«Учебник для вузов»
| Вид материала | Учебник |
- Учебник: в 4 т. Т. 4, 9033.15kb.
- Д. Г. Управленческие решения в экономических системах: Учебник, 33.66kb.
- Литература к циклу «Детская поликлиника» Раздел Содержание профилактической работы, 76.72kb.
- Учебник для студентов юридических вузов и факультетов, 10285.83kb.
- Учебники по курсу Болошов Л. Е. Этика: учебное пособие. М., 2004. Гусейнов А. А., Апресян, 1123.01kb.
- Бернацкий Г. Г. Философия. Учебник для вузов. 2-е изд, 1583.59kb.
- Учебник для вузов. 2-изд стереотип. М.: Юнити-дана, 2005. 527 с. Серия «Профессиональный, 71.16kb.
- Потапов А. Д. Экология: Учебник для строительных специальностей вузов, 48.92kb.
- Г. Г. Чибриков Учебник для вузов Рекомендован Министерством общего и профессионального, 1045.77kb.
- Учебник для вузов, 4251.03kb.
Недостатки:
определенное сопротивление, которое вызывает предложение «волшебной формулы» у скептически настроенных продавцов и менеджеров по продажам в России, обусловленное, в частности, несоответствием, существующим между низкоконтекстной американской культурой, где родился данный подход, и более высококонтекстной культурой России.
Формулы успеха организации ми
► Стратегия и философия продаж + ассертивный стиль продаж + успешная коммуникация + ЗУН (знание товара, клиента, рынка и пр.).
► Активное слушание и интерес к клиенту: он должен суметь рассказать вам о том, что интересно ему.
► Знание пролукта, иен, сервиса: вы знаете продукт и умеете говорить о продукте на языке клиента.
► Забота о своем клиенте: он должен расслабиться и чувствовать себя комфортно.
► Желание и энтузиазм: вам интересно то, чем вы занимаетесь, и вы делаете это энергично.
► L-A-E-R = формула успеха коммуникации продавца с клиентом, где: L — listen (слушать), А ■— acknowledge (признавать), Е— explore (исследовать), R — respond (ответить).
Переговорный тренинг продаж
Продажа рассматривается как переговорный процесс, когда тренер обучает членов группы умелому ведению переговоров. В практике проведения переговорного тренинга продаж выделяются два подхода: переговоры как одна из стратегий продаж (наряду с приспособлением, убеждением, компромиссом) и переговоры как вид деятельности, в которой партнеры могут использовать различные стратегии (компромисс, приспособление, сотрудничество, конфронтация).
Подход 1
«Переговоры — это эффективная стратегия продаж». Тренер описывает различные стратегии взаимодействия продавца с покупателем, выделяя стратегию переговоров как наиболее эффективную для установления долговременных отношений с клиентом:
♦ переговоры (ориентация на «выигрыш — выигрыш»);
♦ убеждение (ориентация на «выигрыш»);
♦ приспособление (ориентация на одного победителя);
♦ компромисс (ориентация на то, что никто не выигрывает).
Данный подход основан на следующих представлениях. Многие менеджеры, продавцы и торговые представители думают/что они ведут переговоры по продаже, на самом же деле они убеждают, приспосабливаются и предлагают компромисс покупателю, не вступая в переговоры с ним. Переговоры — это не битва двух противников, а процесс, целью которого является поиск приемлемых условий для обеих сторон, и основная ответственность за это ложится на продающую сторону.
Убеждение как стратегия продаж имеет свои минусы: создается впечатление, что продавец лучше знает, что нужно клиенту; возникает психологическое превосходство над клиентом, которое клиент ощущает. Это ощущение порождает по-
Свобода приспосабливаться к требованиям клиента
Рис. 29.3. Приспособление как стратегия продажи
дозрение, что им манипулируют и используют для удовлетворения своих потребностей. Кроме того, один раз убежденный покупатель не превращается в навеки убежденного, а конкурент продавца может быть более убедительным.
Приспособление вызывает привыкание. Один раз столкнувшись с данной стратегией продажи, покупатель и в следующий раз будет ожидать приспособления как естественного поведения со стороны продавца. Существуют специфические ограничители приспособления к требованиям клиента (рис. 29.3).
Компромисс как стратегия имеет свои психологические ограничения. Компромисс часто бывает принят обеими сторонами, но в реальности какую-то из сторон не удовлетворяет. Каждый может верить в то, что пожертвовал чем-то ценным. Стратегия компромисса вызывает отношение к продавцу как к оппоненту и втягивает партнеров в разнообразные психологические игры.
