«Учебник для вузов»
| Вид материала | Учебник |
- Учебник: в 4 т. Т. 4, 9033.15kb.
- Д. Г. Управленческие решения в экономических системах: Учебник, 33.66kb.
- Литература к циклу «Детская поликлиника» Раздел Содержание профилактической работы, 76.72kb.
- Учебник для студентов юридических вузов и факультетов, 10285.83kb.
- Учебники по курсу Болошов Л. Е. Этика: учебное пособие. М., 2004. Гусейнов А. А., Апресян, 1123.01kb.
- Бернацкий Г. Г. Философия. Учебник для вузов. 2-е изд, 1583.59kb.
- Учебник для вузов. 2-изд стереотип. М.: Юнити-дана, 2005. 527 с. Серия «Профессиональный, 71.16kb.
- Потапов А. Д. Экология: Учебник для строительных специальностей вузов, 48.92kb.
- Г. Г. Чибриков Учебник для вузов Рекомендован Министерством общего и профессионального, 1045.77kb.
- Учебник для вузов, 4251.03kb.
Формализованное изучение — каждый документ представляется как совокупность реквизитов, строится информационная модель, выявляются дублирование, избыточность.
Экспертная оценка — на основе специальных'вопросников выясняется оценка документов и сообщений персоналом.
Статистическая оценка — совокупность однотипных документов оценивается по фактическим показателям: времени движения, насыщенности, стабильности и т. п.
«Запуск птички»- — по оцениваемому информационному потоку запускается контрольный пакет, по которому контролируется график движения, состав выполняемых работ.
Накапливание «сбоев» - оценивается статистика ошибок и срыва сроков в потоке информации.
Установление параметров информационного потока - общее время реагирования, интенсивность, избыточность, дублирование, нестабильность, погрешность,
форма представления.
Информационное обеспечение фирмы предполагает разнообразную деятельность в определенных направлениях, представленных в перечне, приводимом ниже.
Направления работы по информационному обеспечению фирмы
► Ранжирование поступающей в фирму информации.
► Экстренное оповещение менеджеров.
► Сбор текущей информации о состоянии фирмы, ее подразделений и ресурсов.
► Оценка тенденций в состоянии фирмы, ее подразделений и ресурсов.
► Контроль за ресурсами (соотношение заданных лимитов и темпа потребления).
► Анализ структуры запасов материальных ценностей и финансов.
► Контроль за движением заказов по подразделениям фирмы.
► Поддержание справочной системы руководителя.
► Ведение электронного архива.
► Поддержание экспертных систем принятия решений.
► Подготовка отчетных и плановых документов.
► Поддержание системы контроля за исполнением распоряжений.
► Обработка информации по стандартным алгоритмам.
► Поддержание электронной почты.
Закон расщепления смысла управленческой информации. Управление осуществляется в процессе взаимодействия людей, поэтому руководителю в своей деятельности необходимо учитывать закон расщепления смысла управленческой информации. Любая управленческая информация (директивы, постановления, приказы, распоряжения, инструкции, указания) имеет объективную тенденцию к изменению смысла в процессе движения по иерархической лестнице, что ведет к возникновению разных толкований информации. Изменение смысла информации прямо пропорционально числу людей, через которые она проходит.
Информация является ключевым моментом в туристском менеджменте. Менеджер туристской фирмы получает огромное количество информации, которая часто не связана с проблемами, стоящими перед ним в данный момент. Возникает парадокс недостатка информации при ее избытке. От 50 до 90% рабочего времени руководитель тратит на обмен информацией, происходящий в процессе совещаний, собраний, бесед, встреч, переговоров, приема посетителей и пр.
Завершая рассмотрение информационного обеспечения организации,подчеркнем, что информация сегодня - это жизненная необходимость, важнейший ресурс социально-экономического, технического, технологического развития любой организации. Но даже при наличии свежей информации предприятие не будет эффективно работать, если не будет уделяться внимание организационной культуре.
Организационная культура. Культура организации - это совокупность видов неформальных процедур, превалирующих в ней, или преобладающая в организации философия способов наиболее эффективного достижения поставленных целей.
Корпоративная культура определяется:
♦ стилем отношений между сотрудниками (между руководителями и подчиненными), формирующим моральную атмосферу;
♦ стилем принятия решений;
♦ стилем управления проблемами;
♦ стилем отношений с внешними элементами микро- и макросреды;
♦ отношением к истории организации;
♦ реальными и провозглашаемыми руководством ценностями организации;
♦ этическими стандартами; установленными формальными процедурами; стилем осуществления изменений в организации.
