Навчально-методичний комплекс (нмк) подається в деканат в друкованому І електронному вигляді. Текст друкують за допомогою комп’ютера на одній стороні аркуша білого паперу формату А4 (210х297 мм)

Вид материала

Документы

Содержание Теми рефератів з дисципліни „Маркетингова політика розподілу” Конспекти лекцій Специфікація завдань розподілу Канал нульового рівня

Подобный материал:

• Правила оформлення реферату, 40.02kb.
• Правила оформлення конкурсної роботи, 125.68kb.
• Методичні рекомендації з написання кваліфікаційної роботи Для здобуття кваліфікації, 155.15kb.
• Методичні рекомендації щодо створення навчально-методичного комплексу (нмк) навчальної, 49.48kb.
• Правила для авторів Статті, які надсилаються до журналу «Медичні перспективи» (МП),, 38.35kb.
• Методика навчання розв’язуванню планіметричних задач на побудову із використанням комп’ютера., 256kb.
• Свідоцтва про реєстрацію авторського права на твір за 2011 р, 53.27kb.
• Методичні рекомендації щодо формування навчально-методичних комплексів дисципліни при, 464.22kb.
• Назва нормативного документу, 247.73kb.
• Навчально-методичний комплекс з навчальної дисципліни філософія київ 2011, 684.23kb.

В процесі самостійної роботи необхідно поглибити вивчення слідуючих питань:

21. Місце розподільчого міксу в комплексі маркетингу.
    
22. Маркетингові інструменти, через які реалізується маркетингова політика розподілення.
    
23. Стратегічні задачі процесу розподілення.
    
24. Тактичні задачі суб’єктів розподілення.
    
25. Альтернативні стратегії контролю над каналами розподілення.
    
26. Місце оптової торгівлі в процесі розподілення.
    
27. Існуюча система розподілення на міжнародному ринку.
    
28. Організаційні структури, їх характеристика і роль в розподіленні.
    
29. Зміни, які прогнозуються в маркетинговій політиці в зв’язку з диверсифікацією споживання, софтизацією, демографічними особливостями розподілення, інформатизацією, інтернаціоналізацією.
    
30. Сутність маркетингових стратегій гуртової торгівлі “Підтримка роздрібної мережі” та “Перевезення дрібними партіями з високою частотою”.
    
31. Маркетингова стратегія “Система оптовика – головного постачальника”.
    
32. Стратегічна схема маркетингу в роздрібній торгівлі.
    
33. Традиційні та нетрадиційні методи оптового продажу товарів.
    
34. Основні етапи продажу та технологія їх здійснення.
    
35. Вибір найбільш ефективних форм роздрібного продажу товарів.
    
36. Основні методи організації торгово-технологічного процесу при самообслуговуванні.
    
37. Активні форми роздрібного продажу товарів.
    
38. Вплив торгових послуг на розвиток продажу товарів.
    
39. Цілі і прийоми стимулювання учасників каналів розподілення.
    
40. Стратегічний контролінг маркетингової політики розподілення.
    

Результати самостійної роботи систематично контролюються викладачем. Контроль здійснюється у формі співбесіди або рефератів (контрольних робіт).


Теми рефератів з дисципліни „Маркетингова політика розподілу”:


1.Формування каналів розподілу продукції на прикладі конкретного підприємства.

2.Електронна комерція: головні переваги і недоліки.

3.Мерчендайзинг в роздрібній торгівлі.

4.Переваги та недоліки політики франчайзинга.

5.Роль логістичних компаній в маркетинговій політиці розподілу.

6.Організація роботи торгового посередника.

7.Дистрибуція як форма організації збуту продукції.

8.Організація роботи дилерської мережі(на прикладі конкретного підприємства).

9. Основні напрямки розвитку роздрібної торгівлі в Україні.

10.Формування каналів розподілу продукції в СТОВ „Степ-Агро”.


Перелік самостійних завдань по предмету «Маркетингова політика розподілу»:

1.Дати характеристику макросфери ринку з точки зору перспективності збуту, на якому працює Ваше підприємство.(використовуючи перелік комплексних показників).

