Н. В. Берёза алгоритм принятия решения выбора рыночной стратегии для субъектов рынка Информационных услуг

Вид материала

Документы

Содержание Algorithm ofdecision-makingstrategy for the market subjects of the information services’s market Процесс принятия решения о выборе услуг Рис. 1. Блок-схема алгоритма выбора вида информационных услуг Этап 2. Оценка состояния рынка информационных услуг Рис. 2. Состав комплексного показателя финансового состояния субъекта Этап 3. Определение области пересечения на диаграмме Рис. 3. Приведение к нечёткости значения IDI Примерная анкета для экспертов Определение этапа жизненного цикла услуги экспертом Темп роста Формирование экспертной оценки этапа ЖЦТ Оценка экспертом каждого этапа ЖЦТ Этап 4. Оценка соответствия этапа ЖЦТ области пересечения на диаграмме. Рис. 4. Система нечёткого вывода Рис. 5. Диаграмма выбора стратегии поведения на рынке информационных услуг. Этап 5. Составление альтернативных многопродуктовых программ. Этап 6. Анализ устойчивости (чувствительности) Этап 7. Конец. Библиографический список O.S. Kovalenko ... Полное содержание

Подобный материал:

• План введение 2 раздел 1 анализ рынка услуг по доставке грузов 4 Характеристика транспортных, 1451.06kb.
• Тема задачи и функции управления инновациями, 402.97kb.
• Рабочей программы дисциплины Рынок информационных продуктов и услуг (наименование), 28.71kb.
• Электронное научное издание «Труды мгта: электронный журнал», 106.8kb.
• Задачи для самостоятельной работы Алгоритм принятия решения о выборе критерия для сопоставлений, 1082.7kb.
• Рабочая программа дисциплины «Алгоритм принятия уголовно-процессуальных решений» Направление, 292.56kb.
• Алгоритм оценки нематериального фактора при расчете roi на примере ip-телефонии, 48.92kb.
• Задачи: познакомить школьников с этапами принятия решения в вопросе выбора профессии;, 361.96kb.
• Комплекс маркетинга (маркетинг мix). Общая характеристика. Сущность продуктовой стратегии, 25.14kb.
• Сигментация рынка и позиционирование товара. Выбор рыночной стратегии сбыта, 380.26kb.

РАЗДЕЛ III. НОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ


УДК 338.242


Н.В. Берёза


алгоритм принятия решения выбора рыночной стратегии для субъектов рынка Информационных услуг¹


В работе представлены алгоритм и модель принятия решения о выборе рыночной стратегии и определения состава оказываемых информационных услуг на основе нечёткой логики. Критериями выбора услуг являются: показатели информатизации, финансовое состояние субъекта и этап жизненного цикла услуги. Этап жизненного цикла определяется на основании экспертных оценок. Предложена методика оценки многопродуктовых программ на основе рентабельности бизнес-портфеля.

Жизненный цикл товара, рынок информационных услуг, нечёткие множества.


N.V. Bereza


ALGORITHM OFDECISION-MAKINGSTRATEGY FOR THE MARKET SUBJECTS OF THE INFORMATION SERVICES’S MARKET


The paper presents an algorithm and decision-making model for choosing a marketing strategy and determine the composition of information services based on the fuzzy logic. The criterions for selection of the services are: information measures, the financial condition of the subject and stage of life cycle services. Stage of the life cycle is determined on the basis of the expert assessments. Was propose a method of estimating multi-product programs based on profitability of the business portfolio.

The product life cycle, the market of the information services, fuzzy sets.


Введение


В современных условиях в связи с усложнением экономических и социальных систем становятся все более актуальными интеллектуальные системы управления. Разработка таких систем строится на основе работпо стратегическому менеджменту в различных отраслях экономики. Теоретические основы разработки стратегий поведения рассматриваются в работах отечественных и зарубежных ученых, таких как Грушенко В.И., Чернов В.Г., Ансофф И., Портер М., Хофер Ч., Лиддс А. и др.