Культуру организации формируют в значительной степени этические стандарты:
♦ первостепенность требований потребителей и качества их обслуживания;
♦ отношение к качеству услуг (товаров);
♦ отношение к инновациям;
♦ обязанности руководства организации по отношению к сотрудникам;
♦ ответственность перед акционерами;
♦ ответственность перед поставщиками;
♦ ответственность перед обществом;
♦ охрана окружающей среды;
♦ порядочность и строгое соблюдение законов;
♦ достойное поведение при возникновении конфликтов интересов;
♦ честность маркетинговых приемов, в том числе при продаже услуг (товаров);
♦ отношение к конфиденциальности внутрифирменной информации;
♦ получение и использование информации о других организациях;
♦ политическая деятельность внутри организации;
♦ использование ресурсов организации;
♦ управление ценами, контрактами, счетами; отношение к поставщикам. Изменения в сфере организационной культуры не происходят быстро, поэтому инерционность организационной культуры должна быть учтена и не стоит строить в отношении нее излишне оптимистичных планов. В крупных организациях радикальные преобразования в культуре требуют не менее 3-5 лет.
Любой процесс изменений подразумевает четыре этапа воздействия на сотрудников.
Первый этап — «разморозка»: создание у субъекта чувства неудовлетворенности, способствование появлению мотивации к изменениям посредством наглядного сопоставления существующего «неблагополучного» состояния дел и планируемого «благополучного».
Второй этап — подготовка изменения, вовлечение субъектов изменений в процесс разработки, такое вовлечение осуществляется путем информирования, проведения консультаций, семинаров и т. д., что позволит субъектам изменений почувствовать новые идеи своими.
Третий этап — собственно изменение, осуществляемое при непосредственном участии в этом процессе субъектов изменения (прямое вовлечение — непремен-
ное условие успеха любых изменений), которые будут располагать развернутой информацией и не станут сопротивляться самим себе. Степень вовлеченности субъектов имеет оптимальное значение во времени.
Четвертый этап — «заморозка», создание условий для закрепления осуществляемых изменений. На этом этапе дорабатываются формальные процедуры, не реализованные ранее из-за высокой степени неопределенности.
Процесс организационного развития базируется на концепции «трех состояний» (будущего, настоящего, переходного), которые образно передаются такими тремя слоганами.
♦ Где организация хотела бы находиться?
♦ Где организация находится сейчас?
♦ От настоящего к будущему!
Организационное развитие как процесс включает следующие этапы: 1) определение миссии организации; 2) оценка внешних и внутренних условий; 3) сбор данных; 4) обеспечение вовлеченности в процесс перехода; 5) постановка целей изменений; 6) осуществление изменений и реализующих их мероприятий; 7) оценка и закрепление изменений.
Оценивать эффективность деятельности туристических организаций различного уровня необходимо исходя прежде всего из стратегических позиций и установок, умения предвидеть обстановку и гибко приспосабливаться к ней, удовлетворяя требования не только потребителей, но и персонала, работающего в организации и реализующего выбранную менеджерами стратегию.
Назначение и роль рекламы в индустрии туризма. К особенностям рекламы в индустрии туризма относятся:
♦ специфика туристского продукта и специфика рынка туристских услуг;
♦ реклама потребностей туристской фирмы, реклама возможностей туристской фирмы, организация рекламной деятельности туристской фирмы;
♦ исследование рынка рекламы туристской фирмы: изучение потребителей, образ турпродукта, рынок туристских услуг.
Ключевые термины в этой области: «реклама потребностей турфирмы», «реклама возможностей турфирмы», «потребители (клиенты) фирмы», «образ туристского продукта, анализ туристского рынка».
Реклама в туризме — одно из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:
♦ туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
♦ рекламируют услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса; таким образом, это диктует приоритетное развитие таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;
♦ должны использоваться зрительные, наглядные средства, по возможности более полно отражающие объекты туристского интереса, что обусловливает особенно частое использование кино- и фотоматериалов, картин, красочной изо-продукции;
♦ реклама — постоянный спутник туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, а также после путешествия, что придает ей особую роль и своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг. В индустрии туризма такое объявление рекламных агентств, как «реклама может все», является не столь уж большим преувеличением. Ни одна туристская фирма не может эффективно функционировать без рекламы, поэтому рекламный бюджет обычно составляет значительную долю ее расходов.
