«Сбыт»
| Вид материала | Документы |
- Предприятия отечественного сельхозмашиностроения, 71.02kb.
- Тема Сбыт и сервис., 489.61kb.
- Курсовая работа Сбыт один из элементов комплекса маркетинга. Сбытовая деятельность, 596.02kb.
- Инновации довольно сложная, многогранная проблема, затрагивающая весь комплекс экономических, 83.46kb.
- Впервые статья опубликована в журнале «Маркетинг, Реклама и Сбыт» в №11 (47) за 2005, 771.89kb.
- «Генеральный Директор», 79.02kb.
- Ля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает, 1602.05kb.
- Единый квалификационный справочник должностей служащих, 518.59kb.
- Статья 222. Незаконные приобретение, передача, сбыт, хранение, перевозка или ношение, 35.41kb.
- Лекция 6 «Системы защиты программного обеспечения», 66.13kb.
6.5. Сеть запуталась
Вы – маркетолог успешной банковской сети. Впрочем, до недавнего времени ваше предприятие было просто небольшим банком. Превращение небольшого предприятия в сетевой бизнес поставило перед вами новые задачи. Особенность сетевого бизнеса в том, что ваша услуга и услуга конкурента одинакова. И у вас (лидеров рынка) появилась головная боль: как привлечь и удержать клиента, Руководство пытается найти основу, на которой можно построить прочные отношения с клиентом.
Задания:
1. Определите, какие исследования необходимо провести для сбора необходимой информации.
2. Напишите программу МИ.
3. Презентуйте результаты работы.
6.6. Молочные реки
Вы – маркетологи на региональном молочном предприятии, которое характеризуется следующими характеристиками:
- Ограниченные мощности,
- Простые технологии производства,
- Ограниченные рекламные бюджеты,
- Ориентация на простые традиционные продукты,
- Региональные рынки сбыта.
Ещё недавно Ваше предприятие производило небрэндованные молочные продукты и страдало от сезонного характера поставок сырья, непостоянства качества. Однако, эту тенденцию удалось переломить: научились следить за качеством, избавились от сезонности, научились работать с поставщиками.
Вам известно, что российский рынок молочных продуктов можно условно разделить на два сегмента: высокотехнологичные молочные продукты и сегмент натуральных продуктов, которые производятся по традиционным для России технологиям. Первый сегмент представлен марками Danon, Campino, Ehrman, Вимм-Билль-Данн, Юнимилк, Очаковский молочный завод, Перммолоко, Пискарёвский молочный комбинат, Росагоэкспорт), которые составляют 47, 7% розничных продаж в натуральном выражении и 51,3% – в денежном. Свои продукты эти компании позиционируют в среднем и верхнем ценовых сегментах. Более их интересует сегмент дорогой продукции – молочные миксы, йогурты, десерты, биообогащённые продукты. Они стоят дороже и приносят больше прибыли. Что касается второго сегмента, то это небольшие региональные компании, для которых характерны те же проблемы, что и для Вашей компании (см. начало кейса). Однако, убыточные региональные компании поддерживаются местными властями.
Одной из главных задач маркетинговой службы менеджеры видят формирование брэнда и лояльных к нему потребителей.
Задания:
1. определите, какие исследования необходимо провести для построения брэнда.
2. напишите программу МИ,
3. презентуйте результаты работы.
6.7. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях
Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, полученный венгерским предприятием «Fekon», свидетельствовал о необходимости диверсификации производства. Исследования рынка показывали, что перед выпуском в оборот нового изделия необходимо проводить изучение пробного рынка и на основании его результатов производить выбор каналов реализации и ценовой политики.
При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традиционно изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали, что в Венгрии марка «Fekon» общеизвестна. Среди опрошенных 43% хорошо знали ее, 48% – что-либо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома.
Особенностью рынка является то, что 60-70% мужских рубашек покупают женщины, Рассчитывать на успех поэтому можно только в том случае, если удастся добиться признания мужской моды у женщин. Необычно быстрые изменения моды на рынке мужских рубашек за последние 5-8 лет объясняются не только обострившейся конкуренцией производителей основных материалов, но и усилением влияния женщин на манеру одеваться у мужчин.
В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочтение джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным проявлением.
Принимая во внимание все это, «Fekon» решил предпринять диверсификацию в двух направлениях. Первое – вторжение на рынок женской верхней одежды с предложением современной, модной, мелкосерийной продукции с широким выбором цветов и моделей. В частности, «Fekon» начал производство цветных, узорчатых, одноцветных моделей одежды, моделей с длинным и коротким рукавами с использованием Различных тканей. Второе – рынок джинсовой молодежной одежды, где также можно рассчитывать и на покупки людей среднего возраста.
В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема состояла в том, что марка «Fekon» ассоциировалась с мужними рубашками, что могло ухудшить позиции новой группы товаре в конкурентной борьбе. Ситуацию надо было оценить с точки Фения модности, материала, фасона, цвета, цены, сбыта и рекламы, Надлежало основательно подготовиться к выходу на рынок и собрать обширную информацию о потенциальных покупателях. В разработке Предложений приняли участие технические специалисты предприятия, специалисты предприятия по маркетингу, модельеры предприятия, представители возможных каналов сбыта, специалисты рекламного агентства, эксперты, осуществляющие исследование рынка.
Мнение специалистов было едино – необходимо произвести изучение пробного рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать пригодные модели.
Для исследования отобрали по 5000 случайных семей. Для категории женской одежды опрашиваемую группу сформировали по адресному списку будапештских телевизионных абонентов. Для молодежной одежды наметили такие заводы, учреждения, школы, где преобладает молодежь, а также матери семейств в возрасте около 40 лет.
Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы:
1. Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена, сбыт)?
2. Как изменить представления о предприятии как выпускающем только мужскую одежду?
3. Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?
4. Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?
5. Как оценить непосредственное и производное влияние рекламной акции?
6. Как поддержать мнение покупателей о «Fekon» как и солидном предприятии?
При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие данные (таблица 6.1).
Таблица 6.1.
Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного возраста и комплекции
| Группы | Номер модели в порядке |
| Молодые стройные женщины Пожилые полные женщины Женщины среднего возраста любой комплекции Другие женщины всех возрастов и комплекций | 3 1; 4; 6; 2; 7; 8 5 8 3 2; 5: 7: 6; 4; 1 2 3; 7; 5; 6; 4; 8; 1 8; 2; 4; 5: 6; 1; 7; 3 |
Таблица 6.2.
Оценка покупателями цены моделей
| Номер модели | Оценка покупателем цены |
| Очень высокая Относительно высокая Относительно низкая Низкая | 2 1; 3; 4 5 6; 7; 8 |
Необходимо также принимать во внимание то, что покупатели связывали пригодность модели с определенной ситуацией. Цены изделий опрошенные квалифицировали в соответствии со своими ожиданиями (таблица 6.2.).
Задания:
1. Ответьте на вопросы, поставленные предприятием «Fekon» перед исследователями.
2. Используя данные по привлекательности моделей одежды, определите может ли «Fekon» выпускать 1-2 модели, ориентируясь на все сегменты рынка. Обоснуйте свой ответ.