Навчально-методичний комплекс (нмк) подається в деканат в друкованому І електронному вигляді. Текст друкують за допомогою комп’ютера на одній стороні аркуша білого паперу формату А4 (210х297 мм)

Вид материала

Документы

Содержание Маркетингові рішення роздрібного торговця Задачі м. роздрібних торговців Електронна комерція

Подобный материал:

• Правила оформлення реферату, 40.02kb.
• Правила оформлення конкурсної роботи, 125.68kb.
• Методичні рекомендації з написання кваліфікаційної роботи Для здобуття кваліфікації, 155.15kb.
• Методичні рекомендації щодо створення навчально-методичного комплексу (нмк) навчальної, 49.48kb.
• Правила для авторів Статті, які надсилаються до журналу «Медичні перспективи» (МП),, 38.35kb.
• Методика навчання розв’язуванню планіметричних задач на побудову із використанням комп’ютера., 256kb.
• Свідоцтва про реєстрацію авторського права на твір за 2011 р, 53.27kb.
• Методичні рекомендації щодо формування навчально-методичних комплексів дисципліни при, 464.22kb.
• Назва нормативного документу, 247.73kb.
• Навчально-методичний комплекс з навчальної дисципліни філософія київ 2011, 684.23kb.

ище звичайних. Недоліком, з погляду споживача є часті поломки ав­томата, несвоєчасне їх поповнення товарами, неможливість повер­нути покупку;

торгівля за електронними каналами має кілька різновидів,
здійснюється з використанням комп'ютерної мережі;

продаж через інтернет і електронну пошту. Організація торгівлі
за електронними каналами принципово не відрізняється від продажу
за телефоном (з погляду постачання товару й одержання за нього
грошей);

торгівляз доставкою товару додому або в офіс. У даному випадку
акцент робиться на реалізацію потреби частини покупців звільнити
свій час від пошуку потрібних товарів і одержати їх безпосередньо.
Оплата товарів робиться вдома, після того, як покупець перевірить
відповідність їх якості і кількості.

Замовлення здійснюється за телефоном, для чого підприємство-продавець періодично проводить рекламну кампанію, у першу чергу, методом «директ мейл». Формування клієнтської бази можливо та­кож за допомогою телефонного маркетингу. Асортимент товарів, що продаються з доставкою, складається з продуктів харчування, напоїв, нескладних побутових приладів, побутової хімії, туалетних приналеж­ностей. Підприємства харчування можуть доставляти додому готові блюда;

■ прямий маркетинг — оголошенням в газеті, журналі, по радіо,
телебаченню, дається опис якого-небудь товару, що споживачі мо­
жуть замовити поштою або за телефоном. Для розміщення подібного
оголошення вибираються ті засоби реклами, що забезпечують над­
ходження найбільшого числа замовлень у рамках виділених реклам­
них асигнувань;

- «директ мейл» — розсилаються поштові відправлення (листи, листівки, проспекти) потенційним клієнтам, імена яких занесені в спеціальні розсильні списки найбільш ймовірних покупців товарів тієї або іншої категорії;

№ продаж товару через багаторівневу збутову мережу (мережні продажі) здійснюється через мережу постійних агентів — комівоя­жерів, при цьому найбільша роль в успіху продажів приділяється підготовці продавців з техніки презентації товарів і особистості са­мого продавця (комівояжера). Стратегія продажів складається або в «проштовхуванні» товару (тобто в одноразовому контакті з покуп -цем), або у встановленні з ним довгострокових відносин, перетворю ючи випадкового покупця в постійного свого клієнта, і навіть у помічника, що або підбирає нових покупців, або сам здійснює торговельні угоди під керівництвом комівояжера. У свою чергу деякі з нових по­купців також стають продавцями. Таким чином, формується багатор­івнева збутова мережа. Фірма-виробник товару, що продається через багаторівневу мережу, організує маркетингову багаторівневу підтримку. Прикладом організації такого типу збугу продукції є про­даж різних харчових добавок ;

служба замовлень зі знижкою сприяє відособленим групам
клієнтів — робітникам, що працюють у великих організаціях, шко­
лах, лікарнях, державних установах, роблять закупівлі за цінами зі
знижкою у низці обраних для цієї мети роздрібних торговців;

торгівля розносячи товари у своїй основі має два принципи:


«у кожні двері»;

організація торговельних зустрічей вдома.

Ця торгівля задовольняє потреби людей з погляду зручності і про­яву уваги до їх особистості. Ціни досить високі — комісія комівояже­ра, витрати з наймання, організації роботи, мотивування торговель­ного персоналу.


. МАРКЕТИНГОВІ РІШЕННЯ РОЗДРІБНОГО ТОРГОВЦЯ

Для підвищення привабливості роздрібні підприємства розробля­ють маркетингові заходи як самостійно, так і за допомогою своїх поста­чальників

Рішення про ціни: ціни — ключовий фактор конкуренції й одно часно відображення якості пропонованих товарів. Здатність роздріб ного торговця робити ретельно продумані закупівлі — найважливіша складова його успішної діяльності. Крім того, до призначення цін варто підходити дуже уважно і з інших причин: на деякі товари мож на зробити низькі націнки з метою перетворення цих товарів у «при ваблювачів» або «збиткових лідерів» у надії на те, що, виявившись, у магазині, споживачі заодно куплять і інші товари з більш високими націнками.

Рішення про методи стимулювання — звичайні знаряддя стиму­лювання: реклама (газети, журнали, радіо, телевізійні оголошення), методи особистого продажу (листи, що вручаються особисто, пряма поштова реклама, особисте встановлення контакту), заходи ддя сти­мулювання збуту (проведення внутрішніх магазинних показів, вико­ристання залікових талонів, розиграш призів, організація візитів зна­менитостей), методи пропаганди.

Рішення про місце розміщення підприємства — один з вирішаль­них конкурентних факторів з погляду можливостей залучення по­купців: клієнти вибирають той заклад, що ближче усіх до їх будинку, роботи і так далі.

Усі ці методи маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі дозволяють їм стати конкурентоздатними на ринках збуту.


Лекція 5. Тема 5. Організаційно-економічний механізм використання каналів розподілу.

1. Організаційні умови механізму використання каналів розподілу.

2. Завдання та функції збутової діяльності підприємств – виробників у багаторівневих каналах розподілу.

3. Засоби організації служби збуту підприємства.

4. Методи вирішення завдань збутової діяльності підприємств у каналах розподілу.


Управління каналами розподілу – комплекс заходів з реалізації функцій розподілу через опосередковані канали для досягнення поставлених цілей. Цей комплекс включає наступні складові елементи:

вибір торгових посередників (критеріями такого вибору є фінансові аспекти діяльності, організація та основні показники збуту, характеристики продукції, асортимент товарів, репутація, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, менеджмент, близькість до ринку, досвід);

виховання в посередників почуття лояльності;

винагорода праці посередників;

навчання працівників посередницьких організацій;

встановлення стандартів обслуговування;

підтримка ефективної системи зв’язку;

ліквідацію горизонтальних і вертикальних конфліктів.