2.Розробити стратегічні напрямки збутової політики підприємств тієї галузі, в якій працює Ваше підприємство.

3.Визначити склад розподільного міксу посередницького підприємства.

4.Визначити, для яких підприємств національної економіки найбільш доцільний прямий і непрямий збут.

5.Дати характеристику формам збуту 5 іноземним підприємствам на ринку України.

6.Відвідати виставку по франчайзингу, торговельному технологічному обладнанню, вендингу.

7. Відшукати, запропонувати приклади маркетингових рішень серед посередників.


КОНСПЕКТИ ЛЕКЦІЙ

Лекція №1.

Тема: Сутність і значення маркетингової політики розподілу підприємства.

1. Зміст маркетингової політики розподілу та її основні завдання.

2. Маркетинг як методологічна основа комерційної діяльності підприємств щодо закупівлі і збуту.

3.Вплив кон’юнктури ринку на вибір маркетингової політики розподілу.

Розподіл товарів та послуг є одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, тому політика розподілу має органічно поєднуватися з іншими елементами комплексу маркетингу – характеристиками товару, його ціновими параметрами, методами просування. Маркетингова політика розподілу – це діяльність підприємства з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання прибутку. Найголовніше в реалізації маркетингової політики розподілу – це вибір та конструювання каналів розподілу.

Територіальна і тимчасова роз'єднаність вимагає значних додат­кових витрат на доставку до споживача товарів і надання послуг юиєнтам. Сукупність стадій, дій і методів з визначення, вибору і залу­чення споживачів, виявлення раціональних шляхів і засобів поста­чання товарів відповідно до умов договору, обгрунтування способів і видів складування цих товарів являє собою процес розподілу. З розподілом пов'язані всі рішення, що можуть мати місце при організації потоків, що супроводжують рух товару від виробника до кінцевого споживача і користувача .Збут являє собою систему відносин у сфері товарно-грошового обміну між економічно і юридично вільними суб'єктами ринку збуту, що реалізують свої комерційні потреби. Суб'єктами такого ринку ви­ступають продавці і покупці, а об'єктом збуту є безпосередньо товар у маркетинговому розумінні цього слова.

Задача діячів ринку збуту полягає в тому, щоб здійснити взаємови­гідний товарно-грошовий обмін між продавцем і покупцем. Марке­тингова діяльність всіх учасників на ринку збуту активно сприяє цьо­му обміну: виявляє потреби і направляє потоки в системі «товари-гроші» назустріч один одному .

Завдання маркетингу полягає в пошуку постійних переваг над кон­курентами шляхом задоволення бажань споживача.

Перевага над конкурентом може виражатися як у наданні споживачеві великих вигод для задоволення його бажань, так і в більш швидкій реакції на зміну попиту та пропозиції ринку. На підставі виробленої за довгі роки роботи на ринку концепції успіх приходить до того підприємства, яке додержується таких правил маркетингу:1. споживачі будуть вдячні тому, хто подбає про їх проблеми;

2. споживачі потребують спокою і безпеки;

3. споживачі потребують від виробника спілкування;

4. споживачі потребують якості;

5. споживачі хочуть мати можливість повернути те, що їх не зовсім
влаштовує;

6. споживачі хочуть мати доступ до товару без посередників;

7. споживачі хочугь жити в атмосфері передбачуваності стосовно
підприємства-виробника.

Політика розподілу являє собою курс дій підприємства з розробки і ре­алізації комплексу маркетингу — розподільного міксу, до якого входять заходи щодо доведення продукту до кінцевого споживача . Вона націлена на ефективну взаємодію всіх суб'єктів маркетингової системи з забезпечення переміщення підготовленого до продажу конкретного товару визначеної кількості і якості, у конкретний час і встановлене місце.

Основні задачі маркетингової політики розподілу можна розділити на дві групи: стратегічні і тактичні.

