«Сбыт»

Вид материала

Документы

Содержание 7.4. Международный маркетинг концерна Benetton Вопросы и задания 7.5. Дизайнеры выбирают зарубежный рынок

Подобный материал:

• Предприятия отечественного сельхозмашиностроения, 71.02kb.
• Тема Сбыт и сервис., 489.61kb.
• Курсовая работа Сбыт один из элементов комплекса маркетинга. Сбытовая деятельность, 596.02kb.
• Инновации довольно сложная, многогранная проблема, затрагивающая весь комплекс экономических, 83.46kb.
• Впервые статья опубликована в журнале «Маркетинг, Реклама и Сбыт» в №11 (47) за 2005, 771.89kb.
• «Генеральный Директор», 79.02kb.
• Ля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает, 1602.05kb.
• Единый квалификационный справочник должностей служащих, 518.59kb.
• Статья 222. Незаконные приобретение, передача, сбыт, хранение, перевозка или ношение, 35.41kb.
• Лекция 6 «Системы защиты программного обеспечения», 66.13kb.

7.4. Международный маркетинг концерна Benetton

Итальянский текстильный концерн Benetton резко усилил при­сутствие в России, открыв в Москве собственное представительст­во, десять новых магазинов в столице и других крупных городах.

На открытие фирменного магазина в торговом комплексе «Охотный ряд» приезжал президент Benetton Group Лучиаио Бенеттон собственной персоной. Он отметил высокий потенциал российского рынка для экспорта продукции Benetton. Однако, разыскивая новых крупных торговых партнеров в России и даже проявляя готовность поделиться некоторыми технологическими ноу-хау с нашими предприятиями, Лучиано Бенеттон пока не выразил желания инвестировать в них какие-либо средства.

Сбытовая сеть повседневной одежды Benetton – это 7 тыс. магазинов в 120 странах. Наиболее ходовыми марками являют­ся Benetton, «Сислей» и «012». Годовой оборот Benetton Group превышает 4,2 трлн. лир. На экспорт отправляется 65% про­дукции.

Структурно Benetton является частью финансово-промыш­ленной группы (ФПГ) «Эдицьоне холдинг», которая занимается финансами, выпуском спортивного инвентаря и одежды, роз­ничной торговлей, содержанием дорожных и городских пунктов общественного питания, недвижимостью, аграрным сектором. Общий консолидированный оборот этой ФПГ составил в 1996 г. 8,1 трлн. лир, на нее работают 26 тыс. человек.

В продукции Benetton неизменно представлен широкий ас­сортимент спортивной одежды и обуви, спортивного инвентаря и оборудования, особенно для тенниса, гольфа, горнолыжного спорта, катания на коньках. Benetton традиционно спонсирует профессиональную команду гонщиков «Формулы-1», целый ряд команд, играющих в профессиональный баскетбол, волейбол, регби. В последние годы Benetton делает особенный упор на спортивный стиль в повседневной одежде. Годовой оборот специализированного подразделения Benetton Sportsystem дос­тигает почти половины оборота всей Benetton Group. В 1996 г. при обороте в 1,25 трлн. лир у нее не оказалось прибыли, но и убыток вышел небольшой – 14 млрд. лир. Это объясняется крупными финансовыми затратами по дополнительному приоб­ретению 40% акций компании Rollerblade. В Италии сейчас раз­ворачивают сеть специализированных магазинов Benetton Sportsystem.

Гордость концерна – промышленный комплекс в Кастретте (Тревизо), занимающий площадь 190 тыс. кв. м. Он производит 80-100 млн. изделий в год. Один корпус комплекса выделен под производство трикотажных изделий и рубашек, второй – верх­него платья, юбок и джинсовой одежды. Имеется также специализированное производство по выпуску изделий из шерсти. На автоматизированном складе комплекса применена система Robostor, позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. Она также по­зволяет существенно сократить транспортные расходы, которые в 1996 г. превысили 10 млрд. лир.

На технологические исследования по производству одежды Benetton Group инвестировал за последние три года 200 млрд. лир. Общепризнана эффективность многочисленных рекламных кампаний Benetton. На вилле Пастега-а-Виллорба в Тревизо, от­реставрированной японским архитектором Тадао Андо так, что­бы декор XVII в. содействовал, а не мешал технологическим изыскам XX в., развернут крупный исследовательский центр, своего рода «рекламная лаборатория».

Во всем мире стали известны широкомасштабные реклам­ные кампании Benetton, избравшие главной темой борьбу с ра­сизмом, СПИДом, защиту окружающей среды, вечную тему жизни и смерти. Образцы этой рекламы стали темой экспози­ций в музеях и культурных центрах Бельгии, Финляндии, Япо­нии, Бразилии, других стран. В 1996 г. Benetton по просьбе Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) обеспечил рекламную поддержку первой мировой встре­чи на высшем уровне в Риме, посвященной продовольствен­ному вопросу.

