«Учебник для вузов»
| Вид материала | Учебник |
- Учебник: в 4 т. Т. 4, 9033.15kb.
- Д. Г. Управленческие решения в экономических системах: Учебник, 33.66kb.
- Литература к циклу «Детская поликлиника» Раздел Содержание профилактической работы, 76.72kb.
- Учебник для студентов юридических вузов и факультетов, 10285.83kb.
- Учебники по курсу Болошов Л. Е. Этика: учебное пособие. М., 2004. Гусейнов А. А., Апресян, 1123.01kb.
- Бернацкий Г. Г. Философия. Учебник для вузов. 2-е изд, 1583.59kb.
- Учебник для вузов. 2-изд стереотип. М.: Юнити-дана, 2005. 527 с. Серия «Профессиональный, 71.16kb.
- Потапов А. Д. Экология: Учебник для строительных специальностей вузов, 48.92kb.
- Г. Г. Чибриков Учебник для вузов Рекомендован Министерством общего и профессионального, 1045.77kb.
- Учебник для вузов, 4251.03kb.
Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то очевидной становится их большая однообразность: экскурсионные программы дают некий стереотип объектов показа, что ведет к сопротивлению со стороны постоянных клиентов. Наряду с потребительскими свойствами туристского предложения должны анализироваться и такие параметры, как цена, качество, доступность и пр.
В случаях, когда рекламируются товары и услуги (а не потребности) фирмы, рекламодатель должен четко разработать и довести до потребителя через свои рекламные воззвания образ каждого товара. В идеальном случае через этот образ может передаваться образ и самой фирмы, и всех других предлагаемых ею товаров и услуг.
Продвигаемый с помощью рекламы образ товара (к примеру, какого-либо тура) должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением просматривалась заинтересованная в хорошей организации тура сторона — конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел. С первого своего обращения к потенциальному клиенту фирма должна стремиться закрепить у него устойчивые положительные ассоциации, связанные с ней и ее деятельностью.
Реклама оказывает различное воздействие на активных и пассивных туристов, на людей разных национальностей, возраста, культуры, образования, воспитания и пр. Поэтому при введении образа рекламируемого товара на туристский рынок следует учитывать:
♦ характер предмета рекламы — услуги; средства рекламы должны отразить специфику данной услуги, те потенциальные возможности, которые ждут клиента от ее получения, а также намекать на наличие широких возможностей для получения скрытых, на первый взгляд, материальных или духовных благ (создания хорошего настроения, улучшения здоровья, получения дополнительных положительных эмоций и т. д.);
♦ необходимость сближения двух полюсов — спроса и предложения, которые в туристских услугах в большинстве случаев значительно удалены друг от друга
во времени и пространстве, поэтому огромное значение приобретает внушение потенциальному клиенту возможности преодолеть время и расстояние без особых хлопот, сделать это сближение достоверным, реальным, достижимым;
♦ необходимость увлечь потенциального клиента предлагаемыми возможностями временного изменения образа жизни, отдыха от привычных стереотипов, соответственно все отличительные особенности того или иного продукта (тура, проживания в гостинице, развлечения, лечения и т. д.) должны быть поданы очень выпукло, рельефно, чтобы потребитель рекламы мог свободно представить себе все преимущества в каждом конкретном случае;
♦ демонстрацию своей заботы о клиентах, для чего рекламодателю (туристской фирмы) требуется постоянно информировать через рекламу общество об изменениях на туристском рынке: в области цен, новых туристских объектов, дополнительных услугах и т. д.
Рекламное обращение должно подразумевать возможность согласования множества мелочей — от выбора маршрута путешествия до вкусов и жизненных предпочтений клиента (определенная кухня, режим сна и отдыха, оформление интерьера номера гостиницы).
Анализ туристского рынка, или оценка потенциальных объемов сбыта на рынке тех или иных туристских услуг, призван помочь решить вопрос о распределении рекламных усилий на разных рынках и в разных рыночных сегментах. Обычно для этих целей используются отчетные данные продажи туристских услуг за предыдущие годы и их корреляция на перспективу.
Имидж в туризме (англ. image— «образ», «облик», «представление», «подобие»). Имидж — сравнительно недавно возникшее определение, которое должно служить объяснению того, почему данный туристский продукт или данная фирма более, чем другие, пользуются успехом у широкой публики. Хороший имидж, будучи чрезвычайно важным для туристского предприятия, не менее необходим и для местности, региона или страны, которым он может служить в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данный регион или страну или воспользоваться какой-либо туристской услугой, принятие решения в большинстве случаев зависит от имиджа, который сложился у региона, страны или продукта.
