«Сбыт»

Вид материала

Содержание

Тема 4. Ценообразование 4.1. Примеры по видам конкуренции
Результаты опроса

Подобный материал:

1 ... 8 9 10 11 12 13 14 15 ... 23

Тема 4. Ценообразование

4.1. Примеры по видам конкуренции

1. Вы случайно не забыли «Золотой ключик» А. Толстого? Если помните, Дуремар занимался единственным в своем роде промыслом: ловлей пиявок. Поскольку он был единственным специалистом в этой области, то можно предположить, что цены на пиявки он устанавливал сам и никто не мог помешать ему в этом. Следовательно, он был _________________. Если допустить, что этим же промыслом решил заняться и Буратино, то ситуация коренным образом изменилась бы: цена стала бы зависеть от конкурентной борьбы Дуремара с Буратино, от соотношения количества выловленных пиявок каждым из них. Причем на каждое изменение цен на пиявки Дуремаром Буратино должен был бы каким-нибудь образом отреагировать. Кем стали Дуремар и Буратино? _________________. Если же ловлей пиявок занялась бы половина жителей сказочного города, установилась бы единая рыночная цена, причем для каждого пиявколова эта цена представилась бы внешней, т.е. заданная рынком без его влияния. Эта модель рынка называется – _____________________. Часть жителей города, не выдержав конкуренции в ловле пиявок, разорились бы, оставшиеся 25 человек продолжили бы занятия в этой отрасли, всячески рекламируя свою торговую марку. Эта рыночная модель представляет собой олигополию. А если бы государство объявило свою монополию на отлов пиявок, то прерогативой государства стало бы установление цены на пиявок. Эту рыночную ситуацию можно назвать __________________.

2. В каком-то ограниченном районе около 30 фермеров выращивают картофель. Кроме них, в этом районе картофель никто не выращивает и не продает. Каждый из фермеров занимается картофелеводством в одиночку, «на свой страх и риск». Проблемы у них общие: высокие издержки, поиски улучшенных сортов, плохие хранилища, зависимость от транспорта. Обдумав ситуацию, фермеры пришли к выводу объединяться. Какие варианты объединения можно предложить фермерам? Как сделать так, чтобы фермерам было выгодно? Как будет называться данная модель рынка?

Задание. По каким из приведенных качеств отбирают хороших продавцов товаров длительного пользования?

1) предпочитает слушать;

2) общителен;

3) хорошо одевается;

4) не заинтересован;

5) лидер;

6) увлеченная натура;

7) рационализм;

8) замкнутость;

9) чувствует себя нелюбимым;

10) интересуется другими;

11) высокая интуиция;

12) считает себя социально ущемленным;

3) предпочитает одиночество;

14) нравится сама работа;

15) высшее образование.

Задание. Определите, какой тип ценовой дискриминации используется производителем в следующих ситуациях:

1. Некая кемпинговая фирма предоставляет домики для проведения отдыха на лыжах в одном из горных курортов. Для учащейся молодежи, а также семейных пар с детьми предлагаемая цена путевки значительно ниже обычной.

2. Курорт на черноморском побережье в зимний сезон реализует путевки желающим отдохнуть по цене, в полтора раза ниже обычной.

3. Телефонная междугородняя станция предоставляет свои услуги по тарифам:

• с 0.00 до 6.00 – 1 ден.ед. за 1 мин разговора;

• с 6.00 до 18.00 – 3 ден.ед. за 1 мин разговора;

• с 18.00 до 24.00 – 0,5 ден.ед. 1 мин разговора.

4. Фирма предлагает женские колготы плотностью 100 den в обувном магазине по цене 78 руб. за пару в обычной красочной упаковке, а в аптечной торговой точке – по цене 147 руб. за пару в упаковке, на которой содержится информация об их антиварикозной поддержке.

Контрольные задания и вопросы:

1. Назовите основные задачи цены товара.

2. Объясните влияние эластичности спроса на назначение цены товара.

3. Объясните, в чем суть затратного метода ценообразования.

4. Какие исследования составляют основу формирования цены товара, ориентированного на потребителя?

5. В чем суть стратегии высоких/низких цен? Как часто она применяется в розничной торговле? В чем трудности реализации этой стратегии?

6. Охарактеризуйте основные инструменты ценообразования, используемые в розничной торговле.

7. Назовите основные этапы принятия решения о цене товара.

8. Магазины «Metro» продаюттовары, упакованные по нескольку пачек, в основном продукты питания и хозяйственные принадлежности; одну пачку купить невозможно.

