Магістерська програма „Адміністративний менеджмент та маркетинг в системі антикризового управління (назва)

Вид материала

Документы

Содержание Формування попиту Стратегічні цілі Стимулювання збуту Оперативні цілі Срр=т/grp (1.3) Аналіз управління маркетинговими комунікаціями виробничого підприємства Таблиця 2.1. Аналіз основних економічних показників ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр” Таблиця 2.2.Склад і структура товарної продукції сільського господарства в ТОВ «НВП УкрЕлітЦентр” Таблиця 2.3. Аналіз майнового стану ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр” Аналіз структури і динаміки витрат і відрахувань товариства

Подобный материал:

• Магістерська програма „ Адміністративний менеджмент та маркетинг в системі антикризового, 1793.37kb.
• Магістерська програма: „ Адміністративний менеджмент І маркетинг в системі антикризового, 1743.1kb.
• Магістерська програма „ Менеджмент в галузі виробництва та переробки продукції свинарства, 1346.34kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " менеджмент персоналу" для підготовки фахівців, 665.58kb.
• Навчальна програма дисципліни «ділове спілкування» для напрямів підготовки 0402 «соціологія», 238.57kb.
• Робоча навчальна програма нормативної дисципліни «менеджмент І маркетинг» для студентів, 772.97kb.
• Робоча програма дисципліни " Корпоративне управління" для спеціальності 050201 менеджмент, 674.92kb.
• У статті розглянуто сутність, види, умови забезпечення та технологію здійснення оцінки, 30.98kb.
• Навчальна програма дисципліни "соціальна етика" (назва дисципліни) для напрямів підготовки, 290.53kb.
• Робоча програма здисципліни «Економіка І» для освітньо-кваліфікаційного рівня: Магістр, 160.85kb.

Формування попиту

Стратегічні цілі

Стимулювання збуту

Інформування споживачів


Формування позитивного іміджу фірми

Оперативні цілі

Формування відданості товарній марці

Нагадування про фірму і її товар


Стимулювання акта покупки


Формування і актуалізація потреб споживачів


Мотивація споживачів

Рис.1.2. Цілі маркетингових комунікацій [30, c. 183].


Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу.

Цільова аудиторія — це сукупність потенційних чи реально існуючих покупців або споживачів, що приймають купівельні рішення чи роблять на них вплив. Крім того, сюди входять і ті, хто самі не купують продукцію, але приймають рішення про покупку (зокрема керівники фірм), чи ті, хто впливає на це рішення (фахівці, що визначили доцільність придбання товару для фірми - технологи, конструктори й ін.).


Таблиця 1.6.

Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару

Стадії ухвалення рішення споживачем	Задачі служби маркетингу
I. Поінформованість	Велика частина аудиторії не має належну поінформованість. Задача виробника (рекламодавця) створити цю поінформованість за допомогою простих звертань
II. Знання	Аудиторія знає про вироблений товар. Задача маркетингу в розширенні уявлення про товар і компанію-виробника
III. Симпатія	Якщо відношення аудиторії несприятливе, необхідно дізнатися причину його виникнення і усунути її. При сприятливому відношенні – підсилити це відчуття
IV. Перевага	Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але він їй подобається, варто пропагувати його якість, цінність, ефективність і т.д.
V. Лояльність	Уже перевага віддана товару, але покупка його ще не здійснилася. Задача маркетингу в переконанні цільового покупця в тому, що найкраще рішення в його житті – це покупка даного товару
VI. Покупка	Покупка ще не зроблена, але покупець готовий до цього. Він хоче купити, але трохи пізніше. Задача маркетолога запропонувати товар по більш низьких цінах, зробити розиграш або дозволити споживачу випробувати товар

Тому цільова аудиторія може складатися як з окремих осіб, так і груп людей, чи фахівців широкого кола споживачів. Від правильного вибору цільової аудиторії залежить і рішення комунікатора про те, що, як, коли і де потрібно сказати, а також хто повинен це зробити.

Створення звернення може проводитися через [29, ст.68] :

1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності.
   
2. Емоційний заклик, заснований на правильному торговельно-емоційному уявленні, спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.
   
3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.
   

У процесі аналізу виявляються потенційні цільові ринки, що сегментуються на підставі визначених демографічних чи психографічних характеристик. Іншими словами, визначені групи, що складають ці ринки, більш інших споживачів будуть цільовою аудиторією реклами й інших інтегрованих маркетингових комунікацій.

