Тема Сбыт и сервис. 1

Вид материала

Документы

Содержание Сбыт – это целая система процессов, а продажа завершает процесс сбыта товаров. Продажа 2. Каналы сбыта (распределения). Канал распределения Каналы распределения Таблица 2. Обязанности участников канала сбыта Таблица 3 Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности Тип канала Брокера, комиссионера, оптового агента, консигнатора, торгового агента 3. Каналы товародвижения в сфере услуг. 4. Каналы обратного хода. 5. Методы сбыта товаров. 6. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля. 7. Маркетинг оптовой торговли. ( презентация маг-на МЕТРО) Формы оптовой торговли Классификационный признак Организационные формы 8. Стимулирование сбыта. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Таблица 1. Цели стимулирования ... Полное содержание

Подобный материал:

• Предприятия отечественного сельхозмашиностроения, 71.02kb.
• 100101. 65 Сервис: Специализация: Информационный сервис; Специализация: Сервис бытовых, 36.92kb.
• Тема Цель и задачи курса «Введение в сервис», 225.49kb.
• Социальнокультурный сервис и туризм»  (специализация «Референтский сервис»)). Майкоп:, 762.49kb.
• Программа государственного экзамена по специальности 100103. 65 Социально-культурный, 922.54kb.
• Рабочая программа и методические указания по проведению практических и самостоятельных, 380.19kb.
• Тема: Упаковка и маркировка товара, 70.8kb.
• Учебно-тематический план повышения квалификации научно-педагогических работников, учебных, 92.78kb.
• Программа для студентов очной и заочной форм обучения специальности 100103 «Социально-культурный, 131.23kb.
• «Дело и Сервис», 494.38kb.

Тема 6. Сбыт и сервис.

1. Характеристика понятия сбыт.

Маркетинговая политика сбыта.

Что такое сбыт в маркетинге? Чаще всего этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Иначе говоря, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия.

Как соотносятся понятия сбыт и продажа?

Сбыт – это целая система процессов, а продажа завершает процесс сбыта товаров.

Продажа – это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Роль сбыта в деятельности предприятий:

1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получения максимальной прибыли.
   
2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товаров производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.
   
3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товаров и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).
   
4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.
   

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

• Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых.
  
• Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами.
  
• Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам, то есть решение должно быть не на один день, а на перспективу.
  

2. Каналы сбыта (распределения).

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому передают товар. И тем не менее наличие посредников приносит определенные выгоды.

• У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга (например, продажа автомобилей «Дженерал моторс» через 18 тысяч независимых дилеров).
  
• Чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредником в продаже товаров других производителей (например, фирме «У.Ригли» – жевательная резинка – пришлось бы продавать множество мелочей, а так через сеть дистрибьюторов).
  

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработатет больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10 %, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.


П

П

П

П

К

К

К


П

Д



П

К

К

К





Число контактов

(ПхК)=3х3=9

Число контактов

(П+К)=3+3=6

Эта схема показывает, как посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

Каналы распределения – путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря им устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности.

Каналы сбыты (распределения) – это организация (отдельные люди), занимающаяся передвижением и обменом товаров. Их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня – канал «производитель – потребитель»; одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец – потребитель»; двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель». ( смотри презентацию)

Ширина канала сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих.

Если предприятие производит какой-либо товар, то он может воспользоваться услугами одного оптового покупателя (например, универмага). Это узкий канал сбыта. Иной вариант: различные оптовые покупатели (фирмы оптовой торговли), независимые агенты, универсальные специализированные магазины – широкий канал сбыта.

Таблица 2.

Обязанности участников канала сбыта

Продажа	Ведение счетов
	Продвижение товара
	Содержание торговых помещений
	Ведение переговоров по ценам и условиям продажи
Поддержка канала	Маркетинговые исследования
	Обеспечение информацией об условиях ча местном рынке
	Информирование покупателей
	Выбор и найм посредников
	Обучение торгового персонала посредника
Физическое перемещение товаров	Содержание запасов
	Обработка заказов
	Транспортировка товаров
	Выписка счетов
	Получение денежных средств от покупателей
	Подгонка товара в соответствии с требованиями заказчика
	Техническая поддержка и ремонт
	Работа с возвращенным товаром
	Работа по снятию товара с продажи
Принятие риска	Финансирование запасов
	Предоставление кредита конечным потребителям
	Право собственности на запасы
	Несение ответственности за товар
	Инвестиции в складские помещения

Таблица 3

Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

Тип канала	Достоинства	Недостатки
1. Прямой сбыт	— Высокий контроль за ценами, возмож­ность их дифференциации по регионам — Доступ к информации о рынке и потребителе — Отсутствие наценки посредников — Возможность формирования устойчи­вой группы клиентов	— Высокие затраты на реализацию — Значительные затраты на транс­портировку — Существенные затраты на организацию складского хозяйства
2. Продажа через посредника	— Умеренные затраты на реализацию	— Высокие наценки посредника — Относительно высокие цены для конечного покупателя — Ограниченность контроля над территориальным охватом
3. Продажа через многоу­ровневую систему посредников	— Сравнительно низкие затраты — Отсутствие необходимости исследова­ния и прогнозирования рынка — Отсутствие необходимости решать во­просы логистики (склады, транспорт и т.п.)	— Низкий уровень контроля над це­нами — Оторванность от конечного по­требителя и соответственно недо­статок информации о нем — Необходимость установления бо­лее тесных контактов с посредни­ками — Организация системы их инфор­мирования и обучения

Характеристика участников сбыта.