Примечательно, что на фоне общего спада объемов продаж на мировом рынке одежды Benetton в прошлом году, напротив, прибавил 4%. Этот успех во многом достигнут за счет активной экспансии Benetton в странах ЕС, Восточной Европы и Ближ­него Востока, отметил Лучиано Бенеттон. Эффективной оказа­лась и стратегия, когда увеличивают торговую площадь магази­нов, а не их число.

Самый большой (и новый) магазин одежды Benetton разме­щается не в Италии, а в Лондоне. Крупными фирменными мага­зинами Benetton могут также похвастаться Париж, Берлин, Франкфурт, Вена, Барселона, Прага, Будапешт, Сараево.

Российский потребитель зачастую все еще не вполне уверен­но ориентируется в пестром многообразии торговых марок Benetton. Перечислим наиболее популярные из них:

«Юнайтед калэрз оф Бенеттон». Это самая известная и попу­лярная торговая марка компании. Под ней, в частности, сейчас усиленно продвигают новую «ткань 206» – мягкую и практиче­ски немнущуюся.

«Сислей». Эта марка появилась в 1968 г. в Париже, Benetton приобрел на нее эксклюзивные права в 1974 г.

«012» («Зерододичи»). Существуете 1972 г., предназначена для товаров, ориентированных на детей до 12 лет. С 1977 г. получает особенно широкое распространение благодаря сети магазинов «Мономарка», в которых торгуют только фирменной детской одеждой Benetton.

«Зеротондо». Введена с 1988 г., ее продукция – для новоро­жденных и малышей до двух лет. Изделия этой марки предпо­лагают использование только натуральных тканей и гипоаллергенных материалов.

«Нордика». Эта марка – абсолютный лидер по продажам лыжных ботинок (26% мирового объема). Известна с 30-х гг. Богата технологическими новинками.

«Принц». Вот уже более 20 лет – одна из самых престижных марок на рынке теннисных ракеток. Возникла в 1970 г., в 1976 г. возглавила настоящую технологическую революцию в этом виде спорта, предложив ракетки «Оверсайз». В 1995 г. «Принц» отли­чился еще одной крупной инновацией: ракетки «Лонг боди» стали на 2,5 см больше традиционных. Ракетками «Принц» иг­рают Михаэль Чанг, Томас Энквист, Альберто Коста, Ренцо Фурлан, Яна Новотна и многие другие известные теннисисты. Под маркой «Принц» известны также ракетки для игры в сквош и бадминтон, клюшки и сумки для гольфа, тросы, ручки, футля­ры, спортивная одежда и обувь.

«Роллерблейд». Одноименная американская фирма из Мин­неаполиса (входящая теперь в структуру Benetton Group) в 90-х гг. возглавила переживающую бум индустрию роликовых коньков. Сейчас она контролирует 39% мирового рынка этих изделий. В настоящее время особенно большим успехом поль­зуется ее продукция, где использована новая «активная тор­мозная технология», а также роликовые коньки модели «Блейд Раннер».

«Киллер луп» («Петля убийцы»). Марка, закрепленная за авангардными видами спорта, такими, как сноубординг.

«Касл» («Замок»). Горнолыжная марка, существующая уже 70 лет. В последние годы все чаще кооперируется с «Нордикой».

«Бойке». Популярная марка гоночных и горных велосипедов.

«Асоло». С 1975 г. красуется на обуви для альпинистов, ска­лолазов и туристов. Одна из последних новинок, предлагаемых под этим знаком компанией Benetton, – бесшовное соединение кожи с пластмассовой подошвой, что делает обувь более водо­непроницаемой и удобной. Эта же технология использована в производстве обуви для сноуборда марки «Киллер луп» и нового поколения роликовых коньков «Роллерблейд».

«Эктелон». Известна с 1969 г. Фирма под этим именем – главный производитель обуви, перчаток, инвентаря и аксессуа­ров для пока еще почти не известной в России игры рэкетбол. Весьма заметна также ее доля в экипировке для игры в сквош, в производстве перчаток и поясов для занятий фитнесом.

Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте концепцию, стратегии и особенности комплекса международного маркетинга концерна Benetton.

2. Каковы особенности маркетинговой деятельности концерна на российском рынке?

3. Какую стратегию охвата национальных рынков использует концерн? Подтвердите это его товарно-марочной практикой.

4. Какие преимущества и недостатки присущи товарно-марочной практике концерна Beneton?