Цільові аудиторії (тобто групи людей, для яких призначене звертання маркетингових комунікацій) міняються в залежності від кампанії, ситуації, основних проблем і цілей. Наприклад, при розширенні асортименту товарів як цільову аудиторію можуть вибрати тих, хто на сучасний момент є користувачем даної торговельної марки. Але при освоєнні нових регіонів реклама повинна буде впливати на клієнтів конкурентів фірми. Проте ціль в обох випадках може бути одна: переконати цільові аудиторії спробувати новий товар.

Хоча цілі та цільові аудиторії різні практично в кожній кампанії, позиціонування товару (принаймні, товарів поточного асортименту) у цілому не міняється. Однак стратегія кампанії повинна враховувати існуючу політику позиціонування. Інакше кажучи, необхідно визначити позицію товару і проаналізувати її у відповідності зі стратегією кампанії: поставленою проблемою, цілями і рішеннями у відношенні цільових груп.

Планування термінів і календарного плану виходу реклами є важливою частиною медіа-плану і визначається загальною стратегією кампанії.

4. Стратегія комунікацій включає:
   

0. Дослідження для розробки звернення - на цьому етапі починають оброблятися різні ідеї творчої стратегії, для оцінки потенціалу різних варіантів рекламного звертання проводиться тестування.
   
1. Творча тема. Програма маркетингових комунікацій представляє собою серію маркетингових заходів, розроблених навколо однієї центральної теми чи основної ідеї. Творча ідея неодноразово перевіряється за допомогою досліджень і тестування варіантів. Творчий план містить тему, чи творчу концепцію, і варіанти, для різних ЗМІ, ситуацій, аудиторій і часів року.
   

Сильна загальна тема поєднує різні види реклами і взаємно посилює їх, створюючи рекламну синергію на базі різних звернень для різних аудиторій і різних рекламних засобів, об'єднаних одним центральним образом чи позицією. Синергія має велике значення, тому що вона збільшує вплив, що створюється повторенням.

0. Тактичні рішення при розробці звернень і їх виконання. Творча сторона розробки програми маркетингових комунікацій може бути розділена на два етапи: перший полягає у визначенні творчої стратегії (що говорить звернення), другий етап визначає тактику (як послання буде передане).Засоби реалізації творчої стратегії визначають тактичні рішення.
   

5. Медіа-планування представляє собою процес формування системи каналів доставки комунікаційних звернень адресатам комунікаційної програми. Його основним завданням є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, заснована на реальних показниках. Медіа-план комунікаційної програми визначається розміром виділених асигнувань, чи засобів, доступних для проведення кампанії. Первинні рішення про вибір ЗМІ звичайно залежать від наявності грошей для використання телебачення, що є самим дорогим медіа-засобом комунікацій..

У процесі добору кращого сполучення медіа-засобів, нетрадиційних інформаційних каналів і інструментів маркетингових комунікацій створюється медіа-комплекс, що забезпечує ефективне охоплення цільової аудиторії.

Розміщення реклами планується так, щоб виконати задачі кампанії по забезпеченню таких показників результативності реклами, як охоплення цільової аудиторії і частота показів. У кампанії з високим рівнем охоплення гроші витрачаються на передачу повідомлення як можна більшій кількості людей. У рекламній кампанії з високим рівнем частоти гроші витрачаються на рекламу в ЗМІ, що охоплюють меншу кількість людей, але при цьому підвищується частота повторення реклами.

Медіа-план визначає цілі, що стосуються ЗМІ (охоплення і частота), медіа-стратегії (спрямованість на цільову аудиторію, тривалість, час виходу), вибір ЗМІ (специфічних носіїв), географічні стратегії, календарні плани і бюджет. Звичайно використовується кругова діаграма, щоб показати, як розподіляється бюджет між різними рекламними засобами. Графік відбиває розподіл рекламного впливу в часі та розклад. У табличному вигляді представляються основні витрати і загальна сума бюджету.

6. Асигнування і бюджет кампанії. Усі стратегічні рішення визначаються фінансуванням, що виділяється клієнтом або рекламодавцем. У визначеному змісті обсяг виділених засобів використовується на самому початку планування кампанії для визначення її масштабу і ступеня застосовуваних зусиль. Потім, коли розроблений план, складається бюджет кампанії, у який включаються витрати на всі рекомендовані заходи. Якщо бюджет набагато перевищує виділені засоби, то або збільшується фінансування, або скорочуються статті запланованих витрат.

Основними статтями бюджету маркетингових програм є такі[26, ст.118] :

• адміністративні витрати - заробітна плата працівників тощо;
  
• витрати на придбання рекламного простору (найбільша стаття) - закупка місця на сторінках газет, сторінках журналів, ефірного часу на телебаченні та радіо, площ на стендах, транспорті тощо;
  
• матеріальні витрати на виробництво рекламних носіїв;
  
• гонорари рекламним агенціям;
  
• інші витрати (наприклад, поштові витрати, витрати на транспорт тощо).
  

