«Учебник для вузов»
| Вид материала | Учебник |
- Учебник: в 4 т. Т. 4, 9033.15kb.
- Д. Г. Управленческие решения в экономических системах: Учебник, 33.66kb.
- Литература к циклу «Детская поликлиника» Раздел Содержание профилактической работы, 76.72kb.
- Учебник для студентов юридических вузов и факультетов, 10285.83kb.
- Учебники по курсу Болошов Л. Е. Этика: учебное пособие. М., 2004. Гусейнов А. А., Апресян, 1123.01kb.
- Бернацкий Г. Г. Философия. Учебник для вузов. 2-е изд, 1583.59kb.
- Учебник для вузов. 2-изд стереотип. М.: Юнити-дана, 2005. 527 с. Серия «Профессиональный, 71.16kb.
- Потапов А. Д. Экология: Учебник для строительных специальностей вузов, 48.92kb.
- Г. Г. Чибриков Учебник для вузов Рекомендован Министерством общего и профессионального, 1045.77kb.
- Учебник для вузов, 4251.03kb.
Таблица 29.3
Этапы взаимодействия с клиентами
| Этап | Что делать | Как делать |
| Поиск и привлечение клиентов | | |
| Сопровождение клиента до продажи | | |
| Опосредованное общение с клиентом до продажи: ■*■ телефон -> e-mail ■*■ факс | | |
Окончание табл. 29.3
| Этап | Что делать | Как делать |
| Первая встреча с клиентом, знакомство | | |
| Ориентация в запросе клиента | | |
| Информирование клиента | | |
| Работа с клиентами в конфликтных ситуациях | | |
| Формирование предложения | | |
| Завершение сделки | | |
| Постпродажное сопровождение | | |
| Работа с рекламациями | | |
В ходе процессного тренинга продаж активно используются упражнения аналитического характера, например упражнение на анализ конкретного товара с целью описания его эффектов (цены, упаковки, функциональности, эстетики и пр.), и тех потребностей клиента, которые эти эффекты призваны удовлетворить. В упражнении по презентации продукта соответственно потребностям клиента может быть использована табл. 29.4.
Таблица 29.4
Соотнесение эффектов товара и потребностей по А. Маслоу
| Эффект товара | Удовлетворяемая потребность покупателя | Речевой модуль (готовая фраза для презентации товара) |
| Функциональное предназначение товара (кофе) | Базовая физиологическая потребность | |
| Торговая марка (Кофе марки «Чибо») | Потребность в принадлежности к определенной социальной группе | |
| Упаковка товара (стеклянные банки разных размеров с цветными пластиковыми крышками и наклейками) | | |
| Ассортимент (разные сорта «Чибо») | | |
| Цена товара | | |
| Другое | | |
В качестве ориентировочной основы действий тренер может предложить группе готовый алгоритм, например, на этапе работы с возражениями — алгоритм Т. Хопкинса.
Алгоритм обработки возражения (Т. Хопкинс)
1. Выслушать возражение.
2. Обеспечить обратную связь выдвинутому возражению.
3. Поставить выдвинутое возражение под вопрос — попросить клиента более подробно изложить возражение.
4. Ответить на возражение.
5. Подтвердить ответ («Теперь мы это решили, не так ли?»).
6. «Переключить скорость» и немедленно перейти к следующему шагу продажи. Опираясь на данный образец поведения, участники тренинга приобретают навыки работы с возражениями клиентов, используя как реальные возражения клиентов, взятые из практики продаж, так и смоделированные непосредственно в процессе тренинга при тренировке в парах или группах. После упражнений, формирующих навыки пользования алгоритмом работы с возражениями, участник может попробовать свои силы в ролевой игре, где другой член группы сыграет роль клиента, имеющего массу претензий к товару или услуге.
В упражнении «Типичные возражения» и в дальнейшем обсуждении может быть использован диагностический инструмент, представленный ниже.