До основних факторів, що впливають на вибір каналу розподілу, належать:

1) споживач — кількість споживачів, де купують (тип магазинів, яким віддають перевагу); концентрація споживачів (в якій кількості купують, як часто; віддають перевагу самообслуговуванню чи повному обслуговуван­ню за допомогою продавця);

2) товар—обсяг, маса, габарити (за великих габаритів доцільно уникати транспортних і складських витрат, пов'язаних із відвантаженням товару через посередників і віддати перевагу прямому збуту); новизна, рівень стандартизації товару, ступінь, швидкість псування; ціна (за високої ціни споживачі віддають перевагу прямим контактам з виробником);

3) підприємство — розмір компанії, досвід роботи на ринку і відповідно готовність посередників до співпраці; фінансові можливості; цілі та політика фірми;

4 ) посередник — наявність посередників, вартість і види по­слуг, що ними надаються;

5) зовнішнє середовище — законодавче регулювання, ко­ливання попиту (сезонні, тижневі, щоденні); конкуренція, розподіл, гнучкість, швидкість виконання замовлення, нові системи розподілу товару та ін.

Другий етап конструювання каналів розподілу полягає у визначені цілей і завдань розподілу. Цілі розподілу є критеріями вибору каналу. Вони підпорядковані загальним цілям підприємства і маркетинговим цілям ("збільшення частки ринку", "збільшення обсягу продажу", "вихід на нові ринки").

Приклади цілей розподілу:

- збільшити протягом 2003 року обсяги продажу в Західному регіоні на 10%;

- досягти до кінця 2004 року обсягу продажу в розмірі 1,3 млн. грн. у Західному регіоні України в сегменті "супермаркет";

- довести протягом 2005 року частку прямого продажу в Центральному регіоні до 40%.

Після постановки цілей визначаються завдання розподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації, наприклад:

- забезпечення доставки товару протягом двох днів після отримання за­мовлення;

- надання послуг (монтаж, ремонт);

- отримання маркетингової інформації;

- надання кредиту тощо. і

На третьому етапі вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття трьох видів рішень:

1) здійснення прямого збуту чи використання послуг посередників;

2) визначення довжини каналів розподілу;

3) визначення інтенсивності каналу розподілу.

Перший вид рішень залежить від вибору варіанту збуту — прямого чи опосередкованого. Фактори, які впливають на цей вибір, ми наводили на почат­ку розділу. Щодо того, якому саме варіанту буде віддано перевагу — наприклад, прямому про­дажу чи продажу через промислових агентів, слід застосовувати відповідні критерії. Основним з них при цьому є витрати. Найкращим визнається найбільш економічний варіант. Якщо, скажімо, промисловий агент отримує комісійні в розмірі 7% від загального обсягу продажу, а торгові представники — 3% плюс додаткові виплати на утримання торгового апарату, слід визначити, за якого обсягу продажу вигідніше використовува­ти торгових представників, а за якого — промислових агентів та ін. Економічна доцільність — важливий, але не єдиний критерій вибору прямого чи опосередковано­го збуту. Інколи перевага надається прямому каналу, який дає змогу забезпечити дієвіший контроль розподілу.

Якщо прийнято рішення на користь опосередкованого збуту, наступне рішення сто­суватиметься довжини каналу — скільки проміжних ланок у ланцюжку “виробник — споживач” є доцільними. Короткі канали (франчайзингові системи, однорівневі традиційні канали) легше контролювати, але довгі канали за певних обставин вигідніші.

Щодо розмірів підприємства як фактора, що обумовлює структуру каналу розподілу спожив­чих товарів, зазначимо, що невеликі фірми "приречені" на використання опосередко­ваних каналів: їм слід або звертатися до послуг оптовиків, або продавати товари безпосередньо роздрібним магазинам.

Останній вид рішеннь щодо структури каналу — стратегія охоплення ринку. Вдаючись до нього, менеджер стоїть перед вибором з двох альтернатив: обмежити­ся послугами одного або кількох посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

• інтенсивний розподіл;

• вибірковий (селективний) розподіл;

• ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, яке готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення — папір, сировинні продукти. Як уже зазначалося, в Україні жувальна гумка Wriglеу реалізується приблизно через тридцять тисяч торговельних точок.

При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випус­каючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсив­ний розподіл має і свої вади. Фактично підприємство повинне самостійно рекламу­вати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але не з усіма посередниками, які виявляють заінтересованість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширен­ня, можна виділити побутову техніку, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає у тому, що виробники нада­ють посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути ува­гу споживачів до товару.

Слід зазначити: якщо раніше розподіл на правах винятковості був розрахований ви­ключно на реалізацію високоякісної та дорогої продукції, наприклад, автомобілів, дедалі ексклюзивний розподіл застосовується для збуту щораз більшого переліку виробів. Так, оптова фірма "Леді-Плюс" (Київ) є ексклюзивним дистриб'ютором двох західних виробників: французької косметичної фірми "Крістіан Бретон" та італійської фірми-виробника колготок Filidoro.


На четвертому етапі здійснюється розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу. Він передбачає розробку рішень щодо вибору комунікаційної стратегії впливу на посередника з таких трьох видів:

• проштовхування;

• притягування;

• комбінована комунікаційна стратегія.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до свого асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми. До засобів цієї стратегії належать насамперед:

- надання права ексклюзивного збуту на певній території;

- оптові знижки;

оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;

надання рекламних матеріалів і зразків товарів;

- виділення коштів на стимулювання збуту;

- поставка товарів за рахунок фірми;

- навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його тим самим до торгівлі цією маркою. Такими засобами є:

- реклама товару або торгової марки;

- надання безкоштовних зразків;

- купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій одночасно. При цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягу­вання та стратегії проштовхування. Остаточне рішення у даному випадку залежить від цілей: стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою і є ефективною в разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально. При виведенні відомої марки на ринок, навпаки, саме стратегія притягування може виявитися оптимальною. По-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок товарів масового попиту — стратегії притягування.

При цьому недостатня увага до формування лояльності посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад, зниження посередником рекламних зусиль).


Обравши оптимальний канал розподілу і стратегію впливу на посередників, слід ви­значитися, з якими з них конкретно працюватиме фірма, як їх мотивувати, оцінювати.


П’ятий етап складають рішення про управління каналами розподілу. Вибір конкретних посередників по суті є першим складником процесу управління каналами розподілу, який потребує:

• вибору посередників;

• мотивації учасників каналу розподілу;

• навчання;

• оцінювання та контролю діяльності учасників каналу;

• врегулювання конфліктів.


У межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу є важли­вим завданням. Як засвідчує практика, для пошуків потенційних дистриб'юторів найчастіше використовуються особисті візити в країну експорту для дослідження ринку, дані національних торгових палат, рекомендації партнерів, участь у виставках та ярмарках тощо. Критеріїв вибору посередника є декілька:

- фінансовий стан. Безперечно, широкі фінансові можливості, стабільне фінансове становище, досвід у веденні справи у певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;

- організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги чисельність зайнятих працівників (що більше, то краще), рівень компетентності у технічній і комерційній сферах діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п'ять років

- збутова спеціалізація посередника. Це питання потребує ретельного аналізу "м'яких" показників якості робіт, які виконує посередник. Скажімо, інколи доцільно довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів. Перевагу слід надавати посередникам, які вже займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посеред­ника — висока якість виробів, які він реалізує;

- загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник. Якщо таких товарів багато, то перш ніж обрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства буде приділено достат­ню увагу;

- репутація серед клієнтів (позитивний імідж за відгуками постачальників і клієнтів);

- охоплення ринку; при цьому особлива увага має бути приділена таким вимогам і аспектам:

— у географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;

— у галузевому розрізі збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні сегменти споживачів;

періодичність отримання замовлень — що рідше надходять замовлення, то менша ймовірність збереження своєї присутності у бізнесі;

- запаси та складські приміщення. Головне при цьому — готовність посеред­ника підтримувати запаси на рівні, необхідному для регулярного постачан­ня споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;

- управління. Впевнене лідерство у своїй сфері завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямів вивчення дилера — оцінювання його агресивності на ринку.


