Лекция 5 Тема Маркетинговые цели, стратегии и тактики компаний
Вид материала | Лекция |
- Лекция Маркетинговые исследования лекция маркетинговые исследования, 352.6kb.
- Доклад директора школы Абашевой Л. В. «Новая школа: от тактики выживания к стратегии, 109.72kb.
- Современные маркетинговые стратегии международных гостиничных компаний 08. 00. 14 Мировая, 404.12kb.
- План-программа маркетинговой деятельности предприятия Маркетинговые стратегии выхода, 30.72kb.
- М. А. Косов 2011 г. Вопросы к экзамену, 51.32kb.
- «Антикризисные стратегии – 2009: реструктуризация долгов и другие возможности для региональных, 125.54kb.
- Лекция 1, 80.58kb.
- «Анализ стратегии и тактики образовательной политики Центра исторической антропологии, 16.65kb.
- В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
- Т. А. доцент кафедры Индустрии моды исмд владивостокский государственный университет, 284.47kb.
Маркетинг Лекция 5
Тема 1. Маркетинговые цели, стратегии и тактики компаний.
Значение целей для компании
Сложность любого начинания зависит от возможности правильно определить и сформулировать цели. Около 90% фирм банкротятся из-за неправильной постановки целей. С целью связаны:
- человеческий капитал
- распределение ресурсов
- время (упущенное время)
- упущенные возможности
Правильно определить цель – это определить место компании на рынке, правильно разработать стратегию и тактику, определить будущее.
Выбор цели ограничен:
- желаниями, нуждами, потребностями покупателей
- платежеспособностью
- поведением конкурентов
- собственными ресурсами компании
- емкостью и географией рынка
- общенациональными условиями
Цель – ориентир, которого необходимо достигнуть. Наличие четкого ясного ориентира упрощает разработку мероприятий по его достижению. Постановка цели возможна на основе результатов анализа:
- информации о состоянии рынка и среды
- экономической ситуации в целом
- ресурсов компании
Цель должна быть достигаема-недостижима, т.е. должна стимулировать постоянное движение вперед.
Требования к цели
- Ясность и четкость формулировок
- Довести содержание цели до всех сотрудников, цель должна объединять усилия всех сотрудников и направлять их в одно русло. Цель должна стимулировать сотрудника лучше работать, отражать интересы каждого сотрудника, каждый сотрудник должен увязывать свое настоящее и будущее с целью компании.
- Цель должна учитывать интересы всех субъектов рынка, не конфликтовать с их интересами.
- Цель должна быть измеримой (количественно и качественно).
- Цель должна иметь «запасные аэродромы», т.е. разрабатывая цели, необходимо иметь план мероприятий по устранению негативных последствий.
- Нейтрализация целевых конфликтов, возникающих при отсутствии согласования целей разных подразделений компании.
Цели компании
Цели компании и цели маркетинга – разные вещи. Цели компании – ведущие по отношению к целям маркетинга.
Основные цели компании:
- освоение рынка
- получение и обеспечение прибыли
- рыночная выживаемость компании
- финансовая устойчивость
- создание собственного рынка пожизненных потребителей
- обеспечение социальных факторов производства
- создание и укрепление позиций компании на рынке
- укрепление престижа компании
Цели маркетинга
- Выявить неудовлетворенные запросы покупателей, чтобы сориентировать производство на удовлетворение этих запросов
- Обеспечение спроса
- Укрепление позиций на рынке
- Укрепление рыночной доли
- Обеспечение роста продаж
- Достижение превосходства над конкурентами
- Вывод на рынок новых товаров
Главное отличие маркетинговых целей от целей компании – нацеленность на потребителя. А цели компании – удовлетворение потребностей.
Маркетинговые цели имеют определенную иерархию:
- обеспечить освоение (завоевание) рынка
- обеспечить рентабельность и прибыльность
- гарантировать финансовую устойчивость
- обеспечить реализацию социальных задач
- обеспечить престиж компании на рынке
Тема 2. Маркетинг и планирование
Существует две точки зрения на планирование:
- пустая трата времени и сил
- необходимая составляющая маркетинга
Виды планирования:
- сверху – позволяет маневрировать всеми ресурсами фирмы, определять масштабы потенциальной прибыли, осуществлять прогнозирование, НО отсутствие оперативных знаний по каждому рынку не способно улучшить планирование
- снизу – оперативное планирование, оперативная реакция на изменение рынка, знания целевого рынка, знания потребителей
Необходимо составление комплексного плана:
- сверху даются основные направления и контрольные цифры (в диапазоне)
- в отдельных случаях можно разработать отдельный план для каждого подразделения
- на базе полученных директив подразделения разрабатывают собственный план, который сводится в комплексный план и после утверждения передается вниз
Стратегическое планирование на современном этапе
Необходимо планировать:
- анализ среды и анализ рынка
- анализ спроса
- сегментирование
- маркетинговую стратегию конкурента
- государственный и общественный контроль
- жизненный цикл товара (своего и конкурента)
- разработку нового товара
- рекламные компании
Плюсы стратегического планирования:
- возможность увидеть будущее
- необходимость четко определить цель и политику фирмы
- согласование деятельности всех подразделений
- выработка объективных показателей эффективности работы
- определение наиболее перспективных рынков
Выделяют два направления стратегического планирования:
- диверсификация
- концентрация
Диверсификация – гигантомания; гигантизм определяет развитие технологий управления и опережает его, входит в конфликт с технологиями управления. В этом случае в хозяйственный портфель компании включаются предприятия различного профиля, в основе формирования такого бизнес-портфеля лежит финансовая составляющая.
Концентрация – концентрированное направление предполагает, что хозяйственный портфель формируется из связанных между собой производств, производств одной отрасли. Это привело к пересмотру всей философии бизнеса, после отказа от диверсификации позволило контролировать ограниченные ресурсы, выбирать наиболее прибыльные направления, повышать качество управления портфелем.
Переход к новой философии планирования потребовал разработку миссии фирмы.
Миссия компании – главная цель.
Миссия рассматривается как программное заявление о направлении коммерческой деятельности фирмы, это позволяет продать структурно-хозяйственное подразделение, не связанное с традиционным бизнесом, а полученные средства вложить в нужные направления, избежать рассеивания ресурсов. Миссия определяет границы рынка, которые фирма намерена освоить.
Этапы стратегического планирования:
- Планирование распределения ресурсов
- Адаптация к внешней среде
- Внутренняя координация
- Организационное стратегическое предвидение
Стратегия роста фирмы
Задачи:
- прогноз будущего фирмы
- определение возможности обновления хозяйственного портфеля
- определение перспективных направлений деятельности
Стратегия роста разрабатывается на базе анализа:
- интенсивного роста
- диверсифицированного роста
- интеграционного роста

www.inf-man.ru