Виды возражений и претензий клиентов как инструмент диагностики возражения для выбора способа реагирования на него
► Необоснованные и искренние возражения (клиента необходимо информировать!).
► Необоснованные возражения, служащие отговоркой или поводом для отказа от покупки (пересмотрите весь контакт с клиентом!).
► Обоснованные и искренние возражения (учитесь работать с дефицитами товара или услуги, разработайте речевые модули для сотрудников!).
Аналитические упражнения перемежаются активными играми, моделирующими процесс взаимодействия продавца и клиента на разных этапах продажи.
Значительно реже в российской практике тренингов продаж встречается клиент-ориентированный процессный тренинг продаж. Тренеры, предлагающие такую программу, называют ее программой клиент-ориентированных продаж. Она также базируется на процессном подходе к продажам, но процесс продаж, а точнее, процесс покупки, описывается с точки зрения стороны клиента. Он включает:
1) осознание потребности в продукте;
2) сбор информации (внешний и внутренний);
3) выявление альтернатив;
4) оценку альтернатив;
5) выбор продавца;
6) покупку;
7) оценку продукта;
8) принятие решения о долгосрочных отношениях с продавцом.
Тренер, владеющий двумя подходами к описанию процесса продажи — покупки, имеет возможность показать участникам тренинга соотношение фазовой динамики процесса покупки и процесса продажи, формируя способность членов группы симультанно воспринимать два процесса и отбирать наиболее адекватные паттерны поведения из своего репертуара в конкретный момент продажи.
Несомненные достоинства процессного тренинга продаж:
♦ гибкость и адаптируемость с точки зрения клиентской группы (такая программа может дать удобную рамку, которую легко заполнить нужным содержанием: для продавцов магазина, менеджеров по продажам стройматериалов, отдела сбыта ткацкой фабрики; индивидуальные или корпоративные продажи);
♦ гибкость и адаптируемость с точки зрения остальных концепций тренинга продаж (переговорная рамка может быть использована для этапа аргументации и работы с возражениями; презентационная рамка — для этапа представления товара; рамка СПТ — для этапа установления и выхода из контакта; рамка стратегического тренинга продаж — для этапа подготовки и пр.);
♦ культурная адаптируемость (может использоваться в разных странах и в разных субкультурах).
Недостатки процессного тренинга:
♦ преимущественное рассмотрение процесса продаж с точки зрения продавца;
♦ жесткость и линейность описания процесса продаж, неоднозначного многофакторного процесса с высокой степенью неопределенности;
♦ громоздкость программы (много новых знаний, много материала, классификации, моделей и пр.).
Социально-психологический тренинг продаж
Эта программа отталкивается от идеи коммуникативной успешности продавца как определяющей успешность продаж.
В литературе последних лет достаточно подробно описаны классические технологии социально-психологического тренинга продаж (СПТ), предлагаемого М. Форвергом и его коллегами и учениками, а также другие подходы к нему (В. Ю. Большаков, С, И. Макшанов, Б. Д. Парыгин, Н. Ю. Хрящева и др.).
Что же заставляет тренеров по продажам остановить свой выбор на технологиях коммуникативного тренинга?
Поведение любого потребителя причинно обусловлено, целенаправленно, имеет множественную потребностную природу. Всегда говорится о том, что продавец должен изучить своего покупателя перед переговорами, но не менее важно продолжать анализировать поведение клиента в непосредственном взаимодействии с ним. Почему клиент сейчас ведет себя так, а не иначе? Какие мотивы движут им? Какие потребности он старается удовлетворить? Клиент реагирует на ту реальность, которую он воспринимает, но это не та же реальность, которую воспринимает в тот же момент продавец. То, как продавец воспринимает клиента и реагирует на него, — функция того, как клиент воспринимает продавца. Коммуникативная успешность продавца — залог его профессиональной эффективности. , К коммуникативным навыкам, необходимым успешному продавцу, относятся такие, как умение слушать, правильно задавать вопросы, эффективно строить аргументацию, мотивировать покупателя.