Мотивація учасників каналу розподілу

Другий складник процесу управління каналами розподілу пов'язаний з вибором мотивів адекватних очікуванням посередників і результативних з огляду на визначені підприємством-виробником цілі. Серед таких мотивів:

грошова винагорода (фінансовий мінімум; комісійні винагороди стабільний процент від товарообороту; зменшення або збільшення відсотків при збільшенні товарообороту; відсоток від отриманого прибутку; заохочувальні випла­ти — премії, подарунки).

право на ексклюзивний збут товару на певній території;

ресурсна підтримка (навчання прийомам збуту, ознайомлення з резуль­татами маркетингових досліджень, рекламна підтримка);

тісні партнерські стосунки (в тому числі гарантії тривалих ділових зв'язків з ' дистриб'ютором).

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку "виробник — посередник" — довготривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці, та фінансова заінтересованість.

Навчання

Навчання учасників каналу здійснюється різноманітними шляхами — від найпростіших форм (надання інформації про компанію, товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління персона­лом для невеликих дистриб'юторів є одним зі складників управління персоналом. Конкретна форма навчання визначається компетентністю посередників, мар­кетинговими цілями і завданнями, які вирішує на певному етапі виробник.


Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу

Прийняття рішення щодо продовження або припинення співпраці з посередником грунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

обсяги збуту у вартісному і натуральному виразі;

прибутковість;

величина товарних запасів;

час доставки товарів споживачам;

кількість нових клієнтів;

інформація про ринок, яку дистриб'ютори надають виробникові;

участь у програмах стимулювання збуту;

рівень обслуговування клієнтів;

якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілу.


Підвищення ролі збуту діяльності фірми найчастіше викликає необхідність реорганізації збутового апарату і реструктуризації в системі організації і управління його діяльністю. Інтеграція служби збуту в службу маркетингу може супроводжуватися передачею цій службі окремих функцій (реклама, вивчення ринку, аналіз цін, розробка нових товарів, кредитна політика), оскільки відповідальність за ці питання передається іншим підрозділам служби маркетингу. У цьому випадку функції керівників відділу збуту трохи обмежуються в оперативному відношенні. Їх діяльність зосереджується в рамках свого відділу, вони займаються адмініструванням, формуванням і контролем планів реалізації товарів, наданням послуг клієнтам, підготовкою договорів на постачання товарів, роботою з персоналом, навчанням торговельного персоналу. У загальному випадку діяльність співробітників відділу збуту може будуватися на моделі взаємин з тим або іншим представником служби збуту й організаціями при формуванні і реалізації закупівель товару (рис.1).

Організація збуту







Планування


Координація

Контроль

Інформаційне забезпечення

Оцінка та стимулювання

Рис. 1 головні функції організації в системі збуту

Взаємини між агентом зі збуту, фірмою-продавцем, фірмою-покупцем і агентом-закупником ілюструє модель, представлена на рис. 2 побудова й аналіз таких моделей взаємодії особливо ефективні, коли продавці-конкуренти також вступають у контакт із фірмою-покупцем.


Товар (послуга)


Фірма -продавець

Фіма-покупець
Оплата за товар

Покупка

Комісійні


Торговельний представник

Агент-закупник
Інформація

Стимулювання угоди


Рис. 2 Модель чотирибічних взаємовідносин між організаціями за купівлі товару

Організація збуту тісно пов’язана з плануванням, упорядкуванням усіх робіт у часі й просторі і з розподілом їх між співробітниками відділу збуту.

Основними елементами планування збуту є:

Підготовка прогнозів загальногосподарської і ринкової кон’юнктури; Загальногосподарська і ринкова кон’юнктура характеризує положення, що створилося, у господарському і ринковому середовищі, напрямок і ступінь зміни стійкості їхніх сукупних елементів у порівнянні з минулою динамікою. Прогноз кон’юнктури включає такі етапи:

аналіз стану галузі економіки, у якій фірма співробітничає зі збуту продукції;

прогноз ймовірного обсягу збуту галузі в цілому;

прогноз місткості ринку;

аналіз питомої ємності ринку усіх фірм у загальному обсязі збуту.

Ступінь важливості розробки прогнозу загальногосподарської кон’юнктури залежить від характеру діяльності тієї або іншої фірми.

Прогноз ринкової кон’юнктури, як правило, здійснюється відділом маркетингових досліджень і базується на аналізі стану і динаміки попиту на конкретний товар, що вводиться знову на ринок. До найбільш часто використовуваних показників економічної кон’юнктури належать: показники цін, обсягів попиту, пропозиції, обсягів продажів і т.д.

Прогноз загальногосподарської і ринкової кон’юнктури відіграє важливу роль усерединіфірмовому плануванні збуту продукції. В залежності від часу прогнози кон’юнктури можуть бути короткостроковими (3 – 12 міс.), середньостроковими (1 – 5 років) і довгостроковими (5 – 20 років).

Прогнозне орієнтування обсягів збуту (продажів) продукції фірми здійснюється з урахуванням прогнозу місткості ринку і завданням з реалізації продукції фірми на цьому ринку. Фірма-виробник, визначаючи прогноз збуту, повинна орієнтуватися на частку в загальному обсязі збуту всіх підприємств галузі, з якими вона конкурує, на потенційні можливості збуту свого товару з урахуванням планів конкурентів (якщо вони відомі) і планів покупців. Встановлена у такий спосіб величина майбутнього обсягу збуту фірми (як частка всього товарообігу фірм, що діють на даному ринку) служить оцінкою того завдання зі збуту продукції, що фірма повинна виконувати.

Прогноз збуту необхідний для проведення торговельних операцій фірми у короткостроковому періоді; встановлення фінансового кошторису збуту і розподілу обсягів продажів по торговельних підприємствах; управління запасами і розробка виробничих завдань для суміжних підрозділів; складання бюджету фірми і планування прибутку; планування розвитку виробничих потужностей і потреб у ресурсах.

Фінансовий кошторис збуту продукції фірми являє собою документ, у якому фіксуються обсяги продажів, торговельних витрат і прибутку від реалізації. На основі індивідуальних кошторисів для кожного товару або групи товарів складається зведений кошторис збуту продукції. Фінансовий кошторис базується на оцінках обсягу продажів на майбутній рік, у ньому деталізуються обсяги за географічним районами, категоріям покупців, розподільними каналами, місяцям. Завдяки грамотно складеному фінансовому кошторису фірма домагається виконання поточної торгівельної політики й одержання запланованої норми прибутку від продажів.

Структура фінансового кошторису збуту включає такі статті:

оборот від реалізації;

загальні витрати виробництва;

витрати звертання;

валовий прибуток;

витрати на рекламу, взаємодію і стимулювання збуту;

загальні (адміністративні і накладні) витрати;

чистий прибуток.

За планування фінансових кошторисів зі збуту нових товарів показники обороту прогнозуються по реалізації і витратах, що дозволяє визначити момент беззбиткової реалізації продукції і період відшкодування збитків.

Встановлення норм збуту для торговельних посередників полягає в розподілі загального обсягу збуту продукції у виді завдань, що визначаються з урахуванням потенціалу торговельної організації, категорії замовників (виду каналу розподілу, ступеня конкуренції в районі розташування споживачів і ринкової кон’юнктури). Норми збуту мають бути реальними. За встановлення всіх норм продажу і їх використання несуть відповідальність керівники відділу збуту.