«NafNaf», «Beneton», «Mexx» практикуют сезонные распродажи коллекций.

В сети магазинов «Техносила» встречаются такие цены на бритвы и зубные щетки «Braun»: 39,99 у.е., 59,99 у.е., 24,99 у.е.. а телевизор «Toshiba» 43 A7TR можно купить за 2999 у.е.

В «Седьмом континенте» можно встретить следующие цены: зубная паста «Бленд-а-мед», отбеливающая (100 мл) – 54,6 руб. за тюбик, а 50 мл – 30,8 руб.; зубная паста «Колгейт, лечебные травы» (125 г) – 46,2 руб., а 75 г – 32,2 руб.; 1 кг средства для чистки стиральных машин «Калгон» – 187,6 руб., а 500 г того же средства – 106.4 руб.; стиральный порошок «Персия» в упаковке 10 кг – 999,6 руб., а в упаковке 3 кг – 340,2 руб.

Определите, какие инструменты ценообразования используют названные магазины.

9. В магазине спортивных товаров «Nike» цены выше, чем у конкурентов: поскольку цель магазина – выделиться из ряда конкурентов и убедить покупателя в высоком качестве товара.

Магазин часто проводит распродажи и активно их рекламирует. В магазине проходила рекламная акция: при покупке полного комплекта спортивной одежды ACG (All Conditions Gear) от «Nike» цена каждой части комплекта (штаны, ветровка, толстовка) была ниже, чем иена тех же вещей, купленных по отдельности.

Магазин предоставляет скидку по дисконтным картам, выданным при единовременной покупке на сумму от 300 у.е., и если покупатель предъявит чеки на общую сумму 500 у.е. за любой период из любого магазина сети. Существует также VIP-карта на 10%-ную скидку, которая выдается без определенных условий покупателю в индивидуальном порядке. Часто проводится акция «Подарки за покупку». Например, дарится футбольный мяч с эмблемой РФС (Российского футбольного союза) при покупке на сумму от 150 у.е. В конце лета – начале осени проходит акция «Снова в школу»: при покупке любого товара из ассортимента товаров для детей в подарок можно получить канцтовары для школьников младшего возраста (линейки, ручки, закладки для учебников, стикеры с изображением знаменитых футболистов и пр.).

Какой стратегии ценообразования придерживается магазин фирмы «Nike»? Какие инструменты ценообразования использует?

10. Небольшой магазин находится вблизи станции метро. Несмотря на удобство месторасположения, покупателей немного, и все они – жители этого спального района. Конкуренция в районе очень большая.

Каким образом с помощью ценовой политики можно привлечь в магазин постоянную клиентуру?

11. Известно, что обменная Ценность товара (цена) зависит от его способности выполнять потребительскую, символическую и эмоциональную функции. Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его ценность в глазах покупателей и соответственно цена.

Объясните, почему покупатели готовы платить высокую цену за бижутерию от Сваровски, одежду от известных модельеров, автомобиль марки «Lexus», марочное вино.

12. Цель магазина – увеличение доли рынка, которой он хочет достичь, предлагая товары по более низким ценам, чем у конкурента. Пробные продажи наиболее ходовых товаров по сниженной цене показали, что их коэффициенты эластичности составляют 0,55–0,85.

- Сможет ли магазин добиться цели?

- Какая информация необходима для принятия окончательною решения?

Задание. Из нижеприведенных видов цен на товары в таблице 4.1. названия по соответствующим признакам:

а) оптовая;

б) мировая;

в) монопольная;

г) предложения;

д) продажи/купли;

е) базисная;

ж) розничная;

з) цена производства;

и) номинальная;

к) рыночная;

л) твердая;

м) скользящая;

н) цена спроса.

Таблица 4.1.

Названия разных видов цен

№ п/п	Признак цен	Цена
1	Используется для определения сорта или качества товара
2	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте
3	Определяется уровнем цен стран экспортеров, импортеров, бирж
4	Устанавливается монополиями выше (ниже) цен производителей
5	Публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
6	По которой поставляется крупными партиями товар
7	Указанная в официальном предложении продавца без скидок
8	Равная издержкам производства плюс прибыль на весь авансированный капитал
9	По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями
10	По которой идет купля-продажа на данном рынке
11	Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату
12	Которая складывается на рынке покупателя
13	Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению

Задание. Проанализируйте следующую ситуацию: продавец продает на рынке за месяц 2000 кг картофеля по цене 5 руб. за 1 кг. С целью ускорения реализации продукции продавец решил снизить цену до 4 руб. за 1 кг. В результате в следующем месяце объем продажи картофеля возрос до 2100 кг. Прокомментируйте действие продавца.

