«Сбыт»

Вид материала

Содержание

3.4. Телевизоры фирмы «Samsung» в России
3.5. Новинка на венгерском рынке
Выведение на рынок
The Little Mermaid (Русалочка)

Подобный материал:

1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 23

3.4. Телевизоры фирмы «Samsung» в России

В процессе изучения потенциальных покупателей в середине 90-х годов фирма «Samsung» получила информацию, которая была обобщена и представлена ниже (рис. 3.1. и 3.2., таблицы 3.2. и 3.3.).

Степень готовности к покупке, оцениваемая по 5-балльной шкале, составляет: у зажиточной категории потенциальных покупателей – 2,72; у среднего класса – 2,80; у бедных – 2, 85.

Таблица 3.2.

Степень готовности покупателя приобрести телевизор*

Возраст покупателя	Медиана	Среднеквадратичное отклонение
До 18 лет	3,00	1,29
19-24	2,71	1,33
25-29	2,63	1,32
30-39	2,62	1,29
40-49	3,00	1,25
50-59	2,83	1,46
60 и более	2,75	1,48

* Оценка производилась по 5-балльной шкале.

Таблица 3.3.

Распределение потенциальных покупателей телевизоров
в соответствии с их родом занятий

Категория покупателя	Доля, %
Специалисты с высшим образованием	26,6
Технический персонал	14,3
Квалифицированные рабочие	11,9
Пенсионеры	11,9
Домохозяйки	10,7
Студенты	8,3
Менеджеры	6,7
Безработные	4,5
Неквалифицированные рабочие	2,7
Отнесли себя к другим категориям	2,0
Затруднились ответить	0,4
Итого	100

Рисунок 3.1. Возрастная структура потенциальных покупателей телевизоров

Рисунок 3.2. Распределение потенциальных покупателей телевизоров
в соответствии с их уровнем доходов

На основе результатов проведенных исследований была разработана регрессионная модель зависимости готовности потребителей приобрести телевизор от различных факторов (Таблица 3.4.).

Таблица 3.4.

Результаты расчета параметров регрессивной модели

Фактор	Коэффициент регрессии
Уровень образования	- 0,01
Пол	0,17
Возраст	0,05
Семейное положение	0,04
Уровень доходов	- 0,03

Задания:

1. Охарактеризуйте сегмент сильного потребителя телевизоров фирмы «Samsung».

2. Определите группы потребителей, на которые целесообразно ориентироваться фирме «Samsung».

3. Сформулируйте критерии, которые следует использовать фирме при сегментации российского рынка. Обоснуйте свой ответ.

3.5. Новинка на венгерском рынке

Косметическое предприятие «Fiko» широко известно своими изделиями высокого качества. В конце 80-х голов директор предприятия поставил задачу сосредоточить усилия на увеличении прибыли. Каждому руководящему работнику было поручено изыскать возможности выпуска ноной продукции.

Быстрее всего оказалось возможным выпустим, новую зубную пасту все исследования и анализы по ней были закопчены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная наста была изготовлена из превосходных компонентов, Результаты анализов свидетельствовали, что она могла бы заменить находящиеся в продаже зубные пасты: ее очищающие свойства, аромат, антикариесные и никотиноудаляюшие свойства лучше, чем у всех выпускавшихся паст.

Было решено, что это именно то изделие, с которым надо как можно быстрее выйти на рынок Венгрии. Зубной пасте было дано название «Kvalitach» и подобрана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в пролажу по цене, превышающей цены ранее выпушенных в продажу аналогичных изделий. Предприятие и раньше успешно использовало такую политику в Венгрии, стремясь заполнить брешь между лучшими марками и дешевыми изделиями. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не составляла проблемы, поскольку у «Fiko» установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.

Однако паста «Kvalitach» не нашла на рынке спроса. Опросы покупателей показали следующее (приводятся типичные ответы):

- зубная паста, которую я сейчас использую, очень хороша. У «Kvalitach» неприятный вкус.

- никогда не видел «Kvalitach» в том универсаме, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?

- не намерен покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.