7.5. Дизайнеры выбирают зарубежный рынок

Decor Designs – небольшая английская фирма, которая успешно работает в области дизайна интерьера, специализируясь а оформлении интерьера квартир в соответствии с высокими стандартами, меблировке гостиниц и общественных учреждений. Фирма была создана тремя женщинами (архитектором, дизайнером интерьера и специалистом по отделочным материалам), им удалось заключить ряд выгодных контрактов на оформление интерьера гостиниц, находящихся в различных городах Великобритании. Фирма могла предложить полный набор услуг по дизайну: разработку оригинального дизайна, переоформление интерьера комнат; приобретение нужных отделочных материалов и мебели, включая их оригинальный дизайн по желанию клиента; осуществление контроля за выполнением работ вплоть до их заключительной стадии и сдачи заказчику. Контрактные цены устанавливались по согласованию с заказчиком в зависимости от характера и объема работ, в цену включалось комиссионное вознаграждение и расходы по приобретению материала. Объем работ, выполняемый фирмой, обеспечивал полную занятость для ее членов, но расширение деятельности было неперспективным в связи с неблагоприятной экономической конъюнктурой в Великобритании. Проблема расширения деятельности фирмы обсуждалась на собрании ее членов. Вот какие суждения они высказали:

- Я думаю, что нам нужно выходить на иностранные рынки. Этим ле­том я проводила отпуск, путешествуя по Европе. Я останавливалась в нескольких гостиницах, некоторые из них выглядели довольно мило, ди­зайн других можно было бы улучшить без особых трудностей и больших затрат. Взять, например, эти французские обои – ряды огромных буке­тов цветов – однажды ночью я не могла заснуть и сосчитала их. Повто­ряющийся орнамент, как правило, смотрится хорошо, но эти обои ско­рее подошли бы к какому-нибудь замку семнадцатого века. Не было ни одной квадратной комнаты, повсюду бросались в глаза цветные узоры и розовые пластиковые абажуры, словом, интерьер гостиницы не вызывал чувства комфорта, а, напротив, действовал раздражающе. Наша фирма могла бы предложить этой гостинице свои услуги.

- Может быть, эта гостиница оформлена во французском вкусе, к тому же она не относится к первоклассным международным гости­ницам типа Hilton, Holiday Inn с абсолютно одинаковыми номерами вне зависимости от страны. Какие услуги может предложить им на­ша фирма, учитывая такой стандартизированный подход к дизайну?

- Однако при разработке дизайна общественных помещений спе­циализированные отделы гостиничных комплексов стараются учиты­вать местные вкусы и культуру. Если бы наша фирма могла наладить сотрудничество с одним из таких специализированных подразделе­ний в Европе или еще где-нибудь...

- Но я предпочитаю работать с компаниями, находящимися в ин­дивидуальной собственности, – это более гибкое сотрудничество, благодаря которому наша фирма получает полную свободу действий.

- Тебе надо изучить местные вкусы и культуру, они, как правило, традиционны, очень близки к домашнему интерьеру.

- Мы пришли к выводу, что домашний дизайн может стать очень интересным и прибыльным бизнесом. Достаточно вспомнить этот огромный дом, отделкой которого мы занимались. По окончании ра­бот он выглядел как дворец.

- Кстати о дворцах, интересно, не строится ли сейчас на Ближнем Востоке какой-нибудь дворец? Я всегда увлекалась мусульманской архитектурой и думала о том, какую славу могла бы принести наша фирма британским дизайнерам, если бы получила заказ хотя бы на отделку нескольких комнат дворца.

- Престиж и слава – все это, конечно, очень хорошо, но тут есть свои недостатки. Одна фирма, на которую я раньше работала, за­ключила контракт на отделку дворца в одной из стран Ближнего Востока. Отправленный материал был доставлен с большой задерж­кой, из-за жары клей высох, отделочные материалы испортились, а мебель была изъедена термитами.

- Германией можно было бы заняться в любое время: даже если есть различия в регулировании строительства, эта страна все-таки ближе к Великобритании, особенно в области контроля за ходом вы­полнения работ.

- Сколько это будет стоить? Ты знаешь, что на твои заграничные поездки фирма может выделить только 1000 долларов плюс безвоз­мездные ссуды, дотации, если нам удастся их получить.

- Эти деньги были предназначены для покрытия командировочных расходов и налаживания контактов с потенциальными заказчиками, контроль за выполнением работ можно было бы включить в стоимость контракта, но все-таки ты права. Может быть, нам предложить свои ус­луги центрам развлечений и отдыха на главных курортах Европы? У на­шей фирмы было бы широкое поле деятельности, учитывая масштабы строительства в курортных зонах многих стран, например Испании.

Рассуждая так, владельцы пришли к выводу, что их фирма, продолжая работать на внутреннем рынке, должна предложить свои услуги по дизайну и на иностранных рынках. Для этого им нужно получить информацию о возможных клиентах и разрабо­тать комплекс маркетинга для получения максимальных выгод от предоставления своих услуг.

Вопросы и задания:

Проконсультируйте специалистов фирмы Decor Designs и вырабо­тайте конкретные рекомендации по следующим вопросам:

1. Какую концепцию международного маркетинга целесообразно вы­брать фирме?

2. Как провести исследования в области культурных традиций и изу­чить спрос на услуги по дизайну сообразно выбранной концепции?

3. Как составить план маркетинга фирмы?

4. Как провести рекламную компанию?