Оптовый торговец – это человек (физическое лицо) или предприятие, которое приобретает значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.

Оптовый торговец выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителем в различных районах рынка и помогают проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара.

Розничный торговец – это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю.

Розничный торговец покупает товар либо у оптовика, либо у производителя.

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая при этом комиссионные.

Комиссионер-дистрибьютор – это человек, продающий товар от своего имени и имеющий склад этих товаров, но он их продает за счет фирмы производящей эти товары.

Оптовый агент – человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Ему могут быть представлено исключительное право сбыта данных товаров в определенном районе.

Дилер – независимый мелкий предприниматель, специализирующийся (являющийся собственником товара) на продаже товаров длительного пользования, требующих значительного сервиса.

Консигнатор – человек, имеющий свой склад и товары, которые переданы ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации (которые могут быть различны вплоть до обязательства самому купить часть нераспроданного товара).

В России первая биржа была организована по указу Петра I в 1703 году в Санкт-Петербурге, однако в течение длительного времени фактически бездействовала. Значительное развитие биржевая торговля получила в России в XIX веке. С 1820 года на бирже начинали обращаться облигации государственных займов, с 1827 года – акции. В 1842 году были учреждены Нижегородская и Рыбинская товарные биржи, а в 1896 году – Московская товарная биржа: к 1914 году насчитывалось уже 115 товарных бирж.

Возрождение отечественной биржевой торговли относится к началу 90-х годов. Первая товарная биржа – Московская товарная биржа (МТБ) была зарегистрирована 19 мая 1990 года, затем появилась другая крупнейшая биржа – Российская товарно-сырьевая биржа (РТСБ). Брокер – одна из важных фигур на в оптовой торговле. Он продает товар на бирже, не приобретая прав собственности, но действуя в большинстве случаев на основании поручения заключить сделку купли-продажи.

Биржа – место встречи покупателей и продавцов, место, где заключаются сделки. Сама биржа не выступает одной из сторон в торговом контракте, а лишь обеспечивает наиболее благоприятные условия для ведения торговли массовыми товарами. Биржи устанавливают для всех участников торговли общие принципы ее осуществления, предоставляют место для совершения сделок в определенное время дня, разрабатывают единые правила и норм, на базе которых заключаются контракты, а также основные условия типовых контрактов, в том числе в отношении количества, качества, времени и условий поставки, условий платежа. Биржи наблюдают за сортировкой, взвешиванием и проверкой качества товаров, поставляемых и отправляемых со складов биржи, собирают и распространяют информацию о ценах на товары как для членов биржи, так и для других заинтересованных лиц; обеспечивают такую систему работы, которая практически всегда гарантирует выполнение условий контрактов и финансовых обязательств сторон.

На большинстве ведущих бирж мира торговля ведется публичным путем выкриков или определенных сигналов, подаваемых руками. Операции с каждым товаром осуществляются в специально отведенном месте: в США его называют «ямой», в других странах — «кольцом» или «полом». Сделки считаются законными, только если заключаются в пределах этих территорий. Рядом с «ямой» или непосредственно в ней находятся служащие биржи. Они регистрируют цены по мере изменения их уровня. Цены передаются на дисплей и одновременно транслируются по всему миру через различные каналы связи. С момента совершения торговой операции, скажем с сахаром на Лондонской бирже или алюминием на Нью-йоркской товарной бирже, цены в течение минуты становится известной фирмам и в Токио, и в Мельбурне, и в Москве.

Крупнейшие современные товарные биржи — международные. Они обслуживают потребности мирового рынка соответствующего товара. Ведущими среди них являются:

• биржа «Чикаго бард оф трейд», крупнейшая в мире, — на ней
  осуществляются операции с пшеницей, кукурузой, овсом, соевыми бобами, соевым маслом, серебром, золотом, а также ценными бумагами и ипотекой;
  
• нью-йоркскиские биржи хлопка (хлопок, замороженный концентрат апельсинового сока), металлов (медь, серебро, алюминий, золото), кофе, сахара и какао;
  
• лондонские биржи металлов (алюминий, медь, свинец, цинк, никель), фьючерсов и опционов (какао-бобы, кофе, сахар-сырец, сахар-рафинад) и нефтепродуктов (мазут, дизельное топливо, нефть).
  

В отличие от международных, региональные биржи обслуживают рынки нескольких стран. Так, биржа «Балтик фьючерз эксчэндж» в Лондоне, ведущая торговлю пшеницей, ячменем, картофелем, свининой, ориентирована преимущественно на рынки стран ЕЭС.
Существуют и национальные биржи: японские, бразильские и др. Они обслуживают интересы торговли, промышленности или сельского хозяйства только страны своего местонахождения и имеют ограничительные режимы (валютный, налоговый и торговый).

Торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары покупателям. Он может иметь различный статус – работать на условиях консигнации и обслуживать только одну фирму или только данных потребителей.

Брокера, комиссионера, оптового агента, консигнатора, торгового агента объединяет отсутствие прав собственности на продаваемый товар, они реализуют его от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товара или фиксированные комиссионные за каждую проданную единицу.

Однако, имеются и другие участники сбыта: дилеры, товарные биржи, торговые дома.

Торговый дом – приобретает товары большими партиями со значительной скидкой. Схема движения товаров проще, чем на бирже, где между производителем и потребителем может быть до трех посредников; здесь один – торговый дом. Торгуют нестандартизированным товаром: одежда, бытовая химия, электроника. ( смотри ситуацию 5.9 )