В основе СПТ, как правило, лежат следующие принципы описания коммуникации:
♦ это не продавец общается с клиентом, а человек общается с человеком;
♦ важна цель, и надо быть чувствительным к целям клиента;
♦ целостный образ продавца, возникающий у клиента в процессе коммуникации с ним лицом к лицу, важнее смысла слов продавца;
♦ язык эмоций часто сильнее, чем язык интеллекта;
♦ эффективный коммуникатор — это хороший переводчик, он переводит описание продукта на язык клиента.
Конкретные тактики коммуникации продавца и клиента становятся предметом анализа на СПТ продаж.
Ряд тренеров используют схему предварительной оценки партнера по переговорам, делая акцент на психологических характеристиках партнера по переговорам. Эта схема приводится ниже.
Схема предварительной оиенки партнера
► интересы партнера;
► цель данного тура переговоров;
► информационная обеспеченность переговоров;
► значимость ситуации;
► временные условия;
► особенности организации переговоров;
► индивидуальные особенности партнера;
► конфликтогенность партнера;
► его импульсивность или обстоятельность;
► гибкость или ригидность;
► рациональность или эмоциональность;
► коммуникабельность;
► открытость или закрытость;
► индивидуальный стиль деятельности партнера;
► его язык;
► его привычки.
Вопросы, которые продавец задает клиенту, — важный инструмент продажи. Их эффективность определяется условиями и способами использования. Тренер и группа формулируют ряд правил использования вопросов таким образом, чтобы вопросы вели к достижению согласия и не нарушали privacy клиента, например:
♦ вопросы не должны доставлять клиенту неудобства и беспокойства;
♦ вопросы должны помогать обеим сторонам;
♦ вопросы должны соответствовать ситуации;
♦ вопросы должны соответствовать представлениям («картине мира») клиента;
♦ вопросы должны быть направлены на достижение»цели, а не просто на получение ответа;
♦ вопросы должны демонстрировать уважение к клиенту.
В упражнениях и ролевых играх участники тренинга практикуют следование этим правилам.
Также может быгь использован материал для исследования индивидуального стиля продаж. Лидерские паттерны продавца имеют большое значение, поскольку позволяют продавцу злиять на клиента. М. Ханан выделяет два типа лидерских
паттернов: позитивные и негативные. К негативным паттернам автор относит агрессию, манипуляцию, компромисс, убеждение (табл. 29.5).
Таблица 29.5
Негативные лидерские паттерны продавца
| Факторы | Агрессия | Манипуляция | Компромисс | Убеждение |
| Право на лидерство | Личная сила | Хитрость | Умение выжидать | Сообразительность и беглость речи |
| Обычная стратегия | Давить на клиента | Перехитрить клиента | Уступать клиенту | Играть на симпатиях и антипатиях клиента |
| Самопредписываемая роль | «Сокрушить» клиента | «Подставить» клиента | Угодить клиенту | «Совратить» клиента |
| Роль, предписываемая клиенту | Подчиняться | Быть объектом манипуляций | Давить | С удовольствием подчиняться продавцу |
| Реакция клиента | Негодование | Оборона | Презрение | Осторожность |
| Ориентация на достижения | Добиться продажи через сражение | Добиться продажи через «вешание макарон на уши клиенту» | Добиться продажи любой ценой | Добиться продажи через интеллектуальную победу |
| Коммуникация | Настойчивость, эгоцентризм | Обходные пути | Успокаивание клиента | Очаровывание |
| Процесс принятия решения о покупке | Односторонний - в терминах продавца | Односторонний - соблазняющий | Односторонний - в терминах клиента | Эмоциональный энтузиазм |
| Удовлетворяемая потребность продавца | Доминирование через контроль | Доминирование через зависимость | Доминирование через зависимость | Доминирование через выигрыш |
| Удовлетворяемая потребность покупателя | Защита | Зависимость | Доминирование | Псевдобезопасность |
Эти паттерны описывают такой стиль, как «продажа без построения отношений с клиентом». Позитивные лидерские паттерны связаны с построением отношений : клиентами, с ведением партнерских переговоров и интеграцией (см. табл. 29.6).