7. Останнім етапом планування програми маркетингових комунікацій є підготовка пропозицій по її оцінці. Оцінка є заключним і, до деякої міри, найважливішим етапом у рекламній кампанії. Ключовою частиною плану оцінки є співставлення результату впливу реклами фірми чи торговельної марки з поставленими цілями. Якщо не проводиться формальна оцінка по проекту дослідження, то завжди будь-яким неформальним способом визначається, чи були ефективні початі зусилля.
   

Стратегія комунікаційної програми розроблюється на основі прийнятої на підприємстві загальної стратегії діяльності на ринку, а також з урахуванням стратегій в області продукту відповідно до його позиціювання, життєвого циклу, другорядної та основної цільової аудиторії тощо.

Розробка комунікаційної програми припускає відповіді на 4 запитання:

• Хто є цільовою аудиторією?
  
• Які цілі комунікаційної програми; кошти, які планується витратити на комунікаційну програму, та засоби маркетингових комунікацій?
  
• Де буде здійснено комунікаційну програму?
  
• Коли варто здійснити комунікаційну програму?
  

Розробка стратегії комунікаційної програми включає такі етапи:

1. Проведення маркетингового аудиту.

Розробка комунікаційної програми завжди починається з аналізу ринкової ситуації: місця підприємства на ринку та наявності цільових ринків. На підставі цього визначаються цільова аудиторія, а також мета і цілі ринкової діяльності фірми та здійснюється вибір доцільних засобів маркетингових комунікацій.

2. Визначення цільової аудиторії.

3. Встановлення цілей комунікаційної програми.

4. Вибір засобів маркетингових комунікацій.

5. Генерування ідей і підготовка комунікаційних звернень.

6. Планування місця та термінів проведення комунікаційної програми, в тому числі медіапланування.

7. Розрахунки бюджету комунікаційної програми.

8. Оцінка економічної та комунікативної ефективності комунікаційної програми.

3. Методика дослідження ефективності управління маркетинговими комунікаціями
   

Ефективна взаємодія з  споживачем  — ключовий фактор успішної діяльності підприємства. Метою маркетингових комунікацій є проінформувати споживача про  свої продукти або послуги, довести їх  переваги перед продукцією конкурентів, підштовхнути до  здійснення покупки або замовлення послуги.

Розробляючи програми маркетингу, компанія обов'язково повинна враховувати фактори, які впливають на формування цих програм, найважливішими є наступні:

1. Тип ринку, на якому працює підприємство;

Просування товарів виробничого призначення і споживчих товарів значно розрізняються.

Проте, останнім часом фундаментом комунікаційної політики на обох ринках є формування громадської думки. Це обумовлено характером даної діяльності, а також її актуалізацією, пов'язаною з тенденціями розвитку, як світового так і вітчизняного ринку. Значущість репутації фірми, що росте, роль, що росте, управління іміджем дозволяють припустити подальше підвищення значущості інструментів PR.

2. Стратегічні задачі;

Різні інструменти маркетингових комунікацій визначаються двома базовими маркетинговими стратегіями "pull" - "push".

Стратегія "pull" орієнтована на посередників, яким виробник намагається штовхнути товар, переклавши на них основні проблеми по його подальшому просуванню до кінцевих споживачів.

3. Мета кампанії

Керівництву компанії необхідно чітко представляти які ефекти повинні викликати її комунікації.

4. Етап життєвого циклу товару;

На різних стадіях життєвого циклу товару застосовуються різні засоби просування.

Ефектив­ність - це співвідношення результату та витрат, які вкладені для його досягнення. Дане визначення можна використати для визначення ефективності управління маркетинговими комунікаціями. Результатом управління маркетинговими комунікаціями буде ступінь досягнення поставлених комунікаційних цілей або ефект від використання інструментів маркетингових комунікацій. А витрати – це вартість використання цього інструментарію для досягнення цілей. Точно визначити ефективність управління маркетинговими комунікаціями та її влив на результати діяльності підприємства майже неможливо, оскільки на комунікаційну політику здійснюють вплив багато факторів як внутрішніх так і зовнішніх. Отже, на ефективність управління маркетинговими комунікаціями впливають фактори, які можна поділити на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх факторів, що впливають на ефективність управління маркетинговими комунікаціями можна віднести [15, ст.26-28] :