Существующие на сегодняшний день ERP-системы достаточно дороги, с трудом поддаются интегрированию с используемым программным обеспечением и ориентированы на крупных корпоративных клиентов. На практике у малых предприятий чаще всего выбор происходит интуитивно. Также сложным моментом является отсутствие и неполнота информации. Имеют место, так называемые, НЕ-факторы Нариньяни [8] − неопределенность, неоднозначность и неясность.

В моделях разработки стратегий Бостонской консультативной группы, Мак Кинзи и Хофера-Шенделя [5] критериями принятия решения выступают конкурентная позиция (или относительная доля рынка) и этап жизненного цикла товара (ЖЦТ) (долгосрочная привлекательность рынка или темпы роста рынка). К сожалению, эти модели сложно применить, если субъект только собирается выйти на рынок. В этом случае для выбора стратегии можно предложить достаточно близкие критерии. В качестве замены доли рынка и конкурентной позиции (для субъектов, не работающих в данный момент на рынке) может выступать показатель финансового состояния субъекта. Что же касается второго критерия (этап жизненного цикла услуги), на рынок информационных услуг большое влияние оказывает наличие так называемого «цифрового разрыва». Суть в том, что в один и тот же момент времени на разных рынках одна и та же услуга может переживать различные этапы жизненного цикла, и сам жизненный цикл может иметь разную длительность. Поэтому необходимо, помимо этапа ЖЦТ, ввести еще один показатель − индекс информатизации.

Индексы информатизации могут служить показателями, отражающими спрос на услуги и состояние рынка в целом. Эти индексы отражают уровень квалификации, образования, подготовку, доступность и обеспеченность основными видами информационных услуг, уровень дохода населения и прочие параметры потенциального рынка.

Введение индекса информатизации в состав входных критериев позволит оценить не только стадию ЖЦТ (а значит и долгосрочную привлекательность рынка), но и мобильность рынка, а также определить стратегию для нескольких рынков с различным уровнем информатизации общества.

Важным критерием выбора также является величина финансовых затрат. В зависимости от категории затрат: «высокие», «средние» и «низкие», поведение субъекта будет значительно отличаться. В данной работе рассматривается модель выбора услуг, требующих значительных финансовых и временных затрат. В противном случае выбор определяется исключительно конъюнктурой рынка и предпочтениями субъекта.

Наиболее подходящей для создания модели является теория нечётких множеств, так как она позволяет оперировать с лингвистическими значениями показателей и переводить их в количественные (с учетом специфики предприятия), а также с успехом принимать решения в условиях недостатка информации, что позволит повысить эффективность и адекватность модели.

Также к преимуществам нечётких моделей относятся возможность моделировать субъективность и неопределённость человеческого языка и человеческих оценок. Нечёткая логика позволяет автоматизировать процесс оценки системы и проанализировать эволюцию ее составляющих.


Процесс принятия решения о выборе услуг


На основании таких критериев как финансовое состояние субъекта, индекс развития информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), этап жизненного цикла информационных продуктов и услуг (ИП и ИУ) предлагается механизм принятия решения о выборе вида деятельности для производителей услуг и посредников информационного рынка.

Этапы алгоритма принятия решения рассматривается в 4. Схема алгоритма принятия решения представлена на рис. 1.

Процесс принятия решения о выборе услуг выглядит следующим образом.

Этап 1. Оценка собственного финансового состояния. На сегодняшний день наиболее полным и объективным является использование не единого показателя, а целой системы финансовых коэффициентов, позволяющих всесторонне оценить деятельность предприятия.

Методика формирования комплексной оценки на основе нечёткой логики подробно описана в [6]. Она во многом сходна с методикой V&M [9], но по ряду показателей ее превосходит. Итоговое значение комплексной оценки зависит от значения 16 нечётких переменных x_i, которые, в свою очередь, объединяются в 4 группы финансовых показателей, на основании принадлежности которых и определяется нечёткое значение финансового состояния (рис. 2).