Задание. Объясните, выгодно ли продавцу повышать цену на товар при эластичном спросе?

Задание. Какие факторы усиливают неэластичность спроса: по ценам и по доходам?

Задание. Дайте определение «перекрестной эластичности спроса» и покажите практическое значение коэффициента перекрестной эластичности.

Задание. Прокомментируйте сложившиеся за последние годы показатели эластичности спроса по цене на ряд товаров в США:

а) картофель (-0,3), сахар (-0,3), сигареты (-0,5), топливо (-0,6), одежда (-0,6);

б) говядина (-1), пиво (-1), мебель (-1), электричество (-0,3), автомобили (1).

Задание. Подумайте, является ли спрос эластичным или неэластичным в каждом из перечисленных случаев:

а) фермеры, выращивающие пшеницу, получили бы большие доходы, если бы собрались все вместе и сожгли четвертую часть урожая текущего года;

б) как бы продавец ни снижал цену, значительно больше товаров у него все равно не купят;

в) на рынке сильная конкуренция и продавцы потеряют половину своих покупателей, даже если повысят цену всего на 2,5%.

Задание. Подумайте, имеет ли смысл продавцу изменять цены при следующих показателях эластичности спроса по ценам? Заполните таблицу:

Показатели (Е) эластичности спроса по ценам	Имеет ли смысл понижать цену?	Имеет ли смысл повышать цену?
Е = -0,3
Е = -1
Е = -2,5
Е = +2

Задание. В алюминиевой промышленности США до конца второй мировой войны все производство алюминия было сосредоточено на предприятиях одной фирмы – «Алкоа». Для разрушения монопольной ситуации государство выделило из бюджета субсидии на создание двух конкурирующих фирм – «Рейнольдс» и «Кайзер».

- Какая рыночная модель возникла на месте какой рыночной модели, действовавшей в производстве алюминия?

- Какими другими способами могло быть нарушено монопольное положение фирмы «Алкоа».

Задание. Можно ли считать фирму «СМ» («Смерть мышам»), расположенную в Тамбове и производящую мышеловки, чистым монополистом, если:

а) эта фирма является единственной в Тамбове, выпускающей мышеловки;

б) есть еще две фирмы в России (в Пскове и Хабаровске), которые также выпускают мышеловки;

в) кроме «СМ» имеется фирма «Ландыш», производящая женские духи и антимышиные аэрозоли, в Тамбове действует местное отделение общества охраны животных, занимающеся дрессировкой домашних котов, действует платная служба борьбы с грызунами.

Задание. В ходе предварительного маркетингового исследования по определению желательной для потребителей цены на холодильники выяснено следующее:

Уровни цен (руб.)	Потенциальный рынок в зависимости от уровня цен (%)
700	18,5
900	69,5
1100	76,0
1300	62,0
1500	29,0
1700	8,5
1900	0,1

Какую цену на холодильники скорее всего установит фирма? Какие факторы будут влиять на принятие решения?

Задание. Яблоки являются товаром с эластичным спросом. Магазин продавал в день по 200 кг яблок по цене 1,7 руб. за 1 кг. Прибыль на единицу продукции составляла 0,4 руб. В июле появились в продаже свежие яблоки и с целью реализации имеющегося товарного запаса урожая прошлого года цена нa них была снижена до 1,4 руб. зa 1 кг, при этом объем продаж увеличился до 220 кг в день. Рассчитайте оборот (б руб.) и валовую прибыль от продажи яблок до и после изменения цены. Правильно ли поступило руководство магазина, изменив цену продажи, была ли достигнута поставленная цель? Результаты оформите в виде таблицы:

Цена (руб ).

Прибыль на единицу продукции (руб.)

Продажи (кг)

Оборот (руб.)

Валовая прибыль (руб.)

Задание. Целью предприятия является увеличение доли рынка. Пробные продажи товара по сниженной цене показали, что коэффициент эластичности составляет 0,85. Есть ли смысл изменять цену? Какая информация необходима для принятия окончательного решения?

Задание. Фабрика «Женская мода» подготовила к летнему сезону новый ассортимент женской одежды из хлопчатобумажной ткани. Для установления цены на ситцевые сарафаны (издержки на которые составили 60 рублей на одну товарную единицу) было решено провести рыночное исследование. С этой целью несколько моделей новых сарафанов представили на манекенах в зале фирменного магазина фабрики и в течение нескольких дней проводили опрос посетителей, задавая им три вопроса:

1. Нравится ли Вам изделие?