Селекція каналу збуту є стратегічним рішенням фірми. По-перше, вирішується питання про вибір прямого або непрямого шляху збуту продукції. Потім формуються різні альтернативні варіанти того або іншого шляху збуту, здійснюються техніко-економічне порівняння варіантів і вибір одного з них. При виборі беруться др. уваги:

розмір і доступність ринку;

періодичність здійснення покупок;

вартість транспортування і збереження запасів;

політика конкурентів у сфері товаророзподілу.

У випадку рівнозначності варіантів вибирають той, котрий враховує швидкість реалізації (для швидкопсуваних товарів) і витрати фірми-виробника (для промислових і споживчих товарів тривалого користування), можливості використання інформаційних технологій, засобів реклами.

Організація торговельних комунікацій включає:

організацію відносин з існуючими і перспективними замовниками, як великими, так і малими, але зростаючими;

розробку і проведення заходів щодо стимулювання торговельних посередників (знижки з цін, навчання торговельного персоналу, реклама на місцях продажу товарів, конкурси дилерів і т. д.);

проведення паблік рілейшнз;

заходи щодо впровадження мультимедіатехнологій і т. д.

Планування і здійснення комерційної звітності;

Аналіз ходу і динаміки продажів;

Планування й оцінка діяльності персоналу служби збуту;

Складання і здійснення плану координації діяльності служби збуту, зв’язків з іншими підрозділами фірми;

Розробка плану консультацій і роботи з замовниками і т. д.

Організаційні структури служби збуту

Координація діяльності служби збуту, зв’язків із внутрішніми підрозділами фірми і зовнішніми суб’єктами навколишнього середовища проводиться з метою підтримки ефективного функціонування системи збуту і забезпечення постачання необхідної споживачеві продукції у потрібний час, у необхідний район, у належній кількості і встановленої якості.

Основним засобом і інструментом координації є організаційна форма – структура служби збуту, що відбиває розмір фірми, тип і асортимент товарів, кількість і місце розташування покупців, канали розподілу, методи торгівлі, права і відповідальність від вищого до нижчого рівня. У залежності від сполучення цих факторів фірми можуть використовувати такі форми організації служби збуту: функціональну, регіональну, товарну, галузеву, комбіновану.

Функціональна організація служби збуту використовується малими і середніми фірмами, що мають однорідну номенклатуру товарів (рис. 1). Комерційний директор координує торговельні операції на національному і зовнішньому ринках, рекламу і стимулювання збуту. Керуючий зі збуту на національному ринку організує роботу за допомогою трьох керуючих зі збуту, здійснює контроль процесу складування, транспортування і доставки товару через завідувача відділу розподілу.

Наслідком цієї форми організації є те, що можуть знадобитися значні засоби на її адаптацію у випадку розширення номенклатури продукції і появи можливості реалізації товару на різних ринках.

Комерційний директор







Управляючий зі збуту на зовнішньому ринку

Управляючий зі збуту на національному ринку

Управляючий з реклами та стимулювання збуту






Завідуючий сферою торгівлі

Завідуючий відділом збуту

Завідуючий відділом розподілу





Регіональні управляючі збутом




Торговельні представники

Рис. 3 Функціональна організаційна структура служби збуту

Регіональна організація збуту застосовується компаніями, що випускають обмежену кількість однорідних товарів і використовують розгалужену розподільну мережу з великою кількістю торговельних точок.

Кожен підрозділ у такій організаційній структурі очолює регіональний комерційний директор, підлеглий маркетинг-директору фірми (рис. 2). Така організація дозволяє агентам збуту тісно співробітничати зі споживачами в межах території, що обслуговується, і працювати з мінімальними витратами часу і засобів на роз’їзди, тому що вони проживають на території цього регіону.

Регіональна організаційна структура ефективна, коли мають місце розосережінність торговельних операцій, висока концентрація підприємств у межах кожного окремого району і розходження в смаках і перевагах покупців, що проживають у різних географічних районах. Достоїнством такої організації збуту є те, що такі суміжні відділи, як рекламний, маркетингових досліджень, планування асортименту продукції централізовані, тобто входять до складу головного управління фірмою й обслуговують усі регіональні групи збуту продукції.


Маркетинг-директор

Комерційний директор сектора А

Комерційний директор сектора Б


Комерційний директор сектора В


Комерційний директор сектора Г


Управляючий транспортним відділом

Управляючий складським господарством

Управляючий збутом

Управляючий торговою сферою

Регіональні управляючі збутом

Торговельні представники

Рис. 4 Регіональна організаційна структура служби збуту


Товарна організація збуту формується, коли планується реалізація товарів різноманітного асортименту і різної номенклатури. Уся відповідальність за планування і розробку стратегій для реалізації визначеного продукту або групи продуктів покладається на керуючого продуктом (групою продуктів). Керуючий збутом організує розробку стратегії збуту, прогнозу і кошторису збуту, політики цін і упакування, заходів щодо реклами і стимулювання збуту (рис. 3). Торговельні уповноважені керують фахівцями зі збуту конкретного товару або групи товарів і несуть відповідальність за формування замовлень і реалізацію товару А (Б, В і т. д.). фахівці зі збуту конкретного товару є висококваліфікованими працівниками, компетентними в області характеристик, призначення і використання цього товару, що мають досвід роботи з покупцями.

Управляючий збутом фірми

Управляючий збутом товару А

Управляючий збутом товару Б


Управляючий збутом товару В


Управляючий збутом товару Г


Торговельні уповноважені

Фахівці зі збуту товару А

Торговельні уповноважені


Торговельні уповноважені


Торговельні уповноважені


Фахівці зі збуту товару Б


Фахівці зі збуту товару В


Фахівці зі збуту товару Г


Рис. 5 Товарна організаційна структура служби збуту


Достоїнство товарної організації збуту – можливість комплексної координації збуту за визначеним продуктом або товарній групі. Така організація збуту доцільна в першу чергу для дуже великих фірм, що мають великий товарообіг за кожною групою товарів і кожним видом товару. Однак з розширенням номенклатури товарів значно зростають витрати на утримання персоналу, тому що росте чисельність співробітників.

Галузева організація збуту застосовується для постачання однорідної продукції фірмам – споживачам різного профілю (машинобудування, енергетика, хімія, текстильна промисловість і т. д.).

Комерційному директору підлежать керуючі збутом продукції у кожній галузі промисловості. Кількість спеціалізованих відділів (груп) збуту визначається кількістю галузей промисловості, що обслуговуються. Як уповноважені зі збуту залучаються торгівельні працівники, що мають інженерну або інженерно-економічну підготовку у конкретній галузі промисловості.

Така організація служби збуту найбільш прийнятна для реалізації товарів виробничо-технічного призначення і сировинних продуктів (рис. 4).


Комерційний директор





Управляючий збутом продукції підприємства галузі А

Управляючий збутом продукції підприємства галузі Б


Управляючий збутом продукції підприємства галузі В




Галузеві фахівці зі збуту

Галузеві фахівці зі збуту


Галузеві фахівці зі збуту


Рис. 6 Галузева організаційна структура служби збуту


Комбінована організація збуту найбільш часто використовується організаціями, що екстенсивно розширюють підприємницьку і торгівельну діяльність. Комбінована структура збуту, як правило, більш гнучка і має високу готовність до нових вимог розширення номенклатури виробленої продукції, появи нових ринків, нових вимог покупців.