1. Діяльність конкурентів: частка ринку конкурентів; рентабельність виробництва (продажу) товарів; рівень цін на аналогічну продукцію, цінова політика, товарна політика, якість товарів (послуг), упаковка, обслуговування, канали розподілу та ін.; поведінка конкурентів на ринку; фінансові ресурси конкурентів; основні слабкі та сильні сторони конкурентів; реакція конкурентів на дії компанії, до яких агресивних дій вони можуть вдатися (на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок, зміну ціни на існуючі товари ,зростання (зменшення)частки ринку компанії, комунікаційну активність компанії та т.п.); чи здатні конкуренти ліквідувати наші конкурентні переваги; комунікаційна політика конкурентів (інструменти маркетингових комунікацій, що використовуються та їх ефективність; комунікаційна активність конкурентів; політика стосовно торгової марки, фірмового силою та іміджу (брендінг); засоби стимулювання збуту, що використовуються).

2. Клієнти: соціально-демографічний профіль покупців; ставлення до товару компанії; процес прийняття рішення про покупку; мотиви покупки; зміни у потребах клієнтів; частота та періодичність покупки; чутливість покупців до маркетингових заходів фірми та конкурентів.

3. Соціально – демографічні та культурні умови: демографічні тенденції, що впливають на діяльність компанії та на управління маркетинговими комунікаціями; культурний клімат в якому працює фірма; зміна відношення до бізнесу підприємства; система цінностей та її вплив на діяльність.

4. Характеристика галузі, в якій здійснює свою діяльність підприємство: тип ринку (споживчий або промисловий); прибутковість галузі; рівень конкуренції; характер конкуренції; теми зростання спаду галузі; технології, що застосовуються виробництві товарів, конкурентоспроможність технології та зміни в них; рівень і тип регулювання з боку держави; швидкість технологічних нововведень; ставлення фінансових організацій та посередників до галузі.

5. Політичні та економічні умови діяльності: політичні, економічні та юридичні обставини, які впливають на споживачів; законодавчі акти та інші нормативні документи, які можуть вплинути на комунікаційну стратегію; політична стабільність; рівень платоспроможності попиту; інфляційні процеси; податкова система та т.п.

Приведений перелік факторів, що впливають на ефективність управління маркетинговими комунікаціями, є неповним та потребує доопрацювання на практиці та за допомогою маркетингових досліджень. При визначенні ефективності маркетингових комунікацій необхідно пам’ятати те, що не всі фактори можна врахувати при здійснення процесу управління маркетинговими комунікаціями, не завжди можна дат вартісну оцінку прийнятим рішенням та точно визначити результат (ефект). Ефективність маркетингових комунікацій для різних суб'єктів ринку різна і по-різному проявляється. Цілями оцінки ефективності маркетингових ко­мунікацій є наступні [30, c. 204-205] :

1. з'ясування відповідності цілей і завдань маркетингової комуніка­ційної діяльності цілям і завданням маркетингу;
   
2. установлення різниці між запланованими й фактичними витра­тами на проведення заходів маркетингових комунікацій;
   
3. визначення конкретних результатів маркетингової комунікацій­ної діяльності за певний період;
   
4. розроблення заходів для поліпшення застосування комплексу маркетингових комунікацій у перспективі;
   
5. контроль за впливом маркетингових комунікацій на економічні показники господарської діяльності підприємства;
   
6. контроль комунікативних показників: сила впливу маркетингових комунікаційних звернень на аудиторію, ступінь її охоплення, фор­мування ставлення споживачів до підприємства і його продукції, сту­пінь залучення їх до найрізноманітніших маркетингових комунікацій­ них заходів та діалогового режиму, формування іміджу підприємства у широких колах громадськості та ін.
   

До факторів, які здійснюють вплив на ефективність управління маркетинговими комунікаціями можна віднести майже всі бізнес-процеси, що відбуваються в організації.

До основних внутрішніх факторів можна віднести:

• стратегічні цілі компанії;
  
• стадія життєвого циклу компанії;
  
• стратегічна політика маркетингу;
  
• стратегія ціноутворення та цінова політика підприємства;
  
• фінансовий стан компанії та інших ресурсів;
  
• товарна стратегія та політика фірми (тип товару, характеристика асортименту, стадії життєвого циклу товарів, якість товару, зволення потреб споживачів та ін.);
  
• політика розповсюдження (при рекламній компанії продукція повинна бути присутня в місцях продажу);
  
• відношення керівництва компанії до маркетингових досліджень та їхня роль в управління маркетинговими комунікаціями;
  
• застарілі або невірні дана про ринок;
  
• бажання та дії керівництва компанії щодо підвищення ефективності управління маркетинговими комунікаціями;
  
• недостатні навички та досвід персоналу;
  
• наявність корупції (використання системи „відкатів”) серед керівників відділів маркетингу;
  