Стратегічні задачі пов’язані в основному з організаційно- комерційною функцією розподілу, з формуванням і організацією каналів збуту. До них відносяться: прогнозування і планування переспективних потенційних каналів і шляхів збуту; обгрунтування і вибір прямого або непрямого типу збуту товарів, тобто без або з включенням проміжних ланок на шляху товару від виробника до споживача.Тактичні задачі розподілу стосуються: роботи з уже існуючими клієнтами; реалізації програм з залучення нових покупців;пошуку і добору комерційних пропозицій на постачання товару або надання послуг; організації стимулювання оплати замовлень; встановлення шляхів проходження комівояжерів, їх чисельності, мотивації і контролю; перевірки діяльності зовнішньої служби фірми - виробника, зокрема, наявності і достатності торговельних запасів, необхідності презентації товару, заходів щодо підтримки збуту; встановлення структури і величини як загальних витрат, так і витрат по кожній складовій, пов’язаних з фізичним розподілом товару, а також порівняння цих витрат з рівнем сервісу постачання; аналізу і розвитку комп’ютерного забезпечення в системі розподілу для оперативного відстеження попиту та пропозиції, а також розвитку самообслуговування, системи обліку і контролю за обсягами продажів і цінами реалізованих товарів для прийняття оперативних маркетингових заходів.

Розподільна мережа може включати таких суб'єктів: розподільні органи фірми-виробника; збутові посередники; збутові партнери. Як збутові посередники, як правило, виступають оптові і роздрібні підприємства, що мають економічну і юридичну самостійність. Ці підприємства розробляють самостійну, незалежну від фірми-вироб­ника, розподільну політику і заходи щодо її проведення, тоді як орга­ни фірми-виробника, наприклад відділи з продажу і реалізації това­ру, не мають такої самостійності.

Маркетингова діяльність має бути спрямована на постійне збільшення кількості своїх споживачів, піклуватися про те, щоб нала­годити з ним міцні стосунки. Важливо зберегти старого споживача. Залучити нового споживача в багато разів дорожче, ніж зберегти на­явного. За оцінки ринку збуту необхідно визначити межі ринку, на якому має намір працювати продавець. Ці межі встановлюються шля­хом аналізу і сполучення продуктових меж товарного ринку і геогра­фічних меж, зумовлених можливостями підприємства-продавця.

Продуктові межі ринку збуту визначаються на основі маркетингових до­сліджень шляхом, наприклад, з'ясування думок експертів, покупців і споживачів як даного товару, так і товарів-субститутів. Досліджен­ня проводяться з метою встановлення: ставлення респондентів до то­варної пропозиції, можливостей його збереження і використання. Для споживчих товарів враховуються місцеві традиції споживання, тип субкультури споживачів, вплив кліматичних умов на споживання то­вару і т. д. Географічні межі визначаються, насамперед, економічни­ми міркуваннями. Зокрема, витрати на транспортування і проміжне збереження не повинні приводити до неконкурентоспроможних цін у місці споживання товару.

За аналізу ринку збуту необхідно розглянути макросферу ринку, яку можна ха­рактеризувати такими комплексними показниками:

А. Екологічне навколишнє середовище:

-наявність джерел енергії;

-наявність сировинної бази;

-вимоги до дотримання екологічних норм;

-вимоги по утилізації і рециркуляції відходів.
Б. Технологічне навколишнє середовище:

-наявність і ступінь концентрації місцевого виробництва;

-технологічний рівень виробництва;

-технології-замінники;

-технологічні стандарти і норми;

-рівень спеціалізації.

В. Економічне навколишнє середовище:

-рівень концентрації капіталу;

-розмір відсотків кредитних ставок;

-темпи інфляції;

-баланс зовнішньої торгівлі;

-платоспроможність підприємств;

-інвестиційний клімат.

Г. Соціально-демографічне навколишнє середовище:

-динаміка росту населення;

-структура населення;

-ресурсні можливості робочої сили.

Д. Політичне і правове навколишнє середовище:

-тенденція глобальних політичних змін;

-національне і місцеве законодавство;

-податкова система;

-вплив профспілок;

-рівень безпеки ведення бізнесу.