На практиці застосовуються різні комбінації структур організації збуту, наприклад, функціонально-товарна, товарно-ринкова, регіонально-функціональна й ін. На рис. 5 наведено комбіновану структуру організації служби збуту, побудовану на комбінації регіональної і функціональної основ з урахуванням категорій покупців. Комерційному директору підлежать як керуючі збутом товарів кожної категорії покупців, так і функціональні служби (реклами і дослідження ринку). Кожен управляючий керує збутом продукції через підлеглих йому управляючих складами, що регулюють і аналізують роботу торговельних уповноважених і контролюють роботу фахівців в області логістики і статистики.

Від того, яка організаційна структура збуту буде прийнята і використана, багато в чому залежать результати діяльності не тільки збутової служби, але й організації в цілому.

Комерційний директор




Управляючий збутом продукції для споживачів групи А

Управляючий збутом продукції для споживачів групи Б


Управляючий рекламою

Управляючий дослідженням ринку

Управляючий складським господарством

Управляючий розподілом та транспортуванням

Управляючий з обліку та аналізу статистики збуту

Торговельні уповноважені

Економісти - логістики

Економісти - аналітики

Рис. 7 Комбінована організаційна структура служби збуту


Розвиток ринкових відносин, прогрес інформатизації підприємництва викликають необхідність і створюють можливість формування орієнтованих на зближення виробника і споживача організаційних структур збуту. Взаємодія і взаємозалежність виробника і споживача на конкретному ринку є головним факторами побудови адаптивних організаційних структур збуту. Це диктують умови конкурентної боротьби, що складаються на ринку, а також виникаюча перед збутовими організаціями необхідність ефективно пристосовуватися до постійно мінливих вимог зовнішнього середовища.

Збутові організаційні структури, як органічний елемент системи організації управління підприємництвом у цілому і маркетингом зокрема, мають бути орієнтовані на зростання кількості комерційних справ і потенціалу наявних можливостей. Такі структури повинні бути динамічні, тобто оновлюватися на короткостроковій, епізодичній і поетапній основах, мати велику кількість ієрархічних рівнів і носити мережний характер.

У методології побудови збутових організаційних структур необхідно враховувати активізацію переходу від строгої координації бізнес-комунікацій до індивідуальної ініціативи і самостійності. Керівництво в такій структурі змінює не тільки своє місце в ієрархії управління збутом, але і свої функції. Наприклад, функція контролю замінюється функцією підтримки і стимулювання працівників, притягнутих до комерційної діяльності. Головними дійовими особами в структурі стають торговельні представники і фахівці зі збуту, безпосередньо здійснюючи контакти з покупцями. Така структура збуту наближає торговельну організацію до споживача, дозволяє вчасно реагувати на всі його вимоги.

Таким чином, будь-яка організаційна структура збуту являє собою складну систему, що має економічну, комерційну, соціальну і технічну значущість як для виробника, так і для споживача.


Лекція 6. Тема 6. Вибір оптимального каналу розподілу .

1. Основні параметри порівняльної характеристики каналів розподілу, їх вплив на прийняття рішення про структуру каналу з урахуванням альтернативних варіантів.

2. Критерії вибору каналів розподілу.

3. Зміст контролінгу в системі збуту.

Вибір оптимального каналу розподілу може бути здійснено за використання таких підходів:

фінансового – оцінювання фінансових результатів використання вибраного каналу (оскільки здійснюється оцінювання ефективності інвестування);

науково-управлінського – проведення попередніх та поточних досліджень ринку, використання теорії рішень, моделювання розподілу;

суб’єктивно-об’єктивного – на основі суджень менеджерів, та основних правил розподілу;

на підставі характеристик товару;

вартісного (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант).

Вибір суб’єктів каналу – це визначення типів та видів посередників, які працюватимуть у ньому. Для цього передусім шукають потенційних посередників, після чого за відповідними критеріями відбирають оптимальні варіанти.


При виборі можливих варіантів побудови збутової політики підприємство-виробник має враховувати такі фактори:

скорочення кількості контактів;

поліпшення асортименту;

економія на масштабі;

зменшення функціональної невідповідності;

поліпшення обслуговування.
Розглянемо ці фактори.

Скорочення кількості контактів забезпечується шляхом органі­зації торгівлі через один або декілька посередників. Можливі дві найбільш прості схеми збуту товарів:

- без посередників, прямо: кожен виготовлювач контактує з кож­ним споживачем; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює добутку кількості виготовлювачів на кількість споживачів;

- через посередника: кожен виготовлювач і кожен споживач кон­тактують тільки з посередником; кількість зв'язків при такій схемі дорівнює сумі: кількість виготовлювачів і кількість споживачів. По­дібна схема збуту, яка має назву централізованої, більш ефективна, Тому що скорочує кількість дій, що забезпечують узгодження пропо­зиції та попиту.

Економія на масштабі збутових операцій виходить за рахунок уг­руповання пропозицій багатьох виготовлювачів. Посередник здатний виконувати визначені функції в більшому обсязі, ніж окремий виго­товлювач. Наприклад, витрати торговельного представника оптової фірми можуть бути розподілені на декількох виробників. У результаті витрати на виконання функції продажу зменшуються у порівнянні І варіантом, коли кожен виробник повинен мати свій торговельний персонал.

Зменшення функціональної невідповідності між постачаннями і за­мовниками теж забезпечується організацією збуту через посередни­ків. Здобуваючи велику кількість товарів, забезпечуючи їх збереження І розбивку на дрібні партії, оптові і роздрібні торговці дають мож­ливість виготовлювачам і споживачам мати справу з більш зручними Для них масштабами постачань. За відсутності посередників виготов­лювач мав би випускати товари дрібними партіями, щоб адаптувати­ся до обсягу замовлень, що надходять від окремих покупців. Крім того, |ін був би змушений створювати великі запаси. Якщо одна організа­ція приймає на себе два різних види діяльності, наприклад виробниц­тво і збут, оптимальні масштаби для яких різні, вона змушена здійсню-|ати, принаймні, один з цих видів у масштабі, що більше або менше оптимального. Наслідком цього буде підвищення витрат у порівнянні З випадком, коли обидві дії виконуються роздільно на своєму опти­мальному рівні.

Поліпшення асортименту товарів — одна з вимог споживачів. Асортимент, пропонований виготовлювачем, у більшій мірі визна­чається вимогами однорідності у виробництві, застосовуваними си­ровинними матеріалами, технологічними знаннями і т. д., тоді як асор­тимент, що цікавить покупця, диктується ситуацією споживання і взаємозамінністю товарів. Звичайно споживачам потрібні різно­манітні товари в невеликих кількостях, тоді як виготовлювачі роблять обмежений набір товарів у великих обсягах. Отже, роль посередників Складається в забезпеченні розмаїтості товарів, щоб покупці могли % одній угоді придбати кілька товарів, заощадивши на цьому свій час І необхідні зусилля. Аналогічна економія створюється і для виготов­лювача. Наприклад, фірма, що спеціалізується на випуску меблів виз­наченого призначення, не зможе відкрити власні магазини, якщо не Почне пропонувати в них різноманітний асортимент товарів, що зви­чайно є в магазинах цього типу. Очевидно, що торговцеві легше за­безпечити цей асортимент, звернувшись до декількох виготовлювачів, особливо якщо вони є конкурентами.

Поліпшення обслуговування покупця забезпечується, коли цим зай­мається посередник, тому що він ближче до покупця, краще знає місцеві умови й умови застосування товару. Посередникові легше пристосуватися до місцевих умов, забезпечити краще післяпродаж­не обслуговування й інші послуги. Однак ця перевага посередників не є непохитною. В умовах конкуренції посередникам постійно дово­диться підвищувати якість послуг і знижувати витрати.

Економічна вигідність застосування одно- і багаторівневих каналів розподілу залежить від багатьох факторів. Найбільш часто вибір виду каналу збуту ставлять у залежність від двох показників: витрат на збут і виторгу від реалізації товару .

Збут — невід'ємний елемент процесу маркетингу, тому що є завер­шальною, найбільш відповідальною стадією забезпечення споживача Необхідним йому товаром. Він спрямований на формування і підтрим­ку ефективної системи переміщення продукту від виробника до кінце-іого споживача з мінімальними витратами. Система збуту функціонує під впливом значної кількості факторів зовнішнього середовища, що впливають на економічні показники цієї системи. Тому є об'єктивна необхідність організації безперервного контролю за функціонуванням і всіх елементів системи збуту з метою виявлення і профілактики мож­ливих відхилень в економічному поводженні збутових організацій і до-■сягнення ними поставлених цілей.

, Як теорія, методологія й інструмент дослідження і створення 'стійкості планових характеристик збутових операцій використовуєть­ся контролінг.

Контролінг-збут є складовою частиною маркетинг-контролінгу. у центрі його уваги знаходяться шляхи виявлення слабких сторін у збутовій діяльності і можливостей її профілактичної оптимізації

Контролінг-збут можна розглядати як систематичне критично-аналі­тичне, планове тестування і оцінку стану основних показників, характе­ристик і цілей політики збуту. За допомогою контролінг-збуту забез- печується можливість виявлення, обліку зворотних зв'язків у процесі збу ту і проведення відповідних заходів розподільного комплексу маркетингу

Ціль контролінг-збуту полягає у підвищенні економічної ефективності збутової діяльності і самої організації збуту. Досягнення цієї мети і забезпечується гнучким, оперативним попередженням недоліки; у збутовій діяльності, їх виявленням і усуненням за допомогою комплексу ефективних заходів. Цілі контролінг-збуту мають бути ув'язан і і скоординовані з іншими сферами контролінгу: фінансовою, витрат і результатів, інвестиційною, виробництва і т. д.

Для здійснення функцій контролінг-збуту необхідна оперативна і стратегічна інформація. Джерела інформації для контролінг-збуту більш численні, ніж для інших систем контролінгу фірми, оскільки одночасно використовується інформація про внутрішнє середовище підприємства і зовнішня інформація.

Процес інформаційного забезпечення контролінг-збуту включає такі стадії: реєстрація (збір) даних; збереження даних; підготовка і по­передня обробка даних; редагування і забезпечення якості даних; формування інформаційної бази (верифікація даних, ущільнення, кон­центрація, розподіл за критеріями, добір).

Структура контролінг-збуту повинна відбивати прийняту на фірмі концепцію збуту. Ефективна концепція збуту припускає спрямуван­ня усіх ресурсів сфери збуту на встановлення довгострокових зв' язків з покупцями (клієнтами), забезпечення їхнього попиту й одержання запланованого прибутку. Така концепція збуту має бути орієнтована на рішення стратегічно важливих питань:

чи існує необхідність збільшення збутової активності;

яким має бути рівень якості пропонованих товарів і послуг;

якої стратегії взаємодії з покупцем варто дотримуватися;

- на яких сегментах ринку можливе появлення нових покупців
-які переваги має (повинна мати) фірма в порівнянні з конкурентами.
І Основними критеріями, які мають враховуватися і за якими може здійснюватися оцінка слабких і сильних сторін, є:

| ■ монополія на визначену технологію виробництва товару _або надання послуг;

високий рівень якості товару;

можливість сервісу до і після продажу товару;

гнучкість при виконанні спеціальних побажань клієнтів-

швидкість поставки товару, виконання замовлення;

надійність поставки товару встановленого обсягу й у Необхідні
строки;

можливість встановлення стійких зв'язків з постійними клієнтами.


Лекція 7. Тема 7. Застосування сучасних технологій у збутовій політиці підприємства.

1.Застосування мерчендайзингу в в оптовій і роздрібній торгівлі.

2.Мікромаркетинг – ефективний спосіб організації продажів.

3.Дисконтні програми.

4.Самообслуговування.

5.Електронна комерція.


Мерчандайзинг-в перекладі товар,продавати товар,товарознавство.

М.-це набір технологій для побудови ефективних комунікацій між покупцем і товаром в місцях продажу.

М.-зусилля для максимальної дії на покупця в місцях продажу без допомоги торгового представника.

М.-це маркетинг в магазині.

М.-це специфічна маркетингова технологія,яка реалізується на рівні роздрібних торгових підприємств,кінцевою метою якої є максимізація об’ємів продажу товарів кінцевим споживачам.


В реалізації мерчендайзингу пересікаються два незалежні партнери:

Виробники товарів \продуценти\ і роздрібні торговці\ритейлери\.

Вони мають спільну мету:

-збільшити загальний об’єм продажу;

-створити конкурентні переваги торгових марок

-позиціонування товарів і конкретних торгівельних закладів

-формування прихильності як до конкретної торгової точки,так і до торгової марки

-збільшення кількості лояльних покупців і завоювання нових

-забезпечення покупців необхідною інформацією

-вплив на споживчу поведінку

-збільшення рівня рішень покупців,які приймаються в торговій точці,збільшення середньої покупки,збільшення часу перебування в магазині.


Задачі мерчендайзинга товаровиробника:

ТОВАР:-представлення на ринку якомога більшої кількості асортиментних позицій товару, проведення активної інноваційної політики.

-забезпечення достатнього рівня товарних запасів в роздрібній мережі і контроль за ним;

забезпечення гарантій якості поставлених товарів.

-наявність ударних товарів в асортименті,на яких можно робити акценти в рекламі і при викладці.

-формування власних торгових марок

-позиціонування вироблених товарів відповідно сегментів ринку і товарів конкурентів

-реалізація технологій брендингу в регіональному,національному та міжнародному масштабі

-вдосконалення упаковки товару.


ЦІНА:Формування цінового образу виробляє мого товару

-формування системи рекомендованих цін,по яким товари повинні реалізовуватись покупцям

-формування системи знижок і умов поставок,стимулюючих роздрібних торговців до співпраці.


ЗБУТ:-прийняття рішення про канали збуту-кількість рівнів каналу,торгові посередники.

-рішення проблем товарної логістики(поставка,транспортування,збереження)

-оптимізація системи розрахунків з ритейлорами.

-оптимізація інформаційних потоків.


МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ:-проведення загальнонаціональних рекламних компаній,які стимулюють продаж товарів в роздрібній торгівлі(35% прибутку ритейлорів забезпечується за рахунок комунікацій,ініційованих продуцентами)

-участь в рекламних компаніях посередників,спільна реклама.

-Централізована розробка і виробництво Р.О.С-матеріалів,забезпечення ними роздрібних посередників.

-планування і організація єдиних БТЛ-кампаній,акції яких проводяться одночасно у всіх торгових точках.


ЗАДАЧІ М. РОЗДРІБНИХ ТОРГОВЦІВ:


ТОВАР-трансформація виробничого асортименту в троговий.Адаптація асортимента до потреб споживача.

-побудова власної асортиментної стратегії,яка дозволить адекватно протистояти агресивній політиці товаровиробника;

-додаткові послуги і зручності покупцям;

-наявність товарів лідерів(в т.ч. збиткових лідерів)


ЦІНА-побудова власної цінової стратегії на основі лідерства по затратах або на основі диференціації потреб покупців і їх більш глибокого задоволення;

-використання системи знижок для покупців;

-введення дисконтних карт.