• комунікаційна стратегія та політика підприємства (структура інструментів маркетингових комунікацій, що використовує фірма);
  
• ефективність заходів стимулювання збуту;
  
• ефективність реклами; ефективність засобів прямого маркетингу;
  
• ефективність зв’язків з громадськістю;
  
• існуюча система планування, організації та контролю маркетингових комунікацій; частка коштів, які виділяються на маркетинг та відсоток з нього направлений на управління маркетинговими комунікаціями;
  
• кваліфікація, досвід керівників, що здійснюють управління маркетинговим комунікаціями координації між різними відділами (особливо між відділами, що здійснюють управління маркетинговими комунікаціями) та небажання ділитися повноваженнями та комунікаційними бюджетами;
  
• взаємовідносини з комунікаційними посередниками; застосування комплексного підходу до управління маркетинговими комунікаціями;
  
• встановлення конкретних цілей маркетингових комунікацій;) та т.п.
  

При аналізі ефективності застосування комплексу маркетингових комунікацій неодмінною умовою є оцінка ефективності маркетингового комунікативного звернення. Ступінь впливу такого звернення на обсяг товарообігу важко визначити кількісно через збут або прибутки фірми. Це можливо при використанні маркетингових комунікаційних заходів на місці продажу товару та прямого маркетингу. В інших випадках такий ефект визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів маркетинго­вих комунікацій. Як критерії комунікативної ефективності засто­совуються класичні показники: сприйняття, упізнання і згадування, запам'ятовування маркетингового комунікаційного звернення або торгової марки, враження й уявлення про товар або торгову марку. Для визначення запам'я­товування використовуються методи, які базуються на впізнанні та згадуванні.

У процесі контролю над застосуванням комплексу маркетингових комунікацій розраховуються абсолютні й відносні показники. Абсо­лютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування комунікаційного звернення зі встановленими нормативами або зраз­ками ефективної маркетингової комунікації. Ступінь інформова­ності визначається як різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Також проводяться опиту­вання тієї самої вибірки потенційних клієнтів до і після впровадження комплексу маркетингових комунікацій. Різниця між від­повідями до і після віднесена до цієї самої вибірки у відсотках і визна­чатиме ефект комунікативного звернення. Відносна ефективність зас­тосування маркетингових комунікаційних заходів визначається через співвідношення обсягів продажу або прибутку до і піс­ля проведення кампанії і витрачених на неї коштів та через зміну відсотка інформованості визначеної цільової аудиторії про компанію, його товарний знак, продукцію та послуги.

Контроль за абсолютними та відносними показниками базується на ста­тистичних методах [23, с.208] :

• регресивний аналіз необхідний для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин;
  
• варіаційний аналіз використовується для перевірки того, чи є істотним вплив змін незалежних величин на залежні;
  
• факторний аналіз вико­ристовується для дослідження взаємозв'язків між змінними величинами з метою зменшення кількості чинників, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії;
  
• дискримінантний аналіз уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики;
  
• кластер-аналіз - метод, за допо­могою якого можна поділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш або менш однорідні групи.
  

Контроль за комунікативною ефективністю управління маркетин­говими комунікаціями може проводитись за певними показниками (методами). Більшість методів розроблена та використовується для визначення ефективності реклами. До методів визначення комунікативної ефективності реклами можна віднести наступні:

Рейтинг (Rating, Rat%) – аудиторії які контактували з носієм, який містив рекламне повідомлення протягом визначеного проміжку часу до загальної кількості населення:

Сумарні рейтинги (GRP) – сума добутків рейтингів для усіх носіїв на число включень в них;

TRP (Target rating Point)- це сумарний рейтинг для цільової аудиторії.

Частотне охоплення аудиторії (Reach) – частина населення або цільової аудиторії, які контактували з рекламним повідомленням хоча б один раз протягом визначеного періоду.

Сукупність переглядів (OTS) – кількість разів, яке дане рекламне повідомлення потенційно могло бути побаченим (отриманим).

Частота (Frequency) – яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки разів контактувала з носієм, що містив рекламне повідомлення.

Кумулятивний розподіл частот – число контактів з носієм за одиницю часу не менше деякого для визначеної частини цільової аудиторії.

A
(1.1)
ff (Affinity – індекс відповідності) – показує контактування з рекламним повідомленням цільової аудиторії до генеральної сукупності:

Aff= TRP/ GRP*100

В
(1.2)
итрати на тисячу переглядів (СРТ) скільки коштувало в рамках даної схеми реальне охоплення тисячі читачів, слухачів, глядачів та т.п.