Обычно процесс принятия решения распадается на три этапа:
♦ известен продукт или нет;
♦ если да, то какое мнение формируется его имиджем;
♦ если мнение благоприятное, то какое поведение оно вызывает, привлекает или нет.
Существует несколько определений понятия «имидж в туризме». В исследованиях Всемирной туристской организации отмечается, что имидж страны — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Имидж туристской фирмы обладает рядом признаков:
♦ она должна быть известна клиенту или группе клиентов;
♦ как объект внимания она должна быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;
♦ должна уметь воздействовать на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.
В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы — одна из стратегических целей и задач маркетинга.
Имидж фирмы складывается из многих компонентов — от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Составляющий частью имидж-рекг ламы является та часть работы фирмы, которая видна посетителю, покупателю, партнеру, когда он приходит в офис: внешний вид помещения, элементы его оформления, офисная мебель, оборудование, приемы работы с посетителями и т. д. В этом смысле имидж фирмы связан с ПР, с тем независимым мнением, которое создается во внешней среде о фирме и ее работе.
Благоприятное мнение посетителей заставляет их повторно обращаться именно к этой фирме, рекомендовать ее другим, а неряшливость офиса всегда отталкивает при всех разговорах о финансовой устойчивости организации.
К основным составляющим, которые формируют и поддерживают имидж фирмы, в том числе и туристской, относятся; фирменный стиль, оформление и работа офиса, мероприятия паблик рилейшнз.
Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям. Они улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами и независимыми наблюдателями не только товаров и услуг фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. В широком смысле фирменный стиль — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, всей документации, офиса, упаковки и одежды сотрудников. В узком смысле фирменный стиль — совокупность товарного знака, цветовое и графическое оформление деловых бумаг.
Существуют два подхода к формированию фирменного стиля:
1) формирование стиля сразу после того, как образовалась фирма (при таком подходе трудно охватить все стороны фирменного стиля);
2) формирование стиля по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности (при этом можно упустить необходимое время формирования образа фирмы).
Основные компоненты фирменного стиля.
♦ Словесный товарный знак — название фирмы (словосочетание), выполненное в определенной графической манере необычным, запоминающимся шрифтом; необходимо проверить его узнаваемость при различной величине букв (для визиток, плакатов и т. д.).
♦ Графический товарный знак — некоторое условное обозначение, принадлежащее данной фирме (если она зарегистрирована), который рекомендуется разрабатывать в самом начале деятельности фирмы. Поскольку видеообразы запоминаются и воспринимаются намного быстрее, чем текст, использование товарного знака снижает затраты на рекламу. Товарный знак — лицо фирмы, ее основной отличительный признак, он позволяет клиентам и покупателям быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг. Используемое за
рубежом понятие «торговая марка» можно перевести как «товарный знак». Необходимо очень строго относиться к фактам использования чужих товарных знаков: в рекламных материалах и обращениях, в оформлении. Работа по созданию товарного знака делится на творческую и правовую части; разработанный товарный знак регистрируется и патентуется, а затем защищается его использование. Товарный знак можно продать на лицензионной основе с условием строгого соблюдения лицензиатом всех требований к качеству маркируемого товара. К фирменному стилю относятся также:
♦ цветовая гамма — сочетание определенных цветов в оформлении словесного и графического товарного знака для создания образа товара; используется на упаковках, в полиграфической продукции; при выборе цветовой гаммы необходимо учитывать полиграфические возможности газет и журналов;
♦ фирменный шрифт — определенный шрифт печатной продукции и деловых бумаг;
♦ фирменный блок — товарный знак, название, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и рекламный символ фирмы, слоган; в фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или часть из них; фирменный блок используется при оформлении и деловых бумаг, и упаковки;
♦ схема верстки — определенная компоновка всей печатной продукции; особенно важна схема верстки печатных объявлений, позволяющая быстро распознавать объявления определенной фирмы;
♦ слоган — короткая фраза, девиз фирмы или товара;
♦ формат изданий — определенный, оригинальный формат, который служит лучшей распознаваемости информационно-рекламных материалов определенной фирмы;
♦ рекламный символ фирмы — определенный персонаж, выступающий от имени фирмы при рекламных и других мероприятиях (например, ПР); это может быть представитель флоры, фауны или человек в забавном изображении;
♦ аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот (для голоса или музыкальных инструментов), сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах.
Формирование носителей фирменного стиля может осуществляться последовательно. Необходимо выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие стиля и изготавливать его носители.