Задания:

1. Оцените стратегию вывода на рынок оной зубной пасты.

2. Изобразите кривую жизненного цикла зубном пасты «Kvаlitach»

3. Определите, как позиционировали на рынке Венгрии новую зубную

4. Охарактеризуйте отношение потребителей к новинке

Задание. Впишите в соответствующие столбцы таблице 3.5 характеристики, отражающие состояние товарной единицы:

1. Монтаж.

2. Упаковка.

3. Основная выгода.

4. Послепродажное обслуживание.

5. Марочное название.

6. Внешнее оформление.

7. Поставки и кредитование.

8. Гарантия.

9. Свойства.

10. Качество.

Таблица 3.5.

Характеристики товара

Товар по замыслу	Товар в реальном исполнении	Товар с подкреплением

Задание. Для предложенных товаров сформулируйте перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя (в роли потребителя выступаете вы сами):

а) электрочайник;

б) наружные часы;

в) легковой автомобиль;

г) кашпо для цветочного горшка;

д) настольная лампа;

е) журнал мод;

ж) образовательные услуги по английскому языку.

Задание. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)? Ответы оформите в таблице 3.6.

Товары:

а) роликовая доска («скейт-боард»);

б) прохладительный напиток «Кока-кола»;

в) частные прогулочные яхты;

г) услуга по химической чистке ковровых покрытий;

д) аудиокомпакт-диски;

е) пиво в розлив.

Таблица 3.6.

Примеры товаров, переживающих обозначенную стадию жизненного цикла

Этапы жизненного цикла
Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Наименование товара

Задание. Раскройте содержание понятий; товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере:

а) наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладительного напитка;

б) телевизора цветного изображения;

в) роликовых коньков;

г) дивана;

д) двухкамерного бытового холодильника;

е) зубной пасты;

ж) жидкого мыла.

Задание. Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазинах с такой вывеской:

а) «Чай-кофе»;

б) «Парижанка»;

в) «Черный кот»;

г) «Товары для красоты и здоровья»;

д) «Пятачок».

Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каждом магазине, какими характеристиками обладают предложенные вами ассортимент и номенклатура? Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента.

Задание. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

б) ювелирные украшения для мужчин;

в) шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых);

г) детский конструктор;

д) набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи.

Задание. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

а) прокат видеокассет;

б) принтер;

в) электронный прибор для измерения артериального давления;

г) прогулочный катер;

д) программное обеспечение.

Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга? Какие формы испонения сервиса вы бы рекомендовали9

Задание. Определите по три вида товаров, к которым подходит каждый из указанных ниже (рис. 3.3.) типов жизненного цикла.

Рис. 3.3. Виды отдельных жизненных циклов товаров

Ситуация. Фирма «Рыжик» специализируется на выпуске плавленых сырков и предоставляет их на рынке как товары, необходимые для завтрака, удобные для использования при длительных поездках. Недавно фирма предложила использовать сырки как основу для пюреобразного овощного супа. Можно ли говорить о появлении на рынке нового товара? (ответ обоснуйте)

Ситуация. Комплексное управление качеством – подход, направленный на достижение высокого уровня удовлетворения потребителя и прибыльности компании. Как, по-вашему, следует организовать эту деятельность в случае предложения следующих видов товаров и услуг:

а) фасованных продуктов питания;

б) еды в ресторане;

в) нового автомобиля;

г) проведения семейного отдыха;

д) университетского образования?

Ситуация. Зайдите в какой-либо магазин (Гастроном, например) и составьте список из 15-20 товаров, которые, по Вашему мнению, являются новыми. Оцените уровень новизны каждого товара по 10 бальной шкале, приняв за 10 – совершенно новый и чрезвычайно новаторский товар, а за 1 – очень мало измененный товар, например, товар с улучшенной упаковкой или ароматом. Насколько эти товары являются действительно новыми и новаторскими? Как Вы считаете, расположены ли компании к риску, поскольку «пионеры – это те, в которых стреляют»?