2. Какая цена, с Вашей точки зрения, гарантирует качество?

3. Какая цена кажется настолько высокой, что по ней Вы данное изделие не купите?

Так как посетители салона-магазина были целевыми покупателями, это дало возможность определить приблизительный размер потенциального рынка. После обработки ответов 210 респондентов были получены данные, представленные в таблице.

Результаты опроса

Уровни цен	Совокупная возможность опрошенных, считающих цену достаточной для гарантии качества, %	Совокупная возможность опрошенных, считающих цену слишком высокой, %	Потенциальный рынок в зависимости от уровня цены, %
60	19,5	1	18,5
70	75,5	6	69,5
80	94,0	18	76,0
90	99,5	37,5	62,0
100	100,0	71,0	29,0
110	100,0	91,5	8,5
130	100,0	100,0	0

Какой, с Вашей точки зрения, должна быть цена изделия? Каким образом на установление цены могут повлиять производственные возможности фабрики?

Ситуация. Выберите какой-нибудь продукт личного использования или что-нибудь из косметики, чем Вы регулярно пользуетесь. Какова цена этого продукта? Какие его преимущества? Отражает ли цена все эти преимущества? Означает ли цена хорошее качество? Возможно ли, что производитель недооценивает или переоценивает этот продукт? Какой подход лучше применять для установления цены на этот товар?

Ситуация. В каком-то ограниченном районе около тридцати фермеров выращивают картофель. Кроме них, никто в этом районе картофель не выращивает и не продает. Каждый из фермеров занимается картофелеводством в одиночку, «На свой страх и риск». Проблемы у них общие: высокие издержки, поиски улучшенных сортов, плохие хранилища, зависимость от транспорта. Обдумав ситуацию, фермеры пришли к выводу о необходимости объединяться. Какие варианты объединения можно предложить фермерам? Как сделать так, чтобы объединение было фермерам выгодно? Как будет называться данная модель рынка?

Ситуация. В настоящее время сельскохозяйственное производство в России находится в очень тяжелом положении. Такое положение во многом объясняется не очень удачным соседством – мезосредой сельхозпроизводителей. Дело в том, что само сельскохозяйственное производство является очень высоко конкурентным (сельскохозяйственный рынок наиболее близок к свободной конкуренции) в силу специфичности отрасли, между тем как окружают его достаточно монополизированные отрасли.

С одной стороны, это сельскохозяйственное машиностроение, производство химических средств и удобрений, кормопроизводство (сельскохозяйственное производство является потребителем продукции этих монополизированных отраслей); с другой стороны – это маркетинговая сфера и предприятия пищевой и легкой промышленности, также не склонные к установлению свободных цен на рынке. Таким образом сельское хозяйство на рынке сталкивается как с монополизированным предложением, так и с монополизированным спросом, в результате чего усиливается диспаритет цен.

Какие меры Вы можете предложить для уменьшения способности торговаться поставщиков материально-технических ресурсов и покупателей сельскохозяйственного сырья?

Ситуация. Изделия, которые начал выпускать гвоздильный цех Череповецкого сталепрокатного завода, вполне могли бы стать символом передачи Николая Фоменко «русские гвозди», поскольку изготовлены с поистине русским размахом: длина гвоздя 40 сантиметров! Автомат, штампующий 60 «заостренных стержней со шляпкой на конце» в минуту. Но и такая скорость не позволяет обеспечить изделиями покупателей из США, Германии, Финляндии, которые буквально вырывают друг у друга заказы: уж очень хороши гвозди такой длины при строительстве очень популярных на Западе домов из бруса. Кстати, гвоздильный автомат менее чем за год создал работник завода А.И. Муравин, которого благодарная администрация наградила премией в 10 тысяч рублей.

Гвозди имеют большой спрос за счет особых свойств. Каким образом Вы порекомендуете Череповецкому заводу удержать преимущество перед конкурентами?

Ситуация. Производители одежды, кондитерских изделий, посуды и других потребительских товаров часто сталкиваются с проблемой побочных продуктов производства –бракованные товары, качество которых не идеально и которые не отвечают требованиям розничных продавцов или потребителей. Однако и для таких бракованных товаров существует рынок. Какую стратегию ценообразования следует использовать?

Ситуация. Демпинг приводит к экономии денег для потребителя. Объясните, почему правительства считают демпинг незаконной практикой. В чем проявляется негативное влияние демпинга, осуществляемое иностранными компаниями на потребителя?

Blog

«Сбыт»

Содержание

Тема 4. Ценообразование

4.1. Примеры по видам конкуренции