Важливим інструментом оцінки перспективності ринку збуту є до­слідження його кон'юнктури. За формування збутової по/итики підприємства-виробника пред­метом дослідження є така система кон'юнктуроутворюючих фак­торів:

А. Фактори, що характеризують товарну пропозицію:

-обсяг і товарна структура ринку;

-стабільність асортименту;

-коливання цін;

-еластичність пропозиції.

Б. Фактори, що характеризують попит:

-ступінь задоволення споживачів;

-сегменти, їхній розмір і споживча активність;

-еластичність попиту;

-місткість ринку попит/;

-циклічність і сезонність попиту.


В. Пропорційність ринку збуту:

-співвідношення попиту та пропозиції;

-співвідношення між обсягами товарів, що надходять від місце­
вих, регіональних і іноземних виробників;

-частки ринку збуту між оптовими і роздрібними підприємства­
ми торгівлі;

-тенденція розвитку ринку збуту, що визначається такими по­
казниками, як тренди обсягів продажів, цін, прибутку.

Г. Ділова активність ринку збуту;

-частота і розмір замовлень;

-ступінь завантаження потужностей підприємств;

-види і стан взаєморозрахунків між покупцями і продавцями;

-наявність споруджуваних підприємств або підприємств, що зна-
одяться під реконструкцією.

Д. Рівень конкуренції і монополізації:

-число фірм-конкурентів;

-розподіл ринку між фірмами-конкурентами;

-розподіл ринку між марками товарів-конкурентів.
Е. Характеристика системи розподілу (дистриб'юції):

-кількість і типи підприємств, що займаються прямим збутом;

-кількість і типи підприємств, що використовують у своїй діяль­
ності непрямий збут;

-аналіз каналів збуту за рівнями, широтою, територіями, типами
товарів і споживачами;

-аналіз системи логістики збуту;

-аналіз системи сервісного обслуговування.
Є. Рівень комерційного ризику:

-інвестиційний ризик — ризик неотримання або недоодержан­
ня планованої норми окупності інвестицій, у т. ч, розвиток збуту;

-ризик неотримання або недоодержання коштів за постачання
(і гри товаршому кредиті);

-ризик втрати, псування, крадіжки партії товарів, що постав­
ляється;

-ризик відходу важливих покупців до конкурентів.

Таким чином, методика маркетингового аналізу ринку збуту скла­дається з таких основних етапів:

-визначення меж ринку;

-аналіз маркетингового зовнішнього середовища;

-оцінка кон'юнктури.

За планування виходу на новий ринок збуту корисно брати до ува-'ги такі рекомендації, розроблені фахівцями-маркетологами на підставі досвіду кращих компаній:

1 .• Великі ринки збуту вимагають наявності від підприємства, що виходить на нього, великих ресурсів (фінансових, людських). При цьому витрати на освоєння ринку можуть бути набагато вищими, а отриманий доходу декілька разів меншим очікуваного.Щоб вийти на ринок, де працює сильний конкурент, необхідно
вивчити його слабкі місця і використовувати це у своїй збутовій діяль­
ності.

Необхідно правильно прогнозувати потреби ринку і не робити
товар, якщо точно не визначено, кому він буде потрібен. Як свідчить
досвід, тільки один з п'яти продуктів виявляється успішним.

Перш ніж виходити на новий ринок збуту, потрібно мати відповіді
на такі питання:


-скільки потрібно фінансових ресурсів, щоб захопити необхідну
частку ринку;

-коли окупляться витрати;

-коли можливе одержання першого прибутку;

-хто дасть капітал і коли потрібно буде повернути його позичаль­
никові.


Таким чином , процес маркетингової збутової політики складається: постановки цілей і задач, прогнозування, розробки політики, методів, стратегії і тактики поводження компаній на ринках збуту.


Лекція №2. Тема 2. Організація товарного руху в каналах розподілу.

1. Маркетингові фактори впливу на збут.