Ситуация. Сформулируйте ваши предложения по упаковке следующих товаров: фарфоровый чайный сервиз на 6 персон, домашние тапочки, хрустальная люстра, норковая шуба, джинсы, набор кастрюль, телефонный аппарат, шесть пирожных «Север», велосипед, пудреница, кофемолка, утюг, 10 мотков шерстяной пряжи по 100 г. каждый, купальник, пластмассовое ведро для мусора.

Усложним ситуацию:

а) Как изменится упаковка перечисленных выше товаров при их перевозке морским путем из России, например, в Испанию?

б) Как упаковать данные товары при их воздушной транспортировке небольшими оптовыми партиями?

в) Какая упаковка необходима при транспортировке данных товаров автомобилем в небольшие областные центры, находящиеся на расстоянии до 300 км от оптовых баз или предприятий-изготовителей?

Ситуация. Определите виды спроса, соответствующие жизненному циклу следующих товаров:

1) молочные изделия;

2) шубы;

3) холодильники;

4) банковские кредиты;

5) туристические поездки;

6) антиквариат;

7) нефть;

8) акции.

Ситуация. В различные периоды времени, в зависимости от рыночной ситуации, фирмы могут менять свою методику позиционирования. Так, подход к позиционированию товаров фирмой «Philips» был различным в 1975 и в 1990 годах.

Таблица 3.7.

	1975	1990
целевая аудитория	35 лет и более	- рынок быстро меняется - молодежь
позиционирование	безопасность всей продукции	- технический прогресс
рекламное послание	- это уверенность	Philips – это уже завтрашний день

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление, упаковки и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования.

Как должна измениться маркетинговая программа фирмы «Philips» в связи с изменением методики позиционирования?

Ситуация. Великое возрождение диснеевской мультипликации, начало которому положила The Little Mermaid (Русалочка) в 1989 году достигла пика при прорыве Lion King (Король Лев) в 1994 году, когда прокат этого фильма во всем мире собрал 770 миллионов долларов. С тех пор каждый новый проект был менее успешным. Аналитики утверждают, что вызвано сознательным противодействием навязыванию покупок компанией Disney. Родители попадали в приготовленную ловушку и, выбираясь из нее, несли дополнительные затраты – на футболки, видео, игрушки и все остальное – после каждого нового фильма. «Когда вы выходите из фойе кинотеатра, вы попадаете в окружение продукции Disney», – жалуются родители. Дорогостоящие маркетинговые кампании Disney создают у родителей ощущение навязывания и принуждения к трате денег на безделушки, которых требуют их дети после просмотра фильма. Правильно ли поступает компания, используя сопутствующие товары для получения прибыли от фильмов? Обоснуйте ответ.

Ситуация. Представьте себе рынок спортивной обуви (представленный, например, такими марками, как Adidas, Nike и Рита). Каким образом можно расширить подобный рынок в целом? Существуют ли способы расширения рынка в целом, обладающие большей эффективностью по сравнению с другими? Что это за способы? Объясните, почему им сопутствует успех.

Ситуация. Coca-Cola начинала с одного типа напитка; теперь же в магазинах можно найти десятки ее вариантов. Зачем производители товаров широкого потребления расширяют свои торговые марки? Какие задачи в связи с этим возникают перед производителями, розничными продавцами и покупателями?

Ситуация. Менее одной трети идей новых товаров доходят до покупателя. Вступает ли такой низкий процент в противоречие с философией концепцией маркетинга «найти потребность и удовлетворить ее»? Обоснуйте, почему.

Ситуация. Маркетинговая служба издательского дома «Коммерсант» «Россия» провела исследования московского рынка парфюмерных товаров. Была изучена сегментация потребительского спроса, выделены группы потребителей и их приоритеты.

Результаты исследования представлены в таблице 3.8.

Таблица 3.8.