CPT=1000*T/ A

де, Т - тариф за послугу;

А - аудиторія (обсяги реалізації, кількість контактів, цільова аудиторія).

Витрати на рейтинг(СРР) , тобто скільки коштує один пункт рейтингу:

СРР=Т/GRP (1.3)

Метод Матерінгема – використовується для визначення комунікативної ефективності за допомогою ступеня охоплення для кожного носія реклами, ступінь перекриття аудиторії між кожною парою носіїв і ступінь перекриття аудиторії між двома появами реклами в одному і тому самому носії.

Для оцінювання економічної ефективності маркетингових кому­нікацій застосовуються методи, які у своїй основі мають визначення залежності економічних показників діяльності підприємства від зас­тосування комплексу маркетингових комунікацій. До найпо­ширеніших методів визначення економічної ефективності маркетинго­вих комунікацій можна віднести - накладання ефекту від застосування комбінацій маркетингових комунікацій на зростання обсягу продажу продукції:

∆Пр=((Q2-Q1)/Q1)*100% (1.4)

де ∆Пр – відсоток зростання обсягу продажу у результаті проведення заходів комплексу маркетингових комунікацій;

Q1, Q2 – обсяг продажу до і після проведення маркетингової комунікаційної кампанії відповідно.

При аналізі ефективності застосування комплексу маркетингових комунікацій неодмінною умовою є оцінка ефективності маркетингового комунікативного звернення. Ступінь впливу такого звернення на обсяг товарообігу важко визначити кількісно через збут або прибутки фірми. Це можливо при використанні маркетингових комунікаційних заходів на місці продажу товару та прямого маркетингу

Ефективна взаємодія з  споживачем  — ключовий фактор успішної діяльності підприємства. Метою маркетингових комунікацій є проінформувати споживача про  свої продукти або послуги, довести їх  переваги перед продукцією конкурентів, підштовхнути до  здійснення покупки або замовлення послуги. Відносна ефективність зас­тосування маркетингових комунікаційних заходів визначається через співвідношення обсягів продажу або прибутку до і піс­ля проведення кампанії і витрачених на неї коштів та через зміну відсотка інформованості визначеної цільової аудиторії про компанію, його товарний знак, продукцію та послуги. [30,c.206].


РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ КОМУНІКАЦІЯМИ ВИРОБНИЧОГО ПІДПРИЄМСТВА


2.1. Загальна організаційно-економічна характеристика ТОВ “ НВП УкрЕлітЦентр”


Товариство з обмеженою відповідальністю „НВП УкрЕлітЦентр” – самостійний господарюючий статутний об’єкт, створений на засадах добровільної угоди шляхом об’єднання майна фізичних осіб – його учасників, який має права юридичної особи та здійснює багатопрофільну виробничу та комерційну господарську діяльність з метою одержання відповідного прибутку.

Місцезнаходження ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр”: Київська область, Києво-Святошинський район с. Новосілки.

Товариство створювалося у відповідності з чинним законодавством України, в т.ч. згідно вимог Законів України „Про господарські товариства”, „Про власність” та інших законодавчих актів, має Статутний фонд, розділений на частки, розмір яких визначається Установчим Договором.

Товариство має самостійний баланс, круглу печатку, кутові то інші штампи, фірмові бланки зі своєю назвою, має право відкривати та закривати розрахункові, поточні, кредитні та інші рахунки в установах банків на свій власний вибір, здійснює облік і веде звітність за встановленою формою.

На правах власника майна товариство може продавати, купувати, передавати безкоштовно, обмінювати, передавати в оренду або в безоплатне тимчасове користування або в позику юридичним та фізичним особам належні йому будівлі, споруди, засоби виробництва, транспортні засоби, інвентар, сировину, інші матеріальні цінності, які належать товариству та знаходяться на балансі.

Основним узагальнюючим показником фінансових результатів господарської діяльності товариства є його прибуток. Прибуток товариства утворюється з надходжень від господарської діяльності після покриття матеріальних та прирівняних до них витрат і витрат на оплату праці.

Для характеристики виробництва валової продукції, товарної продукції, а також розміру товариства розглянемо таблицю 2.1.

Таблиця 2.1.