2. Вертикальні маркетингові системи.

3. Функції каналів розподілу.

4. Види каналів розподілу.

5. Економічна доцільність використання посередників у каналах розподілу.

Маркетингові канали розподілу – це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність підприємств чи окремих осіб, які самі передають чи допомагають передавати комусь іншому право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу поділяють на чотири основні види:

1. функції, пов’язані з угодами:
   
   • створення і розповсюдження інформації щодо пропозиції
     
   • знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин
     
   • ведення переговорів щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того, щоб передати право власності або право володіння.
     
   • закупівля товарів,
     
   • продаж товарів;
     

• прийняття на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на товари;
  
1. логістичні функції:
   
   • створення торговельного асортименту продукції;
     
   • зберігання продукції;
     
   • комплектування партій поставок продукції;
     
   • транспортування;
     
   • сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо
     
2. функції обслуговування:
   
   • торговельне обслуговування споживачів;
     
   • стандартизація та контроль якості продукції;
     
3. аналітичні функції
   

проведення маркетингових досліджень, збирання і представлення інформації щодо макро- і мікросередовища маркетингу;

• планування просування продукції;
  
• визначення цін, націнок та знижок;
  

Усі ці функції потребують витрат додаткових ресурсів, проте вони повинні бути виконані. Якщо їх частину виконує виробник, то його витрати зростають, а отже і ціна повинна бути вищою. При передачі деяких функцій посередникам витрати і ціни виробника відповідно нижчі. Посередники в цьому випадку повинні отримувати додаткову оплату за організацію і проведення робіт. Питання про те, кому слід виконувати усі названі вище функції – це по суті питання результативності та ефективності каналу розподілу. Якщо з’являється можливість більш результативно виконувати функції, структура каналу має бути змінена.

Основні відмінності каналів товароруху продукції виробничого призначення полягають у тому, що як правило при просуванні такої продукції не використовується роздрібна торгівля та частіше використовуються прямі канали. Крім цього продаж здійснюється переважно за специфікаціями та

потребує більш кваліфікованих учасників збуту. Замість продажу для таких товарів може використовуватися лізинг (надання товару в оренду), інжинірінг (надання певного роду послуг фірмою-конкурентом фірмі-клієнту при будівництві промислових та інших об’єктів).

Під час конструювання каналів розподілу треба знайти відповідь на такі запитання:

2. Який канал розподілу забезпечить найповніше охоплення цільового ринку?
   
3. Який канал розподілу найкраще задовольнить потреби споживачів цільового ринку?
   
4. Який канал розподілу забезпечить фірмі найбільший прибуток?
   

Алгоритм процесу конструювання каналу розподілу подано на рис.7.3.


Визначення потреби у виборі каналу

Постановка й координація цілей розподілу

Специфікація завдань розподілу

Розробка можливих альтернатив

Вибір структури каналу

Вибір оптимального каналу


Вибір суб’єктів каналу та способів управління ними



Потреби в конструюванні каналів розподілу постають тоді, коли:

• на ринок запроваджується новий товар;
  
• освоюються нові цільові ринки;
  
• відбуваються зміни в маркетинговому комплексі;
  
• створюється нове підприємство;
  
• наявний канал розподілу товарів не досягає поставлених цілей;
  
• змінюється система посередницьких організацій;
  
• виникають конфлікти між суб’єктами каналів розподілу.
  

Цілі розподілу мають бути пов’язані з цілями й політикою підприємства в інших галузях, визначені ясно й конкретно.


Специфікація завдань розподілу – це перелік функцій, які виконуватимуться каналом розподілу в ході реалізації процесів товарного руху.

Розробка можливих альтернатив структури каналу розподілу має на меті з’ясування таких характеристик:

• кількість рівнів каналу (посередників) або його довжина;
  
• напруженість (ширина каналу) на кожному рівні розподілу;
  
• типи посередників на кожному рівні каналу
  

Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу розподілу – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють канали нульового рівня, однорівневі, дворівневі та трирівневі канали розподілу.

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо)