Лекция 5 Тема Маркетинговые цели, стратегии и тактики компаний

Вид материала

Лекция

Подобный материал:

• Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
• Доклад директора школы Абашевой Л. В. «Новая школа: от тактики выживания к стратегии, 109.72kb.
• Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний 08. 00. 14 Мировая, 404.12kb.
• План-программа маркетинговой деятельности предприятия Маркетинговые стратегии выхода, 30.72kb.
• М. А. Косов 2011 г. Вопросы к экзамену, 51.32kb.
• «Антикризисные стратегии – 2009: реструктуризация долгов и другие возможности для региональных, 125.54kb.
• Лекция 1, 80.58kb.
• «Анализ стратегии и тактики образовательной политики Центра исторической антропологии, 16.65kb.
• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Т. А. доцент кафедры Индустрии моды исмд владивостокский государственный университет, 284.47kb.

Тема 1. Маркетинговые цели, стратегии и тактики компаний.


Значение целей для компании

Сложность любого начинания зависит от возможности правильно определить и сформулировать цели. Около 90% фирм банкротятся из-за неправильной постановки целей. С целью связаны:

1. человеческий капитал
   
2. распределение ресурсов
   
3. время (упущенное время)
   
4. упущенные возможности
   

Правильно определить цель – это определить место компании на рынке, правильно разработать стратегию и тактику, определить будущее.


Выбор цели ограничен:

• желаниями, нуждами, потребностями покупателей
  
• платежеспособностью
  
• поведением конкурентов
  
• собственными ресурсами компании
  
• емкостью и географией рынка
  
• общенациональными условиями
  

Цель – ориентир, которого необходимо достигнуть. Наличие четкого ясного ориентира упрощает разработку мероприятий по его достижению. Постановка цели возможна на основе результатов анализа:

• информации о состоянии рынка и среды
  
• экономической ситуации в целом
  
• ресурсов компании
  

Цель должна быть достигаема-недостижима, т.е. должна стимулировать постоянное движение вперед.


Требования к цели

1. Ясность и четкость формулировок
   
2. Довести содержание цели до всех сотрудников, цель должна объединять усилия всех сотрудников и направлять их в одно русло. Цель должна стимулировать сотрудника лучше работать, отражать интересы каждого сотрудника, каждый сотрудник должен увязывать свое настоящее и будущее с целью компании.
   
3. Цель должна учитывать интересы всех субъектов рынка, не конфликтовать с их интересами.
   
4. Цель должна быть измеримой (количественно и качественно).
   
5. Цель должна иметь «запасные аэродромы», т.е. разрабатывая цели, необходимо иметь план мероприятий по устранению негативных последствий.
   
6. Нейтрализация целевых конфликтов, возникающих при отсутствии согласования целей разных подразделений компании.
   

Цели компании

Цели компании и цели маркетинга – разные вещи. Цели компании – ведущие по отношению к целям маркетинга.


Основные цели компании:

• освоение рынка
  
• получение и обеспечение прибыли
  
• рыночная выживаемость компании
  
• финансовая устойчивость
  
• создание собственного рынка пожизненных потребителей
  
• обеспечение социальных факторов производства
  
• создание и укрепление позиций компании на рынке
  
• укрепление престижа компании
  

Цели маркетинга

1. Выявить неудовлетворенные запросы покупателей, чтобы сориентировать производство на удовлетворение этих запросов
   
2. Обеспечение спроса
   
3. Укрепление позиций на рынке
   
4. Укрепление рыночной доли
   
5. Обеспечение роста продаж
   
6. Достижение превосходства над конкурентами
   
7. Вывод на рынок новых товаров
   

Главное отличие маркетинговых целей от целей компании – нацеленность на потребителя. А цели компании – удовлетворение потребностей.


Маркетинговые цели имеют определенную иерархию:

• обеспечить освоение (завоевание) рынка
  
• обеспечить рентабельность и прибыльность
  
• гарантировать финансовую устойчивость
  
• обеспечить реализацию социальных задач
  
• обеспечить престиж компании на рынке
  

Тема 2. Маркетинг и планирование

Существует две точки зрения на планирование:

1. пустая трата времени и сил
   
2. необходимая составляющая маркетинга
   

Виды планирования:

1. сверху – позволяет маневрировать всеми ресурсами фирмы, определять масштабы потенциальной прибыли, осуществлять прогнозирование, НО отсутствие оперативных знаний по каждому рынку не способно улучшить планирование
   
2. снизу – оперативное планирование, оперативная реакция на изменение рынка, знания целевого рынка, знания потребителей
   

Необходимо составление комплексного плана:

1. сверху даются основные направления и контрольные цифры (в диапазоне)
   
2. в отдельных случаях можно разработать отдельный план для каждого подразделения
   
3. на базе полученных директив подразделения разрабатывают собственный план, который сводится в комплексный план и после утверждения передается вниз
   

Стратегическое планирование на современном этапе

Необходимо планировать:

• анализ среды и анализ рынка
  
• анализ спроса
  
• сегментирование
  
• маркетинговую стратегию конкурента
  
• государственный и общественный контроль
  
• жизненный цикл товара (своего и конкурента)
  
• разработку нового товара
  
• рекламные компании
  

Плюсы стратегического планирования:

1. возможность увидеть будущее
   
2. необходимость четко определить цель и политику фирмы
   
3. согласование деятельности всех подразделений
   
4. выработка объективных показателей эффективности работы
   
5. определение наиболее перспективных рынков
   

Выделяют два направления стратегического планирования:

1. диверсификация
   
2. концентрация
   

Диверсификация – гигантомания; гигантизм определяет развитие технологий управления и опережает его, входит в конфликт с технологиями управления. В этом случае в хозяйственный портфель компании включаются предприятия различного профиля, в основе формирования такого бизнес-портфеля лежит финансовая составляющая.

Концентрация – концентрированное направление предполагает, что хозяйственный портфель формируется из связанных между собой производств, производств одной отрасли. Это привело к пересмотру всей философии бизнеса, после отказа от диверсификации позволило контролировать ограниченные ресурсы, выбирать наиболее прибыльные направления, повышать качество управления портфелем.

Переход к новой философии планирования потребовал разработку миссии фирмы.

Миссия компании – главная цель.

Миссия рассматривается как программное заявление о направлении коммерческой деятельности фирмы, это позволяет продать структурно-хозяйственное подразделение, не связанное с традиционным бизнесом, а полученные средства вложить в нужные направления, избежать рассеивания ресурсов. Миссия определяет границы рынка, которые фирма намерена освоить.

Этапы стратегического планирования:

1. Планирование распределения ресурсов
   
2. Адаптация к внешней среде
   
3. Внутренняя координация
   
4. Организационное стратегическое предвидение
   

Стратегия роста фирмы


Задачи:

• прогноз будущего фирмы
  
• определение возможности обновления хозяйственного портфеля
  
• определение перспективных направлений деятельности
  

Стратегия роста разрабатывается на базе анализа:

• интенсивного роста
  
• диверсифицированного роста
  
• интеграционного роста