Geum.ru

Пенсионная реформа или как дожить до старости

Вид материалаДокументы

Содержание


Символы и архетипы в рекламе
Никитин Л.Н., д. филос. н., проф., Донецк, ДонНУЭТ
Подобный материал:
1   2   3   4   5

СИМВОЛЫ И АРХЕТИПЫ В РЕКЛАМЕ



Актуальность изучения рекламы как социального феномена обусловлена ее влиянием на психику людей. В современном мире реклама является неотъемлемой частью социальной жизни человека. Задачей рекламы является побуждение представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п.). В связи с этим реклама стала объектом прямых научных исследований.

В рекламе широко используются символы, которые, с одной стороны, позволяют сжать информацию, а с другой - оказывают воздействие на сознание и подсознание людей. Человек, воспринимая информацию, продолжает анализировать ее на уровне подсознания. Устанавливается ассоциативная связь между символом и передаваемой (рекламируемой) информацией.

В современной науке под символом понимают образ, являющийся представителем других, как правило, весьма разнообразных содержаний, отношений. То есть за символом стоит широкий спектр предметов и явлений, настроений и ожиданий. Символ всегда предполагает многозначность, наслоение различных смыслов, но, в то же время, сохраняет самостоятельность.

Символ - идейная, образная структура, содержащая в себе указание на те или иные, отличные от нее предметы, для которых она является обобщением и неразвернутым знаком. Как идеальная конструкция, символ в скрытой форме содержит в себе все возможные проявления вещи и создает перспективу для ее бесконечного развертывания в мысли, перехода от обобщенно-смысловой характеристики предмета к его отдельным конкретным единичностям. Символ является не просто знаком тех или иных предметов, но он заключает в себе обобщенный принцип дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового содержания. Символ представляет собой соединение двух планов действительности: конструкция сознания с тем или иным возможным предметом этого сознания [1]. Использование символов в рекламе позволяет передать информацию не только о существующих предметах, но и об абстрактных понятиях, которые не поддаются предметному выражению.

Обладая функциями несущего элемента, символ обладает определенными качественными характеристиками. Главная черта символа – способность использовать предмет или предметный образ, который позволяет выходить за пределы своего непосредственного содержания. В структуре символа два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл.

Интересно видеть как целые группы людей, т.н. «целевая аудитория», подвержены влиянию одной и той же системы символов, а, соответственно, и склонны действовать одинаково. Символ в рекламе выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного статуса, престижа; камин – уюта и комфорта; конфеты – удовольствия и наслаждения.

Источниками атрибутов символов может быть мифология, религия, этнокультура, искусство и т.д. Символичность вошла не только в менталитет человека, но и в его подсознание. Использование архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии рекламных обращений. В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно заставить работать весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам додумывает недостающие детали, и послание наполняется необходимым содержанием. Архетипичное моделирование позволяет переносить символическое значение образа на товар или услугу [2]. Наиболее часто структурным элементом образа выступает миф. К примеру, авиалинии «Пегасус» используют мифический образ крылатого коня Пегаса, который, с точки зрения символики, объединяет силу, мощь, скорость.

Также в рекламе используется архетип «путешествие». В семиологии данный символ является выражением страстного желания открытий и перемен, неудовлетворенное желание, грезы, фантазии, новизна, эволюция жизни, движение к свету, поиски смысла [3]. Так, данный архетип мы можем увидеть в видеороликах продукции марок «Мивина», «Квас Тарас», «Самсунг» (в частности, реклама фотоаппарата) и др.

Важным признаком в дешифровании рекламных символов является их эмоциональная окраска. Совокупность абстрактных понятий заменяется единым эмоциональным и чувственным образом. Символ всегда возникает там, где вещь приобретает глубокий духовный и моральный смысл, существенно превышая ту совокупность значений, которые она имеет в повседневной жизни [2]. Если реклама ассоциируется со страстью и желанием, она порождает в людях такие же эмоции. И, чтобы получить удовольствие, необходимо купить данную продукцию. Это успешно реализуется в рекламных роликах шоколада «Амур», «Корона», сладостей «Бонжур» и т.д.

Также рекламная коммуникация всегда оперирует ценностью символики. Ценность часто достигается с помощью тотемов, т.е. образов священных животных. Например, слоган рекламы пива «Сармат» - «Дух свободы». Вместе со слоганом в рекламе используется такой тотем, как орел. Этот символ обозначает высоту духа, недоступность для мирских соблазнов, сознательность, сосредоточенность, мужскую активность, бесстрашие, воинственный дух, рыцарские манеры, победу над низшим, естественность, свободу [3]. Это усиливает содержательный элемент рекламы, повышает его ценность.

Важно заметить, что очень часто в рекламе используются, так сказать, мотивы скорости, движения. Причем в видеороликах различных товаров это рассматривается с разных сторон. Можно сказать, что товар ориентирован на образ и темп жизни потребителя. Так, для активных людей предлагают батончик «Сникерс» («Не тормози!») и кофе «Нескафе» («Ошибайся, но не останавливайся!»; и наоборот («Сделай паузу, съешь Твикс/КитКат»).