В коммуникативном тренинге продаж также часто используется материал, <асающийся диагностики клиентов. Концепция Р. Отта, согласно которой всего *етыре человеческих желания лежат в основе совершения покупок, может быть 1ривлечена тренером как ориентировочная основа действий в клиент-ориентиро-шнном тренинге продаж для розничных продавцов.
Таблица 29.6
Позитивные лидерские паттерны продавца
| Факторы | Выстраивание отношений | Партнерские переговоры | Интеграция |
| Право на лидерство | Ориентация на клиента | Умение формировать предложение | Сотрудничество |
| Обычная стратегия | Давить на клиента, определять интересы клиента | Показывать, что клиент может достичь в результате сделки | Работать вместе с клиентом на объединение интересов и целей |
| Самопредписываемая роль | Стимулировать клиента к покупке | Удовлетворить интересы клиента настолько, насколько это необходимо для продвижения интересов продавца | Строить длительные и полезные отношения на основе доверия |
| Роль, предписываемая клиенту | Ожидаемая реакция на стимул | Дать представление продавцу о тех областях, где важно учитывать его интерес | Кооперироваться с продавцом |
| Реакция клиента | Ожидаемая реакция, иногда чувство, что тобой манипулируют | Установка «ты — мне, я — тебе» | Установка на партнерство |
| Ориентация на достижения | Преодолеть сопротивление клиента и привести его к покупке | Двигаться к полному соглашению, сделав по пути несколько уступок | Быть уверенным, что обе стороны удовлетворены оптимально |
| Коммуникация | Продавец держит инициативу и контроль | Честная коммуникация, более направленная на интересы продавца | Открытая и свободная |
| Процесс принятия решения о покупке | Клиента ведут к решению | Принятие решения через обмен предложениями | Совместное принятие решений |
| Удовлетворяемая потребность продавца | Доминирование, контроль и достижения | Достижения: осуществить продажу благодаря минимальным уступкам » | Удовлетворение от достижения целей обеих сторон |
Желание № 1 — это потребность в эмоциональной стимуляции. Чаще всего сами товары или услуги не вызывают таких сильных эмоций, какие может вызвать рассказ о них. Образ создает психологическую связь между товаром и эмоциями. Продавец может обозначить эмоцию, пользуясь различными средствами (голосом, невербальным поведением, созданием нужного контекста, привлекая ассоциативные представления).
Желание №2 — убрать или ослабить психологический дискомфорт. Присущие жизни стрессоры вызывают у людей тревогу, отчаяние, страх, печаль, беспокойство. Если товар или услуга могут снизить негативное эмоциональное напряжение,
их будут покупать.
Желание № 3 — стремление к приобретению более высокого социального статуса. Это естественное желание перестает действовать только тогда, когда человек осознанно выбирает противоположный вариант, что бывает редко. Одни более чувствительны к своему статусу, другие менее. Стремление к более высокому социальному положению может проявляться по-разному в соответствии с нормами данного социального круга. Существует несколько способов обеспечения связи между товаром и услугой и неким уровнем социального положения: цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация высокого статуса.
Желание №4 — люди хотят иметь то, что хотят остальные. На людей постоянно оказывают влияние их родственники, друзья, знакомые, коллеги. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар или услугу в таком свете, будто они возбуждают интерес и желание множества людей.
Эти четыре естественных желания покупателей служат ориентирами для продавца и критериями для анализа поведения участников тренинга в играх и упражнениях.