Рис. 1. Блок-схема алгоритма выбора вида информационных услуг

Нечёткая иерархическая система в данном случае моделирует зависимость

φ₁= f(λ₁, λ ₂, λ ₃, λ ₄)

λ₁= x₁x₂x₃,

λ₂= x₄x₅x₆,

λ₃= x₇x₈x₉x₁₀x₁₁,

λ₄= x₁₂x₁₃x₁₄x₁₅x₁₆,

φ₁= λ₁λ ₂λ ₃λ ₄,

где φ – выходная переменная комплексной оценки финансового состояния, λ_i –исходящая переменная финансового показателя, x₁,…,x₁₆ – нечёткие параметры, описывающие значения финансовых коэффициентов.

Каждый из этих параметров является нечётким множеством с функцией принадлежности _x(t), где t – множество допустимых значений критерия.

В результате комплексная оценка финансового состояния принимает значение φ₁, для которого определены 5 лингвистических термов: «благополучное», «устойчивое», «удовлетворительное», «неудовлетворительное», «критическое», и для этих термов определяются функции принадлежности.

Далее, в зависимости от полученных результатов, необходимо выбрать интервал, в котором находится показатель финансового состояния хозяйствующего субъекта, и определить его чёткое значение.

Этап 2. Оценка состояния рынка информационных услуг – расчет индекса информатизации. Здесь также существует достаточно большой выбор, однако в международной практике все большее значение приобретают индекс развития ИКТ(IDI) и индекс ценовой корзины ИКТ. Эти показатели являются взаимно обратными. Если в качестве основного показателя выбрать IDI, то далее необходимо выбрать интервал, в котором находится показатель анализируемого региона. В ежегодных отчетах Международного союза электросвязи (МСЭ) выделяется «очень высокое», «высокое», «среднее» и «низкое» значения IDI 1,2. Также в результате проведения исследований отмечалось, что чем выше значение IDI, тем быстрее происходит смена поколений техники, и, следовательно, короче жизненный цикл товара (услуги). Имеется обратная зависимость между величиной IDI и этапом жизненного цикла: чем выше IDI, тем ближе к этапу зарождения должна быть выбираемая услуга, так как нет смысла вкладывать деньги в вид услуг, который скоро уйдет с рынка.





Рис. 2. Состав комплексного показателя финансового состояния субъекта

Состояние рынка информационных услуг, определяется с помощью показателей индекса информатизации и этапа жизненного цикла услуги.

Рассмотрим более подробно порядок формирования и приведения к нечёткости каждого показателя.

В качестве индикатора состояния информационного рынка будем рассматривать индекс развития ИКТ (IDI):

φ₂= f(х₁₇),

где φ₂ – выходная переменная состояния рынка информационных услуг и продуктов, x₁₇ – нечёткое значение индекса информатизации IDI, описывающего спрос на услуги, уровень квалификации, образования, подготовку, доступность и обеспеченность основными видами информационных услуг, уровень дохода населения и прочие параметры потенциального рынка, а также скорость смены поколений техники.

В ежегодных отчётах МСЭ выделяется «очень высокое», «высокое», «среднее» и «низкое» значение IDI 1,2. Соответственно, индекс информатизации IDI принимает значение φ₂, для которого определены 4 лингвистических терма: «очень высокое», «высокое», «среднее», «низкое», и для этих термов определяются функции принадлежности.

В результате, на основании данных отчёта по информатизации за 2010 год, функция принадлежности будет иметь вид, изображенный на рис. 3.

Этап 3. Определение области пересечения на диаграмме. Показатель «этап жизненного цикла» является качественным и достаточно трудно поддается формализации. В настоящее время отсутствует единый показатель, позволяющий оценить стадию жизненного цикла услуги или продукта. В хозяйственной практике чаще всего он определяется интуитивно одним или несколькими экспертами. Оценка стадии ЖЦТ может выполняться на основании изменения косвенных параметров рынка и продукта, подобно тому, как, в модели Хофера-Шенделя [7] была выполнена оценка жизненного цикла рынка.

