социума. Социологические факторы появления рекламы как массового явления. Массовое сознание как объект рекламы. Реклама и ценностные ориентации общества.
Социологическое обеспечение рекламной кампании: общая концепция, предмет, объект, исследовательские гипотезы, организация и сроки проведения. Социологические исследования аудитории и средств массовых коммуникаций. Их роль в определении стратегии рекламной деятельности. Психологические аспекты рекламной кампании: выбор темы и девиза, рекламного слогана, основного рекламного образа, фирменного стиля. Этапы рекламной кампании: сегментирование рынка, позиционирование товара, выбор имиджа (образа) товара.
Ярмарки-выставки как средство предпринимательской коммуникации. Психолотехнология стенда и его экспонатов, психология коммуникаций с посетителями.
Психологические особенности использования рекламы в процессах делового общения.
Понятие о деловом общении и его формах. Характеристика базисных техник общения в режиме диалога. Навыки рекламного агента как практического психолога в процессе делового общения с клиентом: умение преодолевать его психологическую защиту, навык внимательного слушания, способности «присоединения» к возражению, психологическая сензитивность, умение менять «контекст».
Социально-психологические особенности использования рекламы в процессе делового общения: деловая беседа, коммерческие переговоры, телефонный разговор. Правила презентации товара, речевые штампы, помогающие провести деловую беседу и коммерческие переговоры.
Межличностные коммуникации в коммерческой фирме в процессе деловых переговоров. Роль пресс-конференции и презентации. Психологические аспекты публичного выступления перед аудиторией. Невербальные компоненты публичного выступления.
Социальные технологии профессиональной деятельности и личность рекламного агента
Понятие о психотехнологии профессиональной деятельности личности как социального взаимодействия требований макро- и микросреды с одной стороны и личностных особенностей, с другой (потребности, способности, мотивы, ценностные ориентации работника). Структура социальной технологии профессиональной деятельности рекламного агента.
Требования к личности рекламного агента в условиях рынка: быть положительным, респектабельным, оптимальным. Характеристика «Я – концепции», самосознания личности профессионала. Адекватный уровень самооценки и уверенность в себе как основа успеха профессиональной деятельности рекламного агента.
Эффективность рекламной деятельности: проблемы и перспективы.
Понятие об экономической и психологической эффективности рекламной деятельности.
Характеристика основных факторов, определяющих эффективность рекламы. Учет основных личностных познавательных процессов потребителя как основа эффективной рекламной деятельности.
Способы прогнозирования эффективности рекламы и методы ее оценки.
Блок 3. Разработка и технологии производства рекламного продукта
Создание рекламы как творческий процесс.
Реклама и инновационные процессы в российском обществе. Ценностные ориентации и их роль в современном обществе.
Социологические аспекты взаимодействия рекламного предприятия с внешней средой. Цели рекламы в зависимости от этапов жизненного цикла товара: информирование, побуждение, сравнение, напоминание, подкрепление.
Создание рекламного обращения как основа рекламной деятельности. Основные этапы его разработки как творческий процесс: поиск и формирование идеи, характеризующей содержание обращения, разработка структуры и формы обращения.
Методы активизации творческих идей при создании рекламы: методы мозговой атаки, синектики (четыре приема У.Гордона), морфологического анализа и т.д. Формирование у потребителя уверенности в себе, положительных эмоций. Роль интуиции, вдохновения и озарения в творческом процессе.
Креатив как динамическое условие существования рекламной коммуникации.
Креативность в узком и широком социокультурном и историческом контексте. Трактовка креативности. Креативность как процесс воображения и символизации. Креативное отношение и креативное взаимодействие. Трактовки креативности в современных гуманитарных науках. Исследование креативности в области культуры и искусства. Три подхода исследования. Уровни креативности. Характеристики креативности. Анализ креативных аспектов рекламной коммуникации. Творческий результат рекламной коммуникации. Креативное отношение к рекламируемому товару и окружающей действительности.
Особенности режиссерско-постановочной деятельности в рекламном творчестве.
Художественно-выразительные средства сценария рекламы. Документальный материал как выразительное средство сценария рекламы. Выразительные возможности анимационного кино в рекламе. Художественная ценность использования фольклора в сценарии рекламы.