Аналіз основних економічних показників ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр”

№		2006р.	2007 р.	2008 р.	2008 р. у % до 2006 р.
1	Валова продукція тис. грн.	843,8	1894,9	1798,3	213,1
2	Товарна продукція тис. грн.	793,9	1542	1342,48	169,1
3	Земельна площа всього, га	1087	1120	1090	100,3
	У тому числі: сільськогосподарські угіддя	1087	1120	1090	100,3
	З них: рілля	1068	1090	1075	100,7
4	Сердньооблікова чисельність працівників, осіб	118	130	120	101,7
5	Середньорічна чисельність працівників, зайнятих в сільському господарстві, осіб	111	83	62	-55,8
6	Середньорічна вартість основних засобів, тис. грн.	134,1	564,9	939,3	700,4
7	Середньорічна вартість оборотних засобів, тис.грн.	444,7	64,3	131,7	-29,6

Джерело: річний звіт за 2006-2008рр. ТОВ «НВП УкрЕлітЦентр»

З даних таблиці бачимо, що валова продукція у 2008 році порівняно з 2006 роком збільшилася на 213,1%, середньооблікова чисельність працівників зайнятих в сільському господарстві зменшилась з 111 до 62 осіб, або 55,8 %. Середньорічна вартість основних засобів збільшилась з 134,1 тис. грн. до 939,3 тис. грн., що склало 700,4 %, і середньорічна вартість оборотних засобів зменшилася з 444,7 тис. грн. до 131,7 тис. грн., що склало -29,6 %.

Ефективність виробничої діяльності залежить від рівня спеціалізації, тобто як зосереджена господарська діяльність матеріальних і трудових ресурсів товариства на виробництво певних видів продукції. Для того, щоб побачити на якій саме продукції спеціалізується ТОВ „УкрЕлітЦентр” можна побачити в таблиці 2.2.


Таблиця 2.2.


Склад і структура товарної продукції сільського господарства в ТОВ «НВП УкрЕлітЦентр”

Галузь і вид продукції	Обсяг реалізації продукції, ц.
	2006	2007	2008	В середньому за 2006-2008рр.	Вартість товарної Продукції Тис. грн. (2008 р.)	Структура тов. продукції %
Рослинництво - всього у тому числі:	x	x	x	x	1048,1	98
зерно	10143	10010	9660	9938	720,3	67
цукрові буряки	7482	6095	5932	6503	81,6	7
соняшник	2540	1400	1215	1718	89,4	8
Інша продукція	х	х	х	х	174,8	16
Тваринництво - всього у тому числі:	х	х	х	х	21,4	2
свинарство- продано (в живій масі)	73	68	52	64	18,7	1,7
Інша продукція	х	х	х	х	2,7	0,3
Разом по сільськогосподарському виробництву.	х	х	х	х	1069,5	100

Джерело: річний звіт за 2006-2008рр.ТОВ «НВП УкрЕлітЦентр»

Аналізуючи структуру товарної продукції в таблиці 2.2, бачимо ,що обсяг реалізації продукції в 2008р. зменшився , порівняно з 2006 роком зерна на 483 ц, цукрових буряків на 1550 ц, соняшника на 1325 ц, маса свиней в живій вазі 21 ц, що є негативним явищем. Розглядаючи структуру товарної продукції, найбільшу питому вагу в структурі має зерно – 67% , потім соняшник 8 %, цукрові буряки -7 % , свинарство -1,7 %.

Для того , щоб розглянути майновий стан товариства ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр” використаємо дані таблиці 2.3.

Таблиця 2.3.

Аналіз майнового стану ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр”

№	Вид майна	2007 р				2008 р				Зміни (+,-)
		Сума тис. грн.		У % до під-ку		Сума тис. грн..	У % до під-ку			Сума тис. грн.	У % до підпід-ку		У % до величини
А	Б	1		2		3	4			5=3-1	6=4-2		7=5/1* 100
	Майно всього	1664,7		100,0		1927,6	100,0			269,9	0		15,79
1	Необоротні активи з них:	568,4		34,1		940,6	48,8			372,2	14,7		65,48
1.1	Основні засоби	564,9		33,9		939,3	48,7			374,4	14,8		66,28
2	Оборотні активи	1096,3		65,9		987,0	51,2			-109,3	-14,7		-9,97
2.1	Матеріальні оборотні засоби	180,0		10,8		229,9	11,9			49,9	1,1		27,72
2.2	Фонди обігу (обігові кошти) з них:	916,3		55,1		757,1	39,3			-159,2	-15,8		-17,37
2.3	Готова продукція і товари	351,2		21,1		571,4	299,7			220,2	8,6		62,7
2.4	Дебіторська заборгованість	558,5		33,6		85,5	4,4			-473,0	-29,2		-84,69
Продовження таблиці 2.3
2.2.3	Грошові кошти і поточні фін-ві інвестиції		6,6		0,4	100,2		5,2	93,6			4,8		1418
3	Витрати майб. періодів		х		х	х		х	х			х		х

Джерело: звіт про фінансові результати за 2007-2008рр. ТОВ «НВП УкрЕлітЦентр»


З таблиці видно, що майно в 2008 р. по товариству в порівнянні з 2007роком збільшилося на 262,9 тис. грн. з нього необоротні активи збільшилися на 372,2 тис. грн.. з них основні засоби збільшилися на 374,4 тис. грн., а оборотні активи зменшилися на 109,3 тис. грн., з них матеріальні оборотні засоби збільшилися на 49,9 тис. грн., а фонди обігу (обігові кошти)зменшилися на 159,2 тис. грн. за рахунок зменшення дебіторської заборгованості на 476,0 тис. грн.

