Geum.ru

Магістерська програма „Адміністративний менеджмент та маркетинг в системі антикризового управління (назва)

Вид материалаДокументы

Содержание


Оцінка конкурентоспроможності підприємств інтегральним методом
Оцінка рівня конкурентоспроможності ТОВ „УкрЕлітЦентр”
Удосконалення процесів управління маркетинговими комунікаціями
Аналіз ситуації
Визначення бюджету інтегрованого плану маркетингових комунікацій
Створення тактичних планів реалізації комунікаційної стратегії в плановому періоді
Створення інтегрованого плану маркетингових комунікацій
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

Таблиця 2.12.


Оцінка конкурентоспроможності підприємств інтегральним методом


Підприє-мства
Темпи росту за 2007-2008 роки
Узагаль-нююча оцінка

Рентабе-льність активів, %
Рентабель-ність власного капіталу,

%
Загальна рентабе-льність, %
Фондо-віддача, грн.
Продук-тивність праці, грн/чол.

УкрЕлітЦентр
0,909
0,976
0,962
4,730
0,754
1,249

Нива
0,343
0,352
0,378
0,889
0,839
0,509

Вікторія
0,455
0,452
0,477
0,986
0,840
0,605


За проведеним інтегральним методом розрахунків найбільш конкурентоспроможним є також базове підприємство ТОВ „УкрЕлітЦентр”, другу позицію займає ТОВ „Вікторія”, а третю – ТОВ „Нива” Це свідчить проте, що в майбутньому вищий рівень конкурентоспроможності можуть мати такі підприємства, як - ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр” та ТОВ „Вікторія”.

Отже, частина ринку ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр” складає близько 14%. Найсильнішим конкурентом на ринку в цьому сегменті є «Нива», підприємство «Вікторія» – менш конкурентоздатне.

З метою оцінки рівня конкурентоспроможності підприємств ТОВ „УкрЕлітЦентр”, було виділено найбільш сильних для досліджуваного підприємства конкурентів, тобто таких, показники, яких за такими критеріями як частка підприємства на ринку, якість надання послуг і обсяг реалізації послуг є наближеними до досліджуваного підприємства. Цими конкурентами є такі підприємства як „Нива” та «Вікторія».

Таблиця 2.13.

Оцінка рівня конкурентоспроможності ТОВ „УкрЕлітЦентр”


№ п/п.
Показни-ки
Ранг
Коефіцієнт вагомості
УкрЕлітЦентр
Конкуренти

Нива
Вікторія

Бали
Підсум-кова оцінка
Бали
Підсум-кова оцінка
Бали
Підсумкова оцінка

1
Ціна товару
5
0,12
5
0,06
6
0,072
4
0,048

2
Якість
5
0,12
7
0,08
9
0,108
5
0,06

3
Стабільність асортименту
5
0,12
5
0,06
10
0,12
5
0,06

4
Ширина асортименту
3
0,7
6
0,42
9
0,63
4
0,28

5
Частка ринку

4
0,1
2
0,02
8
0,08
1
0,01

6
Кваліфікація персоналу
2
0,05
6
0,03
7
0,035
5
0,025

7
Престиж фірми
4
0,1
2
0,02
8
0,08
2
0,02

8
Рекламна підтримка
4
0,1
1
0,01
5
0,05
1
0,01

9
Можливість розвитку роздрібної мережі
5
0,12
5
0,06
10
0,12
3
0,036

10
Товарне наповнення
5
0,12
6
0,072
9
0,108
4
0,048




Всього:
42
1
45
0,9
79
0,597
34
0,832


Розглядаючи ціни на продукцію і порівнюючи з цінами в основних конкурентів, підприємство звертає увагу на витрати по транспортуванню, складуванню і збереженню продукції, визначає шляхи їхнього зниження. Оцінюється розмір доходу для одержання прибутку після покриття витрат по доставці продукції, торговельних витрат, гарантійного і сервісного обслуговування, амортизаційних витрат і т.д. Необхідно пояснити, як передбачувана ціна дозволить: зробити продукцію або послуги доступними, завоювати і по можливості розширити сферу збуту в умовах постійної конкуренції, а також забезпечити прибуток.