Аналитический этап работы режиссера-постановщика над сценарием рекламы, цели и задачи. Определение смысловых эпизодов, темы, идеи, сверхзадачи рекламного действия. Формирование режиссерского замысла. Практический этап работы режиссера-постановщика над сценарием рекламы, основные направления творческо-постановочной деятельности.
Реализация рекламного продукта в творческо-режиссёрской деятельности рекламиста.
Творческо-режиссёрская деятельность как креативная универсалия. Тема, идея, сверхзадача, композиция - исходные элементы в построении рекламы.
Композиция как способ организации и построения материала с целью гармонизации частей и целого. Композиция и изобразительный ряд. Крупный, средний и ближний план в рекламном ролике, их изобразительные и выразительные особенности.
Монтаж как творческий метод организации рекламного материала. Виды монтажа. Иллюстрация, театрализация, игра как важнейшие методы обработки и подачи материала в рекламе. Инсценировка и экранизация в рекламе. Басня, анекдот, песня, сказка - особые формы реализации рекламной идеи и темы.
Специфика средств кино-, видео-, телевизионной и радиорекламы.
Экранная реклама: специфика и преимущества. Сценарий и его идейная основа. Способы выражения идеи в кино-, видео- и телевизионной рекламе. Работа сценария, режиссера и оператора. Основные виды съемочных кадров, планов; виды смены планов или сцен. Компьютерная графика, новые возможности и их использование при создании видеорекламы.
Радиореклама и специфика ее средств. Отличие зрительного восприятия текста от текста звучащего. Характерные особенности радиорекламы.
Драматургия рекламы. Особенности и специфические черты драматургии рекламы. Элемент драматургии в различных видах рекламы. Использование различных видов драматургии в рекламе.
Разнообразие стилей в современной рекламе.
Условное разделение тематики плакатной и журнальной рекламы на девять основных принципиальных сюжетов-схем.
Стиль в рекламе. Его слагаемые: образ жизни нации, основные черты национального характера и современное изобразительное искусство. Реклама стран с ярко выраженным своеобразием по содержанию и форме, т.е. со сложившимся стилем.
Американская реклама. Французская реклама. Немецкая реклама. Английская реклама. Японская реклама. Российская реклама.
Взаимовлияние в современной рекламе. Новые возможности в рекламе в связи с появлением новых технологий.
Знаковые системы в печатной рекламе.
Общее понятие о семиотике. Терминологическое обеспечение темы. Знаковость печатной рекламы как основа специфики ее производства и использования. Знаковые системы: вопросы истории, общая характеристика, функциональное наполнение, диапазон практического применения.
Копирайтинг в рекламе.
Определение термина. Функциональная нагрузка, оптимальная длина грамматической конструкции, основные требования. Стилистические приемы как средство усиления запоминаемости слогана.
Рекламный заголовок: его значение, функции. Типология классификационных схем рекламных заголовков в современной печатной рекламе.
Содержательная видовая характеристика рекламных заголовков, специфика использования различных моделей в зависимости от рекламной стратегии.
Общая характеристика основного рекламного текста. Использование вербальных коммуникативных стратегий в ОРТ (основной рекламный текст).
Модели конструирования ОРТ: модель перевёрнутой пирамиды, модель драматизированного ОРТ, модель наративного ОРТ, модель аналогизированного ОРТ, инструктивная модель ОРТ, перечислительная модель ОРТ, диалоговая модель ОРТ.
Значение заключительной части печатной рекламы. Двойная вербальная нагрузка эхо-фразы. Функции эхо-фразы: основные и дополнительные. Наиболее распространенные приемы составления эхо-фразы: использование слогана, использование бренда, использование отдельного предложения, повторение главной рекламной идеи в обобщенном виде, концентрация основной информации в эхо-фразе.
Стратегическое планирование в маркетинговых коммуникациях.
Ключевые этапы процесса стратегического планирования. Маркетинговый анализ бренда (история создания и развития, корпоративная культура; ценовое позиционирование; экономические показатели идр.). Анализ рынка продукта (размер рынка, стадия и темпы роста; сегментация рынка по объективным критериям; география и сезонность продаж; основные игроки, распределение сил на рынке; коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях; анализ коммуникационных стратегий конкурентов и др.). Анализ потребителей.
Позиционирование бренда. Потребительские инсайты. Стратегические документы (от брифа до стратегии).