Клиент-ориентированный тренинг уделяет много внимания типам покупателей. В процессе переговоров продавец может встретиться с различными типами покупателей, принимающих решения:
♦ рациональным покупателем, который ищет логику в рассуждениях продавца;
♦ иррациональным покупателем, который рационален только в рамках своей логики;
♦ знающим покупателем, желающим получить как можно больше информации
от продавца;
♦ ищущим покупателем, который хочет приобрести все доступные ему ценности;
♦ социальным покупателем, который стремится нравиться, быть принятым. Понимание клиента предполагает понимание его когнитивного стиля и ценностных ориентации, особенно если речь идет о постоянном клиенте и партнере.
Когнитивный стиль включает в себя:
♦ интеллектуальные предпочтения — идеи и теории (абстрактный тип), практические проблемы (конкретный тип), люди и общение (социальный тип);
♦ умственные способности — простой уровень («бело-черное» восприятие мира), логический уровень, сложный уровень (концептуальная разветвленная картина мира);
♦ скорость понимания и запоминания: тип «воск — воск» (быстро учит, быстро забывает), тип «воск — мрамор» (быстро учит, медленно забывает), тип «мрамор — воск» (медленно учит, быстро забывает), тип «мрамор — мрамор» (медленно учит, медленно забывает).
Все эти и многие другие классификации тренер может использовать для информирования участников тренинга, для помощи в анализе ситуаций продажи, для моделирования продажи в ролевых играх.
Тренер СПТ продаж предлагает участникам тренинга разнообразие игровых ситуаций, моделирующих взаимодействие продавцов и клиентов. Каждая ситуация становится предметом аналитического разбора, причем особое внимание уделяется анализу поведения продавца и состояния клиента. Участник, игравший активную роль продавца, добивается от наблюдателей, участника, игравшего роль клиента, обратной связи. Тренер, как правило, игнорирует и подытоживает результаты обратной связи, помогая участникам сделать выводы о правилах коммуникативной успешности продавца. Наибольшую пользу от СПТ продаж получает человек, поведенчески активный во время тренинга и имеющий опыт продаж, благодаря чему он оказывается способным целенаправленно и осознанно ставить перед группой свои проблемы.
Несомненные достоинства СПТ продаж:
♦ гибкость и адаптируемость точки зрения клиентской группы;
♦ работа на индивидуальный запрос группы и участников;
♦ занимательность;
♦ разнообразие практических видов деятельности. Недостатки:
♦ полезность тренинга для участника в основном определяется его собственной активностью;
♦ нет явной модели успешных продаж (на теоретическом уровне).
Тренинг продаж: формула успеха
Эта концепция построения тренинга продаж редко встречается в чиртом виде в России и других странах высококонтекстной культуры1. Наибольшее распространение тренинг продаж, основанный на формуле успеха, получил в США, Канаде и Австралии. В основном это авторские тренинги. Формула успеха связывается в восприятии и памяти участников тренинга с фамилией тренера. Эффективность формулы связывается с эффективностью тренерской работы,
Ниже представлены разные варианты формул успеха продажи.
Тренинг строится на упражнениях, посвященных каждой части формулы. Так, при проведении тренингов по формуле L-A-E-R Тим Коннорс, американский тренер, автор данной формулы, предлагает серию упражнений на слушание, принятие клиента, сбор информации у клиента, формирование предложения.
Достоинства данной концепции построения тренинговой программы:
♦ сравнительная легкость программы (участнику легче запомнить и затем реализовать одну формулу, чем большой ассортимент знаний из процессного тренинга);
♦ адаптируемость под конкретную клиентскую группу;
♦ восприятие процесса продаж как многофакторного и многостороннего.
1 Представители различных культурных групп воспринимают коммуникативный контекст по-разному. Исследователь культурных различий А. Холл (1976) ввел разделение культур на низкоконтекстные и высококонтекстные. Представители высококонтекстных культур больше зависят от внешнего окружения, ситуации, невербального поведения партнера при создании и интерпретации сообщений. Члены культурной группы с рождения учатся находить ключи к кодам, скрытым в контексте коммуникации, так как много смысла передается в сообщении косвенным путем. А в низкоконтекстных культурах окружение менее важно, невербальное поведение часто игнорируется; таким образом, отправители сообщения