Данный подход демонстрирует участнику тренинга, что переговоры — наиболее эффективная стратегия поведения во время взаимодействия с клиентом, при этом переговоры являются более частной категорией, чем продажа (рис. 29.4).
Рис. 29.4. Переговоры как стратегия продаж
Подход 2
«Переговоры по продаже — это просто разновидность переговоров». При этом подходе вышеуказанные стратегии — компромисс, убеждение, приспособление, а также сотрудничество и др., описываются как стратегии переговоров, которыми может пользоваться продавец при общении с клиент'ом (рис. 29.5).
В процессе взаимодействия партнеры по переговорам меняют много разных ролей. Чтобы вести переговоры эффективно, продавец должен знать:
♦ какую роль играет клиент на этих переговорах и почему;
♦ какую роль должен выбрать продавец и почему (какие «минусы» и «плюсы» есть у этой роли);
♦ какую роль продавец должен выбрать для усиления своей позиции на переговорах;
♦ что должен сделать продавец для того, чтобы помочь клиенту играть другую, более эффективную роль.
Тренинг переговоров по продажам строится скорее как тренинг переговоров, чем как тренинг продаж. Переговоры — центральная категория в данной концепции.
Тренинг «переговоры по продаже» содержит в себе информационные сообщения тренера, как правило, на следующие темы.
1. Подготовка к переговорам: содержательная (анализ ситуации переговоров, инструментарий разработки предложений, предварительная оценка партнера и его интересов и ресурсов, выбор стратегии и тактики переговоров); процедурная (вертикальные и горизонтальные переговоры, повестка дня, время и место переговоров); командная (подготовка команды к переговорам: достижение консенсуса на внутрикомандных переговорах, распределение ролей в команде).
2. Динамика переговорного процесса: установление контакта с партнером; процедурная фаза переговоров; сбор информации и информирование на переговорах; обмен предложениями; разработка предложений; принятие решения; выход из контакта.
3. Психология переговорного процесса: вербальная коммуникация на переговорах: «язык победителя», формы запроса информации, техники информирования, аргументация; невербальная коммуникация на переговорах: «слабые» телодвижения, диагностика невербального поведения партнера, присоединение; работа с эмоциональным состоянием (своим и партнера); силовые приемы на переговорах (виды силовых приемов и манипуляций; диагностика и блокирование силовых приемов и манипуляций; перехват управления на переговорах).
Информация, полученная от тренера, отрабатывается, преобразуется в умения во время упражнений и игр.
В ходе тренинга переговоров продаж широко используются ролевые игры, моделирующие переговоры с клиентами; симуляции, для успешного решения которых требуются навыки переговорщика; аналитические упражнения по подготовке к переговорам, анализу интересов клиента, подготовке предложений и пр.; дискуссии и работа в группах: технические упражнения в парах и тройках для отработки конкретных техник и пр.
В упражнении «подготовка к переговорам» тренер может использовать инструментарий развития предложений (см. табл. 29.7).
Стороны отвечают на вопрос «Почему?» («Почему я заинтересован в этой сделке?», «Почему я хочу продать этот товар?»). Проблемы — это пункты повестки дня на переговорах с клиентом. Последствия сорванных переговоров определяют значимость конкретных переговоров для продавца. Предложения для клиента могут быть сформированы в пакеты. Ряд цифр сверху показывает последователь-
ность заполнения данной таблицы при подготовке. Ряд цифр внизу показывает порядок чтения таблицы на переговорах.
Таблица 29.7
Подготовка к переговорам с клиентом (инструментарий «развитие
предложений» У. Линкольна)
| Интересы | Проблемы | Предложения | Пограничные предложения | Направления уступок | Последствия сорванных переговоров | ||
| 1 | 2 | 3 | |||||
| Почему? | Что? | Как? | | | | | |
| 1 | 2 | 6 | 7 | 8 | 5 | 4 | 3 |
| | | | | | | | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | б | 7 | 8 |
Тренер часто использует групповую симуляцию (например, игру «катастрофа в пустыне» или подобную) в первый день тренинга с целью лабилизации. Члены группы тренинга обнаруживают пробел в своих знаниях, умениях или навыках ведения переговоров. Затем, после получения информации и участия в упражнениях, в конце тренинга тренер вновь предлагает групповую симуляцию (например, «катастрофу в океане» или «маршалы и эрлы») для демонстрации изменения умений и навыков переговоров.