Загалом структура майнового стану ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр” виглядає позитивно.


Таблиця 2.4


Аналіз структури і динаміки витрат і відрахувань товариства

№	Види витрат і відрахувань	2007 р		2008 р		Відхилення
		сума т.грн	питома вага	сума т.грн	питома вага	абсолют т.грн	відносне т.грн
1	ПДВ	158	16,8	266,8	17,6	+108,8	+68,9
2	Акцизний збір	__	__	__	__	__	__
3	Інші відрахування	__	__	__	__	__	__
Продовження таблиці 2.4.
4	Собівартість реалізованої продукції	714,7	76	1074,1	70,7	+359,4	+50,3
5	Адміністративні витрати	27,8	3	36,4	2,4	+8,6	+31
6	Витрати на збут	7,3	0,7	15,7	1	+8,4	+115,1
7	Інші операційні витрати	32,5	3,5	84	5,5	+51,5	+158,5
8	Фінансові витрати	__	__	43,3	2,8	+43,3	__
9	Витрати від участі в капіталі	__	__	__	__	__	__
10	Інші витрати	__	__	__	__	__	__
11	Податок на прибуток	__	__	__	__	__	__
12	Всього витрат і відрахувань	940,3	100	1520,3	100	+580	+61,68

Джерело: звіт про фін. результати за 2007-2008рр.ТОВ «НВП УкрЕлітЦентр»


Аналізуючи таблицю ми бачимо , що структура втрат і відрахувань змінилася суттєво , це пов’язане з появою нових статей затрат та зростання існуючих витрат, взагалі витрати виросли на 580 тис. грн. відповідно базисного року , або на 64,68%. Зокрема зріс розмір ПДВ на 108,8 тис. грн., або 68,9% ,що пов’язано зі збільшенням обсягів реалізації продукції ,а собівартість реалізованої продукції на 359,4 тис. грн., або 50,3 %.Адміністративні витати зросли на 8,6 тис. грн., або 31%,з”явилися фінансові витрати на 43,3 тис. грн. Також виросли витрати на збут на 8,4 тис. грн., або 115,1%, інші операційні витрати на 51,5 тис. грн., або 158,8%.

Взагалі структура витрат погіршилась, тому керівництву товариства необхідно вжити заходів , щодо обмеження сум затрат по таким статтям як:

- адміністративні витрати ;

- витрати на збут ;

- фінансові витрати;

- інші операційні витрати.

Проаналізувавши фінансові результати діяльності господарства за минулі три роки, можна сказати, що дохід від реалізації зріс на 195,7%, але також зросли і оперативні витрати на 177,2%. На цей показник вплинули: перш за все постійні витрати підприємств, тобто: адміністративні витрати зросли на 14,3 тис. грн., що становить 151,4%, зросли також і витрати на збут - 24,3 тис. грн., що становить -432,9 %.

Отже, фінансовий стан можна вважати привабливим.

Сільськогосподарське товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр” засноване на колективній формі власності, склад учасників товариства, порядок формування його Статутного фонду, строки та порядок внесення ними вкладів визначається установчим договором про створення товариства.

Головними компонентами при здійсненні організаційної діяльності в умовах складної структури підприємства є: працівник; трудовий колектив; формальна організація; неформальна організація; корпорація.

Функція організації полягає в забезпеченні діяльності підприємства (організації) шляхом координації дій працівників її трудового колективу, враховуючи наявну формальну та неформальну її складові, формуючи корпоративний дух. Усяка формальна організація має свою структуру управління, під якою слід розуміти впорядковану сукупність органів (підрозділів), які дозволяють управляти організацією та взаємовідносинами в ній.

Господарство спеціалізується на вирощуванні зернових і технічних культур.

На території ТОВ „НВП УкрЕлітЦентр” розташоване токове господарство, гараж, в якому налічується 13 автомобілі, тракторна бригада, до складу якої належить тракторів Т-150 - 6 штук, МТЗ – 80 - 6 штук, Т-25 – 3 шт., один трактор ДТ 75, 5 - культиваторів, 6 плугів, 8 сівалок, борів-120 шт., та свиноферма.

С