Оформление и работа офиса. Наружная реклама офиса включает в себя вывеску фирмы (для клиентов фирма начинается с вывески), необходимую для ее поиска, а также оформление витрин, плакаты на стенах офиса, материалы на столах и т. д.
Минимальные требования к помещению под офис:
♦ достаточное для работы количество света (при необходимости — дополнительные светильники);
+ чистые стены и потолок (во временных помещениях обязательно надо сделать
хотя бы косметический ремонт); + в помещении должно быть достаточно воздуха (отсутствие кислорода угнетает);
♦ помещение должно быть оборудовано необходимыми сантехническими удобствами;
♦ в помещении должен быть устроен уголок для «чаепитий».
Офисная мебель — необходимое условие успешной работы, а также и определенное средство воздействия на посетителей. Правила подбора мебели:
♦ подобранная по цвету и стилю недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая. 80% посетителей посещают не только кабинет директора, но и другие отделы фирмы, поэтому контраст в интерьере плохо воздействует на посетителей;
♦ мебель должна быть не «представительской», а удобной для работы и функционально оправданной;
♦ мебель должна выглядеть опрятно, по-деловому, лучшая мебель должна быть в комнатах для приема посетителей.
Офисное оборудование — телефон, факс, пишущие машинки и компьютер, которые должны быть чуть лучше, «дороже» общего фона, т. е. помещения и мебели. Это то, что составляет основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет сэкономить время и деньги. Первоклассное оборудование производит хорошее впечатление на посетителей и является неплохим вложением капитала. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления, создающие удобства в работе: вращающиеся картотеки, специальные скоросшиватели, брошюрато-ры, специальные калькуляторы, если они действительно нужны и используются в работе и способствуют быстрому обслуживанию клиентов.
«Деловой стиль» оптимален при оформлении всех деловых бумаг фирмы, товарного знака, рекламы. Он сложился под влиянием технологий работы с документами, документопотоками, технологий работы персонала с клиентами и бумагами. Надо не только иметь красиво оформленные бланки, но и вовремя находить все документы. Каждый специалист должен знать не только то, что делать, но и как делать, какую бумагу как оформить, у кого подписать, как и где хранить необходимое количество экземпляров. Необходимо следить за согласованностью действий различных служб, отделов, сотрудников. Для удобства в работе все чаще используются «наборы делового человека». Сотрудники фирмы должны располагать всеми необходимыми для работы принадлежностями.
Одежда персонала. От внешнего вида сотрудников зависит мнение, которое складывается о фирме посетителей и партнеров. Персонал должен выглядеть привлекательно и аккуратно, особенно в отделах, работающих с клиентами и партнерами, в этом случае одежда сотрудника перестает быть его личным делом и становится частью общего имиджа фирмы. Для того чтобы сотрудники отличались от посетителей, возможно введение фирменной одежды или каких-либо ее элементов (галстук с торговым знаком, фирменный цвет рубашек и т. д.). Не надо забывать о возрастном составе посетителей: если посетители преимущественно пожилые люди, то необходимо сохранить консерватизм, для молодежи стиль одежды может быть более демократичным, но почти всегда хорош строгий деловой костюм.
Организация приема посетителей. Часто о посетителях думают как о чем-то само собой разумеющемся — приходящем и уходящем, не учитывая, что посетитель — человек и ничто человеческое ему не чуждо. Помня об этом, процесс приема посетителей следует организовывать следующим образом:
♦ Посетитель должен легко найти тот отдел или сотрудника, который ему нужен (с помощью распорядителя, указателя кабинетов, вывесок).
♦ Посетитель должен чувствовать себя комфортно, поэтому необходимы мягкие удобные кресла для ожидающих; на столах и стеллажах можно разместить газеты, журналы, рекламные материалы о фирме: буклеты, проспекты, прайс-листы, альбомы с вырезками публикаций о фирме.
♦ Можно предусмотреть угощение посетителей чаем или кофе, пока готовятся документы.
Персонал, ответственный за прием посетителей, следует подбирать очень тщательно из людей прежде всего доброжелательных, приветливых. Каждый посетитель должен чувствовать, что ему рады.
Если в структуре рекламной кампании предусмотрена устная реклама, адресованная конкретной аудитории, то в данном случае необходимо придерживаться определенных правил.
1. Исходите в своем сообщении из интересов аудитории, к которой вы обращаетесь.
2. Дайте аудитории почувствовать себя вовлеченной в процесс коммуникации, и она заинтересуется вашим сообщением.
3. Приблизьте тему сообщения к той атмосфере, которой живет аудитория, и ее каналы восприятия будут адаптированы.