Особенности спроса покупателей разного возраста

Возраст, лет	Доля в составе покупателей, %	Среднее количество наименований парфюмерии у владельцев, шт.	Продукцию каких фирм предпочитает (в порядке убывания частоты упоминания)
Мужчины
18-20	1	2	Тиффани, Драккар, Аламо
20-25	7	3	Аламо, Тиффани, Арамис
25-32	32	5	Богар, Пур Омм, Филеас, Уан Мэн Шоу, Ше-виньон, Драккар
33-45	48	6	Лапидус, Уан Мэн Шоу, Богар, Шевиньон
45-55	10	3	Лапидус, Богар, Арамис, Пур Омм
55 и выше	3	3	Лапидус, Богар, Пур Омм
Женщины
до 15	9	2	Ева Флор, Изабель
15-18	15	3	Анаис, Паола, Нина Риччи
18-23	30	3	Уайт Лайнен, Эсти, Клима
23-28	34	4	Опиум, Дюна, Пуазон, Шанель
28-35	5	4	Палома Пикассо, Трезор, Пуазон, Клима, Дюна
35-45	4	3	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
45-55	2	4	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон
55 и выше	1	4	Креатон, Палома Пикассо, Пуазон, Фантази

1. На продукцию каких фирм целесообразно в первую очередь ориентировать сбыт? Объясните свой выбор.

2. Следует ли при реализации маркетинговой стратегии учитывать возраст потенциальных покупателей? Почему вы так считаете?

3. Насколько часто следует изучать сегментацию потребительского спроса?

4. Какими еще показателями вы дополнили бы приведенную выше таблицу для повышения объективности маркетингового исследования?

Задание. Ниже приведены примеры российских брэндов, создаваемых на разной основе, продолжите их перечень:

а) фамилия владельца фирмы в качестве словесного товарного знака, перешедшего в брэнд: водка «Смирнов», ювелирные изделия «Фаберже», ____________________ _______________________________________________________________________.

б) наименование места происхождения товара: пиво «Жигулевское», минеральная вода «Ессентуки», _______________________________________________________ _______________________________________________________________________.

Задание. На рынке ксероксов в Росси в первой половине 90-х годов господствовала компания «Rank Xerox». В 1996 г. ее позиции стали падать из-за конкурентной борьбы. Запоздавшая реакция громадной компании обернулась тем не менее довольно оперативными действиями: были проведены организационные изменения, и с апреля 1997 года в России начала реализовываться новая стратегия. Сначала подход к ней был традиционным – новый спектр продуктов, расширение возможностей их распространения, активный маркетинг, тесная работа с клиентами, организация для них «специальных событий», повышение профессионального уровня профессионалов. Но очень быстро стало понятно, что этого недостаточно.

До сих пор все внимание компании было сосредоточено на рынках США и западной Европы. Именно для этих рынков компания делала новые продукты и решения, а затем без изменения поставляла их на развивающиеся рынки. На российском рынке такой подход ослаблял конкурентные позиции фирмы.

Какие маркетинговые мероприятия можно предложить компании для усиления конкурентных позиций на российском рынке?

Вопросы для контроля:

1. В чем отличие товара по замыслу от товара в реальном исполнении?

2. Что в маркетинге считают «подкреплением» товара?

3. В чем сущность различия в понятии качества товара с точек зрения производителя и потребителя?

4. Каким способом фирма может получить товар-новинку?

5. Как фирма может повлиять на форму кривой ЖЦТ?

6. Когда следует изъять товар с рынка?

7. Составьте список важных задач маркетинга в связи с различными этапами ЖТЦ.

8. Что является причиной ограниченного «срока жизни» товара?

9. Что характеризует новый товар?

10. Ассортимент может быть или широким или глубоким, иногда и тем, и другим одновременно. Что в этой связи означает широта и глубина?

11. Что кроется за сознательным стремлением иметь широкий / глубокий ассортимент?

12. Что является источником идеи при создании нового товара?

13. Для чего нужна проверка идей и апробация продукта?

14. Для чего проводят пробные продажи?

15. Какую роль играет брэнд в деятельности фирмы? Можно ли поставить знак равенства между брэндом и товарным знаком?

16. В чем причины неудачи новых товаров?

17. Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее определения?

Blog

«Сбыт»

Содержание

3.4. Телевизоры фирмы «Samsung» в России

3.5. Новинка на венгерском рынке