Американские и британские тренеры по продажам, использующие концепцию переговоров как базовую, как правило, более жестко, нежели российские тренеры, привязывают содержание игр и упражнений к теме продаж конкретного продукта. Иногда это объясняется разным подходом к мотивации участников тренинга. Российский тренер может предложить интересную игру с другим содержанием, чтобы увеличилась заинтересованность группы в обучении. Американский тренер изначально уверен в высокой мотивации тех, кто пришел учиться продажам, и, следовательно, не нуждается в дополнительной стимуляции. Кроме того, мы должны учитывать специфику культурного контекста наших стран.
Основные достоинства, переговорного тренинга продаж:
♦ целостное описание вида человеческой деятельности со своими закономерностями, лежащее в основе концепции;
♦ большее соответствие специфике деятельности менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж;
♦ возможность более широкого применения полученных в процессе тренинга навыков (не только в области продаж).
Недостатки:
♦ ограниченность применения (не подходит для всех групп продавцов);
♦ описание только одного типа видения процесса продажи и обучение ему.
Тренинг продажи-презентаиии
В рамках данной концепции продажа рассматривается как презентация. Тренер обучает продавцов эффективной презентации. Продажа представляется как муль-типрезентационный процесс: презентация компании, презентация продукта, пре-
зентация продавца (самопрезентация). Ниже мы приводим инструментарий, используемый в процессе тренинга: правила грамотной презентации, алгоритм презентации своей фирмы, анализ оптимального тайм-менеджмента презентации и т. д.
Правила грамотной презентации
► Представляйте одновременно только одну идею
► Пусть люди купят эту идею, прежде чем вы перейдете к следующей
► Будьте конкретны, избегайте обобщений
► Реагируйте на эмоиии участников. Вовлекайте их в презентацию
► Будьте открыты
► Знайте, что вы хотите сказать
► Будьте логичны в последовательности изложения
► Говорите, если люди готовы слушать
► Используйте обший язык с вашими слушателями
► Давайте обратную связь
► Сначала думайте, потом говорите
► Знайте свою иель
► Будьте хорошим слушателем
Одно из наиболее часто встречающихся у разных тренеров упражнений состоит в разработке алгоритма презентации своей фирмы. Участники тренинга на основании имеющейся у них информации о своей компании разрабатывают по жесткой схеме презентации свой вариант представления организации.
Краткая жесткая схема презентации компании
► Название компании
► Вид деятельности компании
► Продукт компании
► История и география компании
► Партнеры и поставщики
► Клиенты компании
► Сервис компании
► Инновации компании (отличия компании от других)
Подготовив презентацию по жесткой схеме, участники тренинга учатся представлять компанию гибко, в зависимости от клиента-адресата, используя технологию карты презентации (см. рис. 29.6).
Другое упражнение, соотносящее особенности продукта с потребностями потенциальных клиентских групп, помогает участникам тренинга подготовить презентацию продукта и предложить ее своим коллегам по учебе.
На тренинге анализируется оптимальный тайм-менеджмент презентации. Гибкая карта презентации обеспечивает выступающему возможность безболезненно свернуть определенные элементы подготовленной презентации. Участники группы учатся работать с аудиторией как средством гибкого изменения временных рамок презентации.
Тренер уделяет внимание работе презентатора с изначально недоверчивой или враждебной аудиторией. Участникам группы предлагаются упражнения, где мо-
Рис. 29.6. Карта презентации
делируется равнодушная, недоверчивая, сонная, враждебная аудитория. Каждый с помощью группы и тренера отрабатывает свои способы работы в этой сложной ситуации.
Техники уверенности в себе и успехе презентации также составляют предмет исследования группы на тренинге. Группа изучает средства закрепления интереса к презентации и «якоря контакта» для будущего взаимодействия с аудиторией. Каждый участник тренинга неоднократно проходит через ситуацию реальной и игровой презентации своей фирмы, продукта и самого себя, получая обратную связь от других участников и тренера.
К специальным программам презентационного тренинга продаж относятся тренинги подготовки персонала для выставки. Особое внимание на занятиях уделяется «клиентскому» языку описания фирмы, использованию метафор в описании фирмы и продукта. Даются схемы поведения стендистов в зависимости от типов клиентов, технологии работах «зеваками». Во время тренинга создаются речевые модули для стендистов, техники саморегуляции и приемы концентрации внимания при работе с потоком клиентов и «зевак». Группа учится использовать техни-, ки работы с реальным пространством выставки.
Предметом специального рассмотрения во время тренинга подготовки к выставке становится работа с помехами (шум, свет, «миграция» слушателей, разговоры и пр.).
Основные достоинства презентационного тренинга продаж:
♦ большее соответствие специфике конкретных ситуаций деятельности продавцов и менеджеров по продажам (выставки, собственно презентации и пр.);
♦ возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж);
♦ формирование конкретных инструментов работы продавцов в данной компании (образец презентации компании, алгоритм презентации продукта, презентационная брошюра и пр.).