Виды рекламы туристской фирмы. Реклама туристской, как и любой другой фирмы, распадается на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хотя и гораздо меньшая по объему, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два вида рекламы в тур-бизнесе. Реклама потребностей — это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основными объектами рекламы потребностей служат объявления следующего содержания.
1. О привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы такая реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения круга посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заинтересован в привлечении к распространению информации о себе и в сотрудничестве с турагентскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями. Турагент, будучи посредником между туроператором и клиентом, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уровня их обслуживания и т. д.
2. О найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенными квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности многих фирм вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на определенные сезоны, и без широкой информации об условиях найма сложно подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников требуются и постоянные, необходимость в привлечении которых может возникнуть из-за текучести кадров, расширения деятельности фирмы и т. д.
3. О поиске материально-технических ресурсов. К материально-техническим ресурсам относятся как основные, так и оборотные ресурсы: покупка или аренда помещений под офисы или средства размещения туристов, поиск готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупки мебели и т. д.; распродажи материально-технических ресурсов. Потребность в подобных распродажах возникает в случаях, когда фирма проводит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей и т. д. Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер,
поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.
Реклама возможностей туристской фирмы - вид рекламы, информирующей заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления ту-
ристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так
и физические лица.
Юридическими лицами являются отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собственности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:
♦ организации разовых дли периодических массовых мероприятий (совещаний, конференций, праздников и пр.);
♦ организации отдыха для своих подчиненных;
♦ организации деловых поездок для своих сотрудников;
♦ при использовании туристских поездок для рекламы своей фирмы (при спонсорских поездках).
Как турагентские, так и туроператорские фирмы бывают заинтересованы в том, чтобы юридические лица пользовались их услугами на постоянной основе. Для этого заинтересованные стороны могут подписать специальный договор, которым юридическому лицу при организации поездок предусматриваются дополнительные (сверх обычных) скидки. Размер скидок определяется в зависимости от объема и периодичности поездок, организованных данной туристской фирмой. Это всегда взаимовыгодно: туристская фирма повышает количество гарантированных продаж поездок, ускоряет оборот и получает дополнительную прибыль, в то время как юридическое лицо приобретает туры по сниженным ценам.
Физические лица — отечественные и зарубежные граждане — получают информацию о туристских фирмах и их возможностях и на этой основе выбирают маршруты, виды туризма, направления и продолжительность путешествий и т. д. в соответствии со своими целями, финансовыми возможностями и конкретными
пожеланиями.
Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер, она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.
В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие виды рекламы (носители рекламы):
♦ газетную;
♦ журнальную;
♦ телевизионную (в том числе спутниковое и кабельное телевидение);
♦ радиорекламу;
♦ видеорекламу;
♦ почтовую, щитовую и световую рекламу;
♦ мобильную (установленную на различных типах подвижного состава и движущихся объектах);
♦ товарную (на одежде, обуви, головных уборах и т. д.);
♦ сувенирную (значки, брелки, ручки и др.);
♦ рекламные проспекты, буклеты, открытки, карты, календари.
Особый вид рекламы — туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали и такие рекламные мероприятия, как семинары, симпозиумы, туристские туры и пр.
В России отмечается очень узкий диапазон средств, используемых для туристской рекламы: около 50% турфирм пользуются услугами прессы, около 30% — размещают свою рекламу на телевидении, 18% — на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу — рассылку буклетов, листовок, проспектов.
В туристской рекламе большая роль отводится устной рекламе. По данным австрийских туристских агентств, положительная туристская информация распространяется с коэффициентом эффективности 7, а отрицательная — 22. Таким образом, любые рекламации клиентов по предоставленной услуге распространяются в три раза быстрее, чем положительные отзывы.
В целом эффективность различных видов рекламы в России, по данным тех же опросов, характеризуется следующими цифрами: 75% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 25% — телевидение. За рубежом картина несколько иная: первое место занимает прямая почтовая реклама, второе — специализированные туристские издания, третье — телевидение.
Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективна накануне туристских сезонов.
Рекламный материал, описывающий путешествие со всеми услугами, должен содержать исчерпывающую и точную информацию относительно:
♦ фирмы или организатора, ответственного за путешествие;
♦ средства транспорта;
♦ места назначения и маршрута;
♦ продолжительности путешествия и продолжительности остановки в этой местности;
♦ типа предлагаемого жилья и способа питания;
♦ какого-либо специально предлагаемого мероприятия (развлечения, осмотр достопримечательностей и т. д.);
♦ общей стоимости рекламируемого путешествия (по крайней мере, минимальной и максимальной цены) и услуг, которые в него включены (багаж, чаепитие и т. д.).