Реклама как объект дизайна. Роль дизайна в развитии рекламы. Дизайн как средство эффективности рекламы.
Понятие "способ" и "метод" дизайна в рекламной деятельности. Комплексная методика дизайна в рекламном объекте. Понятия "маркетинговая" и "художественная" ценность рекламного продукта. Понятие "рекламная идея" и "рекламный символ".
Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга. Фирменный стиль как инструмент формирования брэнда.. Основные элементы фирменного стиля. Носители элементов фирменного стиля. Упаковка. Понятие "рекламоспособность упаковки". Оформление упаковки как построение "диалога с покупателем".
Товарный знак, брендинг, имидж и реклама. Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие.
Понятие «бренда» и технологические особенности рекламной деятельности в области брендинга. Сущность бренда (экономическая, маркетинговая, коммуникационная). Типы брендов. Управление брендом. Стратегическая и креативная составляющая бренда.
Реклама и формирование имиджевых стратегий. Теория имиджа Д. Огилви. Имидж и стереотипы в рекламе. Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте.
Стратегия целевой аудитории в медиапланировании. Реклама и целевая аудитория. Типы целевых аудиторий. Сегментирование и его роль в выборе целевой аудитории. Социальные проблемы сегментации рынка. Особенности рекламы в целевом рынке. Факторы, определяющие состав и границы аудитории. Выбор рекламоносителя в зависимости от целевой аудитории.
Медиаплан и оценка его эффективности.Основные показатели медиаплана: аудитория рекламной кампании; охват целевой группы рекламной кампанией; сумма рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ; затраты на тысячу целевой аудитории; затраты на процент рейтинга целевой аудитории.
Основные документы для контроля за выполнением медиаплана: медиаплан, бюджет рекламной кампании и расчет эффективности рекламной кампании. Основные показатели для медиа-обсчета: канал-передача, время трансляции, дни недели, цена одной минуты трансляции, цена трансляции конкретного формата, рейтинг программы, цена одного рейтинга, скидка с цены и т.д. Особенности составления графика размещения рекламных сообщений. Ограничения и условия при составлении, оптимизации и реализации медиаплана. Возможная несовместимость условий и ограничений.
- Рекомендуемая для подготовки литература
а) основная литература
- Афанасьева О.В., Афанасьев М.Н. Наш доступ к информации, которой владеет государство/ М.: Фонд «Либеральная миссия», 2010.
- Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности: Учебное пособие. М., 2007.
- Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов. – М., 2006.
- Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. – М.: ГУ-ВШЭ, 2005.
- Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. СПб, 2011.
- Глитерник Э.М. Реклама в России ХУ111-первой половины ХХ века: опыт иллюстрированных очерков. – СПб: Аврора, 2007.
- Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие. – М., 2005.
- Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов. – М.; Ростов н/Д, 2005.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.
- Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.
- Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э. История российской рекламы. 1991-2000. –М.: ИМА-пресс, 2002.
- Ермаков В.В. Рекламное дело: Учеб. Пособие. – М., 2003.
- Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник. – М.-К, 2001.
- Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.– 832 с. — (Полный курс MBA). Общественная Экспертиза. Анатомия свободы слова. Под редакцией И. Яковенко. - М., 2000.
- Ньюсом Д., ВанСлайк Тёрк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001
- Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов. – М., , 2005.
- Разработка и технология производства рекламного продукта: учебник/ под общей редакцией проф. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006, 639с.
- Рекламная коммуникация: Учеб. пособие для студ. вузов / Под Ред. В. Полукарова. – М., 2002.
- Сметанина С. Медиа-текст в системе культуры. – СПб, 2002.
- Теория и практика рекламы: Учебник / Под ред. В.В. Тулупова. – СПб., 2006.
- Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций. – Воронеж, 2003
- Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
- Федотова Л.Н. Общественное мнение как плацдарм для «связей с общественностью» Учеб. пособие для студентов вузов. – М., 2010.
- Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации Часть 1 – 2 // Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. – М., 2009.
- Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2000.
- Чумиков А.Н., Бочаров М.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, область применения, структура. Учебно-практическое пособие. – М.: Юрайт – Высшее образование, 2009.
- Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2010.
- Шарков Ф.И. Коммуникалогия. Энциклопедический -справочник; Издательский дом Дашков и К, 2010
- Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2007.
- Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. - Самара, 1995.