Для определения стадии жизненного цикла рынка в качестве отличительных параметров в модели Хофера-Шенделя были использованы шесть переменных: темпы роста рынка, темпы технологических изменений продукта, темпы технологических изменений процесса, изменения в росте рынка, сегментация рынка и функциональное значение




Рис. 3. Приведение к нечёткости значения IDI


К сожалению, не все параметры адаптируемы для услуг. Например, технологические изменения в конструкции продукта и темпы их изменения, в большей степени касаются продукции, а не услуг. Как правило, информационный продукт уже попадает на рынок в нескольких модификациях, рассчитанных на разные сегменты, и дальнейшее его изменение требует значительных трудовых и финансовых затрат. Также следует иметь в виду, что основные организационные проблемы можно выделить только в том случае, если субъект уже осуществляет производство продукции и оказание услуг.

Поэтому выбираем для определения жизненного цикла услуги три переменных: темпы роста рынка, изменения в росте рынка и количество сегментов рынка.

В данной системе будем рассматривать 6 лингвистических термов, соответствующих стадиям ЖЦ: «зарождение», «начало роста», «поздний рост», «стабилизация», «сокращение», «разложение». В качестве экспертов могут привлекаться: представитель руководства фирмы, потенциальный потребитель и маркетинговый аналитик.

Примерная анкета для экспертов


Как вы оцениваете темпы роста потребления данных услугза последние 12 месяцев?

- низкие (до 15 %) …

- высокие (от 15 до 25%) …

- очень высокие (выше 25 %) …

- примерно соответствуют темпам роста ВВП …

- отрицательные …

- нулевые …

Как бы вы охарактеризовали изменения в росте объема потребления данных услугза последние 12 месяцев?

- небольшие …

- быстроеускорение …

- быстрое замедление …

- медленное замедление …

- значительное сокращение …

- очень низкие …

Как вы оцениваете количество сегментов рынка потребления данных услуг в настоящее время?

- очень мало (1-3) …

- среднее количество (4-10) …

- быстро увеличивается …

- очень много (более 10) …

- быстро уменьшается …

- очень мало (3 и менее) …

Какой стадии жизненного цикла соответствует, по вашему мнению, стадия жизненного цикла данной услуги?

- зарождение, …

- начало роста …

- поздний рост …

- стабилизация …

- сокращение …

- разложение …

Каждая отметка соответствует одному баллу. По каждому вопросу допускается только один вариант ответа. Данные опроса экспертов сводятся в табл. 1, и по каждому эксперту определяется этап ЖЦ услуги (он соответствует строке с максимальным значением баллов). Последний вопрос является проверочным.


Таблица 1

Определение этапа жизненного цикла услуги экспертом

	Темп роста рынка		Изменения в росте рынка		Количество сегментов рынка		Этап жизненного цикла услуги		Итоговый балл
Эксперт 1	низкие	1	небольшие		очень мало	1	зарождение	1	3
	высокие		быстрое ускорение	1	среднее количество		начало роста		1
	очень высокие		быстрое замедление		быстро увеличивается		поздний рост		0
	равен темпу роста ВВП		медленное замедление		очень много		стабилизация		0
	отрицательные		значительное сокращение		быстро уменьшается		сокращение		0
	нулевые		очень низкие		очень мало		разложение		0
	Итоговый этап ЖЦ (с максимальным количеством баллов)						зарождение		3

В дальнейшем будем рассматривать 4 этапа: «зарождение», «начало роста», «поздний рост», «стабилизация». Дальнейшие этапы рассматривать не будем, так как услуги с этапами «сокращение» и «разложение» не имеют перспектив на рынке.

Таким образом, каждый из k экспертов определяет для данной услуги этап жизненного цикла. Данная оценка является бинарной и обозначается . Данные по каждому эксперту сводятся в табл. 2.