Основные недостатки:
I
♦ ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов и не для всех ситуаций продаж);
♦ описание и обучение только одному видению продажи.
Продажа как процесс консультирования
Тренер по продажам, работающий в данной парадигме, может обосновать свой выбор концепции следующим образом. Продавец не продает покупателю товар
или услугу, а консультирует клиента о том, как можно решить ту или иную его проблему с помощью данного товара или услуги. Продавец продает клиенту не компьютер с программным обеспечением, а техническое решение проблемы коммуникации. Продавец не продает даме крем для кожи лица, а консультирует по поводу способов сохранения молодого внешнего вида. Продавец в этом случае — не продавец, а консультант. Его основные достоинства — информированность и умение информировать клиента. Продажа в чистом виде здесь противопоставляется консультированию по целому ряду параметров (табл. 29.8).
Таблииа 29.8
Сравнительный анализ консультирования и продажи
| Консультирование клиента | Продажа |
| Продавец предлагает пользу, преимущество | Продавец предлагает продукт- |
| Клиент делает инвестицию | Клиент платит |
| Продавец помогает клиенту бороться с конкурентами клиента | Продавец борется со своими конкурентами |
| Продавец продает управленцу и предпринимателю | Продавец продает менеджеру по закупкам |
| Язык: совет, рекомендации, диалог | Язык: убеждение, давление, монолог |
Продажа как консультирование предполагает следующие шаги (рис. 29.7).
Шаг 1. Создание клиентской базы данных посредством исследования рынка.
Шаг 2. Исследование базы данных с целью определения лучших возможностей роста эффективности клиентов.
Шаг 3. Разработка и демонстрация предложения, открывающего для клиента новые возможности.
Шаг 4. Достижение согласия относительно возможностей консультанта помочь клиенту. Совместная разработка первичного предложения.
Шаг 5. Презентация совместного предложения-проекта принимающему решение. Продажа на базе возврата инвестиций.
Шаг 6. Измерение удовлетворения клиента и развитие дальнейшего партнерства.
Основные достоинства консультационного тренинга продаж:
♦ в основе концепции лежит описание вида профессиональной деятельности со своей методологией и техниками;
Рис. 29.7. 1_1икл продажи как консультирования
♦ большее соответствие специфике деятельности менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж;
♦ возможность более широкого применения полученных на тренинге навыков (не только в области продаж).
Недостатки:
♦ ограниченность применения (подходит не для всех групп продавцов);
♦ описание и обучение только одному видению продаж.
Продажа как стратегический процесс
Подобная программа, как правило, ориентирована на менеджеров по продажам, руководителей и предпринимателей. Обучение осуществляется в форме семинара-тренинга. Ниже перечислены вопросы, на которые отвечают участники программы в процессе тренинга.
1. Какие у нас бизнес и бизнес-миссия?
2. Кто наши клиенты? Насколько хорошо мы их знаем?
3. Каковы потребности и желания наших клиентов?
4. Каков наш продукт и каким образом он помогает нашему клиенту?
5. Как развивается наш бизнес?
6. Как должен/мог бы развиваться наш бизнес?
7. Кто наши конкуренты?
8. Как именно мы конкурируем с ними?
В качестве тем тренинга-семинара, как правило, выбирают следующие.
♦ Планирование продаж. Анализ рынка, продукта, клиента.
♦ Стратегии работы с клиентами. Модель продаж: от анализа рынка до постпродажного сервиса.
♦ Поиск и привлечение клиента. Презентация компании и продукта.
♦ Специфика работы с оптовыми и розничными покупателями.
♦ Управление торговым персоналом: информирование, мотивация, моральное и материальное стимулирование сотрудников, обучение, контроль и оценка.
♦ Управление маркетингом и сбытом в компании.
♦ Формирование внутрифирменных стандартов обслуживания. Материальные возможности клиента.
При работе с данными темами используется разнообразный маркетинговый и социально-психологический инструментарий, например классификация покупателей в зависимости от уровня тщеславия и материальных возможностей (см. рис. 29.8).
Участники тренинга выясняют, что для данных грутгп клиентов при покупке важны разные эффекты товара или услуги (цена, сервис, качество, торговая марка).
Другой инструмент — опросник-классификатор — позволяет проводить анализ конкурентов.
1. Какую долю рынка занимают конкуренты?
2. Каков объем продаж у конкурентов?
3. Какие условия продаж у конкурентов?
Тщеславие*
| 1 + Подражатель | Сноб |
| Экономный | Ленивый + 1------------------------------------------->J |