В рекламных роликах используются и т.н. «сказочные темы». Образы «умного» и «глупца» находятся в нашем подсознании, и, вероятно, все хотят соответствовать первому. Следовательно, мы скорее купим средство для мытья посуды «Фэйри» и стиральный порошок «Тайд», чем будем «глупцами», которые пользуются «дешевой, но не менее эффективной продукцией». Вспомним также образы «принца» и «принцессы», которые сегодня широко применяются в рекламных роликах различных дезодорантов, шампуней, гелей для душа и проч. Использование таких средств поможет людям «найти друг друга». Образ «супергероя», который всегда придет на помощь, можно хорошо рассмотреть в рекламе моющих средств «Мистер Пропер» и «Мистер Мускул». А кто из нас не хотел очутиться в самой сказке? Все возможно, необходимо лишь купить йогурты «Чудо» – и Вы очутитесь в «стране чудес молочных».

В общем, рекламное сообщение можно анализировать как систему культурологических символов, основными структурными элементами которой являются:

- изображение товара;

- образ человека в рекламном сюжете;

- текстовая часть или слоган;

- фон, цветовое решение.

Каждый из этих компонентов несет символическую нагрузку [2].

Вывод: исследуя рекламные образы, прежде всего необходимо найти их психологический смысл. Символическая работа рекламы состоит в том, чтобы ставить человека перед условиями участия в расшифровке и понимании этих образов. В рекламной коммуникации мифы и архетипы как символы используются для связи абстрактного желания с конкретным товаром.


Список литературы:


1. Кошкин А. Символ в рекламе /А. Кошкин //Архитектон: известия вузов. – 2004, - №7. [Электронный ресурс] – Режим доступа: ссылка скрыта.

2. Набруско І. Дешифрація рекламних символів: проблеми розуміння /І. Набруско //Соціологія. Психологія. Педагогіка. - 2007, - №27-28, - с. 19-22.

3. Имшинецкая И. М. Креатив в рекламе /И.М. Имшинецкая //РИП-холдинг. - 2004. [Электронный ресурс] – Режим доступа: ist.narod.ru/text11/87.htm.

Никитин Л.Н., д. филос. н., проф., Донецк, ДонНУЭТ



СРЕДНИЙ КЛАСС: РЕАЛЬНОСТЬ ИЛИ ФАНТОМ?


Понятие «класс» является основополагающим в классовых теориях общества. Наиболее влиятельными из функционирующих сегодня две - марксистская и веберианская.

В марксизме класс используется как понятие, определяющее место человека или социальной группы в системе общественного производства. Это реальные социальные общности, характеризующие систему иерархических различий в социуме. Основным признаком класса является собственность на средства производства. С момента возникновения государства, которое является орудием господства одного класса над другим, все классовые общества характеризуются наличием двух основных классов – эксплуататорского и эксплуатируемого.

По Веберу – в определении класса отношение к собственности выступает частным критерием. Главная роль в этой концепции отводится различиям в жизненных шансах на рынке труда. Основой этих различий выступают капитал, а так же квалификация и образование. Важное значение имеет так же власть и престиж. Классовая теория Вебера предполагает наличие в обществе четырех основных классов: – класс собственников; класс интеллектуалов, администраторов и менеджеров; класс мелких бизнесменов и собственников и рабочий класс. Кроме этих классов в классовой структуре функционируют другие иерархические структуры, например, политические, социокультурные и различные социальные группы.

В современной литературе отношение к классовым теориям неоднозначное. Предпочтение нередко отдается в одном случае марксистской концепции, в другом - веберианской.

Вместе с тем все чаще высказывается мнение о необходимости переоценки значение понятия класса. Социальные философы, социологи, политологи нередко отмечают, что классовая типология имеет ограниченные исторические рамки. Разделение общества на классы, заявляют они, имеет место в основном только при капитализме, где оно выступает основой социальной организации и важнейшим источником динамического развития общества.

Несмотря на попытки отдельных исследователей отказаться от понятия «классы», классовый анализ продолжает занимать важное место в системе социальной стратификации общества.

Особое звучание в классовых теориях принадлежит понятию «средний класс». В философских словарях, в том числе и философской энциклопедии, «сре́дний класс»  определяется как термин, употребляемый в социальных науках и обыденном языке для определения обширного слоя современного общества, включающего как мелких собственников, так и квалифицированных наемных работников разного уровня (“белых воротничков”).

В Википедии (свободной энциклопедии) «сре́дний класс»  определяется как совокупность социальных слоев населения, занимающих в стратификационной системе общества промежуточное положение между низшим классом (бедными) и ссылка скрыта (богатыми).

Говоря о среднем классе, исследователи истоки данного понятия ищут в работах Аристотеля. Но Аристотель, говоря о социальной структуре общества, употребил не понятие «средний класс», а «средние слои» и «классы». Он отмечал, что: «В любом государстве есть три класса. Один - богат, другой беден и третий. Он наилучший» (Аристотель. Политика. - М., 2002).

В начале ХХ века американский писатель Джек Лондон, в романе-утопии "Железная пята" (1908 г.) афористично заметил: «Средний класс - это тщедушный ягненок между львом и тигром. Ушел от одного - как раз попадешь в пасть другому».

Как справедливо считает П. Романов в работе «Власть и средний, очень средний класс», после констатации того, что между элитой и нищими существует еще нечто среднее, «дальше Аристотеля наука всерьез так и не продвинулась».


В работе «Украинский средний класс» П. Бровко отмечает, что употребление понятия среднего класса в чем-то идентично с использованием в средневековой Франции понятия «третье сословие». Согласно историческим данным, пишет П. Бровко, население тогдашней Франции делилось на три сословия: духовенство, дворянство и третье сословие. Третьим сословием называлось податное население Франции ХV—ХVІІІ вв.: купцы, ремесленники, крестьяне, позднее буржуазия и рабочие.

Copyright © 2023. All rights Reserved.