4. Обращайтесь к аудитории, не поучая людей, это заставит слушать даже самых невнимательных и агрессивных.
5. Ваше сообщение должно найти отклик не только у непосредственного адресата, но и в его среде или в среде его коллег.
6. Попробуйте изложить одну идею (сообщение) в разной форме.
7. Пусть аудитория убедится, что вы не пересказываете чью-то точку зрения, а излагаете свою.
8. Будьте честными и дайте людям понять, что вы заслуживаете доверия. Формируя имидж компании, не следует забывать о том, что 90% откликов на
любую рекламу получают по телефону. Поэтому важно не только знать методы телефонной рекламы, но и уметь говорить по телефону.
Когда сотрудник фирмы снимает трубку телефона, он должен:
♦ помнить, что голос фирмы — воплощение вежливости, компетентности, действенности и дружелюбия;
♦ использовать в разговоре литературный язык, а не жаргон;
♦ говорить проще, избегая канцелярского стиля («не удостовериться», а «узнать», не «в данный момент», а «сейчас» и т. п.), произносить слова отчетливо и достаточно громко;
♦ не читать «по бумажке» — чем более непосредственным собеседником вы будете, тем больше выиграете.
Телефон помогает не только проводить рекламу фирмы, но и осуществлять контроль за эффективностью рекламной кампании в целом. Обязательно следует в вежливой форме уточнить, из какого рекламного обращения звонящий узнал о фирме, и зафиксировать ответ — тогда можно точнее провести анализ рекламы.
Паблик рилейшнз в туризме
Мероприятия ПР в туристском бизнесе имеют ряд существенных особенностей по сравнению с другими сферами бизнеса. Рассмотрим сектор внешних и внутренних коммуникаций в туризме, их место, возможности и эффективность.
1. Внешние коммуникации в туристском бизнесе. Паблик рилейшнз для туристского центра. Любое предприятие туристской индустрии имеет разветвленную сеть внешних коммуникаций, которую составляют партнеры по бизнесу, клиенты, государственные учреждения, общественные организации, средства массовой информации и др. К мероприятиям ПР в области внешних коммуникаций в туризме относятся выставки, семинары, презентации, пресс-конференции; организация рекламных туров, пресс-туров; информационные нерекламиые кампании в прессе, на радио и телевидении; лотереи, конкурсы, благотворительные акции, спонсорство, лоббирование; организация культурных, спортивных, зрелищных мероприятий и пр.
Выставочная деятельность преследует ряд целей: это демонстрация услуг; изучение рынка и предложений конкурентов; реклама услуг; реклама фирмы; заключение договоров с партнерами и прямая продажа услуг.
Участие в выставках — безусловно, очень важная акция ПР для предприятий туристского бизнеса. Новые фирмы могут таким образом заявить о себе и своей продукции; фирмы, уже работающие на рынке, — продемонстрировать новые предложения. Выставка дает представление о соотношении сил у конкурентов, позволяет войти в контакт с сотрудниками компетентных государственных инстанций, получить интересующую информацию, приобрести полный пакет профессиональной литературы, установить новые связи и укрепить старые.
Презентации, семинары и пресс-конференции, отличаясь друг от друга как мероприятия ПР, имеют одну общую цель: распространение среди широкой и узкоспециальной аудиторий сведений о фирме, новом продукте и услуге, новом виде деятельности, крупном успехе фирмы.
Лоббирование в сфере туризма происходит в основном на местном уровне. Лоббирование — это практика воздействия на управленческие решения. Специалисты ПР должны информировать руководство фирмы о развитии законодательства, готовить информацию для государственных организаций, общаться с представителями власти. Главное — это разработка стратегии поддержки или блокирования соответствующих решений и законов, которая включает в себя работу с законодателями и государственными органами с целью добиться недопущения какого-либо законодательного решения или, напротив, ускорения его принятия, регулирование решения проблем текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами. Также возможна консультационная деятельность и подготовка информации официальным органам по вопросам общественной значимости туризма, положения и специфики деятельности туристских фирм.
В своей работе с государственными органами власти и местными представительными органами специалист ПР должен широко использовать результаты изучения общественного мнения, уметь правильно обозначить свою позицию, донести мнение руководства своей фирмы до чиновников или депутатов. Итогом этих усилий могут стать налоговые льготы, благоприятные программы, государственные заказы, бюджетное финансирование и т. д.