ЗБУТ: -надання покупцям зручностей місця покупки(прив’язка до транспортних потоків,наявність автостоянки,вдосконалення розміщення відділів,ефективна викладка товарів,формування графіка роботи магазину,організація кампаній по продажу сезонних товарів)

-організація обслуговування покупців;

-формування програм лояльності покупців

-оптимізація інформаційних потоків

-використання всіх засобів інтегрованих маркетингових комунікацій в місцях продажу- ІМКМП


МІКРОМАРКЕТИНГ.

Ефективне представлення товару в торговельному залі, що вклю­чає способи інформування покупця, усередині магазину про різного роду sales-акції, а також рекламу на місці продажу, називається мікромаркетингом. Відповідно до досліджень мікромаркетинг доз­воляє на 5% збільшити оборот і на 60% — кількість проданих арти­кулів.

У мікромаркетингу останнім часом стають все більш популярними саме ті способи, що засновані на автоматизованих торговельних системах. На зміну паперовим оголошенням про розпродаж поступово приходить електроніка, за допомогою якої вирішується питання підтримки акцій зі стимулювання збуту. Різного роду інформаційні табло, електронні цінники залучають покупця до товару. Добре працюють електронні табло, прикріплені до візків. Коли візок попадає у визначену зону, на цьому табло за допомогою звукових і колірних ефектів видається інформація , що в безпосередній близькості знаходиться товар, представлений за ексклюзивною ціною.


Дисконтні програми.


Одним з діючих інструментів управління продажами є використання дисконтних карток. Усі торговельні картки працюють у рам ках визначеної дисконтної програми. Ціль дисконтної програми — залучити нових клієнтів і вдержати старих за рахунок надання їм знижок при продажу товарів і послуг.

Економіка торговельних карток досить проста. Дохідна частина І формується за рахунок збільшення обороту, видаткова зумовлена видачею знижок. Магазин може поставити й інші цілі випуску торговельних карток, наприклад, іміджевого характеру, зручності розрахунків із клієнтом, дослідження купівельної активності і т. д.

Уся розмаїтість торговельних карток зводиться до двох моделей їх функціонування: розрахункової і схеми лояльності покупців. Існує й змішана схема. Розрахункові картки можуть працювати як за схемою попередньої оплати, так і за схемою відстроченого платежу. При використанні покупцями карток першого виду визначальним фактором є можливість одержання знижок.

Рахунок покупця може вестися в базі даних магазину, доступ до якої відбувається за допомогою картки з магнітною смугою, і може вестися в пам'яті мікросхеми на картці і відображатися в базі даних наприкінці дня, після збору розрахункових трансакцій із усіх торговельних терміналів або кас.


. САМООБСЛУГОВУВАННЯ

Однією з найефективніших систем роботи з покупцями є система самообслуговування.

Головною перевагою такої форми обслуговування є більш повне задоволення вимог покупця. Розширення можливостей обслужити себе покупець розцінює як збільшення довіри з боку магазина і завж­ди оцінює позитивно.

У найбільш сучасному виді самообслуговування одержало поши­рення в такому виді: покупець сам зважує товар, натискає на кнопку З його зображенням, і відразу друкується етикетка, яку покупець на­клеює на пакет і пізніше оплачує покупку в касі. Пізніше з'явилися сканери для покупців. Покупець сам сканує покупки, а потім оплачує В касі. Вигоди від роботи по технології самосканування очевидні:

легке визначення цін на обраний товар і важливих для покупців
властивостей товару;

— відсутність чекання в черзі;

відповідність суми покупки залишку на рахунку покупця;

автоматичне проведення розрахунків по факту.

Але така форма обслуговування має також великий недолік — втрати від злодійства покупців і обслуговуючого персоналу. Для боротьби зі злодійством активно використовуються як традиційні, так і сучасні способи захисту. Традиційні системи відеоспостереження в 95% випадків не можуть зафіксувати крадіжку в режимі реального часу - людина швидко втомлюється стежити за моніторами. Збільшення штату співробітників охорони вимагає додаткових витрат. Догляд 'же продавців за товаром відволікає їх від прямих обов'язків, що позначається на якості обслуговування.

Проблема крадіжок вирішується установкою спеціального противо крадіжного устаткування — ЕАS(Electronic Article Surveillance). Принцип роботи такої системи полягає в такому: спеціальний захисний елемент (етикетка або бірка), прикріплений на товарі, що захищається, виявляється у полі між антенними рамками, розташовуваними на границі зони, що захищається.


. ЕЛЕКТРОННА КОМЕРЦІЯ

Розвиток електронної комерції став можливим у зв'язку ну з всесвітнім охопленням Інтернетом і розвитком цифрового телебачення завдяки використанню компаніями брендсайтів. З одного боку, брендсайти усувають бар'єри, що раніше заважали виходу на світовий ринок брендової комунікації. З іншого боку, мовні, культурні і релігійні бар'єри перешкоджають географічній асиміляції пропонованої продукції. Електронна комерція забезпечує ряд супровідних функцій, що підвищують ефективність продажів:

корпоративна, товарна або сервісна інформація;

менеджмент зв'язків із громадськістю;

визначення і вибір нових каналів поширення;

збутова служба;

прямі продажі;

дослідження купівельного попиту і ринку;

послуги з прийому скарг;

надання допомоги у виборі і придбанні товару, консультаційні послуги.


Електронна комерція пройшла ряд етапів у своєму розвитку:


1. Брендсайти першого покоління — сайти-брошури. Виготовлення таких брошур і буклетів відносно недороге і не пов'язане зі складностями. Однак цей підхід забезпечує мінімальну віддачу, тому такий канал є нецільовим і неконкретним. Споживач одержує інформацію, яку може мати і з інших джерел. Такі види продажів менш рентабельні у порівнянні з іншими сучасними медіа-засобами. Практично повна відсутність зворотного зв'язку з потенційними покупцями.

2. Брендсайти другого покоління — складні сайти, які пропонують споживачам більше можливостей з отримання інформації і розваг, що стало можливим завдяки новим, високим технологіям і використанню корпоративних баз даних. Обмеженість зворотного зв'язку з

потенційними покупцями (електронна пошта).

3. Брендсайти третього покоління — віртуальні магазини. Тут використовуються елементи штучного інтелекту і повна інтерактивність.


Нові медіа-засоби продажів підвищують активність покупці і їх вірність, чого неможливо домогтися при використанні колишніх каналів комунікації. Особистісний характер брендсайту враховує переваги споживачів, що впливає на спосіб представлення інформації. На таких сайтах споживачам часто пропонується заповнити деяку анкету, спрямовану на з'ясування звичок, поваги інтересів купівельної аудиторії. Брендсайти останнього покоління вимагають високотехнологічного, активно особистісного брендового досвіду. У них використовуються нові технології створення тривимірного віртуального простору, а також відстежуються потоки інформації, одержуваної споживачем. Віртуальні магазини пропонують перцептуальні натяки якими люди користуються, роблячи покупки в реальному світі. Віртуальний продавець, схожий на людину, привітає покупця і супроводжує його під час подорожі по кіберпростору, фіксуючи, як часто він повертається на визначений сайт, скільки часу він там проводить. Ця |інформація утворюється шляхом спостереження, нав'язливі і дратуючі питання відійшли в минуле. Переваги природного руху, інтуїтивного розуміння і дружелюбності таких брендсайтів робить їх привабливими для споживачів і відповідно ефективно підвищують купівельну активність.


Лекція 8. Тема : Маркетинг – логістика як фактор підвищення ефективності збуту.

8.1. Поняття, класифікація, основні функції, процес маркетинг - логістики.

8.2. Логістика збуту як підсистема логістики.

8.3.Основні задачі й ефективність дії маркетинг – логістики.