Таблица 2

Формирование экспертной оценки этапа ЖЦТ

	Оценка экспертом каждого этапа ЖЦТ
	зарождение	начало этапа роста	поздний рост	стабилизация
Эксперт 1	b11	b12	b13	b14
…	…	…	…	…
Эксперт k	bk1	bk2	bk3	bk4
µ(t)

По результату опроса экспертов степень принадлежности нечёткому множеству t_j рассчитывается следующим образом:



Итоговое значение этапа ЖЦТ определяется по максимальному значению функции принадлежности maxµ(t):


φ₃= f (b_ij),


где φ₃ – выходная переменная этапа ЖЦТ, b_ij – нечёткое значение переменной, полученное методом экспертных оценок.


Этап 4. Оценка соответствия этапа ЖЦТ области пересечения на диаграмме. Выбор номенклатуры услуг производится исходя из личных предпочтений руководства организации, а также по результатам проведения маркетинговых исследований.

Для выбора стратегии необходимо объединить показатели информатизации и финансового состояния в единую систему. По оси X в порядке убывания расположено значение IDI, а по оси Y – финансовое состояние субъекта также в порядке убывания от «благополучного» к «критическому». На диаграмме также следует добавить график жизненного цикла товара от этапа зарождения до зрелости.

Оказание радикально новых видов услуг и освоение новых рынков является инновационным процессом, связанным с риском. И риск, и первоначальные затраты тем выше, чем более инновационным является товар (ИУ). То есть, чем лучше финансовое положение субъекта, тем больше может быть величина затрат, и тем более инновационные виды услуг он может оказывать.

На диаграмме этап зарождения соответствует наиболее оптимистичному варианту финансового положения. Чем хуже финансовое положение, тем ближе к этапу насыщения должна быть услуга (чтобы снизить затраты и уровень риска). Если этап жизненного цикла попадает в зону с минимальным риском, то переходим к следующему этапу, в противном случае рассматриваем варианты с альтернативными услугами, которые находятся ближе к этапу зрелости (например, предыдущая или более дешевая версия программного продукта). При наличии таких услуг возвращаемся к этапу 3, если услуги являются инновационными или по каким-то причинам оказание альтернативных услуг невозможно, то субъекту следует рассмотреть возможность привлечения заемных средств (переход на этап 5). Если использование заемных средств невозможно, следует отказаться от данной идеи (переход на этап 7).

Полученная в результате иерархическая система нечёткого вывода представлена на рис. 4.




Рис. 4. Система нечёткого вывода


Результатами выполнения блоков являются нечёткие множества, полученные путем пересечения нечётких множеств, описывающих входящие критерии:

Y= φ₁φ₂φ₃,

где Y – выходная переменная, определяет обоснованность вложения капитала и может принимать лингвистические значения «оптимальный», «напряжённый», «рисковый».

Определение принадлежности производится на основании базы правил. Графическая интерпретация базы правил представлена на рис. 5. Фрагмент базы правил для системы нечёткого вывода представлен в табл. 3.

В том случае, если Y принимает значение «оптимальный», что характеризует наилучшее сочетание риска, будущей прибыли и долгосрочных перспектив на рынке, услуга может быть выбрана. В случае, если Y принимает значение «напряжённый», требуется проведение дополнительного исследования рынка (наличие конкуренции, демографические факторы и др.). Если обстановка благоприятна, то услуга также может быть выбрана. «Рисковый» вариант вложения капитала предполагает отказ от услуги – в этом случае субъекту лучше переключить свое внимание на услуги, требующие меньших финансовых затрат или рассмотреть возможность привлечения заёмных средств.




Рис. 5. Диаграмма выбора стратегии поведения на рынке информационных услуг.


Таблица 3

База правил для системы нечёткого вывода (фрагмент)

	Финансовое состояние субъекта рынка	Значение индекса информатизации	Этап жизненного цикла услуги	Вариант вложение капитала в освоение новой услуги
1	благоприятное	очень высокое	зарождение	оптимальный
2	благоприятное	очень высокое	начало этапа роста	оптимальный
3	благоприятное	очень высокое	поздний рост	напряженный
…	…	…	…	…
80	критическое	низкое	стабилизация	напряженный