Благотворительные акции и спонсорство, вопреки общепринятому мнению, должны отвечать определенным правилам, базироваться на ряде обязательных принципов:
♦ спонсорская помощь вытекает из общей политики фирмы;
♦ деньги, отпущенные на благотворительность, ведут к максимальной пользе для спонсора, получателя, города или района;
♦ между спонсором и получателем устанавливается тесная связь: спонсор следит за рациональным использованием средств;
♦ деньги, потраченные на благотворительность, должны быть освобождены от всяких налогов; постоянный спонсор получает существенные налоговые льготы и привилегии;
♦ о благотворительных акциях информируется широкая общественность; они должны работать на имидж фирмы.
Благотворительность может быть представлена и в нематериальной форме (участие в учебном процессе, оказание услуг, профессиональная помощь и т. д.).
Организация рекламных туров и пресс-туров весьма характерна для туристского бизнеса. При продвижении нового тур-продукта затраты на мероприятия по его продвижению полностью могут окупиться: турагентство заключит договор на реализацию тура гораздо охотнее и с большей уверенностью в успехе, поскольку все декларируемые достоинства и преимущества нового маршрута подтвердились на практике: журналист напишет более красочный, правдивый и убедительный обзор на основе личных впечатлений. Важно обеспечить каждого участника полным набором всей сопутствующей информации, чтобы личные впечатления смогли оформиться в нужных для фирмы-организатора направленности и объеме. Необходимо учитывать, что спланировать (и соответственно оформить) желаемую отдачу в СМИ от рекламных и пресс-туров нельзя: существует Федеральный закон о рекламе, согласно которому реклама должна быть не скрытой, а легко распознаваемой. Отклики в СМИ могут появиться в результате работы специалиста в области ПР.
Установление и поддержание связей с прессой подразумевает передачу через нее сведений познавательно-событийного характера и привлечение внимания читателей к туристским достопримечательностям, туристским услугам во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами туристской фирмы, но не по заказу, как при размещении рекламы.
Связи с прессой устанавливаются посредством:
1) приглашения в турпоездки журналистов, пишущих о туризме. Это мероприятие, рентабельность которого может оказаться очень высокой, предусматривает появление одной или нескольких статей, психологический настрой которых сильно отличается от психологического подтекста рекламы. Часто приглашение журналистов полезнее рекламы, причем стоит значительно дешевле;
2) предоставления прессе фотографий и познавательных материалов, пресс-коммюнике;
3) проведения пресс-конференций, во время которых журналисты могут дать благоприятные комментарии. Пресс-конференции проводятся в связи с выходом
новой брошюры, «запуском» нового тура или маршрута. Их проведение включает подготовку досье для прессы, содержащего необходимые материалы. Коктейли для прессы не обязательны, тем более они не должны подменять пресс-конферецию, уменьшая пользу мероприятия и увеличивая его стоимость;
4) приглашения журналистов на семинары, различные приемы и мероприятия;
5) организации лотерей в радио- и телепередачах;
Туристская товарная пропаганда — деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации маршрутов, программ и услуг. Примерами такой деятельности являются: проведение дней туризма, дней фирмы, тематические дни и недели; при их проведении устанавливают (иногда даже в целом квартале) витрины, стенды с рекламой. Предусматриваются пресс-конференции, выставки, различные представления, гастрономические фестивали. Идея бесплатных или полукоммерческих мероприятий (продажа местных продуктов, приготовление блюд, раздача рецептов) хорошо воздействует на потенциальных клиентов, если использовать колорит национальной кухни.
Акции ПР для туристского центра сопоставимы с акциями ПР туристской фирмы. Эти мероприятия предусматривают:
♦ проведение в пределах туристского центра культурных, образовательных, научных, спортивных мероприятий национального и международного значения;
♦ организацию информационных кампаний в СМИ;
♦ издательско-просветительскую деятельность;
♦ участие в международных выставках, симпозиумах, конгрессах, собраниях и других мероприятиях;
♦ разработку и осуществление культурно-образовательных программ;
♦ участие в благотворительных акциях;
♦ лоббирование.
Решающее значение имеет определение позиции конкретного туристского центра, формирование его имиджа в глазах целевого рынка, определение его отличий от других туристских центров. Стратегия выбора позиции предполагает последующее получение информации о том, каких туристов необходимо привлекать, в каком количестве и каким образом. Определение этой позиции зависит от качества предлагаемых услуг, назначенных цен, декларируемых обещаний, способов продвижения на целевой рынок.
Успех акций ПР для туристского центра создает у потенциальных посетителей определенные ожидания и стремление их реализовать, вырабатывает желание стать потребителем предлагаемых услуг, попробовать их, испытать. Огромную роль играет качество информации, эмитентом которой выступает конкретный туристский центр.