Организация рекламной деятельности туристской фирмы. Для разработки идей и макетов конкретного объявления, выбора каналов его распространения большинство фирм пользуется услугами профессионалов — специалистов по рекламе. В крупных туристских фирмах обычно имеются собственные рекламные отделы с десятками сотрудников, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций часто привлекаются рекламные агентства, имеющие филиалы или договоры о совместной рекламной деятельности в разных странах. Кроме чисто рекламных мероприятий такие фирмы обычно выпускают разнообразную информационную продукцию — брошюры, буклеты, листовки с описанием различных направлений деятельности фирмы, которыми снабжаются все турагенты, подписавшие с ними
договоры, а также крупные туристские центры и международные туристские организации. Средние и мелкие турфирмы, не располагая отделом рекламы, как правило, включают в штат отдельных сотрудников, отвечающих за рекламную деятельность фирмы, а для разработки и реализации конкретных рекламных мероприятий часто обращаются в специализированные рекламные агентства.
Рекламной деятельностью средних фирм обычно занимаются 1-3 человека, работающих в отделе маркетинга. В их функции входят разработка плана рекламной кампании, идей и макетов рекламного объявления, поддержание связей с рекламными агентствами и заинтересованными посредниками (партнерами). Собственно рекламная продукция выполняется по их заказу рекламным агентством (за исключением информационных писем и некоторых видов рекламных обращений).
Мелкие туристские фирмы (турагентства, предприятия размещения и обслуживания туристов) проводят в основном ограниченные рекламные акции. К таким акциям относятся объявления в газетах, афиши или вывески, рассчитанные на клиентов, информационные письма, адресованные посредникам и партнерам. Для разработки некоторых видов рекламных обращений мелкие туристские фирмы иногда обращаются непосредственно к художникам и дизайнерам, реже — к рекламным агентствам. В условиях возрастающей конкурентной борьбы мелким предприятиям бывает сложно выжить на рынке, поэтому в последнее время несколько однотипных или находящихся в одной местности фирм объединяются в кооперативы или просто заключают соглашение о совместной деятельности по обеспечению достаточных средств для более крупных рекламных акций.
Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и рекламное обращение должно привлечь внимание в первую очередь данного сегмента.
Чаще всего главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата рекламы являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиентов. К факторам сегментации рынка относятся такие признаки возможных потребителей:
1) демографические (возраст, пол, национальность);
2) социальные (образование, профессия, социальное положение);
3) экономические (уровень доходов);
4) психологические (связанные с обычаями, верованиями, привычками), а также дополнительные побудительные мотивы:
<■ физиологические потребности;
<• потребность в самосохранении (безопасность, здоровье);
<- потребность в любви;
■Ф- потребность в уважении;
<■ потребность в самоутверждении.
Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобранного сегмента потенциальных клиентов, определяются наиболее эффективный канал рекламного обращения, его форма, охват, периодичность и длительность.
Планирование и организация рекламной кампании туристской фирмы. Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных мероприятий, объединен-
ных общими целями и задачами (согласованными по времени проведения) и рассчитанных на широкие слои населения.
Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.
Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований:
♦ изучения продукта фирмы;
♦ изучения потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
♦ планирования рекламы; определения целей и задач, выделения денежных средств на рекламную кампанию;
♦ определения сметы расходов, выбора формы рекламы, определения наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;
♦ составления текстов, сценария рекламных сообщений;
♦ изготовления самого рекламного сообщения; составления оригинал-макетов, съемки или записи роликов и т. п.
Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выжить в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы, в том числе и реклама в туризме.
Если рекламная кампания проводится специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:
♦ есть ли у нее лицензия на право осуществлять данный вид деятельности;
♦ имеется ли опыт работы в области туристской рекламы;
♦ обладает ли фирма достаточной производственной и полиграфической базой;
♦ есть ли у нее специалисты по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.
При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности.
Процесс разработки рекламы состоит, как правило, из шести основных этапов: 1) проведение исследований рынка; 2) разработка планов; 3) определение мер по их реализации; 4) творческая часть; 5) проведение рекламной кампании; 6) анализ эффективности.
Все они представлены в табл. 31.5.
Таблица 31.5
План проведения рекламной кампании
| Этап 1. Исследования | ||
| Изучение потребителей | Исследование товара, образ товара | Анализ рынка |
| Этап 2. Планирование | ||
| Цели | Рекламные мероприятия | Бюджет |
| Этап 3- Тактические решения | ||
| Выбор средств рекламы | График публикаций | Смета |