Для більш повного задоволення потреб клієнтів необхідно знати їх вивчати та досліджувати поведінку споживачів (покупців). Проведення формального опитування з метою вирішення цих проблем, на нашу думку, недоречне, оскільки цільовою аудиторію дослідження є керівники підприємств та збутових відділів, що приймають рішення про покупку на промисловому ринку. Запитання можуть призвести до погіршення відносин з клієнтом, оскільки в більшості випадків використовуються „непрозорі” системи стимулювання збуту. Тому необхідно, щоб торговий персонал самостійно здійснював аналіз клієнтів, вивчення їх потреб та сегментацію під контролем керівників підрозділу. Починаючи працювати з клієнтом, менеджер повинен вивчити клієнта та віднести його того або іншого сегмента.

РОЗДІЛ 3

УДОСКОНАЛЕННЯ ПРОЦЕСІВ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ


3.1. Управління створенням інтегрованого плану маркетингових комунікацій


Інструменти маркетингових комунікацій повинні виступати у комплексі один з одним з тією метою, щоб надісланий ними спільно сигнал послідовно підсилився – синергії. Інструменти маркетингових комунікацій, що використовуються не повинні суперечити один одному – взаємодіяти у комплексі. Основною метою використання інтегрованих комунікацій є максимізація ефективності комунікаційних зусиль організації через оптимальну комбінацію комунікаційних інструментів. Проте впровадження інтегрованих комунікацій стримується низкою факторів [36,c.238]:
  • Супротив перемінам та нерозуміння значення інтегрованих маркетингових комунікацій;
  • Традиційні організації з жорсткою структурою управління, що заважає використанню інтегрованого підходу;
  • Протидії різних функціональних підрозділів у боротьбі за маркетинговий бюджет та відсутність взаємодії між ними ;
  • Необхідність у початкових витратах часу та коштів.

Існують рекомендації, які можуть допомогти при інтеграції маркетингових комунікацій:
    1. Необхідно забезпечити підтримку з боку керівництва. Керівництво необхідно запевнити, що інтеграція маркетингових комунікацій дозволить підвищити їх ефективність та принесе вигоди для підприємства.
    2. При формуванні інтегрованого підходу до управління маркетинговими комунікаціями необхідно здійснити вертикальну та горизонтальну інтеграцію з метою координацію дій як в середині підрозділів, так ефективну взаємодію між ними;
    3. Необхідно чітко сформулювати стратегію маркетингових комунікацій, в ході розробки якої потрібно визначити цілі маркетингових комунікацій.
    4. Спочатку слід створити план маркетингових комунікацій виходячи з потреб, які необхідні для досягнення поставлених цілей.
    5. При розробці плану маркетингових комунікацій необхідно враховувати процес покупки товару з метою впливу на покупця на кожному етапі цього процесу.
    6. Для ефективного управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями необхідно створити систему маркетингової інформації.
    7. Необхідно постійно шукати оптимальний варіант інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегрований план маркетингових комунікацій є невід’ємною частиною стратегічного плану маркетингу.

Відсутній єдиний підхід до створення інтегрованого плану маркетингових комунікацій, проте можна виділити основні стадії цього процесу:
  1. Аналіз ситуації. На цьому етапі використовуються методи стратегічного аналізу (SWOT - аналз, PEST - аналіз, матриця McKinsey, матриця БКМ та ін.), визначення життєвого циклу товарів (фірми), сегментація ринку, позиціонування та ін.
  2. Встановлення маркетингових цілей.
  3. Вибір комунікаційної стратегії. Стратегія маркетингових комунікацій включає в себе вибір цільового сегменту (сегментів), інструментів маркетингових комунікацій та їх комбінацію.
  4. Реалізація – передбачає розробку тактичних планів реалізації маркетингової стратегії та послідовність їх використання, встановлення комунікаційного бюджету та період виконання комунікаційних програм.
  5. Контроль за ходом реалізації стратегії, здійснюється оцінка, перевірка та внесення коректив до плану маркетингових комунікацій.

Процес розробки інтегрованого плану маркетингових комунікацій представлено в Рис.3.1.


Аналіз ситуації

Встановлення цілей маркетингових комунікацій

Вибір цільового сегменту

Розробка комунікаційної стратегії

Визначення бюджету інтегрованого плану маркетингових комунікацій




План управління стимулюванням збуту

План управління зв’язками з громадськістю

План управління інструментами прямого маркетингу


Створення тактичних планів реалізації комунікаційної стратегії в плановому періоді

План управління торговою маркою (брендінг)

План управління спонсорством








План управління рекламною діяльністю

План управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями в місцях продажу

План управління участю компанії у виставках


Створення інтегрованого плану маркетингових комунікацій


Оцінка ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій та коригування плану




Рис. 3.1. Розробка інтегрованого плану маркетингових комунікацій[36,c.240]