Маркетинг-логістика – це діяльність щодо планування, виконання й контролю фізичного переміщення товарів, фінансових та інформаційних потоків від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживача та отримання прибутку. Товарорух – це більш вузьке поняття, що відображає лише фізичне переміщення товарів від виробника до споживача. Основний принцип маркетинг-логістики – товар у потрібному місці у потрібний час за потрібною ціною з мінімальними витратами на доставку.

Логістика — це галузь науки, сукупність сформованої методології, теорії, методів і способів дослідження й оптимізації усіх видів потоків (фізичних, інформаційних, фінансових, енергетичних і т. д.), що суп­роводжують економічні, соціальні, екологічні і комунікативні проце­си в сфері формування, створення, обертання і споживання товарів [ 1 послуг в умовах ринкових відносин.


В останній час логістика виділилася в окрему науку. Ця наука вивчає проблеми управління матеріалопотоками, розглядає їх економічні, правові та інформаційні аспекти, а також технічне забезпечення на усіх етапах товароруху. Джерелом економічного ефекту логістичного управління є скорочення питомих сукупних витрат.

Складовими ланками логістичного процесу є складування готової продукції, підготовка до відправлення, пакування і відвантаження продукції, її перевезення, перевантаження з одного виду транспорту на інший, розвантаження, прийнмання і формування запасві продукції на складах.

Основні функції маркетинг-логістики є одночасно етапами товароруху. Розглянемо послідовно ці етапи.

ЕТАП 1. Формулювання цілей товароруху.

До основних цілей процесу товароруху можна віднести наступні:

мінімізацію постачання пошкоджених вантажів шляхом застосування сучасних методів транспортування та зберігання;

мінімізацію випадків відсутності товарів шляхом ефективного контролю над запасами;

своєчасне виконання замовлень шляхом ефективного контро­лю за їх оформленням (наприклад, забезпечити доставку товару протягом 48 годин з моменту отримання замовлень);

мінімізацію сукупних витрат товароруху.

Е Т А П 2. Розробка системи оброблення замовлень

На цьому етапі основними завданнями працівників є:

перевірка платоспроможності замовника;

прийняття рішення щодо продажу товару;

отримання інформації зі складу про наявний запас товару;

видачі замовлення для складу;

оформлення рахунків замовника та передача документів;

облік змін запасів товару на складі.

Основний орієнтир у розробці системи обробки замовлень — скорочення часу між розміщенням замовлення та отриманням товару замовником, чому значною мipoю сприяє автоматизація процесу оброблення замовлень (наявність в підприємства програмного забезпечення на зразок 1-С “Бухгалтерія”, 1-С “Торгівля” та 1-С “Склад”, а також комп’ютерний зв’язок між продавцем i покупцем товару.

ЕТАП 3. Складування та оформлення вантаж1в

На цьому етапі мають бути вирішені запитання щодо видів і розмірів складів, їх кількості та розташування.

Серед варіантів склади можуть належати виробникові, посередникові або орендодавцю. Існують два варіанти організаційного складування: склади довгострокового зберігання, де товари зберігаються про­тягом тривалого часу, та регіональні центри розподілу, які використовуються в ос­новному не для зберігання, а для швидкого переміщення товарів торговими посередниками. Може бути використаний один великий централізований склад для обслуговування всього ринку (але тоді зростатимуть витрати на транспортування) або ж кілька складів, менших за розміром, які розташовуватимуться поблизу місцевих ринків збуту.

Оформлення вантажів вимагає визначення місце знаходження товару на складі, до­ставки до місця комплектування, де товари сортують, упаковують для відвантаження, переміщують на вантажну платформу i завантажують у транспортний засіб для відправлення замовникові.

Е Т А П 4. Управління запасами

Типовою проблемою, пов'язаною з виконанням логістичних функцій розподілу, є планування запасів, які становлять близько 30% загального обсягу оборотних коштів.

Великий обсяг замовлення має певні переваги, але в той же час не позбавлений деяких вад. До переваг належать:

- зменшення витрат на підготовку замовлення;

- зменшення дефіциту запасів;

- зменшення транспортних витрат.

Вади великого обсягу замовлень:

- збільшення витрат на зберігання;

- збільшення необхідного капіталу;

- зростання імовірності морального та фізичного зносу товару.

Прийняття рішень щодо величини товарного запасу є надзвичайно важливим, адже надто малий запас збільшує ризик несвоєчасного виконання замовлень споживачів, i як наслідок — незадоволеність споживачів.З іншого боку, великий запас потребує більших витрат на його утримання. Компромісним рішенням у даному випадку може бути прийняття на основі АВС- аналізу рішення щодо розподілу товарів на три групи, залежно від того, яким попитом вони користуються, i встановлення різних стандартів обслуговування для кожного з них (наприклад, для запасів групи А — наявність на складі протягом 95% часу). У більшості моделей управління запасами оптимальним вважається такий обсяг замовлення, за якого забезпечується мінімальна величина загальних витрат.

Основними моделями, що використовуються для планування запасів, є:

• модель економного розміру замовлення;

• модель з резервним запасом;

• модель економного розміру замовлення за наявності знижок за кількість.

Кожна з цих моделей дає відповідь на запитання: скільки і коли замовляти. Модель економного розміру замовлення використовується найчастіше і передбачає пошук компромісу між розмірами витрат на транспортування та витрат на зберігання товарів на складах. Модель з резервним запасом застосовується тоді, коли попит на товар не є постійним протягом року, а коливається, залежно від сезону або інших факторів.

Третя модель застосовується тоді, коли підприємство-продавець пропонує знижки залежно від кількості придбаного товару.

ЕТАП 5. Вибір методу транспортування

Основне завдання при виборі методу транспортування — своєчасно і без ушкоджень забезпечити транспортування товару. Для досягнення бажаних часових параметрів можна вибирати з двох альтернатив — вибір власного транспорту або послуг спеціалізованої транспортної організації. Рішення залежить від швидкості, частоти, надійності поста­вок, віддаленості споживачів, завантаженості транспортних ліній, вартості палива тощо.

Для доставки товарів може бути обрано:

- автомобільний транспорт;

- залізничний транспорт;

- водний транспорт;

- повітряний транспорт;

- трубопроводи.

Вибір транспортного засобу залежить також від товару, який перевозиться. Проте оптимальним буде вважатися такий, що дозволяє зменшити витрати на транспортування і забезпечує відповідність вимогам споживачів щодо швидкості поставок, умов зберігання товару (наприклад, охолодження) тощо. Дедалі актуальнішим стає змішане транспортування, за якого поєднуються два або кілька методів перевезення товару (перевезення автопричепів літаками або на бар­жах і суднах, поромах, потягах), що дає змогу зменшити витрати транспортування, підвищити зручність і гнучкість поставки.

ЕТАП 6. Оцінювання та контроль товароруху

Для оцінки ефективності товароруху доцільно використовувати показники, які відповідають цілям товароруху і визначають ступінь задоволеності споживачів або зниження витрат [4]:

час обробки одного замовлення;

час виконання одного замовлення;

час, протягом якого товар зберігається в запасі;

частка вантажів, які надійшли неушкодженими;

частка випадків своєчасної доставки вантажів;

витрати товароруху (у відсотках від обсягу продажу).

Звичайно виробник призначає посередникам певні норми збуту. Після закінчення терміну чергового планового перілду він може порівняти фактичні показники торгової діяльності посердників з плановими, а також з їх власними показниками за попередні періоди. Нормою можна вважати середній відсотковий приріст показників про групі в цілому.

Таким чином, контроль товароруху полягає у зіставленні поставлених цілей розподілу товарів і ре­зультатів.